云南白藥廣告詞范本

　　篇一：云南白藥廣告策劃書(shū)

　　營(yíng)銷(xiāo) 09401 第四小組組員：陳劍 范夢(mèng)萍 張凱 熊曉帆陳堯胡帥

　　前言本次策劃主要是通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析得出的結(jié)論和我們?cè)?南白藥牙膏目前大學(xué)生市場(chǎng)狀況來(lái)進(jìn)行，通過(guò)廣告策劃這一形式進(jìn) 一步提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略配合。當(dāng)前正使用狀況其他 兩面針 中華品牌納愛(ài)斯 黑人 高露潔 云南白藥 佳潔士 0 10 人數(shù) 20 30其他 兩面針 中華 納愛(ài)斯 黑人 高露潔 云南白藥 佳潔士背景云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于 1902 年研制成功。云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨 料、高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具 有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異 味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的

　　作用。云南白藥是草本牙膏，和其他藥膏很大的一個(gè)區(qū)別在于它不 含氟,氟化物的作用主要在預(yù)防齲齒。 2004 年，云南白藥推出了白藥牙膏，開(kāi)啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn) 品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是 增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功能，來(lái) 預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。 2007 年，云南白藥推出了金口健的藥膏。它的主要功效如下： 1、 添加雙倍云南白藥活血養(yǎng)護(hù)因子和抑菌因子， 達(dá)到活血養(yǎng)齦、 潔齒抗菌的功效，給牙齦、牙齒同步護(hù)理，既有效防止牙齦問(wèn)題， 又能有效防止蛀牙 2、運(yùn)用高檔、安全的潔牙材料（磷酸氫鈣+高檔二氧化硅）和 進(jìn)口的高檔潤(rùn)濕劑、香料，不傷牙釉質(zhì)，口感更清新、舒適，使用 更安全。 3、醫(yī)藥高新科技－－精純?cè)俜蛛x技術(shù)。 白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦 固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng) 缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含 云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦 萎縮和口腔潰瘍的專(zhuān)業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

　　一、市場(chǎng)分析1.牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1992 年） ：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立，中華、兩面 針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 第二階段（ 1992~1996 年） ：洋品牌小試牛刀 ，世界最大的牙 膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。 第三階段（ 1996~2000 年） ：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng),外資品牌完 全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局 。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 藍(lán)天六必治 “ 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮 后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正 面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理" 等細(xì)分市場(chǎng)上 大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。2.銷(xiāo)售環(huán)境分析1.云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白 藥的止血、 組織修復(fù)、 活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同， 由于 “陰 影效應(yīng)”的存在，云南白藥牙膏雖在消費(fèi)者心目中有較高的品牌價(jià) 值，但牙膏的知名度較小，實(shí)際使用率不高，目前市場(chǎng)占有額較�。� 2.我國(guó) 80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，我們的 主要功效就在于此，有很大的市場(chǎng)潛力；

　　3.消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó) 外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消 費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向 于使用國(guó)外品牌的牙膏。 造成以上差異的原因可能有: 1.不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 2.中外品牌價(jià)格有差距。 3.白藥牙膏作為新興品牌， 在消費(fèi)者心目中的知名度不高， 對(duì)產(chǎn) 品的了解與云南白藥主品牌的混淆，不能明確區(qū)分，根據(jù)問(wèn)卷得 出的結(jié)論大學(xué)生對(duì)牙膏消費(fèi)具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)在堅(jiān)持 使用某一品牌的過(guò)程中他們也會(huì)嘗試其他品牌，因此，這是我們 開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)，可以在他們嘗試新品牌的過(guò)程中，培養(yǎng)品 牌忠誠(chéng)度；在消費(fèi)者心目中，我們具有較高的品牌價(jià)值，雖然不 及老牌外資品牌佳潔士和黑人，但作為國(guó)內(nèi)牙膏品牌，云南白藥 在消費(fèi)者心目中具有很高的品牌價(jià)值，表明云南白藥牙膏具有很 大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　篇二：云南白藥廣告策劃書(shū)

　　云南白藥牙膏廣告策劃書(shū)

　　第三組

　　目錄

　　前言 .................................................................................................................................................. 2

　　背景 .................................................................................................................................................. 2

　　一. 市場(chǎng)分析 .................................................................................................................................... 2

