毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)巨人的帝國(guó)，寡頭的世界！金龍與、福臨門(mén)，兩大巨頭成為中國(guó)食用油市場(chǎng)絕對(duì)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，也是休戚相關(guān)的戰(zhàn)略合作伙伴，

熱鍋上的巨頭對(duì)抗：福臨門(mén)VS金龍魚(yú)

。沒(méi)有金龍魚(yú)就沒(méi)有福臨門(mén)，沒(méi)有后來(lái)的福臨門(mén)，也就沒(méi)有今天的金龍魚(yú)，這正應(yīng)驗(yàn)了一句經(jīng)典之言——“因?yàn)閷?duì)手而更精彩”。

1995年之前，“金龍魚(yú)”一個(gè)人在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)領(lǐng)跑的時(shí)候，是一個(gè)人獨(dú)立承擔(dān)行業(yè)的職責(zé)，注定了獨(dú)孤求敗的英雄遭遇。打破嘉里寂寞的正是中糧及其旗下福臨門(mén)，由于強(qiáng)勢(shì)對(duì)手出現(xiàn)在擂臺(tái)上，10多年來(lái)，中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。競(jìng)賽雙方在品牌、品種和價(jià)格等方面展開(kāi)了一系列的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)，演繹了一輪又一輪精彩的 ，也將行業(yè)的整體水平提高到一個(gè)無(wú)可比擬的水平。

錯(cuò)綜復(fù)雜的控股關(guān)系、品牌占有，和強(qiáng)大的掌控資源和市場(chǎng)的能力，當(dāng)然，更包括兩個(gè)品牌背后的強(qiáng)大勢(shì)力——“嘉里及豐益國(guó)際”和“中糧集團(tuán)”，讓兩個(gè)品牌的發(fā)展占盡天時(shí)、地利、人和，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（促銷(xiāo)），以及資本、資源、市場(chǎng)，無(wú)論從哪個(gè)角度上對(duì)比分析，似乎都無(wú)法去解析這兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和態(tài)勢(shì)，而且都顯得毫無(wú)疑義，在資本主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代里，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能左右大局，能夠留給我們?nèi)ソ馕龅幕蛘咧档藐P(guān)注的就是兩個(gè)品牌的終極理念之爭(zhēng)——科學(xué)膳食還是自然營(yíng)養(yǎng)，猶如華山派的氣宗和劍宗，無(wú)所謂是非對(duì)錯(cuò)，只在于誰(shuí)能夠獲得“武林”尊重。

綜合勢(shì)力VS：巨人抗衡到全面博弈

“金龍魚(yú)”和“福臨門(mén)”之間的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是巨頭的抗衡，“福臨門(mén)”隸屬中糧集團(tuán)，中糧旗下?lián)碛?家香港上市公司和4家中國(guó)A股上市公司，而“金龍魚(yú)”為新加坡郭氏家族所有的一個(gè)國(guó)際性糧油集團(tuán)——嘉里及豐益國(guó)際�！敖瘕堲~(yú)”食用油最初為中糧和嘉里糧油集團(tuán)成立的合資公司生產(chǎn)，后來(lái)因故中糧退出成立“福臨門(mén)”，嘉里實(shí)現(xiàn)對(duì)“金龍魚(yú)”的全資。兩者從合作轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)主要是雙方綜合勢(shì)力的對(duì)抗，尤其是近年來(lái)，兩大巨人內(nèi)部的大手筆資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等方面做足功夫，導(dǎo)致中國(guó)食用油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)到資本和戰(zhàn)略導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，而非營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

在奇正沐古的營(yíng)銷(xiāo)工具中，我們將市場(chǎng)洞察分為六個(gè)層面：政策市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、上下游市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)和技術(shù)市場(chǎng)，其中每個(gè)市場(chǎng)都是極為重要的。如果不能深刻解讀政策市場(chǎng)，類(lèi)似房地產(chǎn)、煙草、醫(yī)藥企業(yè)等將隨時(shí)犯錯(cuò)；如果不能深刻洞察上下游市場(chǎng)，與糧油、石油相關(guān)的企業(yè)將處處被動(dòng)；如果不能深刻洞察技術(shù)市場(chǎng)，那么我們將在IT、3G、短信時(shí)代錯(cuò)失良機(jī)，甘居人下。當(dāng)然，在六大市場(chǎng)中，最根本的消費(fèi)者市場(chǎng)，不能深刻理解消費(fèi)者，把握消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)的一切無(wú)從談起。國(guó)產(chǎn)手機(jī)由盛而衰，摩托羅拉重振雄風(fēng)，三星手機(jī)后來(lái)者居上，正是因?yàn)槲覀冞�在津津樂(lè)道于手機(jī)的外觀時(shí)尚化，而人家已經(jīng)看到了手機(jī)界面人性化的大趨勢(shì)。而在中國(guó)的食用油市場(chǎng)則是特殊的市場(chǎng)，糧食本身是戰(zhàn)略物資，甚至關(guān)系國(guó)家安全，因而，作為下游產(chǎn)業(yè)的食用油企業(yè)要么是低水平的競(jìng)爭(zhēng)，想地方的雜牌，要么就是直接的寡頭抗衡，這就是中糧和嘉里。而雙方近年來(lái)對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，一方面是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，而另一方面，則是因?yàn)檎�策市�?chǎng)和上下游市場(chǎng)變動(dòng)的結(jié)果。

