客戶分析報(bào)告范文第1篇

銀行客戶問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告

商業(yè)銀行某某支行客戶問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告環(huán)境及現(xiàn)狀背景銀行是典型的服務(wù)行業(yè)，客戶的滿意和信任，是我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存和永續(xù)發(fā)展目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。因此，客戶投訴應(yīng)視為我行不可多得的寶貴資源而不應(yīng)被視為銀行的負(fù)債，因?yàn)樵诳蛻敉对V中既有我們工作的不足，也有我們潛在的客戶需求，我們應(yīng)把客戶投訴作為銀行重要的資源來(lái)進(jìn)行維護(hù)。我們總感到客戶不夠，原因是我們吸收的新客戶太少，還是因?yàn)槲覀兞魇У睦峡蛻籼�多？我們的客戶出現(xiàn)流失，吸收新客戶卻變得越來(lái)越難，到底問(wèn)題出現(xiàn)在什么地方？我們總感覺(jué)成本太高，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的幾倍，我們追求的是市場(chǎng)份額還是客戶份額？結(jié)識(shí)了新朋友，忘記了老朋友；獎(jiǎng)勵(lì)了新客戶，冷落了老客戶；新客戶在流入，老客戶在流失。就像一個(gè)“漏斗”，為了保持漏斗的一定盛水量（客戶量），要彌補(bǔ)不斷流失的老客戶就要不斷地注入新客戶。僅僅堵住“漏斗”是不夠的，必須更換經(jīng)營(yíng)的思維模式：由以提供金融產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，一方面應(yīng)對(duì)客戶現(xiàn)時(shí)的需求,盡可能的推出適合的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面通過(guò)挖掘客戶的潛在需求,從另一個(gè)角度促進(jìn)銀行的發(fā)展。正是基于這一原因,我行推出了本次有獎(jiǎng)客戶問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。問(wèn)卷調(diào)在執(zhí)行本次有獎(jiǎng)客戶問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)自20xx年3月份開(kāi)始正式運(yùn)作規(guī)劃,20xx年5月正式下戶走訪,截至6月為止本次調(diào)查采取定向下訪,柜臺(tái)發(fā)放,電話預(yù)約等方式。共下訪客戶93戶,回收有效問(wèn)卷50份,其中尤為可貴的是收到附卷建議27條,取得了大量翔實(shí)的第一手?jǐn)?shù)據(jù),標(biāo)志著本次活動(dòng)第一階段的工作順利結(jié)束了。新業(yè)務(wù)名聲漸響在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然有相當(dāng)一部分被調(diào)查者表示“知道”或經(jīng)常使用PoS機(jī)的占2，ATM機(jī)占25﹪，如意卡等我行近年來(lái)推出的新業(yè)務(wù)占50﹪，不過(guò)我們也注意到，仍然有相當(dāng)一部分被調(diào)查者僅僅是知道業(yè)務(wù)名稱，對(duì)其具體操作和服務(wù)內(nèi)容知之甚少。有38的人對(duì)如意卡業(yè)務(wù)“聽(tīng)說(shuō)但不清楚”。在代收費(fèi)業(yè)務(wù)上是占41，在電子匯兌業(yè)務(wù)上為32。也就是說(shuō)，在全部知曉這些業(yè)務(wù)的被調(diào)查者中，有將近37的人并不知道新業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容及操作。經(jīng)過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，只有50左右的被調(diào)查者清楚銀行新業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容和操作，在電子匯兌業(yè)務(wù)上被調(diào)查者了解程度最高，68的人了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容，這不但是客戶業(yè)務(wù)的需要，還應(yīng)歸功于我行在客戶中廣泛深入進(jìn)行宣傳的結(jié)果�？蛻粽J(rèn)為最有可能使用的金融工具多數(shù)選擇了全國(guó)銀聯(lián)48﹪和網(wǎng)上銀行34﹪,手機(jī)銀行占24﹪，表明我行客戶認(rèn)為未來(lái)銀行能否為用戶提供全面和自主及時(shí)的服務(wù)是將來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)�？蛻魧�(duì)我行服務(wù)的期許與展望在我行前期職工內(nèi)部進(jìn)行的調(diào)查中,我行職工在客戶看重銀行哪方面服務(wù)中，46.6﹪選擇結(jié)帳準(zhǔn)確及時(shí)，20﹪選擇上門服務(wù)，13.4﹪選擇禮貌待人，選擇理財(cái)幫助和專業(yè)知識(shí)的各占10﹪，20﹪選擇上門服務(wù)。這與客戶調(diào)查所得到的結(jié)果既有重合也有不同之處,其中34﹪客戶看重專業(yè)的銀行知識(shí),70﹪選擇禮貌待人,70﹪選擇結(jié)帳準(zhǔn)確及時(shí),20﹪選擇上門服務(wù),32﹪選擇理財(cái)幫助,這一方面說(shuō)明我行職工對(duì)于客戶需求是有一定了解的,但另一方面,在認(rèn)識(shí)上與客戶的需求尚有一定差距。關(guān)于我行服務(wù)態(tài)度，工作效率，業(yè)務(wù)流程便捷性上我行客戶的看法趨于一致，分別為77﹪，81﹪，63﹪，說(shuō)明我行在這方面一貫保持的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)，這是十分值得肯定的成績(jī)。另一方面值得注意的是在第八，第九，第十題關(guān)于服務(wù)環(huán)境，保密及安全措施和對(duì)客戶投訴反饋上，我行客戶認(rèn)為有待提高和一般的有所增加分別為36﹪，40﹪，50﹪，說(shuō)明我行還存在尚需改善的地方，由于這些問(wèn)題有可能在日常業(yè)務(wù)工作中對(duì)我行未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生影響，希望通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查，引起我行全體職工的重視，揚(yáng)長(zhǎng)避短，加強(qiáng)與客戶的溝通，使客戶對(duì)我行感到更加滿意。客戶建議部分當(dāng)期望與效果出現(xiàn)一定偏差的情況下，往往會(huì)帶來(lái)不滿、抱怨、投訴。而大部分客戶遭受不滿意的情況下并不提出建議和進(jìn)行投訴。普遍認(rèn)識(shí)是什么?提建議沒(méi)有用，不可能解決問(wèn)題；提建議很麻煩，不知道找誰(shuí)，怕遭人白眼；提建議使人覺(jué)得不好意思或嗤咄逼人；與其提建議與投訴，不如換個(gè)對(duì)象。認(rèn)為客戶不進(jìn)行建議與投訴是因?yàn)槲覀兎��?wù)好是不正確的觀念。因?yàn)榇蟛糠挚蛻舫粤颂澮膊粫?huì)吭聲，沒(méi)有消息不一定就是好消息，因?yàn)榭蛻艨赡芤炎鞒隽似渌�選擇。研究客戶的建議與投訴一個(gè)很有效的手段，建議與投訴往往是潛在的需求的得不到滿足，也包含對(duì)我行的期待，對(duì)這些，我們要學(xué)會(huì)換位思考，多問(wèn)幾個(gè)為什么，發(fā)現(xiàn)客戶的建議與投訴根本原因所在，也許新的商業(yè)機(jī)會(huì)就在解決抱怨的過(guò)程中萌芽了。因此，客戶投訴管理，核心工作就是如何處理好客戶投訴，提高客戶滿意度，降低客戶流失率。策略與建議因此，通過(guò)對(duì)本次調(diào)查問(wèn)卷中回收的有關(guān)客戶的25條客戶反饋我部建議：第一.是改善客戶資料的管理。目前我行對(duì)客戶資料的管理還存在諸多缺陷，主要表現(xiàn)在對(duì)貴賓客戶的管理上。首先是要為 理財(cái)經(jīng)理掌握客戶動(dòng)態(tài)提供一些有利條件，如專門配備計(jì)算機(jī)輔助理財(cái)經(jīng)理的工作，要保證理財(cái)經(jīng)理能適時(shí)客戶資金動(dòng)態(tài)信息。其次是建議對(duì)現(xiàn)有的大客戶進(jìn)行一次整理，詳細(xì)劃分客戶等級(jí)，并且要組織專人適時(shí)對(duì)下一級(jí)別的客戶拓展情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，嚴(yán)格把關(guān)。最后是要對(duì)高端用戶提供更為精細(xì)的差異服務(wù)，椐網(wǎng)上調(diào)查顯示，中國(guó)高收入人群對(duì)具體的金融服務(wù)需求有很大的差異性：占26的人為生活品位導(dǎo)向群體，比較淡漠財(cái)富，主要由國(guó)有事業(yè)單位和三資企業(yè)高層管理人員、部分國(guó)有企業(yè)中高層管理人員和自由職業(yè)者構(gòu)成。占15的為財(cái)富獲取導(dǎo)向型，主要為個(gè)體戶等民營(yíng)經(jīng)濟(jì)所有者和公務(wù)員。占58的為價(jià)值平衡導(dǎo)向群體。更加關(guān)注生活價(jià)值的周全性，主要是接受過(guò)大學(xué)以上教育的專業(yè)人員，部分國(guó)有企業(yè)中高層管理人員�？梢�(jiàn)適時(shí)分析各類高端客戶的金融需求對(duì)理財(cái)經(jīng)理的工作開(kāi)展是非常有用的，為此建議一定時(shí)間組織人員進(jìn)行調(diào)查并及時(shí)把相關(guān)信息反饋給各營(yíng)銷人員。第二、應(yīng)在我行職工中樹(shù)立這樣的觀念，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是成功地解決問(wèn)題的一半。挑剔的客戶是我們最好的老師，客戶的建議與投訴是送給我們最好的禮物,他幫助我們找到問(wèn)題，他幫助我們完善了服務(wù)，他幫助我們提升了管理，使我們得到不斷的成長(zhǎng)和進(jìn)步。第三，我部建議設(shè)立客戶投訴管理機(jī)制，一是設(shè)立一個(gè)平臺(tái)，建立客戶服務(wù)中心；二是要有順暢渠道，如柜臺(tái)面訴、投訴電話、客戶回訪等；三是要有規(guī)范處理流程，從記錄、受理、分析、處理、反饋都流程化；四是及時(shí)處理問(wèn)題、挽回客戶、恢復(fù)客戶關(guān)系；五是懲處責(zé)任人、總結(jié)教訓(xùn)、內(nèi)部整改、完善管理。第四，加強(qiáng)我行與客戶之間的互動(dòng)，要真正將“想客戶之所想，急客戶之所急”落到實(shí)處，針對(duì)不同客戶的不同需要，從同質(zhì)化服務(wù)向人性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。作為面向廣大客戶的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場(chǎng)背景下，一家銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其與客戶間的親和力無(wú)疑是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心手段。它可以讓客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高，成為吸引消費(fèi)者注意力和情感偏好的重要手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我行應(yīng)逐步引入市場(chǎng)細(xì)分的理念和確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別、有選擇的進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)，把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大發(fā)展空間和市場(chǎng)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，并通過(guò)實(shí)行客戶經(jīng)理制全面、主動(dòng)的為各類客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，打造專業(yè)的客戶服務(wù)隊(duì)伍、充分發(fā)揮全行的整體服務(wù)能力并使之成為吸引黃金客戶的重要服務(wù)手段。第五，加強(qiáng)與客戶的溝通，提高客戶對(duì)我行的忠誠(chéng)度，從大眾化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)銀行逐步引入了市場(chǎng)細(xì)分的理念和確立了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別、有選擇的進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)，把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大發(fā)展空間和市場(chǎng)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，并通過(guò)實(shí)行理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理制全面、主動(dòng)的為各類客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，打造專業(yè)的理財(cái)顧問(wèn)隊(duì)伍、充分發(fā)揮理財(cái)經(jīng)理個(gè)人的人格魅力正成為吸引黃金客戶的重要服務(wù)手段。有計(jì)劃的在全年不同的時(shí)段推出各種聯(lián)誼活動(dòng)，并在溝通過(guò)程中，展現(xiàn)我行職工的整體素質(zhì)和積極向上的企業(yè)文化，推廣我行新的業(yè)務(wù)，加深客戶對(duì)我行品牌形象的認(rèn)知度，然后通過(guò)這些活動(dòng)，結(jié)識(shí)新的朋友新的客戶，形成我行金融營(yíng)銷的良性循環(huán)，為我行未來(lái)可持續(xù)發(fā)展提供有力保證。