　　(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 ............................................................................................ 3

　　（二）銷(xiāo)售環(huán)境分析 ................................................................................................................ 3

　　(三)消費(fèi)者分析 ........................................................................................................................ 3

　　二 .產(chǎn)品分析 .................................................................................................................................... 4

　　(一) 云南白藥牙膏分析 .......................................................................................................... 4

　　1. 功能特點(diǎn) ................................................................................................................... 4

　　2. 主要原料 ................................................................................................................... 4

　　3.主要成份 ........................................................................................................................ 4

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 ............................................................................................................ 4

　　1.中華牙膏 ........................................................................................................................ 4

　　2.黑人牙膏 ........................................................................................................................ 4

　　3.高露潔冰爽牙膏 ............................................................................................................ 4

　　三．主要品牌定位策略分析 ........................................................................................................... 4

　�。ㄒ唬� 高露潔 ......................................................................................................................... 4

　�。ǘ�） 中華 ............................................................................................................................. 4

　　四. 廣告策略 .................................................................................................................................... 5

　　（一）廣告方式 ....................................................................................................................... 5

　�。ǘ�）廣告定位 ....................................................................................................................... 5

　�。ㄈ�）廣告表現(xiàn) ....................................................................................................................... 5

　　附錄 .................................................................................................................................................. 5

　　五個(gè)格子的問(wèn)題回答 ............................................................................................................... 5

　　前言

　　通過(guò)這次課程學(xué)習(xí)，使我們對(duì)廣告有了更深一層的了解，知道的廣告工作的各個(gè)流程以及廣告對(duì)企業(yè)的重要性。

　　背景

　　云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對(duì)內(nèi)臟出血更有其神奇功效。

　　白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專(zhuān)業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

　　一. 市場(chǎng)分析

　　(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

　　近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。

　　第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。

　　第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng),外資品牌完全改

　　變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局 。

　　第三階段（ 2000 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 藍(lán)天六必治 “ 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理" 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

　　（二）銷(xiāo)售環(huán)境分析

　　第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；

　　第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；

　　(三)消費(fèi)者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

　　造成以上差異的原因可能有:

　�。� 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。

　�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。

　�。� 3 ）白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：

　　一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；

　　二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。

　　第二類(lèi)人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，

　　才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。

　　二 .產(chǎn)品分析

　　(一) 云南白藥牙膏分析

　　云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制 而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。

　　1. 功能特點(diǎn)

　　云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

　　2. 主要原料

　　云南白藥活性成份，高檔硅磨料，高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑。

　　3.主要成份

　　二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂鈉、云南白藥活性成份提取物，高檔硅磨料，高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口。

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

　　1.中華牙膏

　　金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新

　　2.黑人牙膏

　　水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)含法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水靈清新分子。

　　3.高露潔冰爽牙膏

　　高露潔冰爽牙膏是由冰爽珠子特別配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙時(shí)立即溶化，并釋放出陣陣清爽，彌漫整個(gè)口腔。

　　三．主要品牌定位策略分析

　　（一） 高露潔

　　近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “ 牙醫(yī) ” 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 “ 牙科專(zhuān)家 “的品牌形象。

　�。ǘ�） 中華

　　1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 “ 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 “的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同

　　口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

　　四. 廣告策略

　�。ㄒ唬�廣告方式

　　A.在各個(gè)口腔門(mén)診附近或醫(yī)院張貼宣傳海報(bào)，引起口腔患者的注意。

　　B.做一些POP指示牌放在商場(chǎng)，超市以及連鎖藥店的門(mén)口，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第一件商品前就想到白藥牙膏。

　　C．在一些進(jìn)入繁華地段的路口設(shè)置一系列路牌，這樣既給人幫助了，同時(shí)又讓白藥牙膏在消費(fèi)者的心中樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象。

　　（二）廣告定位

　　A．訴求點(diǎn)：從培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)牙齒的愛(ài)護(hù)上以提高自我的養(yǎng)護(hù)意識(shí)，使其有一種觀念上的轉(zhuǎn)變.

