品牌營銷時代管理
九十年代中后期,全國興起了一股CI熱潮,無論大中小企業(yè),都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈,把它視為解決企業(yè)經營發(fā)展障礙的靈丹妙藥,便傾注全身心地導入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是,企業(yè)形象視覺是美觀了,CI手冊厚厚一疊,企業(yè)如獲至寶,但遺憾的是市場業(yè)績短期內并沒有相應提升。在高期望的背后就是大失落,人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后,CI在國內急劇降溫,似乎被打入冷宮,難道CI真的不適用嗎?
為了力挽狂瀾,廣告界、營銷界一再高呼,導入CI需要時間,需要企業(yè)上下齊心協(xié)力,按規(guī)范化操作,甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行,可大多數企業(yè)功利心太強,經受不起時間的拖延,他們需要見立馬見效益,投入就要盡快有產出,贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿,剛剛完成原始積累,不足以有超前投資意識,自然會急功近利,最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結局。
誠然,CI在國內興起后,成就了相當多的企業(yè),他們抓住機會,實現(xiàn)形象大蛻變,得到了質的飛躍,成為國內頗有競爭力的大品牌。但對于大多數剛起步的中小企業(yè),他們還來不及美化自己的企業(yè)形象,更多的精力投入到品牌競爭中去,實現(xiàn)市場占有率,解決生存問題,使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說,也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大,他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢?
筆者根據多年的營銷策劃經歷,結合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理論提煉,傾注桑迪營銷團隊的經營思想,特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷(BrandMarket,以下簡稱BM)時代,也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。
事實上,BM時代早以來臨,只是人們沒有留意罷了,我只是率先提出這種理論體系,希望與眾多業(yè)內朋友分享。
CI神話的淡出,BM時代的來臨——從太陽神到三株時代
廣東太陽神集團是國內最早導入CI的保健品企業(yè),這對國內的營銷界、廣告界的確是一大推動,它促進了營銷領域的新進展,國內專家后來將之歸納為“南派營銷模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術,太陽神在國內迅速樹立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象,使太陽神系列產品暢銷全國市場,統(tǒng)領了保健品行業(yè)的新潮流。
以南派營銷模式制勝的還有珠海巨人集團的腦黃金,他們的行銷理念是追求一流的企業(yè)形象,通過多種策略宣傳企業(yè),而后帶動產品銷售,其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流,靠大廣告引導消費,營銷中充滿霸氣。他們成功了,因為當時中國的消費太不理性,在當時市場環(huán)境下,消費者別無選擇。
自95年以后,中國的營銷環(huán)境開始變化,消費者在廣告的刺激下,開始變得麻木,千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦,甚至對產品產生懷疑,這預示著企業(yè)營銷思想也要相應調整。還沒有感受到這種潛移默化變革的南派營銷代表,卻遭到失敗,依舊墨守陳規(guī)的太陽神也風光不再,人們不禁驚呼,營銷時代開始變化了。
而隨后新興的三株企業(yè),卻在短短的兩三年內,發(fā)展如日中天,從30多萬元創(chuàng)業(yè),到95年就實現(xiàn)近20億元的銷售奇跡,到96年發(fā)展至顛峰狀態(tài),實現(xiàn)單品80個億的銷售神話,一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營銷帝國幾乎無人能敵,在當時是空前的,到目前為止仍無人能及。
與太陽神營銷模式不同的是,三株并不追求企業(yè)形象的完美,而實踐其品牌營銷(BM)戰(zhàn)略。人們可以不必理會三株企業(yè)形象背景,但絕對逃不出三株口服液的宣傳網絡。無論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁,到處可見三株的蹤影。橫幅、小報、電視專題、咨詢醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地,試問,還有誰不被這種營銷氣勢所征服?