客戶分析報(bào)告范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站 項(xiàng)目管理 需求分析

1 網(wǎng)站項(xiàng)目管理的特點(diǎn)

網(wǎng)站項(xiàng)目是以Web服務(wù)器為主體、瀏覽器為客戶端作為基本架構(gòu)的項(xiàng)目。這樣的架構(gòu)項(xiàng)目中包含Web服務(wù)器、瀏覽器和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)關(guān)鍵主體。網(wǎng)站項(xiàng)目可能是一個(gè)網(wǎng)站，也可能是各種Web應(yīng)用程序，例如網(wǎng)上商店、虛擬郵局、網(wǎng)絡(luò)辦公管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等等。網(wǎng)站項(xiàng)目管理就是圍繞著網(wǎng)站項(xiàng)目運(yùn)用知識(shí)、技術(shù)、技能、工具和方法進(jìn)行組織管理。其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）涉及的領(lǐng)域很多。狹義地講，網(wǎng)站項(xiàng)目包括了網(wǎng)頁(yè)制作、美工設(shè)計(jì)、程序編碼、系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)管理等專業(yè)技術(shù)，廣義上又包含了企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)、廣告學(xué)等更多領(lǐng)域的知識(shí)，在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中還涉及到項(xiàng)目管理工具、文檔和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)管理規(guī)范、開(kāi)發(fā)及測(cè)試環(huán)境部署等特殊領(lǐng)域的問(wèn)題。這對(duì)參與項(xiàng)目管理的人員提出了很高的要求。

2）參與項(xiàng)目的角色很多，水平可能參差不齊。對(duì)于網(wǎng)站項(xiàng)目管理，最關(guān)鍵的角色是項(xiàng)目經(jīng)理、業(yè)務(wù)流程分析師、用戶界面工程師、系統(tǒng)分析員、編碼人員（程序員）和質(zhì)量控制工程師等。根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模和開(kāi)發(fā)的深度，由項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行角色劃分。假如嚴(yán)格細(xì)分，一個(gè)大型項(xiàng)目的角色可能達(dá)到50個(gè)以上，以確保每個(gè)細(xì)節(jié)都有專業(yè)的人員進(jìn)行負(fù)責(zé)和管理。其中需求分析過(guò)程中主要角色有客戶代表、業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)流程分析師、用戶界面工程師，另外還有項(xiàng)目經(jīng)理、數(shù)據(jù)庫(kù)工程師、文檔工程師等參與。

3）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)技術(shù)在日新月異地進(jìn)步，從而使網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式具有多種選擇性，達(dá)到同樣的目標(biāo)可以采用很多不同的方式，現(xiàn)代的應(yīng)用系統(tǒng)越來(lái)越成為一個(gè)龐大的集成方案，需要考慮不同的操作平臺(tái)、不同的應(yīng)用服務(wù)器、不同的數(shù)據(jù)庫(kù)、不同的編程語(yǔ)言、不同的傳輸介質(zhì)等等，項(xiàng)目管理人員必須了解各種技術(shù)的利弊，幫助用戶選擇高效、廉價(jià)并富有前瞻性的方案。

2 需求分析在網(wǎng)站項(xiàng)目管理中的作用及要求

需求分析是一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)端，也是項(xiàng)目建設(shè)的基石。由于以上提出的網(wǎng)站項(xiàng)目的特殊性和行業(yè)覆蓋的廣闊性，以及需求分析的高風(fēng)險(xiǎn)性，網(wǎng)站項(xiàng)目需求分析的重要性是不言而喻的，在以往建設(shè)失敗的項(xiàng)目中，80％是由于需求分析的不明確而造成的。因此一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一，就是對(duì)需求分析的把握程度。

在需求分析流程中，需要有客戶代表、業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)流程分析師、用戶界面工程師等角色參與，業(yè)務(wù)員從客戶代表那里獲得需求，并形成需求報(bào)告；業(yè)務(wù)流程分析員從業(yè)務(wù)員那里獲得需求報(bào)告，分析生成項(xiàng)目模型報(bào)告；界面工程師得到項(xiàng)目模型后設(shè)計(jì)制作相應(yīng)的模板和用戶界面原型，最終由客戶代表確認(rèn)。需求分析所形成的文檔最終達(dá)到如下要求。