　　B．訴求對(duì)象:牙齦出血、腫痛的患者。

　　C. 廣告主題：生命在于養(yǎng)護(hù)

　�。ㄈ�）廣告表現(xiàn)

　　A 平面

　　B.電梯

　　C 戶(hù)外:各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身

　　附錄

　　五個(gè)格子的問(wèn)題回答

　　目前消費(fèi)者的認(rèn)知：

　　雖然白藥牙膏內(nèi)含中藥成分，對(duì)口腔有很好的養(yǎng)護(hù)作用，但是它的價(jià)格太高，對(duì)于普通的消費(fèi)者，一般的牙膏就能滿(mǎn)足基本的清潔需求。

　　目前消費(fèi)者的行為：

　　因?yàn)閮r(jià)格高，只有少數(shù)的人會(huì)選擇白藥牙膏，大部分人更愿意選擇普通牙膏。 對(duì)消費(fèi)者的承諾：

　　白藥牙膏給你的口腔百分之百的養(yǎng)護(hù)。

　　支持點(diǎn)

　　云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。

　　Tone&Manner

　　生命需要養(yǎng)護(hù)

　　期待消費(fèi)者認(rèn)知

　　愛(ài)生活，愛(ài)養(yǎng)護(hù)，生命需要養(yǎng)護(hù)，從生活中的小事做起。

　　期待消費(fèi)者行為

　　選擇云南白藥牙膏，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)白藥牙膏。

　　篇三：云南白藥營(yíng)銷(xiāo)策劃案完整版本

　　云南白藥營(yíng)銷(xiāo)策劃案

　　目錄

　　公司簡(jiǎn)介 ................................................................................... - 3 -

　　一.市場(chǎng)狀況 .............................................................................. - 3 -

　　(1)牙膏市場(chǎng)狀況： .............................................................. - 3 -

　　(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 .................................................................. - 4 -

　　二．產(chǎn)品狀況............................................................................ - 6 -

　　（1）商標(biāo)............................................................................ - 6 -

　�。�2）定價(jià)——PRICE ............................................................ - 6 -

　�。�3）產(chǎn)品狀況——PRODUCT.............................................. - 8 -

　�。�4）重要促銷(xiāo)手段——PROMOTION .................................. - 9 -

　　三.SWOT問(wèn)題分析 .................................................................. - 15 -

　　四．五力分析.......................................................................... - 16 -

　　五.利潤(rùn)表結(jié)構(gòu)分析 ................................................................. - 19 -

　　六.本小組營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略補(bǔ)充 ......................................................... - 21 -

　　七.云南白藥企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的啟示 ....................................... - 23 -

　　.Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

　　——云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃案

　　公司簡(jiǎn)介

　　云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司)股票簡(jiǎn)稱(chēng)云南白藥。公司前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一。

　　云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。

　　云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；

　　一.市場(chǎng)狀況

　　(1)牙膏市場(chǎng)狀況：

　　國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的不同之處在與企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶(hù)需求，這是國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不及的，因此全球性的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有減少?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性。

　　借助于深厚的品牌文化底蘊(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)

　　也開(kāi)始逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。在對(duì)消費(fèi)者的跟蹤研究過(guò)程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者在牙齦出血時(shí)會(huì)把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開(kāi)發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤(rùn)也吸引著云南白藥集團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

　　云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了白藥牙膏的品牌力。

　　2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”，定位于日常護(hù)理和保健功能，價(jià)格10多元，擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無(wú)藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。

　　(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

　�。ㄒ唬� 整體競(jìng)爭(zhēng)格局 1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省��?/p>

　　2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　　（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

　　1 、消費(fèi)群體分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：

　　國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

　�。� 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。

　　篇四：云南白藥品牌文化與品牌設(shè)計(jì)探討

　　云南白藥品牌文化與品牌設(shè)計(jì)探討

　　一、云南白藥現(xiàn)有的品牌狀況

　�。ㄒ唬┰颇习姿幤放频某闪⒓捌放莆幕�

　　云南白藥于1992年有曲煥章創(chuàng)制而成，原名“曲煥章百寶丹”俗稱(chēng)“云南白藥”，并進(jìn)而演化成“三丹一子”。1995年此秘方獻(xiàn)給政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。次年，國(guó)務(wù)院保密委員會(huì)將云南白藥處方及工藝列為國(guó)家級(jí)絕密資料，云南白藥集團(tuán)股份有限公司是云南白藥的獨(dú)家生產(chǎn)者，享有完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。云南白藥公司的主要產(chǎn)品包括白藥系列和田七系列。