三株的品牌營銷策略被業(yè)內稱為“北派營銷模式”的杰出代表,與它相呼應的還要紅極一時的鴻毛藥酒、505神功元氣袋、周林頻普儀等。它們的特點是,宣傳從消費者的需求出發(fā),滿足消費心理而展開營銷,因而大獲全勝,成就了一大批新興企業(yè)。這種營銷戰(zhàn)略較CI時代的營銷更加進步,而且更能體現(xiàn)市場經濟的特色,特別適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期,這就是BM時代的開端。從太陽神到三株,正是營銷從CI制勝到BM制勝的轉變。
BM時代的核心理念
BM是一個全新的營銷理念與游戲規(guī)則,而且是一個被實踐驗證了的、行之有效的營銷方法,特別適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比CI理論更適合中國國情,不論你是大企業(yè),還是中小企業(yè),貫徹執(zhí)行BM策略,定會大有收益?v橫觀察國內健康品市場,以及其它行業(yè)市場,以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉,且其成功率之高、發(fā)展壯大速度之快超乎想象。
為了盡快將BM理論推廣開來,本文特別對其作深刻介紹與案例研究,希望對國內中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè),以及營銷人士有所啟迪。
BM分四部分:品牌個性(brandpersonality)、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)
品牌個性:簡稱bp,包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……
品牌傳播:簡稱bc,包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示……
(在傳播上,BM與整合營銷傳播所不同的是,BM的媒體可以是單一媒體,也可是幾種媒體組合,完全根據市場需要決定。)
品牌銷售:簡稱bs,包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……
品牌管理:簡稱bm(隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理……
BM時代的弄潮兒——腦白金的劃時代營銷
真正完整的BM時代,是將品牌營銷的多種策略融會貫通,巧妙組合運用實現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時代成功的杰出典范,一個以50萬起家,在企業(yè)形象為負值的情形下,是如何靠品牌營銷策略制勝,成為低靡時期保健品的奇跡呢?更何況,在當時的背景下,容不得其彰顯企業(yè)形象,人們只知道有腦白金,而不知道有巨人、史玉柱,甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇,摸不著頭腦。腦白金的成功營銷,足以見證BM的巨大威力。
首先腦白金注重的是品牌個性塑造,腦白金命名策略充滿神秘感,甚至大大提升了產品檔次,完全凌駕于同類競品之上,令他們望塵莫及,無從跟進。其推出的年輕態(tài)品牌概念,足以使腦白金成為新時代的保健品王者,而絕非單項功能的領頭羊。腦白金的包裝追求科技色調的同時,更在乎終端陳列的展示效果,擺放貨架上視覺沖擊力極強,在當時可謂絕無僅有。腦白金的消費對象被訴求為男女都能、老中皆宜,而且適合在城鎮(zhèn)市場銷售,定價也合乎中等消費水準。更有甚者,腦白金提出禮品概念,使品牌與禮品很快劃上了等號,這些就是腦白金的品牌個性。
其次,腦白金在入市初期的品牌傳播上,結合企業(yè)現(xiàn)狀,選擇單一報媒為主,以獨創(chuàng)的軟文營銷開啟市場,效果頗佳,兩到三個月,很快就啟動了市場。隨著市場擴張時期,腦白金動用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時,非常注重單項媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合,以及投放策略,無論報媒、電視,還是戶外,腦白金始終如一地傳達品牌內涵。
