淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（通用7篇）

　　無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì)中，大家對(duì)論文都再熟悉不過(guò)了吧，論文是我們對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入研究的文章。相信寫(xiě)論文是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編為大家整理的淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇1

　　摘要：

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)及經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)份額的第三位。目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與歐、美成熟的奢侈品市場(chǎng)相比較還屬于快速成長(zhǎng)期，正從偏重于快速消費(fèi)品的奢侈品市場(chǎng)向成熟的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展，如何實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和合理規(guī)劃銷(xiāo)售渠道，對(duì)開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的奢侈品市場(chǎng)具有重要意義。

　　關(guān)鍵詞：

　　奢侈品；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；銷(xiāo)售渠道

　　一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　牛津辭典中對(duì)奢侈(品)(Luxury)的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential.奢侈品在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)份額的第三位。奢侈品在當(dāng)今社會(huì)被認(rèn)為具有實(shí)現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格、標(biāo)志身份、顯示社會(huì)階層等作用。

　　據(jù)貝恩公司公布的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了3060億美元的奢侈品(其中約六成消費(fèi)來(lái)自大陸以外的地區(qū)，海外消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭格外強(qiáng)勁)，占當(dāng)年全球奢侈品市場(chǎng)的約五分之一。奢侈品研究專(zhuān)家斷言亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)將成為下一個(gè)世界奢侈品的“戰(zhàn)略必爭(zhēng)地”。

　　美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司則給出另一份數(shù)據(jù)：全球奢侈行業(yè)40%的銷(xiāo)量將由中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造，到2023年中國(guó)有望成為全球最大奢侈品市場(chǎng)之一。

　　目前，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Gucci 在北京的門(mén)店數(shù)量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開(kāi)的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過(guò)一系列帶有中國(guó)元素的款式，還在2023 年夏天將一款復(fù)古版Coco 帶進(jìn)了中國(guó)國(guó)家美術(shù)館。美國(guó)IQPC攜手世界奢侈品協(xié)會(huì)(World Luxury Association)在北京富力萬(wàn)麗酒店舉辦2023年度國(guó)際奢侈品圓桌峰會(huì)，為中國(guó)新形勢(shì)下的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了多行業(yè)討論。

　　二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　(一)奢侈品的產(chǎn)品策略

　　奢侈品產(chǎn)品一般要具備以下特點(diǎn)：

　　1.品質(zhì)卓越和設(shè)計(jì)出眾

　　奢侈品產(chǎn)品通過(guò)奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì)，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。奢侈品品牌紛紛通過(guò)品牌歷史、文化、設(shè)計(jì)、制造等將市場(chǎng)定位在與自身品牌定位一致的高端市場(chǎng)。世界頂級(jí)奢侈品在設(shè)計(jì)和外觀(guān)表現(xiàn)上總是獨(dú)具個(gè)性，從外觀(guān)上就給人以獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。

　　2.產(chǎn)量稀少和用料獨(dú)特

　　奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一般采用“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)二八原則，選擇奢侈品路線(xiàn)本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品亦是如此。通過(guò)推出限量版等方式，從消費(fèi)者心理的角度，把握因?yàn)橄∪�，所以物有所值的概念�?/p>

　　3.“原產(chǎn)地”概念

　　國(guó)外奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略大都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，即特別注重“原產(chǎn)地”概念的推廣。2023年10月，世界頂級(jí)酒莊拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍賣(mài)公司拍賣(mài)其酒窖珍藏。頂級(jí)葡萄酒的投資回報(bào)更加驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10種法國(guó)波爾多地區(qū)出產(chǎn)的最頂級(jí)葡萄酒，在過(guò)去10年的回報(bào)率高達(dá)500%。

　　4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣往往與王室文化和皇家御等貴族階層專(zhuān)用產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。例如1904年Cartier成為英國(guó)王室的皇家珠寶供應(yīng)商，這一殊榮背后的光環(huán)使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會(huì)的寵物，并經(jīng)久不衰。

　　5.獨(dú)特的概念聯(lián)想和“藝術(shù)”概念

　　2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術(shù)展”。這是是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次。

　　(二)奢侈品的定價(jià)策略

　　奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的最大讓渡價(jià)值盡可能傳遞給消費(fèi)者，從而在最大程度上形成了消費(fèi)者滿(mǎn)意，使得高端定價(jià)策略得到消費(fèi)者的認(rèn)可。奢侈品的高端價(jià)格自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。

　　理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統(tǒng)一價(jià)格。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，境外奢侈品的價(jià)格一般比國(guó)內(nèi)售價(jià)便宜3―5 成。正是和國(guó)外存在的差價(jià)，使精明的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者選擇直接到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，或通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)付一筆代購(gòu)費(fèi)托人從國(guó)外代購(gòu)，從而造成奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度遠(yuǎn)落后于港、澳地區(qū)或歐洲市場(chǎng)。但國(guó)際奢侈品公司從全球市場(chǎng)來(lái)看，依舊獲得了滿(mǎn)意的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額占有。

　　通過(guò)延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過(guò)一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。

　　(三)奢侈品的渠道策略

　　奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種相對(duì)不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，渠道主體的品質(zhì)、數(shù)量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費(fèi)者的效用和企業(yè)的利潤(rùn)。奢侈品品牌建立銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)一般有以下5種方式。

　　一是通過(guò)旗艦店樹(shù)立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過(guò)旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹(shù)立奢侈品的品牌形象。

　　二是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的高檔選址，提高奢侈品附加值。

　　三是通過(guò)多品牌店和百貨店專(zhuān)柜，增加奢侈品銷(xiāo)量。旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專(zhuān)柜主要用以增加銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)。

　　四是通過(guò)選擇和培養(yǎng)國(guó)內(nèi)區(qū)域有影響力的奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商，快速的滲透市場(chǎng)。選擇經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展市場(chǎng)，對(duì)奢侈品品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場(chǎng)，往往是初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)的選擇。

　　五是互聯(lián)網(wǎng)作為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。國(guó)際奢侈品公司相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易和進(jìn)行信息的溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺(tái)。奢侈品網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

　　(四)奢侈品的促銷(xiāo)策略

　　與普通商品促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種千金難求、或物超所值的急切購(gòu)物心理。

　　促銷(xiāo)策略要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽(yù)度和促銷(xiāo)更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來(lái)完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國(guó)際奢侈品品牌的助推劑。

　　多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)的情況下更能吸引消費(fèi)者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷(xiāo)。而給貴賓客人一個(gè)提前購(gòu)買(mǎi)折扣品的消息，可算是對(duì)他們平時(shí)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)產(chǎn)品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國(guó)市場(chǎng)定期舉行頂級(jí)品牌特賣(mài)會(huì)可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�巨大，處于快速成長(zhǎng)階段。但在奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，應(yīng)該更加關(guān)注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場(chǎng)價(jià)格、合理制定公關(guān)促銷(xiāo)策略和進(jìn)行有效的渠道管理。才能長(zhǎng)期維護(hù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的有序、公平、穩(wěn)定和高效的市場(chǎng)發(fā)展格局。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]斯特凡尼亞薩維奧洛：國(guó)際奢侈品的中國(guó)攻略[J].商業(yè)評(píng)論,2006(6).