1）正確性：每個(gè)功能必須清楚描寫交付的功能。

2）可行性：確保在當(dāng)前的開(kāi)發(fā)能力和系統(tǒng)環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)需求。

3）必要性：功能是否必須交付，是否可以推遲實(shí)現(xiàn)，是否可以在削減開(kāi)支情況發(fā)生時(shí)被“砍”掉。

4）簡(jiǎn)明性：不要使用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)。

5）檢測(cè)性：如果開(kāi)發(fā)完畢，客戶可以根據(jù)需求檢測(cè)。

3 網(wǎng)站項(xiàng)目需求分析的一般方法

根據(jù)以往的工程經(jīng)驗(yàn)，需求分析工作方法，應(yīng)該定位在“三個(gè)階段”（也稱“三步法”）。

第一階段：“訪談式”。這一階段是和具體用戶方的領(lǐng)導(dǎo)層、業(yè)務(wù)層人員的訪談式溝通，主要目的是從宏觀上把握用戶的具體需求方向和趨勢(shì)，了解現(xiàn)有的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、硬件環(huán)境、軟件環(huán)境、現(xiàn)有的運(yùn)行系統(tǒng)等等具體情況和客觀信息，建立起良好的溝通渠道和方式。針對(duì)具體的職能部門以及各委辦局，最好能指定本次項(xiàng)目的接口人。

實(shí)現(xiàn)手段：訪談、調(diào)查表格。

輸出成果：調(diào)查報(bào)告、業(yè)務(wù)流程報(bào)告。

第二階段：“誘導(dǎo)式”。這一階段是在承建方已經(jīng)了解了具體用戶方的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、硬件環(huán)境、軟件環(huán)境、現(xiàn)有的運(yùn)行系統(tǒng)等等具體實(shí)際和客觀信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有的硬件、軟件實(shí)現(xiàn)方案，做出簡(jiǎn)單的用戶流程頁(yè)面，同時(shí)結(jié)合以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶采用誘導(dǎo)式、啟發(fā)式的調(diào)研方法和手段，和用戶一起探討業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的合理性、準(zhǔn)確性，界面的便易性、習(xí)慣性。用戶可以操作簡(jiǎn)單演示的DEMO，來(lái)感受一下整個(gè)業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)合理性、準(zhǔn)確性等等問(wèn)題，及時(shí)地提出改進(jìn)意見(jiàn)和改進(jìn)方法。

實(shí)現(xiàn)手段：拜訪（誘導(dǎo)）、原型演示。

輸出成果：調(diào)研分析報(bào)告、原型反饋報(bào)告、業(yè)務(wù)流程報(bào)告。

第三階段：“確認(rèn)式”。這一階段是在上述兩個(gè)階段成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行具體的流程細(xì)化、數(shù)據(jù)項(xiàng)的確認(rèn)階段，這個(gè)階段承建方必須提供原型系統(tǒng)和明確的業(yè)務(wù)流程報(bào)告、數(shù)據(jù)項(xiàng)表，并能清晰地向用戶描述系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流設(shè)計(jì)目標(biāo)。用戶方可以通過(guò)審查報(bào)告來(lái)提出反饋意見(jiàn)，并對(duì)已經(jīng)可接受的報(bào)告、文檔簽字確認(rèn)。

實(shí)現(xiàn)手段：拜訪（回顧、確認(rèn)），提交業(yè)務(wù)流程報(bào)告、數(shù)據(jù)項(xiàng)表；原型演示系統(tǒng)。

輸出成果：需求分析報(bào)告、數(shù)據(jù)項(xiàng)、業(yè)務(wù)流程報(bào)告、原型系統(tǒng)反饋意見(jiàn)（后三者可以統(tǒng)一歸入需求分析報(bào)告中，提交用戶方、監(jiān)理方進(jìn)行確認(rèn)和存檔）。

整體來(lái)講，需求分析的三個(gè)階段是需求調(diào)研中不可忽視的一個(gè)重要部分，三個(gè)階段或者說(shuō)三步法的實(shí)施和采用，對(duì)用戶和承建方都同樣提供了項(xiàng)目成功的保證。

4 網(wǎng)站項(xiàng)目需求分析的注意事項(xiàng)和技巧

項(xiàng)目的整體風(fēng)險(xiǎn)往往表現(xiàn)在需求分析不明確、業(yè)務(wù)流程不合理，導(dǎo)致用戶不習(xí)慣或不愿意去用承建方的軟件。承建方和客戶方都要重視需求分析的重要性。為更好地把握用戶的需求和方向，應(yīng)該采用必要的手段和方法來(lái)進(jìn)行需求調(diào)研。

4.1 挖掘用戶需求

客戶分析報(bào)告范文第3篇

【論文摘要】 為了向投資者提供財(cái)務(wù)信息，滿足社會(huì)了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果和企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理的需要，企業(yè)要定期出財(cái)務(wù)報(bào)告。現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)告的缺陷很多，難以滿足經(jīng)營(yíng)者、尤其最高管理當(dāng)局獨(dú)特的信息需求。本文就如何通過(guò)建立一系列相關(guān)內(nèi)部報(bào)告來(lái)彌補(bǔ)財(cái)務(wù)報(bào)告的不足，提出了一些見(jiàn)解。

現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)告的目標(biāo)，主要定位于向投資者提供財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告，以及滿足有關(guān)各方了解企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果、企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的需要。財(cái)務(wù)報(bào)告的多重目的，造成了現(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告的諸多缺陷，理論界和實(shí)務(wù)界也一直致力于研究和改進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告。但對(duì)于何謂管理報(bào)告，一套完整的管理報(bào)告應(yīng)包含哪些內(nèi)容，如何建立管理報(bào)告體系等實(shí)際問(wèn)題感到困惑。本文試圖從分析現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)告信息和經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局需求信息的差異人手，逐步分析管理報(bào)告的目標(biāo)和內(nèi)容，提出建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的設(shè)想，以及建立管理報(bào)告的意義和難點(diǎn)，以期在企業(yè)實(shí)踐中建立其自身的內(nèi)部管理報(bào)告體系提供幫助，也為財(cái)務(wù)報(bào)告的改進(jìn)提供參考。

一、 現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)告信息和經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局需求信息的差異

(一)現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)告的構(gòu)成

企業(yè)現(xiàn)行的財(cái)務(wù)報(bào)告，主要由財(cái)務(wù)報(bào)表(如資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表、現(xiàn)金流量表等)、報(bào)表附注(如會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)報(bào)表主要項(xiàng)目注釋等)、財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)，以及有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、管理層討論與分析等其他相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成。其中，財(cái)務(wù)報(bào)表、報(bào)表附注、財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)部分，主要報(bào)告受托人對(duì)受托責(zé)任的履行情況，投資者決策所用的信息則包含全部?jī)?nèi)容。如圖1所示：

從圖1可以看出，企業(yè)現(xiàn)行的財(cái)務(wù)報(bào)告主要反映企業(yè)某一特定日期財(cái)務(wù)狀況和某一會(huì)計(jì)期間經(jīng)營(yíng)成果、現(xiàn)金流量，其目的在于滿足投資者等相關(guān)信息使用群體的需要。