　　云南白藥所主張的是：中藥文化、關(guān)愛(ài)文化和傷痛文化。云南白藥從發(fā)明起，由于其功效卓著而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，加上當(dāng)時(shí)醫(yī)療條件艱苦，缺醫(yī)少藥，更是強(qiáng)化了人們對(duì)云南白藥神奇療效的迷信。云南白藥知名度迅速提高，數(shù)列了良好的品牌形象，以自身的顯著療效吸引了無(wú)數(shù)的忠誠(chéng)者。被譽(yù)為“中華神藥”、“中華瑰寶”等，堪稱(chēng)中華傳統(tǒng)醫(yī)藥中最想的品牌之一。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展史，為云南白藥奠定了豐厚的文化底蘊(yùn)和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　�。ǘ�）云南白藥的品牌設(shè)計(jì)情況

　　云南白藥品牌設(shè)計(jì)主要是實(shí)施了“大品牌下的多品牌”策略，各子品牌的延伸豐富了白藥的內(nèi)涵，也把白藥這個(gè)神奇配方的功效進(jìn)行了全方位的詮釋?zhuān)�并在此基礎(chǔ)上，成就了白藥跨界創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品脾，健康、養(yǎng)生領(lǐng)域的“千草堂”品脾，醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌，婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品脾，兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌都正逐步向縱深發(fā)展，每一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品銷(xiāo)售都連年持續(xù)上升，使云南白藥走出了傷科這一單一領(lǐng)域，并同時(shí)增加了子品牌和大品牌的價(jià)值積累。

　　通過(guò)多品牌的設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。

　　二、分析云南白藥品牌現(xiàn)狀

　　云南白藥品牌設(shè)計(jì)的最主要目的是通過(guò)完整、正確的品牌設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)品牌形象，從而告訴企業(yè)客戶(hù)“我是誰(shuí)”、“我是做什么的”。該品牌的設(shè)計(jì)是通過(guò)深入挖掘白藥的歷史文化背景后，將其百年的發(fā)展歷史與中華民族近百年的民族傷痛史緊緊地結(jié)合。使白藥逐漸融入中國(guó)人的精神情感世界，成為關(guān)注傷痛、撫慰傷痛和治愈傷痛的代名詞，它本身已幻化成一個(gè)關(guān)愛(ài)個(gè)體傷痛和民族情緒的情感符號(hào)、真愛(ài)符號(hào)。

　　通過(guò)對(duì)白藥歷史的的梳理，云南白藥找到了一條從“傷痛文化”到“關(guān)愛(ài)文化”的價(jià)值升華的脈絡(luò)。厚重的歷史底蘊(yùn)凝結(jié)成白藥的品牌承諾：如果傷痛在所難免，云南白藥就在你身邊。云南白藥在堅(jiān)持其高效、快速療傷、止血、止痛的基本核心功效的前提下，圍繞著這一品牌形象（承諾），白藥不斷推出更多更全的產(chǎn)品，服務(wù)于更廣大的人民群眾。同時(shí)積極參與慈善事業(yè)。

　　云南白藥，從品類(lèi)、品質(zhì)、品德、品行等方面不斷地塑造著其真誠(chéng)厚實(shí)的關(guān)愛(ài)文化。

　　與此同時(shí)，云南白藥品牌文化面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，云南白藥集團(tuán)抓住全省開(kāi)展解放思想大討論的契機(jī)，確立了“加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快創(chuàng)新特色品牌，加快產(chǎn)業(yè)集聚”三個(gè)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步圍繞“藥”這個(gè)核心拓展相關(guān)的健康產(chǎn)業(yè)，打造“新白藥、大白藥”的品牌新概念，在增量上做文章的發(fā)展思路。為給企業(yè)快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。

　　三、對(duì)云南白藥品牌的建議

　　（一）對(duì)品牌文化建設(shè)的建議

　　1.品牌文化是一種態(tài)度——統(tǒng)一品牌服務(wù)。

　　品牌的服務(wù)不應(yīng)只限于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，也應(yīng)對(duì)公司內(nèi)部的顧客即員工，企業(yè)、員工、顧客之間存在著一種名為“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的循環(huán)過(guò)程。因?yàn)橹挥性趩T工感受并認(rèn)同企業(yè)的品牌文化的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)品牌服務(wù)提供更優(yōu)的業(yè)績(jī)。做好品牌文化，講好品牌故事，也是建立品牌文化的重要途徑。