　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇2

　　近年來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢(shì)頭。消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入不斷上漲，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)因此得到了迅猛發(fā)展。但中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著發(fā)展緩慢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。因此，充分了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有助于促進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的完善。本文從奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義出發(fā)，通過(guò)分析現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象，并提出了相應(yīng)的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議。

　　經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得中國(guó)更好的地融入進(jìn)全球化市場(chǎng)中，刺激了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。最近幾年，奢侈品消費(fèi)的發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產(chǎn)企業(yè)都看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)巨大的奢侈品消費(fèi)量和廣闊的消費(fèi)前景，眾多知名奢侈品集團(tuán)，如法國(guó)香水集團(tuán)，法國(guó)的香奈兒集團(tuán)，瑞士名表集團(tuán)，英國(guó)的勞斯萊斯汽車(chē)……這些歐洲市場(chǎng)上的高檔消費(fèi)品，紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。

　　一、奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義

　　人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費(fèi)聯(lián)系在一起，然而，奢侈品這個(gè)詞在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上并無(wú)貶義，僅指一種高檔的消費(fèi)行為。根據(jù)需求增加和收入增加的關(guān)系，消費(fèi)品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經(jīng)濟(jì)學(xué)上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關(guān)關(guān)系，其需求增加超過(guò)收入的增加，又稱(chēng)非生活必需品。從另一個(gè)角度來(lái)看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線(xiàn)，具有大于1的需求價(jià)格彈性。

　　二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)漸強(qiáng)，消費(fèi)能力即個(gè)人可支配收入也不斷增加，刺激著奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。需求拉動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)量使得中國(guó)成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)之一。但現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解還不夠成熟，消費(fèi)大都基于炫耀和從眾動(dòng)機(jī)。因此剛剛起步的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還有很多不足之處。另外，我國(guó)并沒(méi)有建立起真正的奢侈品牌，無(wú)法參與與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象的微觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析

　　1.消費(fèi)者偏好

　　每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是源于消費(fèi)者的需要和消費(fèi)者偏好，基本模式如下所示：

　　需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為

　　消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括以下三種：(1)享樂(lè)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有些消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)奢侈品出于追求品質(zhì)卓越的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即認(rèn)為奢侈品與自身氣質(zhì)相符就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，純粹為了滿(mǎn)足自己的需要。(2)從眾性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從眾消費(fèi)即在群體消費(fèi)的無(wú)形壓力下，消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為與大數(shù)人相一致的消費(fèi)現(xiàn)象。中國(guó)人傳統(tǒng)的攀比心理較強(qiáng)，誘導(dǎo)從眾消費(fèi)的發(fā)生。(3)炫耀型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。奢侈品以稀少，昂貴為特點(diǎn)。在此背景下，人們靠炫耀性消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)心理上的滿(mǎn)足，贏(yíng)得社會(huì)地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費(fèi)也隨之潛移默化的變成了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一種消費(fèi)習(xí)慣。

　　2.彈性理論悖論

　　奢侈品消費(fèi)存在著彈性理論悖論。根據(jù)彈性理論，廠(chǎng)商會(huì)根據(jù)不同的商品采取不同的定價(jià)策略。廠(chǎng)商會(huì)對(duì)缺乏彈性的商品提高價(jià)格以獲取更大的利潤(rùn)，對(duì)于富有彈性的商品降低價(jià)格以獲得更大的利潤(rùn)。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對(duì)于同一種奢侈品，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的價(jià)格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，當(dāng)奢侈品價(jià)格提高時(shí)會(huì)使得消費(fèi)需求增加，價(jià)格降低時(shí)需求減少。

　　3.效用函數(shù)

　　用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和奢侈品X的價(jià)格，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品X的效用函數(shù)可以表示為：U=U(X，Y，Px)。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的效用大小不僅受到購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量的影響，而且與奢侈品的價(jià)格相關(guān)。

　　四、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議

　　1.企業(yè)定位于產(chǎn)品的稀缺性

　　基于消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)偏好，可采取稀缺營(yíng)銷(xiāo)。商品理論宣稱(chēng)“任何一種商品只要不可獲得，就會(huì)增加其價(jià)值”。有些產(chǎn)品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因?yàn)楫a(chǎn)品的原材料稀缺、制作成本過(guò)高、產(chǎn)品本身制作工藝復(fù)雜等因素，導(dǎo)致奢侈品產(chǎn)量較低，造成市場(chǎng)供給<<需求而變的奢侈；也可能因?yàn)槿藶榭刂戚^低的市場(chǎng)供應(yīng)量。具體做法可以推行產(chǎn)品“限量版”，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)等等。

　　2.企業(yè)建立特色品牌改善奢侈品供給狀況

　　基于消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)和從眾偏好，可采取品牌營(yíng)銷(xiāo)。由于炫耀、攀比等心理因素的驅(qū)使，消費(fèi)者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)量上不難看出，國(guó)外品牌奢侈品的銷(xiāo)量居高不下。國(guó)外奢侈品生產(chǎn)集團(tuán)像制造產(chǎn)品一樣，不遺余力的建立和維護(hù)自己的品牌，同時(shí)用先進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和執(zhí)著、專(zhuān)注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無(wú)形的價(jià)值。因此我國(guó)也應(yīng)充分了解和關(guān)注消費(fèi)者的需求，建立特色品牌，探詢(xún)各種方法來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，以改變國(guó)內(nèi)奢侈品的供給狀況。

　　3.政府加強(qiáng)教育，樹(shù)立消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)

　　基于消費(fèi)者的從眾的消費(fèi)偏好，可采取政府積極引導(dǎo)的方式。奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)是我國(guó)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使不健康的消費(fèi)行為，導(dǎo)致社會(huì)貧富差距拉大，社會(huì)公平感的衰弱。因此，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強(qiáng)消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)觀(guān)的教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，幫助消費(fèi)者樹(shù)立起健康、文明、適度的消費(fèi)理念，促進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。

　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇3

　　[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。法國(guó)巴黎百富樂(lè)2003年的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

　　[關(guān)鍵詞]奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)

　　一、奢侈品的涵義

　　目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線(xiàn)呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞�！�20世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

　　二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

　　在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　1、國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi)；

　　2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足；

　　3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段；

　　4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。

　　盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)，到2023年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。

　　三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.用加強(qiáng)口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種宣傳奢侈品的廣告手段�？诒畬�(duì)于家庭和個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)非常重要，在鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)方面口碑具有更顯著的作用，口碑營(yíng)銷(xiāo)是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷(xiāo)的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略要點(diǎn)有：

　　(1)用一個(gè)新的、獨(dú)一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

　　(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的普通消費(fèi)者。(3)識(shí)別和培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費(fèi)者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。

　　2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事

　　奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點(diǎn),悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

　　奢侈品更重要的是它能夠以其獨(dú)特的品位為人們帶來(lái)極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對(duì)于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì)忘記加入具有吸引力的元素，讓消費(fèi)者對(duì)這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

　　3.塑造獨(dú)特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費(fèi)者想獲得的體驗(yàn)

　　個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿(mǎn)足人們的需求，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前精益求精的直接感覺(jué),讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀(guān)的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿(mǎn)足,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費(fèi)者想要消費(fèi)的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿(mǎn)意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)、使用、維護(hù)過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費(fèi)奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。

　　4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系

　　品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀(guān)的,能理解我,能幫助我實(shí)現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我�！�

　　目前的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗(yàn)。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀(guān)念，我們需要找到和消費(fèi)者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ?huà)。目前互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)人員只需將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗(yàn)。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇4

