武漢新天地與上海新天地比較分析報(bào)告
武漢新天地與上海新天地比較分析報(bào)告
內(nèi)容摘要:武漢天地借鑒了上海新天地的開發(fā)模式,因此兩者存在著許多的相似之處。通過在文化精髓把握、老建筑改造、開發(fā)理念、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比,可以找到武漢天地與上海新天地的差別,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)武漢天地開發(fā)的成功與不足之處。 關(guān)鍵字:武漢天地 上海新天地 差別
武漢天地概況:“武漢天地”由香港瑞安集團(tuán)投資興建,參照了包括上海新天地在內(nèi)的上海盧灣區(qū)太平橋地區(qū)重建項(xiàng)目的發(fā)展模式,將打造成集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設(shè)施的市中心綜合發(fā)展項(xiàng)目。
上海新天地概況:新天地,位于興業(yè)路,太倉(cāng)路、馬當(dāng)路之間,占地52公頃。1920年以后陸續(xù)興建的石庫門,這種磚木結(jié)構(gòu),以條石門框、黑漆大門、清水磚墻為最顯著的外形特征。被改造成了一個(gè)具有歷史文化內(nèi)涵的特色商業(yè)、餐飲、娛樂、旅游綜合區(qū),包括“上海新天地”、“企業(yè)大道”辦公樓區(qū)、“翠湖天地”等住宅小區(qū)和購(gòu)物娛樂商業(yè)中心。
一.文化精髓把握之別
“文化是城市的靈魂,城市建筑是城市文化的載體”。
上海新天地作為中國(guó)成功的“老城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)模式”,其成功的關(guān)鍵因素恰恰在于把握了石庫門這一海派文化的精髓,并將歷史價(jià)值很高的石庫門建筑區(qū)進(jìn)行了成功的改造。石庫門記錄了弄堂里的上海市民文化,它同時(shí)又留下了革命家、文化名人的足跡。借助于歷史與文化的力量,上海新天地的開發(fā)取得了巨大的成功,并且成為了一種受眾人推崇的地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的典范。毫無疑問,上海天地的歷史底蘊(yùn)是深厚的,文化背景是厚重的。
易中天認(rèn)為“武漢的城市文化和城市人格缺少自己的特色”!阿谡(qǐng)問武漢文化有什么特色呢?似乎誰也說不出。它雅不夠,俗也不夠,既不新潮,也不古樸,似乎什么味道都有,卻也什么味道也沒有!蔽錆h提出過打造城市品牌的口號(hào):“武漢市為了提升武漢的知名度,改變武漢的傳統(tǒng)形象,政府要從塑造城市品牌的高度精心策劃、精心設(shè)計(jì)、精心組織、精心設(shè)計(jì)。”但是直到今天,武漢的城市定位還是一個(gè)困擾武漢的問題。營(yíng)銷城市首要解決的問題是找準(zhǔn)正確的城市發(fā)展目標(biāo)和方向,也就是通過調(diào)研先行解決好城市定位問題。沒有解決好城市發(fā)展定位問題,武漢的.城市營(yíng)銷難以進(jìn)行。武漢沒有挖掘出自己文化精髓的東西,武漢天地很難在保留的古建筑上做出大文章。所以說,我們看到的武漢天地是商業(yè)氣息遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過文化氛圍。開發(fā)模式可以借鑒,但是文化精髓卻難以復(fù)制。
二.老建筑改造之別
石庫門這種上海特色的建筑,伴隨租借的歷史孕育而生,充滿了深厚的歷史厚重感。③石庫門都是磚木結(jié)構(gòu),以條石門框、黑漆大門、清水磚墻以及雕著巴洛克風(fēng)格卷渦狀山花的門楣為最顯著的外形特征。同屬于舊時(shí)租借區(qū),上海新天地保留著原法國(guó)租界時(shí)代的傳統(tǒng)瓦房,又是歐美等國(guó)的外資飯店、爵士樂俱樂部的密集地區(qū),還有很多和東京西麻布一樣時(shí)髦的咖啡館。
武漢天地由12棟建筑組成, 保留區(qū)域內(nèi)9棟歷史建筑,配以不超過3層的磚砌筑低矮建筑,營(yíng)造開闊、舒適的商業(yè)空間!拔錆h天地”的建筑密度不大于50%,高度控制在20米以下,建筑外表保留了當(dāng)年的磚墻、屋瓦,但每個(gè)建筑內(nèi)部則按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式、度身訂做,體現(xiàn)現(xiàn)代休閑生活的氣氛。
住宅區(qū)借鑒歐洲城鎮(zhèn)規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn),沿小區(qū)街道以環(huán)形連接,中間為綠化庭院,居住環(huán)境恬靜舒適。
武漢新天地也保存著歐式的、中西結(jié)合的建筑,也見證了抗戰(zhàn)和革命的歷史,留存有革命家的歷史足跡。例如,武漢天地中保留的象征武漢牛奶公司存在過的建筑,但是如何讓人去感受它的歷史、它的文化,武漢天地還沒做到。借鑒上海新天地留有“石庫門博物館”的創(chuàng)意,武漢天地可以修建一個(gè)“武漢牛奶公司紀(jì)念館”。除此之外,武漢天地中的其他老建筑還留有許多的創(chuàng)意空間。相形之下,武漢天地的開發(fā)缺乏歷史文化的厚重感。除此之外,上海新天地明星文化效應(yīng)也相當(dāng)強(qiáng)勁。
三.開發(fā)理念之細(xì)微差別
“武漢天地”的總體設(shè)計(jì)概念,仍將沿用瑞安“上海新天地”的設(shè)計(jì)理念——新與舊的融合,新穎時(shí)尚兼具有人性化的元素,同時(shí)配合武漢的文化與歷史背景。 武漢天地將遵循可持續(xù)發(fā)展的理念,其目標(biāo)是創(chuàng)建成一個(gè)環(huán)保、健康、充滿活力的特色社區(qū)!拔錆h天地”內(nèi)有各色各樣的建筑風(fēng)格,但并不刻意追求風(fēng)格,一切以“人性化”、“舒適”為原則。
