1、飲用水的話，沒(méi)有必要二選一，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，會(huì)倒逼品牌進(jìn)行不斷升級(jí)，改進(jìn)和創(chuàng)新，最終得益的還是消費(fèi)者。

2、五年記者生涯，不僅讓鐘睒睒開(kāi)闊了眼界，更積累了人脈和資源。當(dāng)然，后來(lái)他經(jīng)商中時(shí)不時(shí)流露的人文情懷、寫廣告、講故事的超凡能力，或許也緣于此段經(jīng)歷。

3、健康新生活，從喝巖涌泉開(kāi)始

4、各有各的好。怡寶是純凈水，農(nóng)夫是天然水

5、其創(chuàng)始人鐘睒睒的個(gè)人財(cái)富一夜之間急劇增加。按照農(nóng)夫山泉與萬(wàn)泰生物當(dāng)前的市值，以及鐘睒睒的各自持股比例計(jì)算，鐘睒睒的整體身價(jià)或已達(dá)4000億元，躋身中國(guó)第一大富豪。

6、當(dāng)這幾句非常熟悉的廣告語(yǔ)在你耳邊響起時(shí)，你一定會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。

7、盡管后來(lái)酸堿體質(zhì)理論被證明是偽科學(xué)，但并不影響農(nóng)夫山泉的輝煌戰(zhàn)績(jī)：獲得了10年的發(fā)展紅利。

8、《農(nóng)夫山泉：一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》：隆冬的東北長(zhǎng)白山，零下30℃，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)長(zhǎng)途跋涉、千辛萬(wàn)苦終于在長(zhǎng)白山麓的原始森林里找到了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長(zhǎng)白山森林腹地勘探水源……“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”以及“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，

9、健康新生活，從喝巖涌泉開(kāi)始——巖涌泉

10、農(nóng)夫山泉的理念是做搬運(yùn)工，把最優(yōu)質(zhì)的天然飲用水經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和包裝后帶給消費(fèi)者！

11、年9月，鐘睒睒創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉的前身，浙江千島湖養(yǎng)生堂有限公司。彼時(shí)，飲用水市場(chǎng)上純凈水正大行其道，老牌“飲用水”娃哈哈、康師傅、怡寶正在爭(zhēng)相標(biāo)榜自己的產(chǎn)品，后起的鐘睒睒完全處于劣勢(shì)。然而，高超的講故事能力卻讓他突破了重圍。

12、“每一滴水，都有它的源頭”這句由古詩(shī)演化而來(lái)的廣告詞，就是對(duì)農(nóng)夫山泉的過(guò)去、今天和未來(lái)的最好的詮釋。

13、年：怡寶，銷售額104億元，凈利潤(rùn)8.6億；農(nóng)夫山泉銷售額240億，凈利潤(rùn)49.6億。農(nóng)夫山泉凈利高達(dá)20.7%。

14、“有點(diǎn)甜”背后的故事

15、九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感——九千年冰川泉水

16、據(jù)江湖傳言，鐘睒睒一個(gè)頗富傳奇色彩的人物。在那個(gè)特殊的年代，出身書(shū)香門第的鐘睒睒小學(xué)五年級(jí)被迫輟學(xué)，下放做了泥瓦匠。在他23歲那年，高考終于恢復(fù)，急于改變命運(yùn)的鐘睒睒參加了兩次高考，卻都名落孫山，第三次才終于考上電大。在報(bào)考《浙江日?qǐng)?bào)》記者的日子里，他結(jié)識(shí)了同樣兩次高考失利的馬云，二人惺惺相惜，互相鼓勵(lì)�；蛟S是鐘睒睒考取記者的消息鼓舞了將要支撐不住的馬云，當(dāng)年的馬云也考上了大學(xué)。

17、一頓操作猛如虎，“弱堿性水”的故事產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)：人們發(fā)現(xiàn)除了農(nóng)夫山泉等少數(shù)幾個(gè)品牌外，其他大部分瓶裝飲用水都呈酸性。經(jīng)此一役，康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額下跌超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)，而農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額卻上升了0.7%。