　　摘要：奢侈品消費(fèi)以其超大的需求潛力成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段，而傳統(tǒng)的消費(fèi)理念則對(duì)奢侈品消費(fèi)存在誤解，這種誤解抑制了消費(fèi)需求，阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要更新消費(fèi)理念，正視奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)，服務(wù)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由出口帶動(dòng)向內(nèi)需拉動(dòng)轉(zhuǎn)換。

　　關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)需求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

　　國(guó)際貨幣基金組織最新預(yù)測(cè)表明，世界經(jīng)濟(jì)減速將成為事實(shí)。2008年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.7%，比2007年放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.5%，放慢1.7個(gè)百分點(diǎn)；歐元區(qū)增長(zhǎng)1.4%，放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)；日本增長(zhǎng)1.4%，放慢0.7個(gè)百分點(diǎn)。加上國(guó)際金融市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩，美元持續(xù)貶值，匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場(chǎng)都受到?jīng)_擊，對(duì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國(guó)出口形勢(shì)比較嚴(yán)峻，出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免，出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力正在減弱，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將更多地依賴(lài)于消費(fèi)和投資的拉動(dòng)。在這一形勢(shì)下，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，就成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大，因而，正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi)，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能起到立竿見(jiàn)影的效果。

　　關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

　　沃爾岡拉茨勒在暢銷(xiāo)書(shū)《奢侈帶來(lái)富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”�，F(xiàn)在，奢侈品在國(guó)際上的概念是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的`，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，奢侈又稱(chēng)為非生活必需品。人們消費(fèi)奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，覺(jué)得奢侈品是過(guò)度消費(fèi)消耗的東西，以至于揮霍等。

　　例如，“捷達(dá)”和“奔馳”轎車(chē)都是代步工具，在代步方面沒(méi)有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費(fèi)品分成了必需品與奢侈品兩大類(lèi)，把需求收入彈性大于1（即需求的增長(zhǎng)率高于收入的增長(zhǎng)率）的消費(fèi)品稱(chēng)為奢侈品，另一類(lèi)則稱(chēng)為必需品。在我國(guó)的傳統(tǒng)概念里，奢侈品消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。

　　其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上來(lái)看，奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分；從社會(huì)意義上來(lái)看，奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升；從發(fā)展的眼光來(lái)看，奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，其內(nèi)涵在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的演變，許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品，而今天的許多奢侈品也會(huì)變成明天的必需品。例如，在13、14世紀(jì)，糖和香料是奢侈品，但在當(dāng)今社會(huì)它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。

　　奢侈品的特征及其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響

　�。ㄒ唬┥莩奁犯�新周期短且對(duì)市場(chǎng)的刺激效果顯著

　　作為奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，還具有一種炫耀性功能，即顯示消費(fèi)者身份和地位的功能，所以，奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)商品。這一特點(diǎn)決定了奢侈品必須不斷地推陳出新，從而具有較短的更新周期。

　　以服裝為例，隨著社會(huì)的發(fā)展，服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時(shí)尚，展現(xiàn)自我，服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時(shí)裝，面料考究，做工精細(xì)，價(jià)格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)失去，但作為高檔時(shí)裝的炫耀性功能不久就會(huì)減弱，奢侈品的消費(fèi)者更看重其裝飾和炫耀功能，因而會(huì)隨著流行趨勢(shì)的變化而及時(shí)更新。在消費(fèi)理念不斷更新的今天，很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競(jìng)爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)上。有市場(chǎng)眼光的廠(chǎng)家總是緊追流行趨勢(shì)，不斷推出個(gè)性化的款式，開(kāi)發(fā)風(fēng)格迥異的服裝，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求異、求個(gè)性的需求。一面是廠(chǎng)家層出不窮的新款推出，一面是消費(fèi)者為追求時(shí)尚而不斷膨脹的時(shí)裝需求，這造就了服裝市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺的局面，從而極大地刺激了市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

　　2008年，盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費(fèi)者的信心，但紡織服裝國(guó)內(nèi)零售2008年1—9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長(zhǎng)，屢超市場(chǎng)預(yù)期，直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩，顯示了服裝行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。存在的問(wèn)題是需求仍然不足，2008年1—9月，行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢(shì)，紡織品與服裝的庫(kù)存金額卻分別同比大幅上升了33。10%和25。09%，顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在，需要進(jìn)一步刺激需求。

　　除時(shí)裝外，其他奢侈品消費(fèi)也具有類(lèi)似的特征，對(duì)市場(chǎng)有顯著的刺激效果。據(jù)報(bào)道，上海頂級(jí)私人物品展集中展示了頂級(jí)名車(chē)、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類(lèi)豪宅別墅、高爾夫俱樂(lè)部、私人會(huì)所等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，頂級(jí)私人物品展3天一共接待了超過(guò)7000位富豪，成交量達(dá)2億元人民幣。

　�。ǘ�）奢侈品需求潛力大且能充分吸納購(gòu)買(mǎi)力

　　奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說(shuō)，隨著收入的增長(zhǎng)，需求的增長(zhǎng)就會(huì)更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣，受所謂消費(fèi)飽和的約束，即使收入水平提高，人們也不可能較大地增加消費(fèi)。例如，對(duì)于食鹽這種商品，即使人們收入提高了，人們也不會(huì)因此而增加消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)就不同了，以旅游為例，當(dāng)收入水平較低時(shí)，人們還不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人們就會(huì)增加這種消費(fèi)，隨著收入的增加，人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游，從國(guó)內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國(guó)外旅游，國(guó)外甚至已經(jīng)開(kāi)發(fā)了太空旅游項(xiàng)目，所消費(fèi)的資金可想而知�？梢�(jiàn)，奢侈品消費(fèi)的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購(gòu)買(mǎi)力。

　　目前，由于我國(guó)的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致居民收入差距過(guò)大，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2007年中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)報(bào)告”，我國(guó)2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458，已進(jìn)入聯(lián)合國(guó)規(guī)定的收入差距過(guò)大的范圍，為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲(chǔ)蓄。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律，收入越高其邊際消費(fèi)傾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消費(fèi)，大部分收入沉淀下來(lái)，這對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問(wèn)題，需要開(kāi)發(fā)質(zhì)量好、價(jià)值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品，以刺激高收入者的消費(fèi)欲望，吸納他們充裕的購(gòu)買(mǎi)力。將沉淀的資金通過(guò)消費(fèi)引入市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

　　汽車(chē)領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌：法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯，大部分已進(jìn)入我國(guó)的高端汽車(chē)市場(chǎng)，正在充分吸納富豪們的購(gòu)買(mǎi)力。我國(guó)每年的奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，并以年20%的速度增長(zhǎng)。正在成為繼日本和美國(guó)之后的世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”，“上海國(guó)際品味生活展”紛紛亮相中國(guó)，世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開(kāi)店。美國(guó)高盛公司關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究報(bào)告指出，2008年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的19%。法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”預(yù)言，中國(guó)將在2023年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在這種形勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被國(guó)內(nèi)外同行譽(yù)為“中國(guó)第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等，都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長(zhǎng)基因，很有可能成為我國(guó)未來(lái)奢侈品品牌的符號(hào)，使我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)被本土奢侈品占有，提高奢侈品消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率。