中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略重組，發(fā)力“福臨門(mén)”。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，大宗糧食經(jīng)營(yíng)政策性?xún)?yōu)勢(shì)的逐步喪失，中糧集團(tuán)早在2005年就已經(jīng)展開(kāi)戰(zhàn)略調(diào)整，在寧高寧主持下，提出了“新中糧”計(jì)劃，展開(kāi)了一系列大手筆的調(diào)整、整合，確立了“集團(tuán)有限相關(guān)多元化、業(yè)務(wù)單元專(zhuān)業(yè)化”的發(fā)展戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略確立之后，中糧集團(tuán)通過(guò)資本、資源配置等手段，進(jìn)行了業(yè)務(wù)的梳理和產(chǎn)業(yè)的整合。逐步形成了具有中糧特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。2006年3月，中谷糧油集團(tuán)公司正式并入中糧，成為中糧的全資子公司。中谷集團(tuán)并入中糧之后，與中糧原糧油貿(mào)易經(jīng)營(yíng)中心進(jìn)行了融入式重組整合，貫通國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)糧油貿(mào)易市場(chǎng)，初步構(gòu)建“國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)結(jié)合，內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)結(jié)合，市場(chǎng)與儲(chǔ)備結(jié)合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家糧食安全結(jié)合”的糧食產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作體系。經(jīng)過(guò)了一系列復(fù)雜而重大的戰(zhàn)略部署之后，“福臨門(mén)”食用油成為中糧集團(tuán)和消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品。

2006年，中糧重組中谷集團(tuán)后，在貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，糧食主產(chǎn)區(qū)和主銷(xiāo)區(qū)的糧油倉(cāng)儲(chǔ)體系，以及研發(fā)能力上都大大提高�！案ＥR門(mén)”目前日加工糧油量已達(dá)12000噸。

豐益國(guó)際合并嘉里糧油，海闊憑魚(yú)躍

嘉里糧油旗下的金龍魚(yú)食用油品牌１０年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，它的市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第十名的總和。在全國(guó)十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)，

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《熱鍋上的巨頭對(duì)抗：福臨門(mén)VS金龍魚(yú)》(https://www.)。從１９９４年開(kāi)始的一年一度的全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚(yú)品牌知名度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高５倍；是消費(fèi)者心目中最佳品牌，金龍魚(yú)比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高８倍。僅金龍魚(yú)、胡姬花、鯉魚(yú)三大嘉里糧油旗下品牌，銷(xiāo)量就超過(guò)了十大品牌中其余品牌銷(xiāo)量的總和。如果再加上其他１３個(gè)品牌的銷(xiāo)量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山。

嘉里糧油（中國(guó)）有限公司是郭兄弟集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問(wèn)題。目前，嘉里在遍布中國(guó)六大地區(qū)建立了7個(gè)生產(chǎn)廠，培育了包括金龍魚(yú)、元寶、胡姬花、鯉魚(yú)、手標(biāo)和香滿(mǎn)園等在內(nèi)的16個(gè)食用油品牌。正是雄厚的實(shí)力，使金龍魚(yú)的品牌運(yùn)作游刃有余。

中糧緊鑼密鼓部署戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，“金龍魚(yú)”背后的嘉里及豐益國(guó)際也沒(méi)閑著。2006年底，豐益國(guó)際以27億美元合并嘉里糧油，由此把“金龍魚(yú)”納入了郭氏家族的更大一個(gè)國(guó)際舞臺(tái)。雖然產(chǎn)生的股權(quán)轉(zhuǎn)讓實(shí)際上就是郭氏家族兄弟間的交易，但豐益國(guó)際完成了對(duì)中國(guó)最大的豆壓榨企業(yè)益海集團(tuán)的完全控股，被認(rèn)為是整合嘉里糧油和益海兩個(gè)集團(tuán)的資源。由此完成，“金龍魚(yú)”由調(diào)和油的領(lǐng)導(dǎo)者向全面引領(lǐng)市場(chǎng)沖擊。

我國(guó)植物油加工行業(yè)最終形成央企中糧集團(tuán)同外資嘉里及豐益國(guó)際對(duì)壘的新寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從原來(lái)市場(chǎng)冠亞軍之間的趕超和被趕超的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面�?duì)抗和拉據(jù)戰(zhàn)，可以預(yù)料，在雙方各自深層的戰(zhàn)略和部署就緒之后，前端的正面交鋒——產(chǎn)品、渠道、品牌的較量，必將全面而深入地展開(kāi)。