18、健康新生活，從“樂(lè)百氏”開(kāi)始——樂(lè)百氏

19、農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位為天然水，順應(yīng)消費(fèi)者心智認(rèn)知天然水是最有價(jià)值的，通過(guò)水源地廣告和著名的廣告語(yǔ)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，迅速征服消費(fèi)者，成為行業(yè)老大。

20、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

21、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”

22、近三年實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.0%。

23、或許是早就預(yù)料到了天然水與純凈水的混戰(zhàn)�；鞈�(zhàn)開(kāi)始前，鐘睒睒先下手為強(qiáng)，買斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)。隨后，農(nóng)夫山泉不斷開(kāi)拓水源地資源。時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉的水源地已經(jīng)包括長(zhǎng)白山、武陵山、峨眉山、大興安嶺�？傊�，哪里山清水秀，風(fēng)景獨(dú)好就買斷哪里。買買買之余，廣告達(dá)人鐘睒睒也沒(méi)閑著，又自撰了相關(guān)配套廣告詞：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工�！�

24、經(jīng)過(guò)這幾場(chǎng)大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉“亂拳打死老師傅”，將娃哈哈、康師傅等巨頭一一挑落馬下，2023年至2023年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年雄據(jù)飲用水龍頭老大之位。

25、怡寶的特點(diǎn)：定位為純潔之美，捆綁人生價(jià)值，品牌暗含人生哲理，引起無(wú)數(shù)人的價(jià)值認(rèn)同感！

26、恩，一直以來(lái)怡寶核心廣告語(yǔ)都是信任，你我的怡寶

27、多一點(diǎn)，生活更健康！——康師傅礦泉水

28、年，農(nóng)夫山泉和康師傅為爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)，展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。為了打破價(jià)格僵局，故事高手鐘睒睒“水種概念2.0版”——弱堿性水更有利于健康。據(jù)媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在全國(guó)各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測(cè)試”的廣告，并安排大批促銷人員在商場(chǎng)、大街小巷免費(fèi)派發(fā)測(cè)試試紙。