為了迅速掀起購買熱潮,腦白金推出系列公關活動,如大派送,以此引起社會關注,塑造口碑形象,提升品牌價值。在終端方面,非常注重軟硬終端的建設與引導,與大媒體形成整合傳播之勢。
第三,腦白金的營銷理念以“721原則”為準,即70%的精力放在消費者身上,20%的精力放在終端,僅將10%的精力投入到經銷商方面,可見其市場之遠見。每到一個新市場,總是廣告開道,刺激當地市場,促使經銷商現(xiàn)款提貨,將其納入營銷體系中來,激情投入。
為了促進銷售,腦白金不惜花大力氣進行促銷人員培訓、店員培訓,積極開展旺季的促銷活動。在一些大賣場,搶占終端,進行堆場建設,營造促銷氛圍,為吸引消費,還讓利消費,舉辦買產品送禮品的促銷活動。
最后,腦白金的成功,離不開一支訓練有素的營銷隊伍,這是一支在保健品領域曾經取得過輝煌業(yè)績的團隊,其中大多數是珠海巨人的舊部。
健特制定了嚴格的管理制度,提倡對事不對人的工作作風,要求營銷人員維護好品牌,實現(xiàn)良好的終端管理,長期不懈地開展打假工作。為鼓勵一線將士努力實現(xiàn)營銷目標,健特也推出了合理的提成獎勵制度,力圖使員工永保工作激情。
對于終端零售點,要經常關顧,增進與營業(yè)員的感情,促進產品的銷售機會。對于貨款管理,實現(xiàn)零風險,不讓營銷人員接觸貨款。
按BM理論,腦白金以品牌營銷策略突圍,在市場低靡時期,在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下,迅速成為了行業(yè)的新寵,不得不令中國的CI專家瞠目結舌,這到底是怎么回事,難道CI理論不合時宜了?其實不然,這是一個特殊的創(chuàng)業(yè)者,在特殊時期,肩負特殊使命,希望在無任何外界干擾的情況下,迅速制勝的成功標本。BM只是特定時期的任務,對于完成了原始積累的新巨人,對于發(fā)展壯大的新巨人,特別是已經成為上市公司的上海巨人來說,BM與CI的整合建設,也許該到時候了。
BM時代的新秀——可采以小搏大差異化入市
兩年前,也許我們從沒聽說過可采眼貼膜,而實際上,它已經存在了,但遺憾的是營銷沒有新招,包裝土氣,沒有產品概念,導致銷路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè),缺少運作資金,可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進入2001年后,情況完全改觀,可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一,最重要的是投入資金少,啟動市場速度快,而且成為特大城市女性的鐘愛品牌。
作為一個國產品牌,而且是名不見經傳,在無任何品牌積累、資金支持下,是什么策略使可采脫穎而出,成為化妝品行業(yè)新秀?分析可采的營銷模式,可以清楚地發(fā)現(xiàn)BM地影子,將其歸納,可發(fā)現(xiàn)四大BM策略。
第一,品牌個性?刹蓪⒆约憾ㄎ怀啥际信缘酿B(yǎng)眼品牌,是區(qū)別于其它國際大品牌的產品概念,從“漢方養(yǎng)眼法”進行訴求,試圖從女性美容品中,重新開發(fā)一片空白市場,抓住大品牌忽略了的眼部護理,不會造成直接競爭,開創(chuàng)了養(yǎng)眼細分化品牌策略。從包裝上改頭換面,走國際化品質路線,設計出一流且符合中國傳統(tǒng)中藥風格的產品包裝,清新自然的色調,給人清涼、天然感覺,這是吻合現(xiàn)代都市女性的“自然”消費觀念的。
同時可采將自己時時與明星、美女聯(lián)系在一起,勁吹時尚季風,抓住女美、崇尚明星的弱點,進行反復溝通。在價位上較以前有大幅提升,更加適合受眾的消費心理。
第二,品牌傳播。可采的風格追求時尚化,在廣告表現(xiàn)上更注重于風格統(tǒng)一,有國際化品牌形象特征,時刻把握住選美、奧斯卡金獎等美女活動,借勢炒作。可采媒體選擇比較單一,在上海市場,導入期多以《申江服務導報》為宣傳陣地,目標命中率高,能減少資金的分流。后來又極有策略性地上一些電視廣告、電臺廣告與戶外廣告,起輔助傳播作用。
