客戶關(guān)系管理案例經(jīng)典
客戶關(guān)系管理案例經(jīng)典
導(dǎo)語:最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國,在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息;1985年,巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階;到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)。以下是關(guān)于客戶關(guān)系管理案例經(jīng)典分享,歡迎借鑒參考!
客戶關(guān)系管理案例經(jīng)典一
屈臣氏個人護(hù)理用品商店
屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店,是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在"個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品"領(lǐng)域,不僅聚集了眾多世界頂級品牌,而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。
在CRM戰(zhàn)略中,屈臣氏發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè),如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。
屈臣氏縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶,橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場,倡導(dǎo)"健康、美態(tài)、歡樂"經(jīng)營理念,鎖定18—35歲的年輕女性消費(fèi)群,專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品,尋求新奇體驗(yàn),追求時尚,愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革,愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費(fèi)者,是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢,自有品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求,同時 降低了產(chǎn)品開發(fā)成本, 也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。
靠自有品牌產(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源,"屈臣氏"就可以將終端消費(fèi)市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè),進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價,每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā),因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水,不論是造型還是顏色,都可以看出"屈臣氏"與其他產(chǎn)品的不同。
自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個獨(dú)特的`類別,消費(fèi)者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品,也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn),不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌,屈臣氏時刻都在直接與消費(fèi)者打交道,能及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息,又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中,由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求,與制造商相比,具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征,降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本, 也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。
"買貴退差價""我敢發(fā)誓保證低價"是屈臣氏的一大價格策略,但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值,一直以來并不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡,加強(qiáng)了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品,雙周貴賓特惠,部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會員購物每十元獲得一個積分獎賞,每個積分相當(dāng)于0。1元的消費(fèi)額?梢噪S心兌換,有多種產(chǎn)品供您選擇,也可以累計(jì)以體驗(yàn)更高價值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨(dú)享等優(yōu)惠。相信將給顧客帶來更多的消費(fèi)樂趣。
客戶關(guān)系管理案例經(jīng)典二
家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器
蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005年12月底,蘇寧電器在中國27個省和直轄市,90多個城市擁有近300多家連鎖店,員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是 全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)"之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作,曾入選 "2005年度中國企業(yè)信息化500強(qiáng)", 排名第45位,成為前百強(qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。
基于ATM專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購、倉儲、銷售、財務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場數(shù)據(jù)的要求,建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存,大幅提高周轉(zhuǎn)速度,庫存資金占用減少,盤點(diǎn)及時有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段,綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技 術(shù),提供針對家電零售業(yè)運(yùn)營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型,挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。
BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場競爭力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式,標(biāo)志中國家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié),延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn)B2B對接,與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對接完成,貫通上下產(chǎn)業(yè)價值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺,決定采購供應(yīng)和終端促銷,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作,建立電子商務(wù)平臺與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合, 行業(yè)間B2B對接,訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時傳遞、交流,大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本;建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng),分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣,將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié),以銷定產(chǎn)。
蘇寧全國100多個城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),建立5000萬個顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng),包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報顯示、報警等功能,對全國連鎖店面及物流中心實(shí)時圖像監(jiān)控,總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、售后網(wǎng)點(diǎn)及重要場所運(yùn)作情況,全國連鎖網(wǎng)絡(luò)"足不出戶"的全方位遠(yuǎn)程管理。