(二)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)信息的需求

經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局需求的信息復(fù)雜多變，概括起來(lái)，主要有如下幾種類型：(1)報(bào)告資源受托責(zé)任的履行。由財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息構(gòu)成，包括財(cái)務(wù)報(bào)表和相關(guān)報(bào)表附注所反映的經(jīng)營(yíng)成果、財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流量，基于歷史成本基礎(chǔ)上完成。(2)對(duì)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析。主要分析財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)變動(dòng)的原因主要趨勢(shì)、特征，以及對(duì)未來(lái)的影響。(3)預(yù)算控制和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)信息，包括全面預(yù)算管理、各成本費(fèi)用中心、利潤(rùn)中心和投資中心的績(jī)效評(píng)價(jià)等方面的信息。(4)前瞻性信息。主要是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)信息，包括主要趨勢(shì)所引起的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，管理層的計(jì)劃，關(guān)鍵性的成功因素，實(shí)際的業(yè)績(jī)和以前預(yù)計(jì)的機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)和管理計(jì)劃之間的比較。(5)公司宏觀信息。主要是公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與預(yù)計(jì)之檢討，公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)程度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)公司的影響。(6)內(nèi)部財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)決策信息。主要是投資決策信息、單向產(chǎn)品(服務(wù))盈利能力及其敏感性分析，資產(chǎn)價(jià)值及質(zhì)量信息，組織資本及其優(yōu)勢(shì)，績(jī)效評(píng)價(jià)及控制等�？梢�(jiàn)，經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局所需信息范圍廣、內(nèi)容詳細(xì)，與企業(yè)外部財(cái)務(wù)報(bào)告使用者相比更具獨(dú)特性，有其特定的需求目標(biāo)。許多信息涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，財(cái)務(wù)報(bào)告信息只是經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局所需信息的一部分兩者之間差異較大。因此，為了及時(shí)準(zhǔn)確地滿足經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局的信息需求，建立企業(yè)內(nèi)部的管理報(bào)告體系便成為一種必然但是，由于理論和實(shí)務(wù)研究多集中于財(cái)務(wù)報(bào)告和改進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告，研究管理報(bào)告的相關(guān)內(nèi)容很少涉及，管理會(huì)計(jì)又多注重于研究成本確認(rèn)、決策分析、最佳激勵(lì)方式、業(yè)績(jī)考核方案的選擇等管理會(huì)計(jì)技術(shù)方法，所以，何謂管理報(bào)告，如何建立一套完整的管理報(bào)告，便成了實(shí)踐中的一個(gè)難題。

二、企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的目標(biāo)和內(nèi)容分析

管理報(bào)告的總目標(biāo)是及時(shí)準(zhǔn)確地滿足經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局的信息需求。但經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局所需信息范圍較廣，現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)告可以滿足其中部分信息，因此，管理報(bào)告應(yīng)該滿足其中另外部分，財(cái)務(wù)報(bào)告和管理報(bào)告應(yīng)互為補(bǔ)充、相互依存，形成企業(yè)完整的內(nèi)部管理報(bào)告和外部財(cái)務(wù)報(bào)告體系。這里，以單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)在企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造為例(見(jiàn)圖2)來(lái)進(jìn)行分析。

從圖2可看出，企業(yè)對(duì)外提供有關(guān)某一特定日期財(cái)務(wù)狀況和某一會(huì)計(jì)期間經(jīng)營(yíng)成果、現(xiàn)金流量的財(cái)務(wù)報(bào)告，實(shí)際上是報(bào)告其不同產(chǎn)品或服務(wù)為股東所創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)在決定經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品或服務(wù)以前，首先面臨產(chǎn)品或服務(wù)的投資決策選擇凈現(xiàn)值、風(fēng)險(xiǎn)因素、報(bào)酬率等管理會(huì)計(jì)指標(biāo)開(kāi)始在決策分析中使用；而決定投資后，企業(yè)又要對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的邊際貢獻(xiàn)、敏感性等進(jìn)行分析，以選擇不同的財(cái)務(wù)政策和經(jīng)營(yíng)政策這些構(gòu)成了企業(yè)決策報(bào)告的主要內(nèi)容。在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)對(duì)預(yù)算目標(biāo)的層層分解和落實(shí)，與各個(gè)不同的責(zé)任主體簽訂業(yè)績(jī)目標(biāo)實(shí)行管理控制，并定期或不定期的報(bào)告其預(yù)算執(zhí)行情況，分析其預(yù)算與實(shí)際、實(shí)際與行業(yè)標(biāo)桿值之間的差異，這些構(gòu)成了企業(yè)責(zé)任報(bào)告的主要內(nèi)容。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶需求的多樣和差異，企業(yè)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)改為及時(shí)滿足客戶需求，因而客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，客戶對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值、何種類型(如商業(yè)客戶、政府客戶、個(gè)人客戶等)或地區(qū)的客戶是企業(yè)的主要價(jià)值來(lái)源，預(yù)計(jì)何種類型或地區(qū)客戶的價(jià)值創(chuàng)造，提供給每類客戶所耗費(fèi)的單位成本等信息，以及許多不用或不能用貨幣進(jìn)行計(jì)量的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)信息(例如客戶群體的消費(fèi)偏好、產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)等)，構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值報(bào)告的主要內(nèi)容。因此，除對(duì)外財(cái)務(wù)報(bào)告外，企業(yè)內(nèi)部的管理報(bào)告體系包含三方面內(nèi)容，即決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告和價(jià)值報(bào)告，三者構(gòu)成了完整的內(nèi)部管理報(bào)告體系。其中，決策報(bào)告的目標(biāo)是為企業(yè)投資決策、財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)政策選擇提供信息，責(zé)任報(bào)告則為責(zé)任主體的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)提供依據(jù)，價(jià)值報(bào)告為跟蹤客戶和市場(chǎng)、改變競(jìng)爭(zhēng)策略提供大量的信息。三者的總體目標(biāo)是一致的，都是為了滿足經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局的信息需求。

三、建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的設(shè)想

(一)建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告應(yīng)分析的信息

管理報(bào)告的目標(biāo)和內(nèi)容，提供了建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的方向，但要建立企業(yè)內(nèi)部的管理報(bào)告體系，還需要分析決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告、價(jià)值報(bào)告這三者的報(bào)告基礎(chǔ)、報(bào)告運(yùn)行和報(bào)告呈報(bào)。

1 艮告基礎(chǔ)。決策報(bào)告面臨投資決策選擇時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)金流量、凈現(xiàn)值、風(fēng)險(xiǎn)因素、報(bào)酬率等指標(biāo)；面臨財(cái)務(wù)政策和經(jīng)營(yíng)政策選擇時(shí)，則主要報(bào)告邊際貢獻(xiàn)、敏感程度等因素。因此，決策報(bào)告以時(shí)間價(jià)值、本量利要素和成本分?jǐn)倿榛�礎(chǔ)報(bào)告要素。企業(yè)通常在評(píng)價(jià)投資中心、利潤(rùn)中心和成本費(fèi)用中心的業(yè)績(jī)時(shí)，需要報(bào)告邊際貢獻(xiàn)、部門經(jīng)理可控邊際、投資報(bào)酬率、剩余收益等指標(biāo)，同時(shí)報(bào)告這些指標(biāo)與預(yù)算目標(biāo)、行業(yè)標(biāo)桿值的差異及原因等相關(guān)內(nèi)容，故責(zé)任報(bào)告是以可控資源和責(zé)權(quán)利結(jié)合為基礎(chǔ)報(bào)告要素。價(jià)值報(bào)告則重視客戶的價(jià)值創(chuàng)造和預(yù)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造，以及一些不用或不能用貨幣進(jìn)行計(jì)量的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)，因此主要以歷史成本信息結(jié)合經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)為基礎(chǔ)報(bào)告要素。

2．報(bào)告運(yùn)行。決策報(bào)告涉及時(shí)間價(jià)值、量本利要素和成本分?jǐn)�，故以價(jià)值和非價(jià)值為確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，并以貨幣和非貨幣進(jìn)行計(jì)量；而責(zé)任報(bào)告關(guān)注可控資源在不同主體的受托責(zé)任，因此主要以可控貢獻(xiàn)邊際及其過(guò)程為確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)信息；價(jià)值報(bào)告的運(yùn)行稍稍復(fù)雜，其客戶的價(jià)值創(chuàng)造和預(yù)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造將以價(jià)值實(shí)現(xiàn)及其過(guò)程為確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，但一些經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)則不能通過(guò)現(xiàn)金進(jìn)行計(jì)量，其所提供的信息可能細(xì)致到每一項(xiàng)具體活動(dòng)，并允許采用多種計(jì)量方法來(lái)描述這些經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的各個(gè)方面，以更準(zhǔn)確地反映經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全貌，有助于對(duì)客戶及其行為對(duì)企業(yè)的影響作出整體評(píng)價(jià)。

3．報(bào)告呈報(bào)。決策報(bào)告主要向企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)呈報(bào)投資、更新改造等資本性支出活動(dòng)，以及單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的貢獻(xiàn)邊際、敏感程度、安全邊際分析等相關(guān)決策活動(dòng)所需的信息；責(zé)任報(bào)告則需要逐級(jí)向責(zé)任主體呈報(bào)責(zé)任人在授權(quán)范圍內(nèi)的責(zé)任業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)程度，并報(bào)告實(shí)際與預(yù)算、實(shí)際與行業(yè)標(biāo)桿的差異及其改進(jìn)措施；價(jià)值報(bào)告重點(diǎn)向經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局呈報(bào)客戶創(chuàng)造的價(jià)值、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制、例外信息和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制等。