　　2.品牌文化是一種精神——堅(jiān)持品牌創(chuàng)新。

　　市場(chǎng)是萬(wàn)變的，消費(fèi)者的需求也是變化的，因此，品牌文化的建設(shè)應(yīng)該不斷適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化而創(chuàng)新，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和消費(fèi)需求的變化不斷深化、完善。

　�。ǘ�）對(duì)品牌設(shè)計(jì)的建議

　　1、云南白藥標(biāo)識(shí)應(yīng)增加品牌的`可變性

　　云南白藥標(biāo)志的“寶相花”雖然飽含深意也體現(xiàn)出了其深遠(yuǎn)的歷史及飽含懸壺濟(jì)世的典故，具有很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，但由于其公司在2000 年以后開(kāi)始從單一的產(chǎn)品劑型向多劑型、從內(nèi)服到外用進(jìn)行拓展，使產(chǎn)品在藥品領(lǐng)域不斷得到豐富，已漸漸開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥領(lǐng)域進(jìn)入到生活用品領(lǐng)域，導(dǎo)致該標(biāo)志所體現(xiàn)的含義的整體性變?nèi)�。所以，建議云南白藥在標(biāo)志設(shè)計(jì)上可以在調(diào)整一下，使之與云南白藥的整體形象更加相符合。

　　2、加深消費(fèi)者對(duì)云南白藥的了解，提升消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌核心價(jià)值的認(rèn)同度

　　云南白藥是止血最好的藥品，這個(gè)概念家喻戶(hù)曉。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于云南白藥的核心價(jià)值更多的停留在一個(gè)物理維度上，而云南白藥還在一些其他的領(lǐng)域上也有突出療效，企業(yè)可以再使一些療效上進(jìn)行突出宣傳和推廣，比如在支氣管炎、肺結(jié)核、癌癥等某個(gè)方面進(jìn)行推動(dòng)。

　　云南白藥已經(jīng)有上百年的歷史，可以再?gòu)母星榫S度和象征價(jià)值維度上進(jìn)行推廣與延伸，提煉出能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心與有包容性的品牌核心價(jià)值，以此來(lái)提高云南白藥在消費(fèi)者心中的地位，加強(qiáng)與消費(fèi)者之前的情感維系，形成良好的消費(fèi)者互動(dòng)，突破區(qū)域限制，形成消費(fèi)者忠誠(chéng)。

　　3、為云南白藥構(gòu)筑一句能深入人心的品牌口號(hào)

　　縱觀云南白藥的眾多廣告和各種產(chǎn)品，整個(gè)云南白藥對(duì)于廣大消費(fèi)者而言只是了解其在跌打損傷上的療效，對(duì)于其品牌精神、品牌理念并沒(méi)有一個(gè)明確、深刻的認(rèn)知。

　　4、云南白藥邀請(qǐng)代言人事應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和時(shí)效性

　　云南白藥由于跌打損傷的療效已被廣大消費(fèi)者熟知，所以可以從體育的拼搏精神入手。例如，可以在李娜成為首個(gè)贏得大滿(mǎn)貫單打冠軍的亞洲球員后，即時(shí)邀請(qǐng)她為代言人，拍攝一支李娜與云南白藥相伴、拼搏，直至最后獲得成功的廣告并及時(shí)播出，以此來(lái)提升企業(yè)形象。

　　篇五：云南白藥創(chuàng)口貼營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　云南白藥創(chuàng)口貼營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　一、 背景介紹 之產(chǎn)品背景與市場(chǎng)背景

　　1992年，當(dāng)這個(gè)美國(guó)強(qiáng)生公司的明星產(chǎn)品全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)既有的一些雜牌子遭到強(qiáng)生公司摧枯拉朽式的圍剿。此后數(shù)年，“邦迪”迅速橫掃國(guó)內(nèi)止血產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，成中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期霸主。

　　在邦迪來(lái)到中國(guó)之前，中國(guó)的小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)一直由云南白藥散劑占據(jù)著，經(jīng)過(guò)邦迪連續(xù)多年的精心布局，此時(shí)的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見(jiàn)其蹤影。

　　二、云南白藥創(chuàng)口貼的差異化定位

　　?在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費(fèi)品，是被認(rèn)定為?°不可能作出花樣來(lái)?±的商品。

