試析從中國元素看中國廣告對外傳播

一、解讀“中國元素”

中國，自古以來以歷史悠久，文明昌盛而著稱，幾千年來沉淀下無數(shù)文化與歷史形象與符號。提及中國元素，大家更容易首先想到的是兵馬俑、漢字、龍圖騰等等，誠然，這些事物確實(shí)很有代表性，但如果僅僅以這些事物就認(rèn)為是中國元素，未免狹窄。

中國元素應(yīng)該是以中國特色的，中國文化的，中華民族的，具有中華精神實(shí)質(zhì)為核心的物化形態(tài)或精神提煉。但是，中國傳統(tǒng)文化所凝聚的物化形態(tài)浩若星繁，精神內(nèi)容博大精深，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，能真正運(yùn)用于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行，并能傳達(dá)出文化精髓的元素，才是我們所具體探討與需要的“中國元素”。

目前對中國元素的分類主要集中在傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化等川。傳統(tǒng)文學(xué)包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、書畫、星相、數(shù)術(shù)等，例如:《論語》、《三國演義》、《西游記》等。傳統(tǒng)藝術(shù)包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等，如剪紙、中國結(jié)、木偶戲、故宮等;民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等，比如春節(jié)、清明節(jié)、媽祖、漢服等。

從符號學(xué)上來說，中國元素的表現(xiàn)形式，不管是漢字、建筑等視覺形式還是琵琶、古箏等演奏的音樂的聽覺形式，其實(shí)都是一種符號，但符號并不是孤立的，且符號表達(dá)的是其概念與意義而不是符號本身，其概念與意義要能被正確解讀都離不開其歷史、文化、社會(huì)的背景。奧運(yùn)會(huì)開幕式上展示了很多具有中國元素的內(nèi)容，如身著七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中國文化的人可能會(huì)想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飛天仕女，但如果對于根本不了解這段文化與歷史的人，可能就覺得不過是很炫的空中雜技與視覺效果。

另一方面，不同的受眾對同一符號的解讀是不會(huì)完全一致的，但具有相同文化背景的受眾解讀同一符號相比不同文化背景的受眾解讀會(huì)更具有共鳴與認(rèn)同感。所以，要讓中國元素為更多的人理解，著眼的不在于其表現(xiàn)形式其符號，而在于其本身所蘊(yùn)含的意義與文化內(nèi)涵能夠更好讓人理解與傳播。隨著國際化的步伐加快，中國的影響力日益突出，但并不僅僅是在政治與經(jīng)濟(jì)層面，中國悠久的歷史與廣裹的地域所形成的文化傳統(tǒng)，形成了一種中華文化圈。在這個(gè)文化圈內(nèi)，也許不同國家、地區(qū)發(fā)展出不同的文化特色，但其實(shí)文化核心還是可以溯源自中國傳統(tǒng)文化，從這個(gè)意義上講，中國元素也可以認(rèn)為是“泛中華元素”。在中華傳統(tǒng)文化的輻射范圍內(nèi)，各個(gè)國家與地區(qū)的廣告活動(dòng)也許在符號，在表現(xiàn)形式上有所變通，但其體現(xiàn)的文化本質(zhì)與價(jià)值取向卻仍然保持一致。臺灣大眾銀行推出的廣告《蔡英妹的故事》，講述的是一個(gè)63歲的臺灣媽媽不遠(yuǎn)萬里，赴哥斯達(dá)黎加去看望剛生完小孩坐月子的女兒，其行其心令人感動(dòng)烯噓，在大陸也有類似的廣告，如雕牌洗衣粉《下崗篇》里幫媽媽洗衣服的孩子留的字條:“媽媽，我能幫你干活了”，以及央視的公益廣告《媽媽，洗腳》篇，都是以親情、孝順和愛扣題，而在表現(xiàn)形式上表達(dá)于西方的理性訴求更含蓄委婉，也沒有特別強(qiáng)調(diào)符號化的元素，但卻是與中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀念、中國的人情世故是相符合的，能在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，取得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

如上所述，中國元素其實(shí)是中華傳統(tǒng)文化的載體，其外在是可感知的物化形態(tài)，內(nèi)在則是中華文化及價(jià)值觀念。
二、廣告的跨文化傳播模式及與中國元素關(guān)系

如上分析了中國元素的文化實(shí)質(zhì)之后，在我們進(jìn)一步分析廣告的跨文化傳播之前，還需要明確以下幾點(diǎn):

1.廣告有廣義與狹義之分，從廣義的范疇來說，“廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)”，從狹義的范疇來說，“廣告是由一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播”。當(dāng)我們就狹義的范疇進(jìn)行研究的時(shí)候，廣告是市場營銷行為的一部分，本身帶有很強(qiáng)的商業(yè)與營銷性質(zhì)，也就是說廣告具有商品屬性。

但無論從廣義還是狹義來理解廣告，廣告除了商品屬性之外，也具有文化屬性。廣告是文化的組成部分，但廣告不僅受文化影響，也在影響著文化，創(chuàng)造著文化。這也就是作為中華傳統(tǒng)文化載體的中國元素為什么能與廣告相互契合的原因，從宏觀的層面上說，這是兩種文化的融合，從微觀層面上講，中國元素的文化本質(zhì)通過廣告這種文化載體得以體現(xiàn)。

2.廣告不僅是一種文化，廣告行為本身也是一種文化傳播現(xiàn)象。也就是說，文化之間的溝通與交流可以借由廣告來實(shí)現(xiàn)。在跨文化傳播中，廣告發(fā)揮著越來越重要的傳播與滲透作用。而我們常說的跨文化傳播，從地域上可分為兩種，一種是在同一國家內(nèi)不同的民族或不同亞文化地區(qū)的傳播，這可以算是國內(nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑�，而另一種是在不同國家的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ�相比前者，后者的跨文化性質(zhì)更加明顯，也是我們所關(guān)注的重點(diǎn)。