(二)建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的程序

通過(guò)分析決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告、價(jià)值報(bào)告三種報(bào)告的基礎(chǔ)、運(yùn)行和呈報(bào)，為構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部完整的管理報(bào)告體系奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)建立內(nèi)部管理報(bào)告體系，還應(yīng)從如下幾方面努力。

1．以明確各“用戶”需求為起點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部各“用戶”需求的差異，導(dǎo)致決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告、價(jià)值報(bào)告等三種類型管理報(bào)告的內(nèi)容各異、目標(biāo)不同，因此，明確各層“用戶”的期望和需求，是企業(yè)建立管理報(bào)告體系的首要任務(wù)。從組織的層面上講，管理報(bào)告的最高級(jí)“用戶”是企業(yè)的最高管理層，它承擔(dān)著為股東創(chuàng)造財(cái)富的重任，整個(gè)管理報(bào)告體系將以此需求為起點(diǎn)進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，因此，明確最高管理層的信息需求將非常重要。在此基礎(chǔ)上，再將相關(guān)信息目標(biāo)進(jìn)行分解和落實(shí)，以保證職能部門、分公司、事業(yè)部、子公司等信息需求主體都很清楚自身對(duì)管理報(bào)告的定位。實(shí)際分解和落實(shí)各層“用戶”信息目標(biāo)時(shí)，需要注意“用戶”的權(quán)力、責(zé)任等因素對(duì)管理報(bào)告的影響。一般是基層單位的信息盡量詳細(xì)，最高經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局則只需關(guān)注重點(diǎn)和例外事項(xiàng)，各“用戶”之間所報(bào)告的信息既有區(qū)別又有聯(lián)系，形成管理報(bào)告信息的一個(gè)有機(jī)整體。同時(shí)，整合、評(píng)估現(xiàn)行相關(guān)報(bào)告體系亦很重要。企業(yè)通過(guò)關(guān)注既有報(bào)告的種類、制作流程、內(nèi)部交流途徑、信息可使用性與準(zhǔn)確性、報(bào)告的及時(shí)性以及例外和風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)預(yù)警報(bào)告渠道，可以確定擬保留使用的管理報(bào)告、需要修訂和新增的管理報(bào)告、新增管理報(bào)告與原管理報(bào)告的銜接等重大問(wèn)題，以最大限度利用現(xiàn)有報(bào)告體系，保持管理的延續(xù)性，最終滿足“用戶”的信息需求。

2．確定管理報(bào)告的設(shè)計(jì)原則和報(bào)告框架。由于決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告、價(jià)值報(bào)告的最終目標(biāo)是滿足經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局的信息需求，因此設(shè)計(jì)這些管理報(bào)告的基本原則和要求就非常清楚。首先是實(shí)用性。同時(shí)，管理報(bào)告不能像財(cái)務(wù)報(bào)告那樣按月份為基本單位，它具有強(qiáng)烈的時(shí)效性，應(yīng)具備隨時(shí)報(bào)告相關(guān)信息的功能，因此第二個(gè)原則和要求是及時(shí)性。由于最高管理當(dāng)局重點(diǎn)依靠這些管理報(bào)告進(jìn)行決策，因此其信息的質(zhì)量就要求非常高，否則將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，故管理報(bào)告的第三個(gè)原則和要求是準(zhǔn)確性。

至于管理報(bào)告的報(bào)告框架，盡管因決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告、價(jià)值報(bào)告的具體目標(biāo)和內(nèi)容有差異，但總體來(lái)說(shuō)，首先要求報(bào)告突出重點(diǎn)事項(xiàng)。由于及時(shí)性的要求，管理報(bào)告不可能像財(cái)務(wù)報(bào)告那樣有固定的報(bào)表結(jié)構(gòu)和報(bào)表項(xiàng)目，有時(shí)候可能是一件事項(xiàng)的描述，有時(shí)候可能是一些數(shù)據(jù)的傳遞，但并不表明管理報(bào)告可以不要自己的架構(gòu)，我們可以將重點(diǎn)和關(guān)鍵的報(bào)告內(nèi)容列為管理報(bào)告的第一項(xiàng)目要素。其次，常規(guī)的管理報(bào)告框架可以按照決策報(bào)告、責(zé)任報(bào)告、價(jià)值報(bào)告的具體目標(biāo)和內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如責(zé)任報(bào)告的報(bào)告框架就可以包括報(bào)告要素、預(yù)算數(shù)、實(shí)際數(shù)、差異、差異原因、改進(jìn)措施等內(nèi)容。第三，具體明細(xì)項(xiàng)目的報(bào)告框架，可以借助財(cái)務(wù)報(bào)告現(xiàn)成架構(gòu)或根據(jù)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。按照這三項(xiàng)措施的基本要求，企業(yè)就可以建立起自己的管理報(bào)告框架體系。

3．?dāng)M訂具體的管理報(bào)告。根據(jù)已明確的信息需求和管理報(bào)告基本框架，擬定具體的管理報(bào)告便不再是一件難事，只需擬定一個(gè)各“用戶”對(duì)管理報(bào)告的需求目錄，再制定管理報(bào)告的總體要求、編制要求、報(bào)送要求、數(shù)據(jù)來(lái)源、例外信息及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警報(bào)告等相關(guān)內(nèi)容，便可以構(gòu)建一個(gè)具體的管理報(bào)告體系。

四、建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的意義及難點(diǎn)

(一)建立企業(yè)內(nèi)部管理報(bào)告的意義

構(gòu)建企業(yè)管理報(bào)告體系，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告的改進(jìn)、內(nèi)部管理控制系統(tǒng)的完善、科學(xué)正確的決策、合理的績(jī)效評(píng)價(jià)、改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)等具有重要意義。主要體現(xiàn)在：(1)企業(yè)改進(jìn)財(cái)務(wù)報(bào)告的努力，一直是從外部的角度進(jìn)行研究與分析，分析管理報(bào)告與財(cái)務(wù)報(bào)告的關(guān)系，而從經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局的角度提出對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告的改進(jìn)，將更具探索性意義，也為完善財(cái)務(wù)報(bào)告的理論和方法提供了新的思路；(2)企業(yè)內(nèi)部管理控制的研究一直從授權(quán)與分析、不相容職務(wù)的分離等角度進(jìn)行，但其最終效果缺乏直接的體現(xiàn)，通過(guò)研究?jī)?nèi)部管理報(bào)告體系，可以實(shí)現(xiàn)責(zé)任主體的層層目標(biāo)控制；(3)科學(xué)的決策來(lái)源于對(duì)事實(shí)的清晰分析和判斷，信息的充分和準(zhǔn)確、客戶前沿信息的及時(shí)反饋，管理報(bào)告在其中起著非常關(guān)鍵的作用；(4)全面預(yù)算管理與績(jī)效管理的結(jié)合，可以更好地凋動(dòng)責(zé)任主體的積極性，這需要管理報(bào)告提供相應(yīng)的信息；(5)來(lái)源于客戶價(jià)值創(chuàng)造和預(yù)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造的報(bào)告，可以更好地贏得市場(chǎng)和改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)。

客戶分析報(bào)告范文第4篇

摘要：證券分析師的角色總是受制于特定的市場(chǎng)環(huán)境及其相關(guān)的制度體系，這些特定因素不可避免地影響著分析師的獨(dú)立性及其向市場(chǎng)的研究報(bào)告和投資建議的可靠性。有鑒于此，全面深入地了解證券分析師背后的諸多利益沖突會(huì)極大地提升投資者對(duì)其研究報(bào)告和投資建議的鑒別能力。

