廣告營(yíng)銷策劃范文第1篇

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國(guó)商品銷往世界各地，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)廣告的需求更是急迫，致使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)廣告業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。作為根植于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，更能諳熟中國(guó)企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)�；�、多樣化發(fā)展。

二、營(yíng)銷策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營(yíng)銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷，廣告策劃可以說是營(yíng)銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對(duì)立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營(yíng)銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入力度，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、營(yíng)銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業(yè)想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達(dá)出來并傳播給消費(fèi)者。

1．廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告策劃的重要性

廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不能只看重藝術(shù)感、形式感，關(guān)鍵要將內(nèi)容表達(dá)清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內(nèi)容。所謂廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來說就是以新穎、獨(dú)特的思維，很巧妙地讓傳播內(nèi)容在主題明確的前提下，具有創(chuàng)造力的表現(xiàn)出來。要想更加準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告創(chuàng)意，就需要深入了解主題內(nèi)容、企業(yè)的營(yíng)銷理念和滿足消費(fèi)者心理的市場(chǎng)需求，廣告創(chuàng)意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費(fèi)者為目的，激發(fā)大眾購買欲。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中優(yōu)勢(shì)明顯，同樣的一個(gè)產(chǎn)品有時(shí)需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經(jīng)的“德芙，讓我縱向絲滑�！薄跋掠晏�，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場(chǎng)景，但依舊不變的是情侶兩個(gè)人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點(diǎn)，展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費(fèi)者的購買力。

2．營(yíng)銷理念需求影響著廣告策劃

營(yíng)銷理念在廣告策劃中也發(fā)揮著重要作用，根據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品需要面對(duì)的消費(fèi)人群，廣告策劃設(shè)計(jì)也會(huì)有很大的不同，面對(duì)年輕人自然就會(huì)選擇比較青春活力的創(chuàng)意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對(duì)老年人的廣告就該是比較老齡化一點(diǎn)的，而且年齡段不同，消費(fèi)心理也不相同，所以各采用的廣告創(chuàng)意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統(tǒng)觀念，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，實(shí)時(shí)觀察市場(chǎng)需求，應(yīng)對(duì)變化，改變促銷手段。

3．營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用意見

（1）深入了解市場(chǎng)需求。廣告的策劃主要是服務(wù)市場(chǎng)的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下，任何企業(yè)都不可能占據(jù)主導(dǎo)，所以，就更應(yīng)該深入了解市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)市場(chǎng)，選擇好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)合理的位置。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給企業(yè)提供的一些契機(jī)，給企業(yè)放活，企業(yè)要想在市場(chǎng)中尋求生路，就得不斷了解市場(chǎng)，不斷更新改良自己的營(yíng)銷策略，策劃出適合市場(chǎng)需求的廣告策劃，來吸引更多的消費(fèi)者。

（2）制定相應(yīng)的策略。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是根本，但是宣傳也是另一項(xiàng)重要工作。廣告在營(yíng)銷工作中主要是推廣的作用，基于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是做好企業(yè)的根本，不過要想占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還必須要科學(xué)合理地制定出廣告策略，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮廣告創(chuàng)意，獲得消費(fèi)市場(chǎng)。

（3）發(fā)揮人員銷售的促進(jìn)作用。人員銷售是與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的重要途徑，銷售與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，整合人員銷售的優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)，在廣告策劃中，人員銷售可以發(fā)揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現(xiàn)代營(yíng)銷手段。在贏得了消費(fèi)者之后，就需要人員銷售進(jìn)行溝通交流，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品在營(yíng)銷中不被市場(chǎng)淘汰。

四、結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮發(fā)展，企業(yè)只有在這經(jīng)濟(jì)巨浪中穩(wěn)固自己，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，廣告在營(yíng)銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)中溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營(yíng)銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創(chuàng)意的不斷更新就更是一項(xiàng)必不可少的工作了，營(yíng)銷策劃不但關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，更導(dǎo)向著廣告策劃的有序運(yùn)行，所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的市場(chǎng)下，企業(yè)擁有長(zhǎng)足的營(yíng)銷策略能使企業(yè)屹立不倒，廣告策劃的發(fā)展方向則更是關(guān)系企業(yè)的知名度，使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾凌．試論營(yíng)銷策劃中的廣告應(yīng)用［J］．商業(yè)文化（下半月），2023，（09）：171．