在推廣過程中,可采很注意口碑傳播,通過征文活動、母親節(jié)獻禮、美女評選等事件活動,宣傳可采形象。在終端方面更不遺余力地進行視覺沖擊,可采在重點終端設有產品展示柜,非常醒目,不時有身著藍色服裝的可采小姐向你微笑。
第三,品牌促銷?刹傻耐放c眾不同,前期在上海走的是藥房通路策略,以減少營銷投入,集中有限資金進行有效促銷,同時回避在商場、超市與國際大品牌競爭風險?刹山洺P缘嘏e辦促銷活動、培訓促銷人員,以及藥店店員,鼓勵他們向顧客推薦可采眼貼膜。還借節(jié)慶日推出有獎活動,如旅游獎、精美禮品、可采產品等,增強消費者的購買欲望。
可采的通路設計穩(wěn)中求發(fā)展,待市場銷量提升后,又逐步滲透到商場超市、大賣場,擴大產品與消費者的接觸面,使可采真正成為日常護理的美容品。
第四,品牌管理。從一開始,可采就注重對營銷隊伍的建設,可采促銷小姐基本都年輕漂亮,而且要求口齒伶俐,有親和力。為了促進銷售,上海素問堂設計了自己的一套行之有效的激勵制度,鼓勵營銷員加強終端維護、終端公關、渠道公關等。
可采的營銷基本談不上有CI策略,而是純粹的品牌策略。廠家將權授予不同的商,在上海、北京、廣州等地各各不同,企業(yè)形象就是商形象,四川可采無從統(tǒng)一,但其品牌形象卻高度一致,這就是BM的魅力所在。也許待四川可采實業(yè)回收權后,會實施其CI戰(zhàn)略,參與資本市場運作,但那已經是成功后的企業(yè)所為。
BM時代的品牌銷售——神奇牦牛與彼陽牦牛的終端之爭
前幾年流行牦牛壯骨粉,哈爾濱紅太陽集團以營銷大手筆,推廣彼陽牦牛骨髓壯骨粉,在各大媒體強檔推出廣告,靠廣告開道,迅速成為牦牛市場的領導品牌。這是一起典型的BM成功案例,耐人尋味的是,在彼陽實施其品牌銷售戰(zhàn)略時,又一新興小企業(yè)抓住其弱點,從品牌銷售上,狠下功夫,緊緊跟隨,瓜分紅太陽集團新開辟的牦牛市場,其主要表現(xiàn)在終端營銷競爭上。
彼陽的策略充滿霸氣,在電視、報媒上密集性進行廣告轟炸,不給對手可乘之機,企圖以廣告拉動銷售,而這恰恰給神奇窺見了行銷機會。沒有強大實力的弱勢產品如何突圍,神奇牦牛決定悄悄滲透終端,采用終端跟進策略,爭取哪里有彼陽鋪貨,哪里就有神奇守陣。神奇的包裝色調與彼陽幾乎雷同,包裝盒面積比彼陽要大,但價格稍低,其堆場展示形象比彼陽更顯牛氣。
神奇還特別組建了促銷隊伍,實施軟硬終端策略,安排促銷員現(xiàn)場導購,效果頗為理想。在上海市場,神奇成為牦牛壯骨粉的第二品牌,緊跟彼陽。
神奇的品牌銷售戰(zhàn)略從單一角度更加印證了BM理論的科學性,而且也為更多的弱勢企業(yè)指出明了競爭方向。
BM時代的品牌傳播——伊人凈巧借明星東風
在女性護理市場,伊人凈屬于后來者,在企業(yè)資金實力方面,伊人凈還比較弱小。一個又弱又小的企業(yè),如何快速進入市場,與其它強勢品牌分庭抗爭?是BM理論促成了其上海市場的成功導入。
伊人凈從入市前,就在命名上為自己設計了條擴大知名度的捷徑,搭乘名人快車,借力使力,制造新聞自行炒作,以引起目標大眾關注。伊人凈與港臺歌星伊能靜屬諧音,從傳播上朗朗上口,而且含蓄地體現(xiàn)了產品特色。
從入市開始,策劃人員就充分發(fā)揮新聞優(yōu)勢,在上海的網絡媒體,傳統(tǒng)媒體,如《新聞晨報》、《新聞晚報》,以及《上海星期三》上,傳播伊人凈是否對伊能靜構成侵權的信息,以引起女性的關注,隨后又以廠家、專家的身份出面澄清事實,否認侵權與廠家借勢炒作傾向。經過一個輪回的的正反辯論,伊人凈已經成為女性關注的熱點。隨后策劃人員在《申江服務導報》、《上海星期三》、《新聞晨報》上,有策略性地投入媒體,初期基本每月僅五萬余元的廣告投入,灌輸伊人凈的泡沫護理特色與獨特賣點,將產品定位成第三代女性護理劑,有取代傳統(tǒng)的洗液與栓劑之勢。
由于廠家的謹慎策略,鋪貨采用的是逐步滲透法,而且只進藥房渠道,超市賣場前期一律不進,即便藥房也是選擇重點鋪進。奇怪的是,在資金不足、鋪貨不廣、廣告奇缺的背景下,伊人凈正式投入廣告一個月后,就有了1:3的回款,這在上海是一個奇跡!