　　實(shí)際上，在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個(gè)捆綁，在消費(fèi)者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個(gè)行業(yè)里有這么強(qiáng)的認(rèn)知，在這樣的形勢(shì)下，顯然，簡(jiǎn)單地模仿，云南白藥創(chuàng)可貼不可能擺脫失利的命運(yùn)。

　　消費(fèi)者將邦迪和創(chuàng)口貼捆綁在一起，形成了一個(gè)概念認(rèn)知鏈，那么要想在同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下破局，云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認(rèn)知鏈，避開(kāi)邦迪傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)元素，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　既然從正面沖突，白藥幾乎沒(méi)有抗衡邦迪的可能。擺在白藥面前最大的問(wèn)題，就是如何在產(chǎn)品上尋找破解邦迪獨(dú)大的招數(shù)。

　　一番煞費(fèi)苦心的研究以后，發(fā)現(xiàn)邦迪創(chuàng)可貼嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它不是藥，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，邦迪創(chuàng)可貼等同于一塊應(yīng)急的小膠布。

　　它只是一塊膠布，這是一個(gè)致命的漏洞

　　!

　　膠布不能消毒殺菌、不能促進(jìn)傷口愈合，云南白藥找到抗衡邦迪的機(jī)會(huì)：為“膠布加點(diǎn)白藥”

　　為“膠布加點(diǎn)白藥”，“從無(wú)藥到有藥”，將“含藥”作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來(lái)。

　　云南白藥創(chuàng)可貼，有藥的創(chuàng)可貼

　　當(dāng)找到這個(gè)突破口時(shí)，在第一品牌邦迪和各類(lèi)雜牌創(chuàng)可貼(由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雜牌在創(chuàng)可貼市場(chǎng)中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。

　　三、云南白藥的營(yíng)銷(xiāo)策略決策

　　找到云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式

　　第三極，顧名思義，是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，在科學(xué)的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮到最大化，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售力”和“美譽(yù)度”的完美結(jié)合，“第三極生存模式”是符合目前中國(guó)大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。

　　決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的主要矛盾有三：

　　一是我憑什么相信你的品牌—信任感

　　二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好—區(qū)隔感

　　三是我憑什么愿意掏錢(qián)—價(jià)值感

　　對(duì)于創(chuàng)可貼而言，價(jià)值感的矛盾顯然是次要的，信任感與區(qū)隔感成為主要矛盾，需要重點(diǎn)解決。

　　由此，云南白藥創(chuàng)可貼的營(yíng)銷(xiāo)策略：面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對(duì)云南白藥品牌的認(rèn)知(信任)，利用有藥的差異點(diǎn)(區(qū)隔)提醒大眾購(gòu)買(mǎi)。

　　在與競(jìng)品的對(duì)決中，云南白藥創(chuàng)可貼找到了屬于自己的傳播方式。

　　面對(duì)邦迪時(shí)——其優(yōu)勢(shì)是：有藥的創(chuàng)可貼;

　　面對(duì)雜牌時(shí)——其優(yōu)勢(shì)是：高舉云南白藥品牌，正本清源。

　　云南白藥的推廣策略可以概括為：四輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)

　　第一輪攻勢(shì)：瞄準(zhǔn)老大，高位起跳，躋身第一陣營(yíng)

　　第二輪攻勢(shì)：?jiǎn)��?dòng)大傳播，三大黃金媒體，立體出擊

　　第三輪攻勢(shì)：活動(dòng)造勢(shì)，號(hào)召購(gòu)買(mǎi)，高潮迭起

　　第四輪攻勢(shì)：區(qū)域掃盲，重點(diǎn)市場(chǎng)解剖麻雀，扎實(shí)增量

　　四、產(chǎn)品推廣策略

　　第一輪攻勢(shì)：瞄準(zhǔn)老大，高位起跳，躋身第一陣營(yíng)

　　巧妙地運(yùn)用主流媒體營(yíng)造一種新聞事件關(guān)注，往往能在短期內(nèi)蓄積一種微妙的勢(shì)，長(zhǎng)期以往，“勢(shì)”就變成了“是”（事實(shí)）。