［2］徐芳琳．營(yíng)銷策劃與廣告策劃的整合［J］．決策與信息（財(cái)經(jīng)觀察），2008，（06）：154～155．

廣告營(yíng)銷策劃范文第2篇

（一）具有總體性特征

策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，地應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過程闡述出來，嚴(yán)格來說是一種尚未成熟的計(jì)劃。

（二）是一種營(yíng)銷方式

廣告策略的重點(diǎn)在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點(diǎn)在于廣告為營(yíng)銷帶來的結(jié)果與效益。

（三）具有科學(xué)性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項(xiàng)目，但策略才是廣告的重點(diǎn)。只有在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的創(chuàng)意計(jì)劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營(yíng)銷中廣告策劃的要點(diǎn)

（一）注重品牌效應(yīng)

營(yíng)銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)

以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

三、基于廣告策略的營(yíng)銷策劃措施

（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)

廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實(shí)文化策略

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

廣告營(yíng)銷策劃范文第3篇

【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營(yíng)銷觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類號(hào)】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2023）04-0078-02

1 引言

企I的營(yíng)銷觀念無論是對(duì)于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國(guó)的企業(yè)在水深火熱的市場(chǎng)磨煉之下，已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國(guó)家企業(yè)的平均水平相比，我國(guó)的企業(yè)在廣告制作的先進(jìn)理論上仍有欠缺，長(zhǎng)此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對(duì)這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因?yàn)楹ε滦碌臓I(yíng)銷策略有風(fēng)險(xiǎn)就裹足不前，當(dāng)然，這些廣告策略以及營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行要建立在遵循市場(chǎng)營(yíng)銷基本交易原則的基礎(chǔ)上。營(yíng)銷策略是否得當(dāng)關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個(gè)企業(yè)未來的命運(yùn)。

2 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷觀念的關(guān)系

廣告的制作需要細(xì)致地分析市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，作為營(yíng)銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營(yíng)銷策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個(gè)角度有效地體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營(yíng)銷策略的這一層關(guān)系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值觀念，把產(chǎn)品的價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征以及產(chǎn)品價(jià)格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)想象空間，加深他們對(duì)于產(chǎn)品的印象。[1]

3 營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是圍繞著消費(fèi)者的需求，企業(yè)在這種理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設(shè)計(jì)的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動(dòng)和爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。也由于受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設(shè)計(jì)的廣告成為當(dāng)前業(yè)界廣告設(shè)計(jì)的主流形勢(shì)。因此，廣告必須依賴市場(chǎng)，認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)，以消費(fèi)者的需求和心理為先導(dǎo)，才能有好的廣告策劃方案出臺(tái)。

3.1 對(duì)廣告策劃體現(xiàn)出來的市場(chǎng)意圖和要求產(chǎn)生影響

如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品琳瑯滿目，各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特且強(qiáng)大的功能，這極大地滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，因此，其實(shí)不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)在制定營(yíng)銷策劃的過程中，要在詳細(xì)分析產(chǎn)品特性以及不同目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，制定出一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。也正是由于企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)這種與眾不同的特殊性，所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費(fèi)者明白準(zhǔn)確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營(yíng)銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。[2]

3.2 對(duì)廣告策劃體現(xiàn)出來的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響

現(xiàn)如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機(jī)上，逐漸將“陣營(yíng)”擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認(rèn)為只要是有客源和需求的地方，廣告便應(yīng)該拓展到何處。同時(shí)，對(duì)于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應(yīng)該進(jìn)行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。另一方面，廣告還應(yīng)該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價(jià)格，簡(jiǎn)單來說就是讓消費(fèi)者在觀念上形成一個(gè)差不多合乎實(shí)際價(jià)格的價(jià)格水平，使消費(fèi)者打心眼里認(rèn)為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實(shí)質(zhì)上就是一種形象工程，通過短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語達(dá)到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是對(duì)應(yīng)企業(yè)的形象，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，一定要勇于拋開傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實(shí)際上并不能從眼球直直地打動(dòng)到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會(huì)在群眾中引發(fā)信任危機(jī)，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營(yíng)銷策略理應(yīng)是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的真實(shí)性是廣告有效策劃的基礎(chǔ)，同時(shí)還要注重廣告設(shè)計(jì)的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，并為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