29、寫在前面：相信在未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ブ�，怡寶也不�?huì)改變它的廣告語(yǔ)“信任你我的怡寶。”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語(yǔ)，也是怡寶友情戰(zhàn)略中的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡�費(fèi)情緒最好注腳——這意味著，買怡寶等于重視友情。一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該是——“看，這就是她，我眼中的她。”品牌傳播應(yīng)該保持始終如一，就像一份真摯的愛(ài)情一般，她應(yīng)該恒久不變。面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，怡寶選擇了和群體進(jìn)行情緒對(duì)話，而不是生硬的做產(chǎn)品層面水的訴求。對(duì)于既定目標(biāo)中的“年輕群體”，怡定沒(méi)有停留在年輕的表面做文章，而將他/她們都珍視的“友情和信任”作為品牌的切入點(diǎn)——在怡寶的品牌形象TVC中，怡寶也將“友情和信任”作為品牌的標(biāo)簽，并以此建立了獨(dú)特的消費(fèi)情緒，并以此將市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌進(jìn)行了情緒關(guān)聯(lián)——買怡寶即意味著重視友情，即意味著他擁有值得信任的朋友。而遍看中國(guó)諸多水品，有打地域性的品牌，有打貴族性的品牌，有打天然牌的品牌，……卻惟獨(dú)沒(méi)有珍視人性的品牌�？梢哉f(shuō)，怡寶是一個(gè)懂人性的品牌，它超然于產(chǎn)品物性之外，別具一格的建立屬于自己的消費(fèi)情緒，對(duì)一個(gè)“目標(biāo)群體”的人性進(jìn)行了恰到好處的表達(dá)和詮釋。沒(méi)有一個(gè)人沒(méi)有自己友情，“曾經(jīng)的、現(xiàn)在的、未來(lái)的”都有，友情存在每個(gè)人的記憶中、骨子里，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化品牌延伸，怡寶不僅獲得了年輕群體的喜愛(ài)，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ�友情與信任的情緒得到了市場(chǎng)化的延伸，為怡寶贏得了更多“珍視友情”的消費(fèi)者鐘情與認(rèn)可。今天的怡寶，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的水品牌，更是一份友情的象征，或許還是許多人心中年輕的回憶，以及代表著他們對(duì)友情的珍視。怡寶已經(jīng)從單純的純凈水產(chǎn)品又增添了天然水產(chǎn)品，很自然的“友情”也將在天然水產(chǎn)品上被繼續(xù)。只是怡寶在“從純凈水到天然水”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，在消費(fèi)者從“怡寶好會(huì)出品天然水？”，到“難道天然水更好嗎？”疑問(wèn)中，消費(fèi)者是否會(huì)考慮重新做出自己的選擇，還是繼續(xù)珍視這份友情呢？這將交由市場(chǎng)進(jìn)行拷問(wèn)。在不久的將來(lái)，我們就會(huì)知道答案。當(dāng)然你也可以投出自己的一票。有如“JUSTdoit！”這句耐克幾十年不變的經(jīng)典廣告語(yǔ)，不僅是耐克品牌的精髓所在，由此而建立的“做真正的自己”消費(fèi)情緒，更是半年世紀(jì)以來(lái)始終讓消費(fèi)傾心的深刻理由之一。回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，怡寶雖是中國(guó)品牌的一個(gè)另類，試看一下尊尼獲加的品牌傳播，怡寶似有不足之處。尊尼獲加進(jìn)入中國(guó)，沒(méi)有過(guò)多的廣告?zhèn)鞑�，而是為知性精英群體激勵(lì)了一個(gè)夢(mèng)想，讓所有的中國(guó)知性層不僅記住了“KEEPwalking永遠(yuǎn)向前”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，并在心中暗下決心要為夢(mèng)想和成功而奮斗�？梢栽囅�，當(dāng)我們懷揣著尊尼獲加“邁步向前的老約翰”的激勵(lì)和夢(mèng)想，……當(dāng)有一天我們成功后，再度老友相逢，拿起桌上的酒杯，又在記憶中勾起，曾經(jīng)的品牌又是見(jiàn)證者，老約翰永遠(yuǎn)在激勵(lì)人心，感動(dòng)著我們的人生……這樣的品牌也是永生的。后記：我們深信——在任何一個(gè)成功的品牌背后，必有一種屬于人性的消費(fèi)情緒。在建立情緒后，品牌策劃者們還應(yīng)該考慮還原品牌情緒與人之間的對(duì)話，并為他們的消費(fèi)建立一個(gè)印象深刻的情境。當(dāng)有一天再回到那種情境之中時(shí)，將會(huì)自然的想起記憶中的想象中，那么品牌將永遠(yuǎn)的和消費(fèi)者的心智聯(lián)系在一起。最后，祝愿怡寶能越走越好。也祝愿中國(guó)品牌能出多幾個(gè)怡寶。

30、而60%的毛利率讓農(nóng)夫山泉再次走入聚光燈下，一直低調(diào)的掌門人鐘睒睒也終于浮出了水面。

31、九十年代初，鐘睒睒從《浙江日?qǐng)?bào)》辭職下海，前往海南創(chuàng)辦《太平洋郵報(bào)》。最終，因?yàn)樗綘I(yíng)日?qǐng)?bào)的刊號(hào)難以企及，這份浪漫主義的書(shū)生情懷被扼殺在了萌芽狀態(tài)。隨后種蘑菇、賣窗簾、經(jīng)銷娃哈哈口服液，幾經(jīng)折騰后，他才終于成功賺到了人生第一桶金。

32、今日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。發(fā)行價(jià)為21.5港元/股，介于招股價(jià)19.5元至21.5元的上限。開(kāi)盤價(jià)為39.8港元，較發(fā)行價(jià)暴漲85.12%，市值達(dá)4452.92億港元。