　　第二輪攻勢(shì)：?jiǎn)��?dòng)大傳播，三大黃金媒體，立體出擊

　　黃金媒體一：

　　央視一套和五套廣告，形象廣告高空覆蓋�！霸颇习姿巹�(chuàng)可貼，有藥好的更快些”深入人心。

　　黃金媒體二：

　　廣播。相對(duì)審批“弱區(qū)”，深度傳播產(chǎn)品功能和特點(diǎn)

　　黃金媒體三：

　　報(bào)紙。確立傳播新模式，新陣容

　　“三三制”黃金組合：報(bào)花+專(zhuān)欄+新聞稿

　　以報(bào)花、專(zhuān)欄、新聞稿構(gòu)成“組合拳”。

　　報(bào)花起到提示購(gòu)買(mǎi)的作用，尤其適合單價(jià)不高的 醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品，一句話談產(chǎn)品，容易審批。

　　新聞稿深度說(shuō)服，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，由記者發(fā)稿，基本由報(bào)社批示，審批難度小。

　　專(zhuān)欄通過(guò)專(zhuān)家問(wèn)答或科普宣傳給醫(yī)患雙方搭建橋梁，形成互動(dòng)，內(nèi)容不涉及品牌內(nèi)容，不需要審批。

　　第三輪攻勢(shì)：活動(dòng)造勢(shì)，號(hào)召購(gòu)買(mǎi)，高潮迭起

　　經(jīng)過(guò)前兩輪的宣傳攻勢(shì)，很多消費(fèi)者都知道了云南白藥創(chuàng)可貼，知名度和美譽(yù)度大幅度提升，市場(chǎng)開(kāi)始“熱”起來(lái)，但要把市場(chǎng)“煮沸”，還需要給市場(chǎng)一把“推力”，號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)量。

　　與重點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)媒合作，如在南京與《金陵晚報(bào)》展開(kāi)戰(zhàn)略合作，《尋找7種容易受傷的人》、《把你的傷口寄給我》等活動(dòng)。

　　四、產(chǎn)品推廣策略

　　第四輪攻勢(shì)：區(qū)域掃盲，重點(diǎn)市場(chǎng)解剖麻雀，扎實(shí)增量

　　?央視覆蓋雖然能解決面的問(wèn)題，但仍有一定數(shù)量的區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，會(huì)成為“盲點(diǎn)”，最有代表性的，當(dāng)屬以廣東為中心的華南板塊，以南京為中心的華東板塊。這兩個(gè)區(qū)域，都為沿�；蜓剡呴_(kāi)放地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，地方媒體形成主流強(qiáng)勢(shì)，央視廣告難以覆蓋，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，門(mén)檻高。

　　第四輪攻勢(shì)、區(qū)域掃盲，重點(diǎn)市場(chǎng)解剖麻雀，扎實(shí)增量

　　重點(diǎn)突破—廣東：搶臺(tái)風(fēng)契機(jī)，事件營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)機(jī)制勝

　　“娛樂(lè)行動(dòng)”進(jìn)社區(qū)——南京市場(chǎng)的電視置入式攻略

　　做江蘇市場(chǎng)，南京是高點(diǎn)，也是“高壓線”和“雷區(qū)”，藥品審批管制嚴(yán)，而當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體的信息干擾度高，很難滲透。

　　白藥最終選擇與電視合作，圈定一檔欄目深度置入，電視置入式活動(dòng)合作的優(yōu)勢(shì)在于，能用低成本在短期內(nèi)幫助OTC類(lèi)產(chǎn)品順利進(jìn)社區(qū)，進(jìn)學(xué)校，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的地面銷(xiāo)售，宣傳產(chǎn)品知識(shí)，輔助進(jìn)行地面活動(dòng)。這樣的欄目要滿(mǎn)足三個(gè)條件：

　　1、在區(qū)域內(nèi)有相對(duì)較高的收視率。

　　2、百姓樂(lè)道的綜藝類(lèi)欄目

　　3、能偕同進(jìn)社區(qū)、學(xué)校等，實(shí)現(xiàn)與終端銷(xiāo)售的結(jié)合

　　五、云南白藥創(chuàng)可貼4P分析

　　? 產(chǎn)品（product）

　　?差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式：其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邦迪創(chuàng)可貼只是一種由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(zhǎng)條形膠布；而云南白藥推出：含“藥”的創(chuàng)可貼。