關(guān)鍵詞 ：證券分析師；獨(dú)立性；利益沖突

證券分析師作為專業(yè)人士通過(guò)收集整理和研究分析有關(guān)影響公司未來(lái)盈利及其變動(dòng)情況的一切宏微觀信息，據(jù)此評(píng)估特定證券未來(lái)預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)狀況，從而向投資者提供相關(guān)投資建議。一般而言，廣大投資者（尤其是中小投資者）既缺乏資源，也沒(méi)有能力獲取和分析紛繁復(fù)雜且不斷更新的影響企業(yè)未來(lái)盈利的各種信息，他們需要證券分析師等專業(yè)人士的指導(dǎo)。因此，在資本市場(chǎng)中，證券分析師扮演了信息媒介的角色———他們或在媒體上發(fā)表評(píng)論，或直接向廣大客戶提供投資咨詢服務(wù)。

然而，近年來(lái)，證券分析師及其所屬機(jī)構(gòu)受到了投資者的嚴(yán)正聲討。盡管證券分析師的分析評(píng)論鋪天蓋地，但大多令人不知所云。更有甚者，證券分析師及其所屬機(jī)構(gòu)為了自身利益而欺騙性的研究報(bào)告和投資建議，損害了投資者的利益。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們需要了解證券分析師陷入如此窘境的根源所在。證券分析師要發(fā)揮其應(yīng)有的媒介作用，就必須保持獨(dú)立性。但是，諸多利害關(guān)系的誘惑與脅迫經(jīng)常使得證券分析師喪失獨(dú)立性，虛假的乃至欺騙性的研究報(bào)告和投資建議。本文主要從以下幾個(gè)方面來(lái)探討證券分析師獨(dú)立性的影響因素（徐躍，2007）。

首先，證券公司的各類業(yè)務(wù)關(guān)系可能會(huì)影響其分析師的獨(dú)立性。

第一，準(zhǔn)備發(fā)行股票的公司通常會(huì)雇用證券公司為其提供保薦和承銷等服務(wù)。這類投資銀行業(yè)務(wù)常�？梢越o證券公司帶來(lái)巨大的收入和豐厚的利潤(rùn)。與此同時(shí)，此類業(yè)務(wù)也從三個(gè)方面影響了證券公司所雇分析師的獨(dú)立性。（1）當(dāng)證券公司在保薦或承銷一家上市公司或擬上市公司的股票時(shí)，分析師需要協(xié)助證券公司對(duì)客戶進(jìn)行盡職調(diào)查，并參與路演，幫助其推銷股票。因?yàn)楣善钡某晒Πl(fā)行與承銷可以給證券公司帶來(lái)高額的財(cái)務(wù)收益及良好聲譽(yù)，所以證券公司會(huì)要求分析師“盡力配合”。（2）在股票發(fā)行結(jié)束后，證券公司為了與該客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，就難免會(huì)“鼓勵(lì)”其分析師對(duì)客戶有利的研究報(bào)告和投資建議。反之，如果分析師不利的研究報(bào)告和投資建議，那么客戶可能會(huì)選擇放棄與該證券公司長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的打算。（3）如果證券公司意圖爭(zhēng)取新客戶，其分析師通過(guò)對(duì)潛在客戶有利的研究報(bào)告和投資意見(jiàn)將會(huì)有助于證券公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)。相反，若分析師對(duì)客戶公司的股票持消極態(tài)度，那么其所屬的證券公司則很難獲取相關(guān)投資銀行業(yè)務(wù)。

第二，除投資銀行業(yè)務(wù)外，證券公司的另一核心業(yè)務(wù)為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。一般情況下，從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券公司其分析師會(huì)免費(fèi)向廣大投資者提供研究報(bào)告和投資建議，或是只收取少量費(fèi)用。此時(shí)，證券公司的分析師會(huì)傾向于過(guò)度樂(lè)觀的研究報(bào)告和“買”的投資建議，引發(fā)客戶的交易欲望，從而提升交易量以及交易金額，進(jìn)而有助于增加證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入。反之，如果分析師提供中性或者不利的研究報(bào)告和“持有”或“賣”的投資建議，那么相應(yīng)的交易量和交易金額就會(huì)較少。原因在于，一則中性的研究報(bào)告和“持有”的投資建議會(huì)導(dǎo)致投資者持觀望態(tài)度，既無(wú)人賣出也無(wú)人買入；二則只有那些持有證券的客戶才能賣出，至于賣空不僅難度較大且投資者也可能不愿意賣空，因此，相對(duì)于“買”的投資建議，“賣”的投資建議很難為證券公司產(chǎn)生同樣多的交易傭金。

其次，分析師的薪酬制度通常與他們給證券公司帶來(lái)的收益密切相關(guān)，因此薪酬制度必然會(huì)影響證券分析師的獨(dú)立性，促使其迎合證券公司需要的研究報(bào)告和投資建議。

例如，如果分析師的薪酬取決于其為證券公司所帶來(lái)的投行業(yè)務(wù)，那么分析師就會(huì)傾向于過(guò)度樂(lè)觀的研究報(bào)告，以抬升股價(jià)的方式討好客戶，爭(zhēng)取其潛在的投資銀行業(yè)務(wù)。再如，證券公司自營(yíng)部門通常有大量的證券投資活動(dòng)，若分析師的薪酬與自營(yíng)部門的業(yè)績(jī)相關(guān)聯(lián)，分析師難免傾向于為自營(yíng)部門的投資活動(dòng)服務(wù)。當(dāng)自營(yíng)部門需要購(gòu)入證券時(shí)，分析師可以提前相應(yīng)的負(fù)面研究報(bào)告和“賣”的投資建議以壓低證券購(gòu)入價(jià)格；當(dāng)自營(yíng)部門需要賣出證券時(shí)，分析師則提前樂(lè)觀的研究報(bào)告以刺激證券價(jià)格上漲。

再次，對(duì)被分析公司的投資也會(huì)影響證券分析師的獨(dú)立性。

第一，如果證券公司對(duì)被分析公司進(jìn)行投資，那么分析師為了其所屬公司的利益則可能虛假的研究報(bào)告和投資建議。例如，近幾年，大量證券公司開(kāi)展券商直投，在被輔導(dǎo)上市的公司上市之前幾年甚至幾個(gè)月，突擊入股，以極其低廉的價(jià)格獲取擬上市公司的權(quán)益。這一“保薦+ 直投”的盈利模式成為某些券商最重要的贏利來(lái)源；這些券商憑借過(guò)硬的關(guān)系通吃風(fēng)險(xiǎn)投資和投資銀行等業(yè)務(wù)（葉檀，2023）。在很多情況下，券商直投并非真正意義上的風(fēng)險(xiǎn)投資，因?yàn)閺娜�商入股擬上市公司到其最終上市的時(shí)間極短，大多不超過(guò)一年。更有甚者，待證券公司所持有的股票投資可出售之時(shí)，分析師還可能會(huì)故意“買”的投資建議，推高股價(jià)，幫助其所屬的證券公司獲取高額投資收益。

第二，如果分析師個(gè)人或其親屬對(duì)被分析公司予以投資，那么分析師也可能會(huì)為了個(gè)人利益而虛假的研究報(bào)告和誤導(dǎo)性的投資建議。例如，國(guó)信證券內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2001 年以來(lái)，其公司員工李某通過(guò)其妻以及設(shè)立公司等方式，參股已上市公司萊寶科技6 萬(wàn)股、軸研科技65 萬(wàn)股和準(zhǔn)上市公司河南四方達(dá)超硬材料股份有限公司100 萬(wàn)股。此三項(xiàng)投資總投入成本不足143萬(wàn)元，然而至2023 年其市值高達(dá)3200 萬(wàn)元。在如此巨大的利益面前，從業(yè)者很可能會(huì)喪失獨(dú)立性，甚至背棄職業(yè)操守，為謀取個(gè)人利益而千方百計(jì)地為上市公司涂脂抹粉。