武漢天地對(duì)九幢歷史建筑予以保留,并進(jìn)行了改造和修繕。在設(shè)計(jì)上,武漢天地融合了傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與現(xiàn)代時(shí)尚元素,并注入商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能,使其商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。同時(shí)項(xiàng)目?jī)?nèi)的古樹得到保留,并配以現(xiàn)代的園藝設(shè)計(jì),整個(gè)地塊綠樹成蔭,貼近自然。
與武漢新天地的“可持續(xù)發(fā)展理念”不同,上海新天地看重的是對(duì)文化歷史的保存與創(chuàng)造:“昨天是今天的歷史,明天是今天的創(chuàng)造。“昨天,明天,相會(huì)在今天”“重現(xiàn)凝固在建筑上的上海歷史文化”“保留舊的建筑,改造舊的建筑,在舊圍墻后面建新建筑,讓人看到:歷史是怎樣前進(jìn)的。”
四.市場(chǎng)定位之別
武漢天地作為瑞安集團(tuán)的一項(xiàng)地產(chǎn)項(xiàng)目,其客戶定位是面向社會(huì)各階層。它的目標(biāo)客戶群有工薪階層、學(xué)生階層、為了學(xué)生而選擇這里的家長(zhǎng)、有小資階層、銀領(lǐng)、金領(lǐng)階層。武漢天地中所有門店只租不售,集中餐飲、娛樂、文化、辦公和精品酒店為一體,因此經(jīng)營(yíng)定位也有別于上海新天地。
上海新天地商業(yè)部分的規(guī)劃定位主要經(jīng)歷了三個(gè)階段④:
第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)定位綜合性,因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋嫛蕵、?gòu)物、旅游和文化等全部融合在一起,開發(fā)商覺得定位綜合性可能有很大的市場(chǎng)空間。
第二階段的定位,投資方希望把上海新天地建成為上海市中心最具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn),成為外地人到上海的必到之處。
第三階段的定位是:把新天地建設(shè)成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地方。
五.營(yíng)銷之別
“⑤城市營(yíng)銷已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),品牌營(yíng)銷是城市營(yíng)銷需要達(dá)到的一大目標(biāo)。城市形象的集中表現(xiàn)就是城市的品牌或城市形象品牌”。上海新天地開發(fā)模式的成功,使得“新天地”成為一種品牌而在全國(guó)得以推廣,重慶天地、大連天地、武漢天地、佛山嶺南天地、大連天地等“新天地”項(xiàng)目遍地開花,“新天地”已經(jīng)被捧為一種“城市形象品牌”。
“⑥城市營(yíng)銷要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì),就是說同其他相同性質(zhì)的城市相比,自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里,這種優(yōu)勢(shì)也需要得到社會(huì)公眾的認(rèn)同;不是自己認(rèn)為是優(yōu)
勢(shì)就可以了,還要通過市場(chǎng)檢驗(yàn)和公眾接受”。上海新天地的成功在于石庫門的歷史與文化營(yíng)銷的成功,而武漢天地營(yíng)銷的成功在于成功的活動(dòng)營(yíng)銷。
一系列推廣活動(dòng)促進(jìn)了武漢天地的快速崛起。在節(jié)慶的時(shí)候,武漢天地都會(huì)舉行相應(yīng)的慶祝活動(dòng),例如,藝術(shù)沙龍,藝術(shù)家聯(lián)展,精英時(shí)尚講座,當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展,新時(shí)尚攝影大獎(jiǎng)賽,奇幻現(xiàn)代舞劇、相親會(huì)、音樂季。這些活動(dòng)引來了大量的人流,在提升武漢天地的知名度和培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客上起了很大的作用。
六.經(jīng)營(yíng)方式上大同小異
管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離的經(jīng)營(yíng)模式:開發(fā)商沒有將建筑出售,而是留在自己的手里統(tǒng)一管理。物業(yè)所有者同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)者,完全可以控制街區(qū)未來的發(fā)展方向。 武漢天地的商業(yè)配比與上海新天地的業(yè)態(tài)配比大致相同,包括餐飲、餐飲酒吧、購(gòu)物及文化、零售、住宅等。但在武漢天地,餐飲的比例⑦達(dá)到了53%,武漢天地商業(yè)項(xiàng)目基本進(jìn)入成熟階段,商鋪入駐率達(dá)到90%。人氣較旺。操作模式為:主要業(yè)態(tài)以休閑娛樂、餐飲、服飾為主,其中餐飲占50%。休閑娛樂占20%,手飾占10%,其他占20%。上海新天地為30.1%。
武漢天地將娛樂、餐飲、零售完美的結(jié)合,為“白領(lǐng)”提供了一個(gè)良好的休閑場(chǎng)所。參照上海新天地的開發(fā)模式,保留了老建筑,又適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合了武漢的地方特色。武漢新天地良好的營(yíng)銷推廣活動(dòng)促進(jìn)了自身的快速崛起,但是在文化品牌的營(yíng)銷上,武漢天地還是借著“新天地”這個(gè)招牌發(fā)展,還未來真正將具有武漢自身特色的東西融合起來。
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