【參考文獻(xiàn)】

廣告營(yíng)銷策劃范文第4篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營(yíng)銷；廣告；市場(chǎng)

現(xiàn)如今，傳播媒介越來越多，媒介的增多也讓廣告在市場(chǎng)中和生活中的影響力迅猛擴(kuò)大。當(dāng)今，廣告幾乎遍布人們的整個(gè)生活圈子，看電視、報(bào)紙，玩電腦，也許上廁所的時(shí)候你也會(huì)看到墻壁上貼出來的廣告宣傳單，它無時(shí)無刻不侵襲著人們所能觸及的領(lǐng)域。所以企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告必然也是很重要的一環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)花費(fèi)巨資來做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個(gè)企業(yè)變得人人知曉。

一、選擇適合自己企業(yè)的廣告

對(duì)于選擇廣告企業(yè)要選擇適合自己的，對(duì)自己“量體裁衣”。廣告所帶來的結(jié)果和影響我們是強(qiáng)求不得的，只要是適合自己的特點(diǎn)就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經(jīng)有一家生產(chǎn)打火機(jī)的公司投資拍攝了一個(gè)廣告，廣告時(shí)間很短，畫面內(nèi)容就是一個(gè)人開輛車飛越了一個(gè)大峽谷，本來是想借廣告來宣傳自己的打火機(jī)品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒看出來打火機(jī)這個(gè)品牌，而是特別注意了廣告中的汽車，結(jié)果打火機(jī)這個(gè)企業(yè)品牌并沒有受到太大的影響，宣傳效果可以說是沒有看見，但是廣告中的汽車品牌卻聞名了起來，被消費(fèi)者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個(gè)，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說選擇適合自己的才是做好的，不然徒費(fèi)勞力物力且無任何作用。

二、選擇合適的時(shí)機(jī)

手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策劃的首選方式，最近網(wǎng)絡(luò)自媒體在營(yíng)銷中所占的作用也越來越大，根據(jù)一個(gè)話題一個(gè)熱點(diǎn)新聞做出來一個(gè)廣告也是近來企業(yè)策劃者所熱衷的，因?yàn)檫@樣不僅節(jié)省了財(cái)力物力，還可以達(dá)到很好的效果。就像前幾個(gè)月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來，其中當(dāng)屬某一衛(wèi)生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無數(shù)次轉(zhuǎn)載，達(dá)到了很好的宣傳效果，如此可見選對(duì)時(shí)機(jī)、適時(shí)出擊是多重要，我們不得不佩服該企業(yè)策劃者的能力。

三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式

1.標(biāo)新立異，與眾不同

人們的生活節(jié)奏現(xiàn)在變得越來越快，很多的壓力讓現(xiàn)在的人感覺到煩躁不安，工作精神壓力過大，所以在空閑放松的時(shí)候很討厭看到關(guān)于廣告的東西。這就讓我們現(xiàn)在的企業(yè)要展開思考，開啟新的方法來宣傳自己，使消費(fèi)者更加輕松的來接受自己的企業(yè)品牌。像“益達(dá)”的廣告就是以故事性來吸引了觀眾，使觀眾感覺心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的。

2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心

廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業(yè)的文化內(nèi)涵，作為一門藝術(shù)傳遞給每一個(gè)觀眾�？梢哉f廣告就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價(jià)值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業(yè)要做好自己的廣告營(yíng)銷策劃，用自己的企業(yè)廣告讓觀眾明白我們的企業(yè)文化，對(duì)客戶進(jìn)行思想上面的感染、引導(dǎo)，這樣的客戶也肯定會(huì)是長(zhǎng)久的不容易流失的。

四、企業(yè)廣告的重要性

1.幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象

在這個(gè)已經(jīng)漸漸成為買方市場(chǎng)的今天，企業(yè)之間對(duì)于客戶的競(jìng)爭(zhēng)呢個(gè)是很激烈的，提升自己的企業(yè)形象是很必要的。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)越來越的的企業(yè)家熱身于公益事業(yè)，很多的企業(yè)家以自己公司的名義來資助大學(xué)貧困生、窮困地區(qū)，投身于公益醫(yī)療事業(yè)，建醫(yī)院建學(xué)校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個(gè)企業(yè)走向了深淵。企業(yè)形象在企業(yè)的成長(zhǎng)過程中是必須要維護(hù)和建立的。