此外，值得注意的是，即使證券公司和分析師對(duì)被分析公司沒(méi)有任何投資，被分析公司也可能影響分析師的獨(dú)立性，因?yàn)樽C券分析師需要來(lái)自被分析公司管理當(dāng)局提供的信息。例如，管理當(dāng)局時(shí)常會(huì)主動(dòng)聯(lián)系分析師，向其提供有關(guān)上市公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理等各方面的相關(guān)信息。此外，分析師如果有疑問(wèn)或者需要更詳細(xì)地了解公司狀況，他們也可以主動(dòng)與上市公司的管理層取得聯(lián)系以獲取相應(yīng)信息。這一信息優(yōu)勢(shì)對(duì)分析師來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。它有助于分析師及時(shí)掌握有關(guān)上市公司未來(lái)盈利與風(fēng)險(xiǎn)的各種信息，并據(jù)以向投資者提供研究報(bào)告和投資建議。諸如，很多研究人員發(fā)現(xiàn)，某些分析師總是能夠非常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)上市公司的未來(lái)盈利，與事后上市公司公布的實(shí)際盈利相差無(wú)幾（本·麥克蘭納汗，2023）。之所以如此，可能是因?yàn)檫@些分析師和該上市公司的管理層溝通非常密切，以致他們能以某些微妙的方式提前獲知上市公司未公布的內(nèi)部信息。由此可見(jiàn)，一方面分析師不可避免地需要與被分析公司的管理當(dāng)局合作，另一方面被分析公司管理層可以通過(guò)拒絕和分析師交流信息的方式對(duì)其施加壓力，強(qiáng)烈反對(duì)分析師對(duì)本公司不利的研究報(bào)告。

最后，大型機(jī)構(gòu)客戶也會(huì)影響證券分析師的獨(dú)立性，原因在于諸如基金公司這類機(jī)構(gòu)客戶是證券公司收入的主要來(lái)源。如果證券公司的分析師對(duì)機(jī)構(gòu)客戶投資組合中的證券了較為負(fù)面的研究報(bào)告，導(dǎo)致相關(guān)證券價(jià)格下跌，進(jìn)而使得機(jī)構(gòu)客戶的投資業(yè)績(jī)下滑，那么機(jī)構(gòu)客戶很可能會(huì)解除與證券公司的業(yè)務(wù)關(guān)系，使其蒙受重大的財(cái)務(wù)損失。因此，證券公司為避免失去機(jī)構(gòu)客戶的業(yè)務(wù)，很難允許其分析師影響機(jī)構(gòu)客戶投資業(yè)績(jī)的負(fù)面研究報(bào)告。甚至，證券公司為了迎合機(jī)構(gòu)客戶可能會(huì)“鼓勵(lì)”其分析師盡量過(guò)度樂(lè)觀的研究報(bào)告和投資建議，以提升相關(guān)證券價(jià)格和客戶的投資業(yè)績(jī)。此外，研究人員發(fā)現(xiàn)，分析師個(gè)人的薪酬與各類分析師的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)級(jí)密切相關(guān)，而這些業(yè)績(jī)?cè)u(píng)級(jí)主要依賴于包括基金公司在內(nèi)的機(jī)構(gòu)投資者的意見(jiàn)（陳慧穎和張冰，2023）�？梢�(jiàn)，機(jī)構(gòu)投資者有能力直接影響分析師的個(gè)人薪酬，而分析師為了個(gè)人利益也會(huì)選擇迎合機(jī)構(gòu)投資者，充當(dāng)“莊托”的角色，對(duì)其有利的研究報(bào)告和投資建議。

綜上所述，證券分析師的角色總是受制于特定的市場(chǎng)環(huán)境及其相關(guān)的制度體系，這些特定因素不可避免地影響著分析師的獨(dú)立性，進(jìn)而影響了分析師向市場(chǎng)的包括投資建議在內(nèi)的一切信息的性質(zhì)。一方面，證券分析師幫助廣大投資者（尤其是中小投資者）及時(shí)地獲取有關(guān)上市公司未來(lái)盈利的各種信息并提供相關(guān)證券的投資方案。另一方面，種種利害關(guān)系的誘惑或脅迫經(jīng)常使得證券分析師喪失獨(dú)立性，虛假的甚至是欺騙性的研究報(bào)告和投資建議。有鑒于此，廣大投資者既不可盲信分析師的研究報(bào)告，更不能盲從分析師提供的投資建議。全面深入地了解證券分析師背后的諸多利益沖突會(huì)極大地提升投資者對(duì)其投資建議的鑒別能力，從而做到去粗存精，去偽存真。

基金項(xiàng)目：

本文由上海海洋大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金資助。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐躍.關(guān)于我國(guó)證券分析師盈利預(yù)測(cè)的實(shí)證研究———預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性與作為市場(chǎng)預(yù)期盈利的替代變量[M].廈門:廈門大學(xué),2007.

[2]本·麥克蘭納汗.日本當(dāng)局對(duì)《日經(jīng)》準(zhǔn)確預(yù)報(bào)視而不見(jiàn)[N]. 金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)（ftchinese/story/001057582#adchannelID=1203），2023-8-5.

[3]陳慧穎,張冰.分析師“賄選”季[N]. 財(cái)新《新世紀(jì)》,2023年第45期.

客戶分析報(bào)告范文第5篇

報(bào)紙新媒體轉(zhuǎn)型的困境

對(duì)讀者而言，報(bào)紙新聞不及時(shí)、缺少互動(dòng)，給讀者看的不一定是讀者想要的，而且讀者只能被動(dòng)接受；對(duì)廣告客戶而言，報(bào)紙?zhí)�多，�?lái)爭(zhēng)搶廣告者太多，所以他們認(rèn)為，新媒體平臺(tái)的效果更好，能更加清晰地知道自己廣告的傳播效果如何。

大部分的報(bào)紙都在涉足新媒體。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了南方報(bào)業(yè)新媒體有限公司，有具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的六條產(chǎn)品線，這包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體、廣播電視、戶外媒體、電子閱報(bào)欄等。

再如《都市快報(bào)》，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有兩家報(bào)紙、七個(gè)網(wǎng)站和控股參股九家公司的現(xiàn)代化多媒體傳媒企業(yè)。以《都市快報(bào)》為核心，融合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種終端的《都市快報(bào)》全媒體發(fā)展構(gòu)架已經(jīng)搭建完成，形成“一種內(nèi)容、多種媒介、多種渠道、即時(shí)”的現(xiàn)代化多元傳播模式。

不少報(bào)紙都會(huì)推出自己的APP產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要包括四部分。一是新聞內(nèi)容，一般放在APP的第一大類，主要為該報(bào)新聞的電子版加上綜合的網(wǎng)絡(luò)新聞，并且分類明確，以滾動(dòng)刷新的形式呈現(xiàn)，讓用戶隨時(shí)隨地都能看到全球范圍內(nèi)的各類信息，并且可以在微博平臺(tái)上分享和評(píng)論。二是影像資訊類，一般包括圖片新聞和視頻新聞，也可以上傳用戶自己所拍攝的照片或視頻。三是生活資訊服務(wù)，主要包括開(kāi)獎(jiǎng)信息、天氣、健康資訊、教育資訊、電影場(chǎng)次查詢、出行提醒、折扣信息、招聘信息等。四是互動(dòng)服務(wù)，主要包括綁定用戶微博、關(guān)注媒體微博與其互動(dòng)、參與投票調(diào)查、提供新聞線索以及宣傳本報(bào)活動(dòng)等。

報(bào)紙APP產(chǎn)品的特色。經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)報(bào)紙APP產(chǎn)品的比較分析，筆者認(rèn)為報(bào)紙APP產(chǎn)品有四大特征。一是對(duì)新聞原創(chuàng)性的堅(jiān)持。原創(chuàng)新聞是新媒體時(shí)代打動(dòng)讀者、引導(dǎo)讀者、增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立媒體品牌形象的重要途徑，也是解決新聞同質(zhì)化的一個(gè)有效辦法。二是信息來(lái)源較為單一，對(duì)泛眾需求來(lái)說(shuō)略顯廣度不足。移動(dòng)應(yīng)用中，新聞信息的數(shù)量不少，但由于信息的趨同性大，降低了信息的質(zhì)量。三是對(duì)用戶需求的關(guān)注流于表面，“運(yùn)營(yíng)”的理念也未深入人心。很多客戶端并不具備“推送”這項(xiàng)功能。四是個(gè)性化的內(nèi)容和功能尚顯不足，大多數(shù)客戶端無(wú)論從內(nèi)容還是功能設(shè)計(jì)上都顯得大同小異。