品牌VS：王牌對(duì)對(duì)胡

嘉里過(guò)去曾經(jīng)強(qiáng)推過(guò)香滿(mǎn)園這個(gè)副品牌，在這幾年則加強(qiáng)胡姬花品牌鍛造，上央視的除金龍魚(yú)外就是胡姬花。中糧集團(tuán)針?shù)h相對(duì)，面對(duì)花生油這個(gè)較大的市場(chǎng)，推出的是魯花花生油，期待繼續(xù)擴(kuò)大魯花花生油在花生油市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大份額。于是，市場(chǎng)上消費(fèi)者就看到金龍魚(yú)對(duì)福臨門(mén)，胡姬花對(duì)魯花的熱鬧局面。

金龍魚(yú)：1張王牌和16張好牌

金龍魚(yú)是嘉里在中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌，承載嘉里初始的一切夢(mèng)想和責(zé)任，后來(lái)嘉里陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)又推出包括鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿(mǎn)園、花旗、手標(biāo)、巧廚等在內(nèi)的16個(gè)品牌！

在推出金龍魚(yú)這個(gè)品牌時(shí)，嘉里是慎重考慮的。由于食用油是快速消費(fèi)品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一個(gè)有親和力的品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)形象都有巨大的幫助。在淘汰多個(gè)候選名字后，嘉里選擇了金龍魚(yú)。金龍魚(yú)是一種富貴的觀賞魚(yú)，象征著幸運(yùn)、高貴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想力。十幾年下來(lái)，市場(chǎng)實(shí)踐證明，這是一個(gè)不可多得的好名字。

在外包裝設(shè)計(jì)上，金龍魚(yú)強(qiáng)調(diào)精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)做得極為精致。在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚(yú)小包裝油從一開(kāi)始就有著濃濃的中國(guó)特色，因此很快就被中國(guó)老百姓接受了。

與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略不同的是，寶潔公司比如洗發(fā)水產(chǎn)品功能定位是不一樣的，也就是說(shuō)，飄柔和海飛絲等是不存在直接的厲害沖突，但嘉里旗下品牌則不然。如金龍魚(yú)花生油同胡姬花花生油是一種直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，嘉里的解釋是：金龍魚(yú)是個(gè)綜合品牌（有各種類(lèi)型的油品），而胡姬花是專(zhuān)業(yè)花生油品牌。

福臨門(mén)：專(zhuān)一品牌，遠(yuǎn)交近攻

福臨門(mén)品牌同樣是打喜慶牌，字面拆開(kāi)來(lái)的解釋是福氣臨門(mén)，這對(duì)于有著5000年悠久文化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，討個(gè)口彩是最好的吉利話(huà)，這比什么都容易產(chǎn)生親和力。

2007年7月26日，中糧食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司在北京世紀(jì)壇正式發(fā)布“福臨門(mén)”品牌的全新VI，準(zhǔn)備成為中國(guó)人的“福氣供應(yīng)商”。從福臨門(mén)更換新VI的舉措中，不難看出中糧集團(tuán)對(duì)其品牌食品發(fā)展的看重。中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧表示：中糧集團(tuán)一直在踐行“有限相關(guān)多元化、業(yè)務(wù)單元專(zhuān)業(yè)化”的核心戰(zhàn)略，把與百姓生活息息相關(guān)的食品產(chǎn)業(yè)做好，是中糧集團(tuán)的基礎(chǔ)使命和必然使命。企業(yè)做得好不好，消費(fèi)者的“味覺(jué)”“口感”“身體舒適度”最能體會(huì)。福臨門(mén)系列產(chǎn)品作為集團(tuán)“直接與消費(fèi)者交流”的終端產(chǎn)品，它的每一個(gè)元素都經(jīng)受著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者挑剔的苛求。

中糧集團(tuán)精于一業(yè)，在福臨門(mén)品牌上下足功夫，并沒(méi)有大范圍地去打造新品牌。論實(shí)力，中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，有雄厚的資本，在發(fā)展新品牌上資本勢(shì)力和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不成問(wèn)題，這也許和中糧領(lǐng)導(dǎo)人的品牌戰(zhàn)略有關(guān)。

中糧旗下還有一個(gè)能拿出手的品牌是魯花。1998年，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發(fā)中國(guó)食用油革命”這一概念迅速傳播，獨(dú)特的廣告宣傳策略幾乎使魯花一夜竄紅。不長(zhǎng)時(shí)間，魯花就一舉躍上全國(guó)十大食用油明星陣營(yíng)。

于是，成就了金龍魚(yú)對(duì)福臨門(mén)，胡妓花對(duì)魯花的精彩市場(chǎng)格局。儼然雙方打了一局將對(duì)將的對(duì)對(duì)胡。