　　?云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點(diǎn)，這樣使得云南白藥創(chuàng)可貼在極短時(shí)間內(nèi)就在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，在毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來(lái)的戰(zhàn)略之地。

　　價(jià)格（price）

　　根據(jù)包裝、外觀設(shè)計(jì)的不同，云南白藥創(chuàng)可貼分成了幾個(gè)等級(jí)，滿(mǎn)足由高端到低端的客戶(hù)。 除了分幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)外，創(chuàng)可貼的價(jià)格比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邦迪更加便宜，力求在各個(gè)階層的市場(chǎng)搶占份額。

　　強(qiáng)生邦迪防水創(chuàng)可貼5片裝售價(jià)3.8元，云南白藥便攜型6片裝售價(jià)僅為2元。很顯然，云南白藥創(chuàng)可貼走的是低價(jià)平民路線。

　　渠道（place）

　　地點(diǎn)的選擇：關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)邦迪創(chuàng)可貼的霸主地位。

　　云南白藥集團(tuán)采用的是分級(jí)制度，按中國(guó)的地理位置劃分為華東、華北、西北、東北等四大區(qū)域

　　有區(qū)域總監(jiān)負(fù)責(zé)各區(qū)省級(jí)市場(chǎng)招商，省級(jí)代理商招聘二級(jí)城市和市縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　促銷(xiāo)（promotion）

　　云南白藥的主要產(chǎn)品都可以用于運(yùn)動(dòng)的輕微受傷的初步治療，抓住奧運(yùn)會(huì)的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

　　利用奧運(yùn)期間全民運(yùn)動(dòng)的潮流，云南白藥集團(tuán)利用體育營(yíng)銷(xiāo)的方針，贊助了很多體育賽事，給他的目標(biāo)顧客——體育愛(ài)好者留下了深刻的印象。

　　通過(guò)與網(wǎng)易的合作，在網(wǎng)易直播賽事期間大力宣傳了云南白藥集團(tuán)的噴霧和創(chuàng)可貼，使他們的知名度與美譽(yù)度得到提高。

　　Results

　　2001年，迫于形勢(shì)，云南白藥強(qiáng)行進(jìn)入創(chuàng)口貼市場(chǎng)，3月云南白藥公司投資450萬(wàn)元(占總股本的90%)成立云南白藥集團(tuán)上海透皮技術(shù)研究有限責(zé)任公司,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏的研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。01年一年云南白藥創(chuàng)可貼就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售回款3000萬(wàn)元

　　?在2004年《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》的一份市場(chǎng)調(diào)查中，“邦迪創(chuàng)可貼”的購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)44.5%，是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍，是“云南白藥外用散劑”的20.19倍，顯示了其無(wú)與倫比的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　?2006年，云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)銷(xiāo)量從1000萬(wàn)元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由原來(lái)的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷(xiāo)量提升不僅讓很多消費(fèi)者知道了云南白藥創(chuàng)可貼，更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)百年老字號(hào)的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力。

　　2006年，云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)銷(xiāo)量從1000萬(wàn)元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由原來(lái)的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷(xiāo)量提升不僅讓很多消費(fèi)者知道了云南白藥創(chuàng)可貼，更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)百年老字號(hào)的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力。

　　2008年初，云南白藥創(chuàng)可貼所占市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)反超，邦迪似乎在中國(guó)市場(chǎng)大勢(shì)已去。經(jīng)過(guò)7年的努力，云南白藥終于拿下中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)“老大”寶座，邦迪壟斷中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)的歷史就此被改寫(xiě)。

　　六、結(jié)語(yǔ)

　　云南白藥創(chuàng)口貼的成功主要是取決于：

　　?媒介組合的豐富性和媒介發(fā)布的層次性。

　　?促使“云南白藥創(chuàng)口貼-有藥創(chuàng)口貼”這個(gè)訴求得到廣泛的認(rèn)可；

　　?使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)白藥創(chuàng)口貼的價(jià)值所在，從而在創(chuàng)口貼市場(chǎng)迅速占領(lǐng)份額。 營(yíng)銷(xiāo)理論：

　　營(yíng)銷(xiāo)4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)4C理論：顧客需求、成本、便利、溝通 營(yíng)銷(xiāo)4R理論：關(guān)聯(lián)（Relevant）、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(relationship)、回報(bào)(Reward)