　�。ㄈ�）奢侈品消費(fèi)能夠催生新的服務(wù)項(xiàng)目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　奢侈品消費(fèi)首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下，奢侈品消費(fèi)具有炫耀性動(dòng)機(jī)，是一種“顯眼的消費(fèi)”、“裝門(mén)面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”，顯富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外，還必須具有較高的知名度，要廣為人知，甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。

　　通過(guò)在重要媒體的黃金時(shí)段反復(fù)地廣告宣傳，將“某商品是名貴商品”的概念植入消費(fèi)者的意識(shí)中，使社會(huì)公眾形成共識(shí)，公認(rèn)某商品是名牌商品，從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運(yùn)作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展，為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù)，也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值，同時(shí)也為有此需求的消費(fèi)者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品，從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車(chē)、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開(kāi)商業(yè)廣告的宣傳。如果沒(méi)有奢侈品消費(fèi)對(duì)名牌效應(yīng)的追求，也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示，2007年我國(guó)電視行業(yè)廣告總額是450億，央視廣告收入為110億。足見(jiàn)打造奢侈品品牌對(duì)商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。

　　經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展是為了最大限度的滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化的需要，這種需要反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿(mǎn)足人類(lèi)無(wú)限的欲望，從這個(gè)意義上說(shuō)，人的需要是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對(duì)奢侈品的追求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品變成了必需品，又會(huì)產(chǎn)生新的奢侈品需要，再度推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就是在這一過(guò)程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高，創(chuàng)造了一系列新的消費(fèi)需求熱點(diǎn)，休閑娛樂(lè)便是其中之一。隨著物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求，更多的時(shí)間和錢(qián)財(cái)用于休閑和娛樂(lè)，文化娛樂(lè)業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP突破1000美元時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會(huì)明顯地提高，我國(guó)已進(jìn)入文化娛樂(lè)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期。人均年收入超過(guò)3000美元，消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)“脫物化”的傾向，人們開(kāi)始出現(xiàn)普遍的文化娛樂(lè)和旅游動(dòng)機(jī)，費(fèi)用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂(lè)方式需要的不斷創(chuàng)新，使得許多高新技術(shù)，甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂(lè)項(xiàng)目和游樂(lè)園的設(shè)計(jì)當(dāng)中，這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變，滿(mǎn)足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長(zhǎng)期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。此外，奢侈品消費(fèi)還極大地帶動(dòng)了服裝、住房、汽車(chē)、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　此外，過(guò)度和畸形的奢侈品消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，助長(zhǎng)人們的炫富攀比心理，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向；資源配置可能偏離共同富裕的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，大量的奢侈品被富人無(wú)節(jié)制的揮霍，扶貧工程所需資源卻得不到滿(mǎn)足；純粹“裝門(mén)面”、“擺闊氣”的奢侈品消費(fèi)還會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。所以，應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)，使之真正成為刺激消費(fèi)需求，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　2.王微微.關(guān)于發(fā)展中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的思考.中國(guó)物價(jià),2008(9)

　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇5

　　1引言

　　目前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的增加，中國(guó)正成為世界重要而且快速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)是全球最有發(fā)展?jié)摿Γ�且增長(zhǎng)最為迅速的奢侈品市場(chǎng)。改革開(kāi)放將中國(guó)帶入了經(jīng)濟(jì)騰飛、社會(huì)祥和、人民富足的繁榮階段。中國(guó)人的生活觀(guān)念、生活態(tài)度和生活方式都隨生活環(huán)境的改變而改變，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，中國(guó)正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)潛流，這是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。也是歷史和現(xiàn)實(shí)的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費(fèi)心理進(jìn)行相關(guān)探討，以期更好了解奢侈品消費(fèi)研究。

　　2頂級(jí)奢侈品消費(fèi)類(lèi)別及特征分析

　　一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是從需要開(kāi)始的，沒(méi)有需要就沒(méi)有生產(chǎn)。根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的運(yùn)行軌跡，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也就是從消費(fèi)需要、消費(fèi)需求的研究開(kāi)始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費(fèi)需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結(jié)構(gòu)的變化：研究如何根據(jù)需要結(jié)構(gòu)來(lái)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研究消費(fèi)需要的層次性及其變化，人們的消費(fèi)需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類(lèi)型的消費(fèi)者的消費(fèi)需要的不同變化、特點(diǎn)以及變化趨勢(shì)；同時(shí)分析影響消費(fèi)需要的各種因素及其作用，分析需求上升規(guī)律的作用及其實(shí)現(xiàn)，從而使人們的消費(fèi)需要不斷得到滿(mǎn)足。對(duì)頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)研究正是作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支而存在的。頂級(jí)奢侈品是與必需品相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現(xiàn)更多、更高層次的需求。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會(huì)交往需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求)、恩格斯的消費(fèi)資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費(fèi)結(jié)構(gòu)三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐級(jí)發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M(mǎn)足時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個(gè)階段都會(huì)有一部分消費(fèi)者追求高級(jí)的消費(fèi)形式以滿(mǎn)足其更多高層次的需要，所以頂級(jí)奢侈品消費(fèi)的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，也是消費(fèi)發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過(guò)程中，超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面，更多時(shí)候用來(lái)描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無(wú)瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對(duì)于一個(gè)貧窮的孩子，一個(gè)漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對(duì)于一月收入千余元，精打細(xì)算過(guò)日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對(duì)于富豪們來(lái)說(shuō)，這些簡(jiǎn)直不值一提。奢侈品不僅與金錢(qián)直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)指的是享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平以及社會(huì)心理的價(jià)格承受能力的產(chǎn)品消費(fèi)，同時(shí)也是一種超實(shí)用功能的、以享樂(lè)或炫耀為目的的消費(fèi)，是購(gòu)買(mǎi)和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。頂級(jí)奢侈品消費(fèi)可以分成“創(chuàng)造性項(xiàng)級(jí)奢侈品消費(fèi)”和“浪費(fèi)性頂級(jí)奢侈品消費(fèi)”兩類(lèi)。

　　(1)創(chuàng)造性頂級(jí)奢侈品消費(fèi)是指消費(fèi)通過(guò)勞動(dòng)和技術(shù)而創(chuàng)造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱(chēng)為頂級(jí)奢侈品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品成本高昂，價(jià)格昂貴，暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當(dāng)大家都在看黑自電視的時(shí)候，彩色電視機(jī)就屬于頂級(jí)奢侈品。當(dāng)大家都在看CRT電視的時(shí)候，等離子電視機(jī)也屬于頂級(jí)奢侈品。這種頂級(jí)奢侈品屬于創(chuàng)造性頂級(jí)奢侈品。這一類(lèi)奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看創(chuàng)造了社會(huì)的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，并刺激革新創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，塑造品位和風(fēng)格。

　　(2)浪費(fèi)性頂級(jí)奢侈品消費(fèi)是指非實(shí)用性的排場(chǎng)、張揚(yáng)和鋪張性消費(fèi)。比如，為舉辦宴會(huì)而花費(fèi)巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車(chē)隊(duì)招搖過(guò)市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類(lèi)奢侈消費(fèi)品對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費(fèi)沖擊了社會(huì)心理的平均價(jià)格承受能力，對(duì)社會(huì)起了一種強(qiáng)烈的社會(huì)風(fēng)氣的示范作用，其結(jié)果，是容易導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)追求奢靡的生活方式。第二，在社會(huì)的貧富差距拉大、社會(huì)公平感削弱、人們對(duì)收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費(fèi)會(huì)在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突。社會(huì)上頗為普遍的“仇富心理”，實(shí)際上是人們對(duì)社會(huì)公平感削弱現(xiàn)狀的不平。第三，頂級(jí)奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”，在此情況下去追求奢侈消費(fèi)，造成了社會(huì)總福利的損失，因?yàn)樗�在某種程度上造成了稀缺資源的浪費(fèi)，對(duì)于此種消費(fèi)是不應(yīng)提倡的。

