企業(yè)品牌個性打造分析

　　21世紀成功的公司不在于你提供的差異化的產(chǎn)品和服務，更多在于你是誰?你在做什么?對公司是誰及它在顧客面前如何展示自己的回答構(gòu)成了公司品牌的個性。為此，從品牌個性塑造的視角探索公司品牌的塑造，以期為公司品牌塑造提供理論上的指導，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得品牌競爭優(yōu)勢。

　　一、公司品牌內(nèi)涵

　　公司是一個特定的社會單元或集團，有明確的活動目標，有精心設計的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動系統(tǒng)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長虹、TCL、金利來等，公司對以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標識等品牌元素以及經(jīng)由營銷活動在多重利益關系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(表1)。相對于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認為公司品牌具有如下特點：

　　(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣

　　公司品牌應該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)�向、公民計劃和業(yè)績表現(xiàn)。一個成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財、物的組合;從運行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務運行流程等;公司的利益相關者是廣泛的，包括供應商、中間商、社會公眾、投資者、消費者;從與消費者的關系上，組織是提供產(chǎn)品或服務的機構(gòu)，是產(chǎn)品或服務品牌質(zhì)量的保證。

　　(二)公司品牌目標受眾更多

　　品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現(xiàn)實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費者的，借助品牌可將消費者區(qū)分開來。故而產(chǎn)品品牌的塑造是針對消費者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如產(chǎn)品品牌核心價值的確定是基于消費者對品牌利益的渴求，而一種受消費者青睞的產(chǎn)品品牌個性，要么是與消費者個性一致，亦或是消費者欣賞的個性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費者對公司形象的認識，還幫助公司的所有利益相關者(員工、投資者、供應商、伙伴、特別愛好者、當?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認識。根據(jù)Aaker對公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關的多重利益關系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。

　　(三)公司品牌作用更大

　　公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任。相對于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對所有產(chǎn)品品牌的輻射性和包容性上，中國消費者產(chǎn)品品牌“聯(lián)想”的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或服務品牌的基礎和平臺，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進入市場的風險和成本。即便是在快速消費品行業(yè)，許多公司在強力塑造產(chǎn)品品牌的'同時，都會在產(chǎn)品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產(chǎn)品品牌廣告的最后都會出現(xiàn)一句讓消費者不能忘懷的話：“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

　　二、公司品牌個性解析

　　品牌個性概念的提出源于消費者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌娮陨砼c精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運用到品牌領域，即是說消費者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質(zhì)，并愿意將品牌視為關系圈中的重要成員，對品牌個性的評價成為消費者是否與品牌建立關系的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對品牌個性的定義是：品牌個性是一個理想的自我;品牌個性是與品牌有關聯(lián)的一整套人性化的特征;品牌個性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學者們對品牌個性內(nèi)涵的表述不同，但我們不難總結(jié)出品牌個性的本質(zhì)：從廠商的視角來說，品牌個性是指通過營銷組合對品牌名稱和標識，品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價值進行提煉，使品牌具有人性化的魅力;而對于消費者來說，品牌個性的感知、內(nèi)化則建立在消費者自我概念的基礎之上。廠商視角的品牌個性設計和品牌行為與消費者視角的品牌個性感知往往不一致。公司品牌個性是對由高層管理者和面對消費者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個性反映了價值、行動、公司員工的語言。公司品牌個性的本質(zhì)與產(chǎn)品品牌個性并無差異，但由于公司品牌的構(gòu)成要素更廣、目標受眾更多，與產(chǎn)品品牌個性相比，公司品牌個性具有一些相對獨立的特征。

　　人們普遍認為，人的個性是由遺傳和環(huán)境兩方面因素構(gòu)成，同時還受到情景條件的調(diào)節(jié)，而遺傳的影響大約有50%(羅賓斯)。被擬人化的品牌個性的形成是人們直接與某一品牌產(chǎn)生關聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。例如，通過品牌的使用者形象(在此被定義為：與某一品牌的典型使用者人格特性的組合)、公司的員工或者高層管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)，與此品牌有所關聯(lián)的人的人格特質(zhì)就直接轉(zhuǎn)移到這個品牌上來了。

　　雖然我們將產(chǎn)品品牌擬人化，然而品牌與品牌制造者之間畢竟沒有基因的關聯(lián)，品牌制造者是為他們的目標顧客在塑造品牌，他們對品牌個性的設計主要是根據(jù)目標顧客的個性或目標顧客欣賞的個性，可以說產(chǎn)品品牌個性的形成是源于品牌制造者對目標顧客偏愛的個性的理解而進行的規(guī)劃。