什么是文案策劃

　　文案的工作一般是這樣的：

　　客戶需求信息(業(yè)務(wù)信息來了)--具體方向溝通(與客戶進(jìn)行廣告內(nèi)容及方向的大致溝通)--撰寫文稿(根據(jù)客戶類型、需求、溝通意見等綜合結(jié)果，按照一定技巧來撰寫文案)--交設(shè)計(jì)部(文稿最終交給設(shè)計(jì)部，由設(shè)計(jì)部來負(fù)責(zé)視覺表現(xiàn))--給客戶提案--客戶修改或認(rèn)可--完稿。

　　策劃是文案的上游環(huán)節(jié)，其人員素質(zhì)要求要比文案高一些，一般一個(gè)策劃可以做出一份合格的文案，但文案卻很難做出一份全面的策劃。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是畫龍點(diǎn)睛的章節(jié)。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場(chǎng)調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。

　　一、 策劃與創(chuàng)意：

　　1. 策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀

　　2. 策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對(duì)市場(chǎng)和銷售

　　3. 策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專家，而非仙家;是解決問題而非點(diǎn)石成金

　　4. 策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的事業(yè)

　　二、策劃文稿的撰寫：

　　1.最忌空洞無物、閉門造車。二忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。三忌文筆不暢、別字先生

　　2.文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失

　　3.策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對(duì)項(xiàng)目做出盡可能深入的了解

　　4.策劃離不開深入細(xì)微的調(diào)查研究，策劃人在撰寫文稿前必須先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行"速成學(xué)習(xí)"，盡快由一無所知變成行家里手。

　　5.調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對(duì)客戶做訪談等等

　　6.策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)�策，這樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶的認(rèn)可

　　三、文案要使用規(guī)范的格式錄入，并養(yǎng)成良好的、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣

　　給客戶的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角、頁(yè)碼，并使用規(guī)范的Word、Excel文檔格式排版、編號(hào)。若打印協(xié)議書一類的正規(guī)文件，一般應(yīng)遵循"標(biāo)題用黑體，正文用宋體";

　　1電腦錄入時(shí)要編寫恰當(dāng)、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個(gè)名字。發(fā)送E-mail時(shí)同樣要編寫一個(gè)恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱，以便于客戶閱讀。禁止發(fā)送無主題或隨意敲擊主題的E-mail;

　　完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中，并定期清理電腦資料，妨止泄密。

　　什么是廣告公司的文案?

　　“文案”的職位名稱，不是通識(shí)性的名稱，只是不同企業(yè)中特定的崗位名稱，要將文案的工作一分為二，即策劃文案和創(chuàng)意文案。

　　策劃文案的工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容：

　　■ 文案必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場(chǎng)信息和微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　■ 必須掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

　　■ 必須以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

　　■ 在遇到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

　　■ 在有力的貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。

　　創(chuàng)意文案主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容：

　　■ 對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。

　　■ 準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

　　■ 了解宏觀政策及大市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目本身的影響。

　　■ 與市場(chǎng)策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。

　　■ 比較市場(chǎng)上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

　　■ 及時(shí)獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，靈活調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

　　1、將工作當(dāng)作一場(chǎng)非贏不可的理性游戲

　　一直認(rèn)為，工作的最高境界是將其于生活融為一體。不斷挖掘工作中的樂趣，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、專業(yè)的工作水準(zhǔn)和不拘一格的工作方法將工作變成一次非贏不可的理性游戲是我終生追求的目標(biāo)。

　　這不是一般的工作，而是綜合判斷力、創(chuàng)造力、分析力和執(zhí)行力的一場(chǎng)游戲。這既是挑戰(zhàn)，也是誘惑。在飽含熱情的狀態(tài)下完成一個(gè)繁復(fù)工作的同時(shí)，自己的能力也獲得了進(jìn)一步地提升。

　　2、全面提升自己的綜合能力

　　不斷提升自己各方面的素質(zhì)，具體應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：

　　■ 自備一本創(chuàng)想錄，將一瞬間的靈感記錄下來，通過日積月累、提煉精萃來增強(qiáng)自己的創(chuàng)意力。

　　■ 嘗試用多樣化的寫作技巧撰寫各種文體，并通過比較他人成功及失敗的文案作品，不斷提升自己的寫作水平。

　　■ 博覽群書，擴(kuò)展自己的知識(shí)面，使作品能具備一定的深度和廣度。

　　■ 看一些畫展，聽一點(diǎn)音樂會(huì)，在任何藝術(shù)滲及的地方逗留一會(huì)，于潛移默化中提高自己的藝術(shù)鑒賞力。

　　■ 不定期參加一些專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并通過多種渠道收集各種房地產(chǎn)相關(guān)信息，在增強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自己的市場(chǎng)嗅覺。

　　■ 在做任何項(xiàng)目時(shí)，把自己當(dāng)作該項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，親身體驗(yàn)項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并將其和目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣及消費(fèi)特征、消費(fèi)心理等加以聯(lián)系。做到深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，進(jìn)而擴(kuò)展自己的心理視野。

　　3、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究

　　沒有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解后方能下筆的。

　　例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　所以無市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

　　5、深入理解客戶的觀點(diǎn)

　　我們的`客戶都是專家，我們的角色定位在于如何為這些專家提供有實(shí)踐價(jià)值的營(yíng)銷參考，并加以貫徹執(zhí)行，所以深入理解客戶的觀點(diǎn)是十分重要的。在理解過程中，需要解決幾個(gè)問題:

　　■ 客戶觀點(diǎn)的理論依據(jù)是什么?