　　3頂級(jí)奢侈品消費(fèi)特征

　　在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)與人的真實(shí)需求之間的關(guān)系會(huì)背離得很遠(yuǎn)，商品及其形象成為一個(gè)巨大的“符號(hào)載體”，不斷地刺激人的欲望并驅(qū)動(dòng)人的行為選擇，我們所消費(fèi)的不僅是一個(gè)物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個(gè)象征的符號(hào)，這種符號(hào)在某種程度上象征著人們的身份或社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。在奢侈消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價(jià)值之中的“符號(hào)象征價(jià)值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價(jià)值百萬(wàn)元的江詩(shī)丹頓表，其看時(shí)間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿(mǎn)是鉆石的名牌江詩(shī)丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)這種極其昂貴的名牌商品稱(chēng)之為炫耀性消費(fèi)。其含義在于這種消費(fèi)行為的目的不在于其實(shí)用價(jià)值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費(fèi)這個(gè)概念是美國(guó)19世紀(jì)末20世紀(jì)初制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級(jí)論》一書(shū)中提出的。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng)始人，凡勃倫對(duì)先富起來(lái)的資產(chǎn)階級(jí)持批判和嘲諷的態(tài)度。他認(rèn)為，這些人有了錢(qián)以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽(yù)的心理出發(fā)，從事浪費(fèi)性消費(fèi)，這就是炫耀性消費(fèi)。他還以這個(gè)階級(jí)如何在服裝上爭(zhēng)奇斗勝，借此炫耀自己的財(cái)富和地位來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。凡勃倫對(duì)炫耀性消費(fèi)是否定的，這體現(xiàn)了他對(duì)資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級(jí)論》也曾洛陽(yáng)紙貴，但并沒(méi)有能阻止炫耀性消費(fèi)的“發(fā)揚(yáng)光大”。當(dāng)然，這也不是個(gè)人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費(fèi)愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀(guān)念也發(fā)生了變化。2001年德國(guó)企業(yè)家沃夫?qū)�拉茨勒�?xiě)了一本名為《頂級(jí)奢侈品帶來(lái)富足》的書(shū)。這本書(shū)被稱(chēng)為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國(guó)《明鏡》周刊的暢銷(xiāo)書(shū)榜首。拉茨勒認(rèn)為，少數(shù)富人放棄炫耀性消費(fèi)并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級(jí)奢侈品)的生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)社會(huì)發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費(fèi)才能增進(jìn)社會(huì)財(cái)富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來(lái)富足》的含義。這兩個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)其實(shí)代表了人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個(gè)清貧的知識(shí)分子從道德層次上批判炫耀性消費(fèi)，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車(chē)的PAG集團(tuán)董事會(huì)主席，則從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的角度稱(chēng)贊炫耀性消費(fèi)。觀(guān)點(diǎn)不同是正常的，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者選擇的自由。我們今天還是普遍認(rèn)為：頂級(jí)奢侈品是消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，頂級(jí)奢侈品消費(fèi)是引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級(jí)奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對(duì)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用非常重大，它會(huì)帶動(dòng)中低收入階層的消費(fèi)潮流，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。我們可以親眼見(jiàn)證中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是加入WTO以來(lái)，頂級(jí)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的現(xiàn)象，無(wú)論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫(yī)療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國(guó)際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著人們的潮流，特別是在上海這樣的國(guó)際化大都市，潮流和時(shí)尚的生活方式時(shí)時(shí)刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動(dòng)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車(chē)等頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)和高級(jí)文化娛樂(lè)消費(fèi)方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著這個(gè)人都市朝更加國(guó)際化邁進(jìn)。

　　4頂級(jí)奢侈品消費(fèi)群體及消費(fèi)觀(guān)念分析

　　頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者是由形形色色的人組成的一個(gè)團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。通過(guò)調(diào)研，研究者發(fā)現(xiàn)：盡管沒(méi)有嚴(yán)格意義的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者，但是頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者具有一些相同的行為表現(xiàn)。在一項(xiàng)由某時(shí)尚雜志所做的調(diào)查中顯示：有96．2％的被調(diào)查者愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢(qián)”，幾乎有70％的人確定了多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開(kāi)支消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型。這意味著，與他們?cè)谄渌�種類(lèi)產(chǎn)品上的開(kāi)支相比，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)在頂級(jí)奢侈品消費(fèi)上的開(kāi)支與自己的收入水平極其不相稱(chēng)。然而，另一個(gè)調(diào)查中，“只有近一半的消費(fèi)者(48．4％)準(zhǔn)備著為一個(gè)特定的產(chǎn)品種類(lèi)“能花多少錢(qián)就花多少錢(qián)”，這部分的消費(fèi)者中只有一半愿意為三種類(lèi)別的產(chǎn)品狂熱消費(fèi)。上述這些調(diào)查結(jié)果提供了一項(xiàng)有趣的發(fā)現(xiàn)：頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費(fèi)特定種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)他們又在很多類(lèi)產(chǎn)品中，或者說(shuō)大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢(qián)，進(jìn)行“趨低消費(fèi)”；他們有選擇性的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的—包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來(lái)講，趨勢(shì)優(yōu)消費(fèi)的人群可以劃分為以下幾類(lèi)：

　　(1)有工作的單身青年一族.這一類(lèi)人除了房租、家庭用具和電話(huà)通訊費(fèi)用之外，沒(méi)有什么其他花銷(xiāo)，會(huì)有不少可以自由支配的收入。

　　(2)獨(dú)居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯(cuò)，孩子們不再住在家里。

　　(3)離異女性。在上述調(diào)查中，離異女性說(shuō)她們?cè)敢庠诙噙_(dá)30個(gè)品種的產(chǎn)品中選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他消費(fèi)群體。通過(guò)對(duì)其消費(fèi)心理分析發(fā)現(xiàn)：一方面，離異女性試圖從頂級(jí)奢侈品購(gòu)物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報(bào)復(fù)性購(gòu)物的沖動(dòng)。

　　(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒(méi)有孩子的雙收入家庭。這類(lèi)家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財(cái)富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時(shí)，他們工作壓力大，需要購(gòu)買(mǎi)讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來(lái)越多，同時(shí)，伴隨著女性在社會(huì)和家庭的重要作用、家庭結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者。人們總是提倡勤奮工作，而對(duì)過(guò)度消費(fèi)卻感到不以為然。這種價(jià)值取向?qū)�頂�?jí)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓形成了一定的負(fù)面影響。同時(shí)，社會(huì)發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費(fèi)者以更大的購(gòu)買(mǎi)力、更豐富的消費(fèi)知識(shí)和廣泛的購(gòu)物范圍的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對(duì)公司的忠誠(chéng)；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺(jué)不知所措，不知何去何從；為爭(zhēng)奪報(bào)酬最高的工作和最引人注目的機(jī)會(huì)，人們感覺(jué)到處都充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力；擔(dān)心自己達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。消費(fèi)者內(nèi)心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品則在一定程度成為消費(fèi)者釋放焦慮的媒介和通道。通過(guò)研究，本文歸納出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為和與購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。