33、你我的怡寶——怡寶

34、年華潤(rùn)怡寶營(yíng)業(yè)額137億元，僅次于農(nóng)夫山泉的209億元人民幣。

35、招股書(shū)清楚地顯示了農(nóng)夫山泉卓越的贏利能力：2023年收益174.91億元、2023年收益204.75億元、2023年收益240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。

36、“茶π，自成一派”

37、在農(nóng)夫山泉的發(fā)展過(guò)程中，鐘睒睒講故事、寫廣告的能力可以說(shuō)是超凡脫俗。他將不會(huì)說(shuō)話的大自然當(dāng)賣點(diǎn)，玩了一出爐火純青的“天然壟斷、老天爺賞飯吃”的戲碼，以令人拍案叫絕的廣告詞筑就了產(chǎn)品的護(hù)城河。故事背后，是對(duì)人性和消費(fèi)心理的深刻洞察和把握，故事的前方，是水源地資源的擴(kuò)張，產(chǎn)品線的擴(kuò)張，渠道的優(yōu)化以及品牌矩陣的布局。

38、當(dāng)前國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水的兩大巨頭就是這兩個(gè)品牌：“農(nóng)夫山泉”和“華潤(rùn)怡寶”

39、年農(nóng)夫山泉凈利率上升到22.8%。而我國(guó)軟飲料行業(yè)的平均凈利率只有9.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

40、你的健康生活，你的巖涌泉。巖涌泉，健康生活每一天�！�—巖涌泉

41、我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！——農(nóng)夫山泉

42、來(lái)自阿爾卑斯山底——依云礦泉水

43、西藏好水，世界好水——5100西藏冰川礦泉水

44、十姑洞，喝得出的感動(dòng)��！——十姑洞

45、一直以來(lái)，“大自然的搬運(yùn)工”是農(nóng)夫山泉著力打造的市場(chǎng)形象，但實(shí)際上，相對(duì)于“搬運(yùn)工”概念來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉更像是“大自然的印鈔機(jī)”。

46、我的眼中只有你——哇哈哈

47、甜甜巖涌泉，生命活力源

48、怡寶是純凈水，理念是干凈衛(wèi)生。經(jīng)過(guò)多重提純后把雜質(zhì)和礦物質(zhì)都過(guò)濾掉！所以單純的對(duì)比毫無(wú)任何意義，關(guān)鍵是你認(rèn)同哪種理念就選擇誰(shuí)，到?jīng)]必要貶低對(duì)方！

49、盡管如此，針對(duì)不同人群和不同場(chǎng)景，鐘睒睒推出的故事依然層出不窮。針對(duì)年輕人，他講“維他命水”的故事；針對(duì)老年人，他講“鋰水”的故事；針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群，他講“運(yùn)動(dòng)蓋礦泉水”的故事；針對(duì)嬰幼兒，他講“無(wú)菌天然水”的故事；在網(wǎng)易云音樂(lè)，他講“人生百味”的故事；在故宮，他講“帝王水”的故事……

50、從“有點(diǎn)甜”到“很有錢”，從“大自然的搬運(yùn)工”到“大自然的印鈔機(jī)”，農(nóng)夫山泉的高估值，鐘睒睒的高身價(jià)，絕對(duì)不只是講了多少個(gè)故事，做了多少條廣告那么簡(jiǎn)單。

51、年，鐘睒睒高調(diào)宣布：停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”。這個(gè)顛覆性的概念引發(fā)了飲用水行業(yè)的大地震。為了講好這個(gè)故事，鐘腅腅以廣告片的形式，將水仙花、金魚(yú)等分別放在純凈水和天然水中進(jìn)行了公開(kāi)實(shí)驗(yàn)，以證明天然水才是最好的。隨后，其親自撰寫的廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”橫空出世�！斑@則廣告詞成功擊中了廣大消費(fèi)者，逐步使天然水的概念成為了飲用水市場(chǎng)的主流，農(nóng)夫山泉由此逆勢(shì)翻盤。

52、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——農(nóng)夫山泉

53、高“硅”好水，天然珍寶——陸寶礦泉水