實(shí)現(xiàn)了全會員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺的信息管理,統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一客戶資料,實(shí)行一卡式銷售。蘇寧實(shí)現(xiàn)20000多個終端同步運(yùn)作,大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于CRM系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)的?蛻舴⻊(wù)中心擁有CRM等一套龐大的信息系統(tǒng),CRM系統(tǒng)將自動語言應(yīng)答、智能排隊(duì)、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS轉(zhuǎn)換功能、集成SMS短消息服務(wù)等多項(xiàng)功能納入其中,建立了一個覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務(wù)、對內(nèi)全面智能的管理平臺。
依托數(shù)字化平臺,蘇寧會員制服務(wù)全面升級,店面全面升級為會員制(CRM)銷售模式,大大簡化消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié),方便顧客,F(xiàn)在,累積積分可以沖抵現(xiàn)金,成為蘇寧吸引消費(fèi)者一個重要因素。目前蘇寧針對會員消費(fèi)者,推出會員價商品、會員聯(lián)盟商家、會員特色服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。
比如某一款產(chǎn)品限量特價之后,顧客榮譽(yù)卡里記錄著該顧客的信息,蘇寧可以提前通知這些有意向購買這個商品的顧客,把優(yōu)惠讓給他們,而不需要他們排隊(duì)。
另外,蘇寧針對客戶的個性化優(yōu)惠變得切實(shí)可行,比如蘇寧可以給某些有著良好購買記錄的顧客直接現(xiàn)金優(yōu)惠,也可以根據(jù)對方的購買習(xí)慣打包進(jìn)行捆綁式銷售,這些都給顧客帶來實(shí)際效益。而且讓利是可見的,是實(shí)時的,比大規(guī)模沒有針對性的促銷更有利。
客戶關(guān)系管理案例經(jīng)典三
德國麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制商場
德國麥德龍集團(tuán)(METRO)是當(dāng)今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團(tuán),擁有六大獨(dú)立銷售業(yè)態(tài),其中,麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制公司(METRO C&&C)最具競爭力和特色,其銷售額約占集團(tuán)銷售的50%,居全球各大現(xiàn)購自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)之首,擁有絕對優(yōu)勢。麥德龍集團(tuán)在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司已經(jīng)在中國開設(shè)了26家現(xiàn)購自運(yùn)制商場,進(jìn)入中國短短十年時間,吸納會員300余萬,并日益龐大。
麥德龍面對的消費(fèi)群不是個人和家庭,而是通過會員制的形式,鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位。
基于會員制的現(xiàn)購自運(yùn)制成功的關(guān)鍵因素之一在于其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),扎實(shí)到位的數(shù)據(jù)分析技術(shù)大大領(lǐng)先于本土競爭對手。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門(CC),乃至整個商場的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。
GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)領(lǐng)先同行
全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場均采用向ORACALE公司訂制開發(fā)的"GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)",由計(jì)算機(jī)對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和控制,能根據(jù)歷史資料自動預(yù)測銷售、制訂采購計(jì)劃,產(chǎn)生訂單,功能強(qiáng)大,在全球零售貿(mào)易集團(tuán)中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng),為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的信息支持。各個商場都設(shè)置了EDP電腦部門,負(fù)責(zé)對GMS系統(tǒng)進(jìn)行日常維護(hù)。研究報表是各級管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。
由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報表,包括庫存報表、各時期銷售總計(jì)報表、各時期分類銷售統(tǒng)計(jì)報表、各年同期各類商品銷售對比報表、各年同期分類客戶數(shù)和賬單數(shù)對比報表、各時區(qū)橫向和縱向銷售對比報表、修正報表、商品修改列表等等,從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息,是商場及總部預(yù)測需求、適應(yīng)變化、為客戶提供及時應(yīng)變商品和服務(wù)的重要依據(jù)。
GMS客戶管理系統(tǒng)界面包括客戶單位編號、名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統(tǒng)計(jì)、詳細(xì)購買記錄等情況。
GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括商品編號、商品描述、供應(yīng)商編號、供應(yīng)商描述、價格、到貨日期、到貨數(shù)量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息。
客戶的每次購買行為由POS掃描商品條碼為驅(qū)動都自動記錄在系統(tǒng)當(dāng)中,庫存等動態(tài)商品數(shù)據(jù),相關(guān)購買信息自動生成,進(jìn)入商品管理系統(tǒng),同時生成客戶購買信息,將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。
由于GMS系統(tǒng)在商場各部門、各商場、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部之間實(shí)時相連,且一般有英語及所在國語言兩個版本,因此查看數(shù)據(jù)非常方便,更便于集團(tuán)高層掌握與控制全局。
人與系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)
人工與自動系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合,麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐,不僅起到信息橋梁的作用,更注重以盡可能低的價格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨,充分體現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展,創(chuàng)造雙贏的先進(jìn)客戶關(guān)系管理思想,不同于其他商場的類似部門。
客戶開發(fā)部門(CC)是麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要門戶,為充分保障GMS系統(tǒng)更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理,麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會在外出拜訪客戶之前調(diào)用《ME600表》,查看該客戶在商場的歷史消費(fèi)記錄,包括消費(fèi)時間統(tǒng)計(jì)、種類統(tǒng)計(jì)、金額統(tǒng)計(jì)、最大成交額等等,并結(jié)合商場該時期內(nèi)商品價格為客戶事先制訂一個推薦采購計(jì)劃,往往主動、及時地滿足了客戶需要。對于大宗客戶,GMS系統(tǒng)有更為詳細(xì)的銷售統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)。除此之外,客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實(shí)時生成的各種銷售報表制訂詳盡的客戶開發(fā)計(jì)劃,客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時區(qū)、路段客戶的銷售增幅,隨時調(diào)整計(jì)劃。每天工作結(jié)束,客戶開發(fā)人員要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。并提供針對性的服務(wù)和信息支持。
麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道,通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報、信件聯(lián)絡(luò)、客戶交流會等形式促進(jìn)信息反饋,了解市場,修正其經(jīng)營策略和管理決策。
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