2.提高自身的知名度

讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業(yè)卻不一定是好企業(yè)。在企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是提升企業(yè)知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結(jié)底，因?yàn)樗齻兠麣獯�！所以，一個(gè)企業(yè)想要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會(huì)有力量，才會(huì)有價(jià)值。質(zhì)量是很重要的，但是試想，就算我們的產(chǎn)品質(zhì)量再好再優(yōu)秀，如果沒有品牌力量的支持，那么消費(fèi)者也是不會(huì)認(rèn)可的，所以說利用廣告來提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到廣告與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系

廣告連接著企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在慢慢的過程中逐步接受和認(rèn)可。它將一個(gè)新事物介紹并引導(dǎo)給消費(fèi)者，就像一個(gè)新產(chǎn)品的出世必將會(huì)做一個(gè)會(huì)和廣告，因?yàn)檫@樣他才會(huì)讓消費(fèi)者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會(huì)，這一環(huán)節(jié)在企業(yè)營(yíng)銷中是很基礎(chǔ)的。

五、結(jié)束語

當(dāng)今在企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用已是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是最重要的，是其它的宣傳手段無法比擬的。它就像一條連接市場(chǎng)的橋梁，將企業(yè)的品牌來推廣，讓更多的人知道。企業(yè)在用心做產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該多增強(qiáng)自己企業(yè)文化的宣傳工作，以廣告來廣而告之，讓自己的企業(yè)品牌深入人心。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳剛.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2023，03：291.

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[3]王聞廣.廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營(yíng)銷的重要性[J].科技與企業(yè)，2023，08：8.

廣告營(yíng)銷策劃范文第5篇

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2023）01C-

0055-03

20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營(yíng)銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營(yíng)銷傳播理論及特性

（一）整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介

1992年，被稱為整合營(yíng)銷傳播理論之父的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營(yíng)銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“用一個(gè)聲音說話”也即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對(duì)信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對(duì)信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達(dá)。廣告策劃不僅要對(duì)廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營(yíng)銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營(yíng)銷傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營(yíng)銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營(yíng)銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位，離不開始終要求“用一個(gè)聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播中資源的高效整合。整合營(yíng)銷傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對(duì)固定的廣告主題，促使整合營(yíng)銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營(yíng)銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡(jiǎn)介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場(chǎng)分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對(duì)商品定位以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點(diǎn)。

在整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營(yíng)銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置�！靶闹恰逼鋵�(shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實(shí)際就是在市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場(chǎng)上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場(chǎng)上同類商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對(duì)該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品、消費(fèi)者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對(duì)市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位的要求。

（1）做好市場(chǎng)分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場(chǎng)上確定最有利的位置。所以市場(chǎng)分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場(chǎng)定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場(chǎng)情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢(shì)，探求市場(chǎng)空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和滿足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場(chǎng)定位。

（2）做好消費(fèi)者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場(chǎng)大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要――這一過程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。

常見的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對(duì)消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費(fèi)者分析密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求？?jī)烧邔?shí)際上是同步進(jìn)行。

商品分析和定位要與市場(chǎng)細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場(chǎng)是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場(chǎng)；二是細(xì)分所得的分市場(chǎng)，消費(fèi)者購買能力如何。這些問題涉及營(yíng)銷成本和市場(chǎng)前景問題。處理好上述兩個(gè)方面的問題，才能保證商品定位具有針對(duì)性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴(yán)重形勢(shì)下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢(shì)下，尋找商品獨(dú)特性越來越困難�，F(xiàn)代市場(chǎng)，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對(duì)商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品和消費(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)性，搶占有利的市場(chǎng)位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會(huì)隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃，包括對(duì)傳播媒介的選擇和組合、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑��?nèi)容和形式。整合營(yíng)銷傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場(chǎng)變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家�隨之變化。根據(jù)眾多著名品牌營(yíng)銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑��?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場(chǎng)、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對(duì)集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照?qǐng)?zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長(zhǎng)與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。

美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營(yíng)銷傳播中，認(rèn)為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播，除促進(jìn)商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對(duì)話、論壇、會(huì)議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會(huì)議的傳播；對(duì)外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級(jí)政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點(diǎn)間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

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【基金項(xiàng)目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項(xiàng)目（2009年第55號(hào)）