　　■ 客戶觀點(diǎn)中哪些是正確的、哪些是有待商議的，哪些是不可取的?

　　■ 客戶觀點(diǎn)中的可執(zhí)行性如何?

　　■ 客戶觀點(diǎn)中是否有遺漏的部分?

　　■ 怎么在文案中完美地表達(dá)出客戶的想法?

　　解決了這些問題，文案至少能在客戶挑剔的目光下獲得較大的生存空間。

　　5、 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通與互助

　　在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計(jì)人員沒有與文案人員一開始沒有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華。

　　6、 用心體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)者的感受

　　要寫出一篇打動(dòng)人心的好文案，必須用不同的心境體驗(yàn)每一類人的共性之處。他們的生活習(xí)慣、居住環(huán)境、消費(fèi)行為、文化觀念、喜惡偏好等，都是我們寫作的候選素材;重要的是哪些素材寫出來最易引起他們的共鳴，哪些文字能吐露出他們的心聲。只有將這些閃光點(diǎn)聚集起來，才有可能將項(xiàng)目自身的特色以最親切自然的方式展現(xiàn)在他們面前，從而達(dá)到最大化的營(yíng)銷傳播效果。

　　7、 在否定中創(chuàng)造

　　好的創(chuàng)意是文案的價(jià)值所在。但造就一個(gè)好的創(chuàng)意，卻是一個(gè)否定、否定、再否定的過程。一個(gè)想法在腦海中靈光乍現(xiàn)，只能說是一個(gè)好點(diǎn)子，暫時(shí)還不能稱之為“創(chuàng)意”。把這個(gè)點(diǎn)子放到項(xiàng)目中去，檢驗(yàn)一下便會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不一定完全適用。那怎么辦?答案很簡(jiǎn)單：如果這個(gè)想法經(jīng)過改良能體現(xiàn)項(xiàng)目的核心策略，那就預(yù)留。如果改良的希望不大，那就推倒重來。這是一個(gè)部分否定或全盤否定的過程，也是每一個(gè)文案必須經(jīng)歷的過程。

　　在否定的過程中，任何人都會(huì)是此文的否定者。而文案的任務(wù)就是，把所有的否定進(jìn)行歸納分析，兼容并蓄，取之精華。善于否定作品的不足之處，虛心接受別人誠(chéng)意的批評(píng)和建議，才能令自己的作品日臻完美。

　　8、階段回顧與小結(jié)

　　每一項(xiàng)工作結(jié)束后必須作一次階段回顧和小結(jié)。具體內(nèi)容包括分析市場(chǎng)上的反饋信息，總結(jié)文案中的成敗之處，以及今后如何加以改進(jìn)等，從而保證每一個(gè)文案都能有新的突破和進(jìn)展。

　　文案的職責(zé)

　　一、 遵守國(guó)家法紀(jì)法規(guī)及公司各項(xiàng)規(guī)章制度，并高度認(rèn)同公司的價(jià)值體系;

　　二、 維護(hù)公司的形象，公正廉潔，不損害公司的利益;

　　三、 協(xié)助部門經(jīng)理編寫項(xiàng)目相關(guān)策劃定位分析報(bào)告、廣告推廣文案等;

　　四、 協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查、掌握同行推廣策略，撰寫專項(xiàng)推廣計(jì)劃報(bào)告，提交領(lǐng)導(dǎo)作為決策依據(jù);

　　五、 項(xiàng)目廣告計(jì)劃擬定策劃，宣傳品、樓書、期刊、畫冊(cè)等文案撰寫及相關(guān)的平面設(shè)計(jì)效果把握;

　　六、 監(jiān)督、配合廣告公司做好各類創(chuàng)意文案的協(xié)助撰寫，對(duì)廣告公司提供所有文字審核把關(guān);

　　七、 在與廣告、媒體配合過程中不謀取個(gè)人私利，不透露公司重大廣告策略;

　　八、各類促銷活動(dòng)策劃及相關(guān)執(zhí)行流程文案編寫;

　　九、協(xié)助經(jīng)理完成房交會(huì)及各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)準(zhǔn)備、執(zhí)行工作;

　　十、完成上級(jí)交辦的其他任務(wù)。