　　(1)關(guān)愛(ài)自己

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來(lái)越快，大多數(shù)工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺(jué)工作過(guò)分勞累，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時(shí)間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺(jué)更好。諸如，個(gè)人保健、洗浴及護(hù)膚用品、減肥溫泉療養(yǎng)、家用美食、內(nèi)衣內(nèi)褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛(ài)自己類(lèi)產(chǎn)品。

　　(2)人際交往

　　人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)，加深與那些對(duì)我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個(gè)次空間：吸引異性、成為朋友和團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動(dòng)，也是頂級(jí)奢侈品的一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。為了吸引異性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團(tuán)體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)設(shè)備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購(gòu)買(mǎi)使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場(chǎng)的，精明的商人自然知曉這個(gè)道理。要講究排場(chǎng)的話(huà)，當(dāng)然也就離不開(kāi)奢侈品。生意場(chǎng)上很多奢侈品是一種實(shí)力表現(xiàn)，體現(xiàn)出商談的誠(chéng)意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬(wàn)元的手表在中國(guó)市場(chǎng)也一樣有人買(mǎi)。但是，一般不是自己佩戴。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店、名車(chē)等等排場(chǎng)之后，一般對(duì)方都會(huì)認(rèn)為這體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。尤其中國(guó)人愛(ài)面子。一般的中國(guó)人都認(rèn)為排場(chǎng)足是體現(xiàn)了對(duì)自己的尊重。生意自然好談多了。

　　(3)探索

　　探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開(kāi)拓個(gè)人視野。其包括：探險(xiǎn)、學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)和得到樂(lè)趣。頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹(shù)立其在周?chē)�人們心中的形象。�?duì)大多數(shù)新頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者而言，融探險(xiǎn)和學(xué)習(xí)為一體的活動(dòng)值得他們花上一大筆錢(qián)。旅行、減肥溫泉療養(yǎng)、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)設(shè)備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類(lèi)物品。探索，既包括真實(shí)行動(dòng)也包括一種感受與體驗(yàn)，它還能為消費(fèi)者提供一個(gè)想象空間。

　　(4)個(gè)人風(fēng)格

　　個(gè)人風(fēng)格指表現(xiàn)個(gè)人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個(gè)人風(fēng)格往往與“時(shí)髦”、看上去“漂亮”和感覺(jué)“獨(dú)特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內(nèi)衣、時(shí)尚首飾、手表、汽車(chē)、酒類(lèi)、外出就餐和旅游都是能夠讓消費(fèi)者展示他們的風(fēng)格、知識(shí)、品位和價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型。

　　5消費(fèi)者頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇的影響因素

　　消費(fèi)者頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇行為是極其復(fù)雜的過(guò)程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果，可以從兩個(gè)方面對(duì)這些變數(shù)加以考察。一種是內(nèi)部因素，如需求、欲望、動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者的情感、信念、觀(guān)點(diǎn)、主觀(guān)知識(shí)和客觀(guān)知識(shí)、能力水平、收入水平、教育程度、個(gè)人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環(huán)境因素以及與商品有關(guān)的因素，環(huán)境因素包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情景等，與商品有關(guān)的因素包括廣告、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、促銷(xiāo)等。作為內(nèi)部因素的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)不同，所表現(xiàn)的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇行為必然存在著差異。在商業(yè)上應(yīng)用較廣的是心理動(dòng)機(jī)理論，包括12個(gè)方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類(lèi)的需要、對(duì)線(xiàn)索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略肘可以根據(jù)以上內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的定位。影響消費(fèi)者頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇的外部因素包括環(huán)境因素和與商品有關(guān)因素。其中，影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素很多，主要有：文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情景。文化對(duì)人的影響是潛移默化的：在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，中國(guó)人重財(cái)好名。人們希望通過(guò)奢侈品消費(fèi)，維護(hù)自己的面子，提高社會(huì)地位。同一社會(huì)層次的成員在價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好、興趣、行為方式上具有同質(zhì)性：社會(huì)群體是通過(guò)一定的社會(huì)成員結(jié)合起來(lái)的進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。群體影響個(gè)體消費(fèi)行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類(lèi)型與影響程度、群體內(nèi)服從、群體人員的角色及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。家庭是重要的社會(huì)群體，家庭人員共同進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；情景或購(gòu)買(mǎi)情景是在特定時(shí)空條件影響消費(fèi)者活動(dòng)的環(huán)境因素。與商品相關(guān)因素包括了：廣告、品牌、價(jià)格、口碑和該商品的包裝等。

　　6結(jié)束語(yǔ)

　　由于中國(guó)奢侈品消費(fèi)目前還處于初級(jí)階段，中國(guó)奢侈品消費(fèi)主要側(cè)重社會(huì)自我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交四方面。但由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前正有可能進(jìn)入下一個(gè)階段，即中國(guó)白領(lǐng)階層越來(lái)越注重個(gè)人自我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，特別是品質(zhì)精致、自我享樂(lè)、自我贈(zèng)禮這三個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)比較明顯，有的學(xué)者在進(jìn)行相關(guān)調(diào)查時(shí)也證實(shí)中國(guó)奢侈品消費(fèi)有向第二階段迅速發(fā)展的趨勢(shì)，中國(guó)人享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越發(fā)強(qiáng)烈。但具體是哪些動(dòng)機(jī)，還需要進(jìn)行相關(guān)方面的調(diào)查。

　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇6

　　一、奢侈品的特點(diǎn)

　　綜觀(guān)奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長(zhǎng)速度大于收入增長(zhǎng)速度。二是特殊的效用函數(shù)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對(duì)奢侈品進(jìn)行分析。

　　二、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念

　　在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問(wèn)題是消費(fèi)者面臨市場(chǎng)如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀(guān)感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)高程度的滿(mǎn)足感。

　　三、奢侈品與普通商品

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對(duì)商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對(duì)成本和收益的比較。但是奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會(huì)選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來(lái)是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實(shí)際生活中特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無(wú)法獲得的效用

　　四、奢侈品的精神利益

　　效用是一個(gè)與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀(guān)感受相聯(lián)系的概念，可以說(shuō)內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對(duì)消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對(duì)某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來(lái)分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，同時(shí)使問(wèn)題的分析更具有針對(duì)性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。

　　根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品精神利益敏感度的不同，對(duì)消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個(gè)結(jié)論：第一，兩種商品僅滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，精神指數(shù)為零。第二，商品滿(mǎn)足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對(duì)精神利益敏感，消費(fèi)者對(duì)商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取決于商品的精神指數(shù)。第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時(shí)，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　奢侈品是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌?chǎng)進(jìn)行深度的剖析，分存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策。

　　淺析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇7

　　一、研究背景

　　始自于美國(guó)的2008年次貸危機(jī)，經(jīng)過(guò)不斷演化逐步從金融危機(jī)發(fā)展成為世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)深陷其中的國(guó)家所造成的破壞力不亞于1929年的那次大危機(jī)。時(shí)至今日，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)給全球帶來(lái)的影響還在持續(xù)。對(duì)于當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇普遍乏力的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)和并不樂(lè)觀(guān)的前景預(yù)期，本文主要從馬克思的社會(huì)再生產(chǎn)理論出發(fā)，通過(guò)分析奢侈品價(jià)格的變化來(lái)探究背后的資產(chǎn)階級(jí)對(duì)于不同部類(lèi)生產(chǎn)要素投入的變化情況所導(dǎo)致的這次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。不僅可以使我們更加全而清醒地認(rèn)識(shí)這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還可以為身處全球化中的中國(guó)更好地推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供有益的經(jīng)驗(yàn)。