對(duì)報(bào)紙新媒體轉(zhuǎn)型的思考。國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙的客戶端都是自身新聞的手機(jī)平臺(tái)，而擁有了新浪、網(wǎng)易等新聞客戶端的用戶，便沒(méi)有興趣下載其他的客戶端。報(bào)紙類尤其是都市報(bào)類的手機(jī)客戶端幾乎都是在“自?shī)首詷?lè)”。其中原因在哪里？或者是因?yàn)閳?bào)紙缺少值得用戶下載的內(nèi)容，或者是因?yàn)楹芏嗄昵皥?bào)紙就很慷慨地把新聞內(nèi)容免費(fèi)提供給了互聯(lián)網(wǎng)。

因此，地鐵報(bào)在確定新媒體轉(zhuǎn)型計(jì)劃之前，筆者認(rèn)為必須先在思想上解決幾個(gè)問(wèn)題。第一，切忌用傳統(tǒng)媒體的思路定位新媒體，而應(yīng)該站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高度，重新審視報(bào)紙。第二，要做報(bào)紙能做、擅長(zhǎng)做的新媒體，而不是做脫離報(bào)業(yè)實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。第三，報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型中不可放棄主報(bào)陣地，不可撇開(kāi)主報(bào)獨(dú)立運(yùn)作，而應(yīng)全方位服務(wù)主報(bào)。第四，了解互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律已成為報(bào)紙從業(yè)者必備的基本素質(zhì)。

地鐵報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型的五大關(guān)鍵詞

根據(jù)地鐵報(bào)現(xiàn)有的實(shí)力和報(bào)紙涉足新媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為地鐵報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型有五大關(guān)鍵詞。

第一是“謹(jǐn)慎”。目前地鐵報(bào)向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不少報(bào)社還停留在建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)一個(gè)手機(jī)客戶端的階段，所思考的是在網(wǎng)頁(yè)上展現(xiàn)報(bào)紙的新聞，甚至是展示自己的電子版。官方網(wǎng)站大多是類似于新聞門戶類的綜合型內(nèi)容網(wǎng)站，這類網(wǎng)站在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已過(guò)時(shí)，屬于新媒體里的傳統(tǒng)媒體。

地鐵報(bào)手機(jī)客戶端的產(chǎn)品，大多內(nèi)容少、更新慢、功能不足，對(duì)用戶的吸引力不大。地鐵報(bào)究竟要做什么樣的手機(jī)應(yīng)用？如何制定地鐵報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型規(guī)劃，需要充分地思考和調(diào)研。地鐵報(bào)的人力物力財(cái)力往往都無(wú)法和資金龐大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，機(jī)制也不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靈活，因此，謹(jǐn)慎是第一位的。要思考地鐵報(bào)該如何利用新媒體為自己的品牌服務(wù)，爭(zhēng)取更多的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

第二是“量力”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億的投入十分正常。通過(guò)在資本市場(chǎng)的運(yùn)作，出讓股份，獲得上億的收益也相當(dāng)常見(jiàn)。當(dāng)然，項(xiàng)目失敗，所有的花費(fèi)都打了水漂的情況也不少見(jiàn)。而大部分的報(bào)紙媒體都不具備這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也不具有這樣的靈活機(jī)制，所以進(jìn)行新媒體的轉(zhuǎn)型一定要量力而行。當(dāng)然，這里的量力并不僅僅局限于“量”資金的實(shí)力，人才的實(shí)力同樣要認(rèn)真權(quán)衡。

第三是“平臺(tái)”。就目前中國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀而言，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型必須基于自身品牌的影響力和公信力。同時(shí)，報(bào)紙也可以利用新媒體渠道和平臺(tái)，提升主報(bào)的影響力和廣告收益。因此，打造一個(gè)屬于自身媒體品牌的全媒體平臺(tái)，是首先應(yīng)該做的，也是可望獲得實(shí)際效益的。以《東方衛(wèi)報(bào)》為例�！稏|方衛(wèi)報(bào)》打造了包括主報(bào)、周刊、多媒體電子觸摸讀報(bào)屏、手機(jī)客戶端集群、官網(wǎng)為首的網(wǎng)站集群、東方衛(wèi)報(bào)新浪微博和騰訊微博，以及東方衛(wèi)報(bào)微信等涵蓋各個(gè)新媒體信息渠道的“《東方衛(wèi)報(bào)》全媒體平臺(tái)”，利用全媒體整合營(yíng)銷的方式，進(jìn)行全員推廣工作。同時(shí)，利用各個(gè)平臺(tái)為廣告客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、種類更加齊全、針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)，以期提升《東方衛(wèi)報(bào)》的品牌影響力和廣告收益。

第四是“數(shù)據(jù)分析”。在大數(shù)據(jù)被討論的熱火朝天的2023年，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型自然離不開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)的分析。關(guān)于數(shù)據(jù)分析，具體應(yīng)該分為自身內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)及運(yùn)用和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析及決策。自身數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，有利于把報(bào)業(yè)現(xiàn)有的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分類和解析，這些數(shù)據(jù)包括報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營(yíng)中涉及的各個(gè)體系的人群和數(shù)字，既包括讀者、廣告客戶、采訪對(duì)象，也包括本地一切有效人群信息，還應(yīng)該包括通過(guò)全媒體平臺(tái)收集到的各種數(shù)據(jù)。要有效利用好這些數(shù)據(jù)，依靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，因?yàn)閿?shù)據(jù)能直接反映讀者需要什么，客戶在意什么。

當(dāng)然，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析也顯得十分重要，因?yàn)楹芏嚅_(kāi)放平臺(tái)如新浪微博等，他們的用戶數(shù)多、功能齊備，據(jù)此收集到的數(shù)據(jù)顯得更加“接地氣”。上述兩類的數(shù)據(jù)收集是一大要?jiǎng)?wù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析則更加重要，不進(jìn)行分析、不得出結(jié)論的數(shù)據(jù)等于零。而詳細(xì)的分析報(bào)告，可以為辦報(bào)思路、具體新聞選題、廣告客戶需求、發(fā)行手段更新、活動(dòng)人員召集等與報(bào)業(yè)發(fā)展相關(guān)的領(lǐng)域提供建議或意見(jiàn)，更可以為報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供建議或意見(jiàn)。

第五是“產(chǎn)品”。這里所說(shuō)的產(chǎn)品是指在報(bào)紙轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的適合報(bào)紙從事的新媒體領(lǐng)域的新項(xiàng)目。以《東方衛(wèi)報(bào)》為例，其打造了針對(duì)南京地鐵人群的電商項(xiàng)目“地鐵購(gòu)”，利用報(bào)紙平臺(tái)配合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，做到由讀者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。這類項(xiàng)目既能產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，又可以利用報(bào)紙的媒體公信力進(jìn)行推廣營(yíng)銷，可以成功實(shí)現(xiàn)收益轉(zhuǎn)化。

《東方衛(wèi)報(bào)》新媒體轉(zhuǎn)型的思路與實(shí)踐

《東方衛(wèi)報(bào)》最寶貴的財(cái)富始終是地鐵里來(lái)來(lái)往往的乘客。《東方衛(wèi)報(bào)》本著為用戶服務(wù)、重視用戶體驗(yàn)、盡量滿足用戶需求的理念，利用新媒體并向新媒體轉(zhuǎn)型。

實(shí)施全媒體整合營(yíng)銷方案。利用《東方衛(wèi)報(bào)》地鐵資源的優(yōu)勢(shì)、讀者群和互聯(lián)網(wǎng)用戶基本契合的優(yōu)勢(shì)以及南京地區(qū)廣告客戶資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多渠道、多平臺(tái)融合的操作手段，服務(wù)讀者、服務(wù)廣告客戶，為東方衛(wèi)報(bào)社打造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架。

例如《東方衛(wèi)報(bào)》客戶端中的“拍到底”應(yīng)用模塊，主要是服務(wù)廣告客戶，用最低價(jià)競(jìng)拍的模式制造“引爆點(diǎn)”，吸引用戶數(shù)量，增加用戶黏性�！暗罔F尋TA”客戶端中的“地鐵服務(wù)指南”和“地鐵邂逅”應(yīng)用模塊，強(qiáng)力整合《東方衛(wèi)報(bào)》的地鐵資源和地鐵乘客資源，其中的“地鐵時(shí)刻表” “手機(jī)攝像頭定位尋找邂逅對(duì)象”的功能均為手機(jī)客戶端領(lǐng)域的首創(chuàng)。所有客戶端上的內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象均立足《東方衛(wèi)報(bào)》現(xiàn)有的資源。