BM時代的品牌個性——美容保健品的概念之爭
女性美容產品一直是保健品的生力軍,也是競爭最活躍的市場,各廠家各有高招,強行瓜分市場分額,或者前浪推后浪。其前提就是要創(chuàng)造獨特賣點,即塑造獨特品牌個性。
96年以來,海南養(yǎng)生堂出品的朵而膠囊開始流行于美容市場,其獨有的“以內養(yǎng)外、補血養(yǎng)顏”概念,頓時成為年輕女性美容的秘訣。無論從產品機理還是消費心理來講,朵而膠囊很快被城市女性接受,并且迅速成為女性美容保健品的領頭羊。
與朵而幾乎同步,農村市場上掀起了一股補血養(yǎng)顏新潮,紅桃K推出全新的補血概念,倡導活血健康美容機理,特別對女性美容市場,誘惑力相當大。由于生理原因,女性最容易失血,針對貧血后的健康危害,紅桃K運作市場大有作為。
補血之后,排毒養(yǎng)顏熱風又起,在歷經多次美容保健后,虔誠的人們開始明白,容顏衰老、黃褐斑、粉刺、青春痘原來是體內毒素在作怪,“體內毒素不排,健康從何而來”,言之鑿鑿,有理有據。在排毒概念深入人心后,排毒養(yǎng)顏膠囊很快成為女性市場新寵。雖然紅桃K、排毒養(yǎng)顏膠囊的消費群體不僅限于女性,但女性卻是其最大的市場份額。
后來還有羊胎素養(yǎng)顏、阿膠補血養(yǎng)顏,以及西洋參阿膠養(yǎng)顏,女性美容市場真實熱鬧非凡,概念各有千秋,令人目不暇接。最近市場上又出現(xiàn)了好心情口服液,其宣傳主張是提高代謝力,從而達到祛斑養(yǎng)顏目的。這些獨特的銷售賣點,獨特的美容概念,分別代表了不同的產品個性,雖美容養(yǎng)顏路徑各異,但基本目標一致。如果從CI的角度分析這些成功品牌,自然無從談起,真正的奇跡出自正確的BM策略。
BM時代的品牌管理——匯仁與萬基的多品牌策略
江西匯仁集團的成功是從做匯仁腎寶起家的,遙想其創(chuàng)業(yè)之初,創(chuàng)始人陳氏兄弟在江西挨家挨戶推銷匯仁的情形,真是好生感嘆。在無大資金、無背景的條件下,完全憑借勇氣與信心,在一幫營銷高手的努力下,使匯仁在短短的兩至三年,發(fā)展成為全國性強勢品牌,而且躍身變成補腎王牌品牌。
如今匯仁成功地實現(xiàn)了多品牌策略,除了匯仁腎寶外,還推出了烏雞白鳳丸、匯仁六味地黃丸等拳頭OTC產品。在臨床普藥方面頗有建樹,開發(fā)的新品種超過一百多個,產品涵蓋眾多暢銷領域。雖然匯仁并沒有大張旗鼓地炒作企業(yè)形象,但業(yè)內人士都知道,匯仁實力今非昔比。匯仁的營銷戰(zhàn)略可以理解為三株的后續(xù),從某種角度來評價,比三株更加先進,主要體現(xiàn)在其嚴格的管理制度。匯仁營銷隊伍實戰(zhàn)性非常強,執(zhí)行力到位,其品牌維護、終端建設、渠道管理與經銷商的合作關系做得非常扎實,令競品無機可乘。雖然匯仁是一個地道的民營企業(yè),也是一個樸實的營銷型企業(yè),但是匯仁成功的BM策略值得中小型企業(yè),特別是創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)學習。
如果說匯仁集團是農村市場品牌管理的杰出代表,那么萬基企業(yè)可以稱為城鎮(zhèn)市場品牌管理的優(yōu)秀代表。萬基采用的是典型市場跟進策略,除了萬基西洋參外,其余的大多為市場追隨者。當牦牛壯骨粉成為熱點時,萬基便推出丸劑牌牦牛壯骨粉;當補腦市場被開發(fā)出來后,萬基便推出萬基歐德活腦素;當阿膠成為市場新貴時,萬基便打出萬基阿膠膠囊。萬基旗下還有眾多曾經暢銷的品種,如萬基燕窩、萬基蟲草、萬基花旗參等。這些萬基產品無疑搭乘了萬基西洋參的營銷快車,最終在熱銷的市場,分得了一杯羹,占領了部分市場份額。
值得關注的是,萬基在企業(yè)形象方面投資的力度不算大,但萬基的品牌陣營、品牌展示空間、萬基的終端建設卻給了消費者一個真實強大的企業(yè)背景。消費者可以不必理會萬基是何種企業(yè),但消費者卻非常有興趣選購萬基的產品,這仍是BM時代的行銷動力。當然推行多品牌策略,以品牌營銷制勝的企業(yè)還有康富來企業(yè)、金日集團,這里不用一一評述。
作為新興的營銷理論,BM有其實用性,也存在相當多的不完善,有待于有識之士熱情參與,提供新的思維,整合完成。筆者從不否認CI,而是對CI策略深信不疑,只是建議不同的企業(yè),在不同的背景下,該如何正確地評估自己,作出正確且適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。當你正為打開市場犯愁時,或許BM策略正適合于你!
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