　　本文從馬克思兩部類(lèi)生產(chǎn)出發(fā)，對(duì)于奢侈品的生產(chǎn)施加一定的限制條件，通過(guò)多期模型研究隨著經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的進(jìn)行，奢侈品和必需品交換比例的變化情況，為研究資本主義條件下經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因提供新的視角。

　　二、理論分析

　　1.奢侈品基本概念

　　馬克思認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要原因在于生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大和人民有購(gòu)買(mǎi)能力的需求不斷減少之間的矛盾。因此，馬克思的奢侈品理論為我們研究工人階級(jí)支付能力不足提供了一個(gè)很好的觀(guān)察對(duì)象。在這一理論中奢侈品被認(rèn)為是只有資本家才能消費(fèi)的產(chǎn)品，而必需品是資本家和工人階級(jí)共同消費(fèi)的產(chǎn)品。因此奢侈品被定義為必需品的補(bǔ)集，是所有的非必需品。就價(jià)格表現(xiàn)來(lái)說(shuō)必須品的價(jià)格主要是由凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)決定，受供求關(guān)系的影響較少；而奢侈品則不同，它主要被資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)，價(jià)格較必需品擁有更多的價(jià)格彈性，也可以認(rèn)為奢侈品較普通品來(lái)說(shuō)受到供求影響較大。同時(shí)由奢侈品的定義還可以看出奢侈品的供給并不能隨著需求而無(wú)限制的增長(zhǎng)，一旦奢侈品能夠大規(guī)模供應(yīng)就會(huì)使得奢侈品也可以被工人階級(jí)消費(fèi)，奢侈品也就轉(zhuǎn)化為了必須品。同時(shí)對(duì)于生產(chǎn)奢侈品的資本家我們假設(shè)他們生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料和生活資料無(wú)法隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整只能在上一期進(jìn)行交換。

　　2.從奢侈品相對(duì)必須品的交換比例看結(jié)構(gòu)失調(diào)

　　首先根據(jù)《資本論》第二卷中簡(jiǎn)單再生產(chǎn)的模型進(jìn)行分析，這里將第二部類(lèi)的生產(chǎn)分為必需品的生產(chǎn)和奢侈品的生產(chǎn)：

　�、�4000c+1000v+600m+400m=6000

　　Ⅱ1600c+400v+240m+160m=2400（必需品）

　　400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）

　　這是簡(jiǎn)單再生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)和消費(fèi)，資本家消費(fèi)剩余價(jià)值的40%用來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。在這樣的生產(chǎn)狀況下生產(chǎn)可以無(wú)限的重復(fù)循環(huán)下去，但是社會(huì)產(chǎn)品并沒(méi)有得到有效的擴(kuò)大。

　　進(jìn)入到資本主義時(shí)期后，生產(chǎn)的目的發(fā)生了改變，由原來(lái)的自給自足轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫礁�多地剩余價(jià)值。因此對(duì)于資本家來(lái)說(shuō)勢(shì)必要減少原來(lái)投入到奢侈品上的消費(fèi)，將其用在擴(kuò)大在生產(chǎn)上。這也即是西方資本家所說(shuō)的"節(jié)欲"。但是所謂的"節(jié)欲"也只是僅僅減少了對(duì)于非必須品的消費(fèi)，在生活必需品上的消費(fèi)資本家不會(huì)也不可能減少。假設(shè)第一部類(lèi)資本家將原本用于消費(fèi)的奢侈品中的50%用于擴(kuò)大在生產(chǎn)那么在這個(gè)階段的消費(fèi)如下。

　�。�1）第一次的擴(kuò)大再生產(chǎn)

　�、�4160c+1040v+600m+200m=6000

　�、�1664c+416v+240m+80m=2400（必需品）

　　400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）

　　在這個(gè)階段我們可以看到由于資產(chǎn)階級(jí)要進(jìn)行積累以擴(kuò)大再生產(chǎn)，使得第一部類(lèi)和第二部類(lèi)的資本家消費(fèi)奢侈品的數(shù)量減少，而將一部分本來(lái)用于交換奢侈品的生產(chǎn)資料和必須品生活資料留在本部類(lèi)用于購(gòu)買(mǎi)機(jī)器支付工人工資以擴(kuò)大再生產(chǎn)，使得用于交換奢侈品的產(chǎn)品減少。同時(shí)假設(shè)每個(gè)資本家能夠控制的可變資本是一定的，那么可變資本的提升意味著資產(chǎn)階級(jí)的壯大，即資本家消耗的必需品也會(huì)增加；可變資本的減少意味著資產(chǎn)階級(jí)的破產(chǎn)，資產(chǎn)階級(jí)消耗的必需品也會(huì)增加資產(chǎn)階級(jí)的減少而減少。必需品消費(fèi)和資產(chǎn)階級(jí)所擁有的總資本成正比。假設(shè)資產(chǎn)階級(jí)所需的必須品為其總資本的12%。通過(guò)公式可以看到第一部類(lèi)和第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家對(duì)于奢侈品的需求只有280，而在簡(jiǎn)單再生產(chǎn)階段第一部類(lèi)和第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家消費(fèi)的奢侈品為560，由于奢侈品的交換比率主要由供求關(guān)系決定，因此必需品和奢侈品之間的交換是280：560。即1單位的奢侈品可以交換到大約0.5單位的必需品，而在簡(jiǎn)單再生產(chǎn)階段1單位的奢侈品是可以交換到1單位的奢侈品。

　�。�2）第二次的擴(kuò)大再生產(chǎn)

　�、�4160c+1040v+1040m=6240

　�、�1664c+416v+416m=2496（必需品）

　　176c+44v+44m=264（奢侈品）

　　在這一回合的生產(chǎn)中，資產(chǎn)階級(jí)將全部剩余產(chǎn)品的一半用來(lái)擴(kuò)大再生產(chǎn)，另外一半除了用來(lái)消費(fèi)滿(mǎn)足自身對(duì)于必需品的需求外剩余部分用來(lái)消費(fèi)奢侈品。第二部類(lèi)的增長(zhǎng)則是受到第一部類(lèi)的制約，第一部類(lèi)總共需要1684的生活必需品，因而第二部類(lèi)資本家可用于生產(chǎn)的固定資本為1684，對(duì)應(yīng)所需的可變資本為421v，同樣第二部類(lèi)資本家對(duì)于必需品的需求為240，則第二部類(lèi)資本家總共有151的剩余價(jià)值可用于消費(fèi)奢侈品。這個(gè)比例低于第一部類(lèi)的積累，但是由于第二部類(lèi)必須品部門(mén)只能和第一部類(lèi)等價(jià)交換，因此第二部類(lèi)的積累率無(wú)法達(dá)到和第一部類(lèi)相同。

　�、�4336c+1084v+600m+220m=6240

　�、�1684c+421v+240m+151m=2496（必需品）

　　176c+44v+26.4m+17.6m=264（奢侈品）

　　現(xiàn)在我們來(lái)研究奢侈品和必需品的交換，在這個(gè)階段我們可以看到由于資本家為了獲得剩余價(jià)值而將消費(fèi)壓縮，將剩余價(jià)值主要用于，使得資產(chǎn)階級(jí)對(duì)于奢侈品的需求進(jìn)一步減少。第一部類(lèi)資本家可供用于奢侈品交換的部分為220；第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家用于奢侈品消費(fèi)的部分是151m。此時(shí)總共用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的部分為371，而總共用于交換的奢侈品共有246.4，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.5。相比于前一階段1：0.5，奢侈品部門(mén)可以交換到更多的必需品。這一階段生產(chǎn)的總產(chǎn)品為9000和上一回合總產(chǎn)品相等，經(jīng)濟(jì)總量并沒(méi)有出現(xiàn)變化，但是奢侈品在總產(chǎn)出中有所下降，奢侈品在社會(huì)總產(chǎn)品中的比例出現(xiàn)下降主要是由于資本家為了獲取更多的剩余價(jià)值將減少他們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)而將資本更多投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)中，而不是將其用于消費(fèi)浪費(fèi)掉。

　�。�3）第三次的擴(kuò)大再生產(chǎn)

　　Ⅰ4336c+1084v+1084m=6504

　�、�1684c+421v+421m=2526（必需品）

　　220c+55v+55m=330（奢侈品）

　　積累消費(fèi)比率和之前相同。

　�、�4529.6c+1132.4v+600m+242m=6504

　�、�1732.4c+433.1v+240m+120.5m=2526（必需品）

　　220c+55v+33m+22m=330（奢侈品）

　　第一部類(lèi)資本家可供用于奢侈品交換的部分為242；第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家用于奢侈品消費(fèi)的部分是120.5m。此時(shí)總共用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的部分為362.5，而總共產(chǎn)出的奢侈品為308，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.2。相比于前一階段1：1.5，奢侈品部門(mén)可以交換到的必需品出現(xiàn)了一定的下降。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為9360和上一次相比經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了4%，整個(gè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了良性的增長(zhǎng)。

　　（4）第四次的擴(kuò)大再生產(chǎn)

　�、�4529.6c+1132.4v+1132.4m=6794.4

　�、�1732.4c+433.1v+433.1m=2598.6（必需品）

　　242c+60.5v+60.5m=363（奢侈品）

　　積累消費(fèi)比率和之前相同。

　�、�4742.56c+1185.64v+600m+266.2m=6794.4

　　Ⅱ1809.64c+452.41v+240m+96.55m=2598.6（必需品）

　　242c+60.5v+36.3m+24.2m=363（奢侈品）

　　奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為9756和上一次相比經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了4.23%。整個(gè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　（5）第五次的擴(kuò)大再生產(chǎn)

　　奢侈品作為稀有的產(chǎn)品它的生產(chǎn)并不能隨著生產(chǎn)資料的增加而不斷增加，反而是只能以自身的產(chǎn)量來(lái)決定對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品所需的生產(chǎn)和生活資料。所以在這次生產(chǎn)過(guò)程中我們假設(shè)會(huì)存在另外一種情況，在這種情況下奢侈品只能增長(zhǎng)1%，奢侈品更多受到自身產(chǎn)量的限制，而不是像前面受生產(chǎn)和生活資料的限制，我們將這樣一種情況命名為情況Ⅱ。而將之前奢侈品產(chǎn)量仍由、二部類(lèi)提供的生產(chǎn)和生活資料決定的情況命名為情況Ⅰ。

　　在情況Ⅰ下第五次生產(chǎn)：

　�、�4742.56c+1185.64v+1185.64m=7113.84

　　Ⅱ1809.64c+452.41v+452.41m=2714.46（必需品）

　　266.2c+66.55v+66.55m=399.3（奢侈品）

　　積累消費(fèi)比率和之前相同，

　�、�4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84

　　Ⅱ1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）

　　266.2c+66.55v+39.93m+26.62m=399.3（奢侈品）

　　奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。奢侈品和必需品之間的交換比例穩(wěn)定。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為10227.6和上一次相比經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了4.83%。

　　在情況Ⅱ下第五次生產(chǎn)：

　　雖然上一階段的交換到了大量的生活和生產(chǎn)資料但由于奢侈品的產(chǎn)量并不主要由生產(chǎn)資料的多寡決定，而是主要是由外在因素決定的，前面已經(jīng)假設(shè)這階段奢侈品產(chǎn)量增加了1%。

　�、�4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84

　�、�1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）

　　244.42c+61.105v+36.663m+24.442m=366.63（奢侈品）

　　奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.16。奢侈品和必需品之間的交換比例較情況Ⅰ有所上升。同時(shí)也可以看出由于將過(guò)多的生產(chǎn)資料用于奢侈品消費(fèi)使得情況Ⅱ的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度低于情況Ⅰ。

　　我們通過(guò)比較情況Ⅰ和情況Ⅱ可以看出由于奢侈品產(chǎn)量增加有限的特點(diǎn)使得奢侈品能夠兌換到的必須品數(shù)量必然會(huì)越來(lái)越多。表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是奢侈品價(jià)格上升速度快于必須品價(jià)格。這種必須品價(jià)格的相對(duì)下降和奢侈品價(jià)格的相對(duì)增長(zhǎng)使得工人在分配中處于越來(lái)越不利的狀況，收入相對(duì)減少。在實(shí)證上我們可以認(rèn)為隨著奢侈品價(jià)格相對(duì)于普通品價(jià)格的增加會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的可能性，一旦兌換比例差距拉大到一定的程度經(jīng)濟(jì)危機(jī)就會(huì)出像。迫使經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)整，減弱這種差距。

　　三、小結(jié)與政策建議

　　根據(jù)上文為了解決由于奢侈品和必須品兌換比例過(guò)大所最終導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們可以采取以下一些措施：

　　首先：加快科技創(chuàng)新，加快奢侈品向必需品的轉(zhuǎn)化速度。奢侈品和必需品之間的界限是相對(duì)的不是絕對(duì)的，隨著科技的進(jìn)步曾經(jīng)產(chǎn)量稀少價(jià)格昂貴只能由資產(chǎn)階級(jí)享受的產(chǎn)品逐漸變得大眾化。但是這個(gè)過(guò)程需要科技的支持，只有提高科技創(chuàng)新能力，才能盡快促使奢侈品向生活必需品的轉(zhuǎn)化。

　　其次：在供給側(cè)下功夫，淘汰落后產(chǎn)能提供卓越產(chǎn)品。生產(chǎn)產(chǎn)品一定要滿(mǎn)足工人階級(jí)不斷提高的要求才能夠促進(jìn)消費(fèi)需求進(jìn)而促進(jìn)擴(kuò)大在生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此需要廠(chǎng)商淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)生適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品。

　　最后：通過(guò)合理的再分配手段降低貧富差距，提高工人階級(jí)的消費(fèi)能力。奢侈品價(jià)格較必需品價(jià)格更快上漲主要是由于資產(chǎn)階級(jí)獲得了更多的分配使得其在滿(mǎn)足自身需求后只能追逐有限的奢侈品。降低貧富差距后工人階級(jí)能夠更多的消費(fèi)必需品來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展，也為資產(chǎn)階級(jí)必需品在生產(chǎn)創(chuàng)造了消費(fèi)條件，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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