整合營銷傳播方案范文第1篇

在以交互性為特質(zhì)的Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為網(wǎng)絡(luò)用戶所熱衷和流連的休閑娛樂、信息交流及社會交往平臺，也成為市場經(jīng)營者進(jìn)行營銷傳播活動的平臺。通過這個平臺，企業(yè)可以跨越時間、空間上的障礙，在更大范圍內(nèi)鎖定潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，將他們聚合在一起，然后利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段以擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的知名度乃至忠誠度，并及時了解來自于消費(fèi)者的態(tài)度反應(yīng)與信息回饋。正是因?yàn)榇嬖谥T多良益，近年來各方企業(yè)、市場經(jīng)營者都逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有極大的營銷傳播價值，開始陸續(xù)涉足這一領(lǐng)域。據(jù)此，本文重點(diǎn)搜集了2005年以后具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例，通過對這些案例進(jìn)行總體分析，總結(jié)與概括出目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播實(shí)踐的主要脈絡(luò)與發(fā)展現(xiàn)狀。

對典型案例基本信息的量化分析首先需要說明的是，在案例的收集與選取上，本研究主要運(yùn)用了以下四種方式，以獲取與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播有關(guān)的案例：第一，通過既有的公開出版物，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷案例書籍尋找線索；第二，通過從個別網(wǎng)絡(luò)公司獲取的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部刊物中尋找線索并進(jìn)一步挖掘；第三，通過搜索引擎進(jìn)行相關(guān)案例的檢索與篩選；第四，通過訪問互聯(lián)網(wǎng)上營銷傳播主體較為關(guān)注和青睞的站點(diǎn)（各大論壇、博客、開心網(wǎng)等社會化媒體及奇酷、唯伊網(wǎng)等）進(jìn)行在線觀察。經(jīng)過多種方式的搜集，本研究以品牌名稱作為計數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，搜集檢索到相關(guān)案例共計60余例，經(jīng)進(jìn)一步篩選，最終選取了具有典型性的33個品牌的案例作為本研究的樣本。其中，在國內(nèi)展開的是涉及29個品牌的35個案例，在國外展開的案例有4例，涉及4個品牌。本文根據(jù)現(xiàn)有案例資源的基本信息，制作了表1，并試圖從品牌類型、營銷傳播介質(zhì)、營銷傳播手段等三個方面對所涉及的基本問題進(jìn)行簡要梳理，以求從中探尋到一些有價值的線索。第一，品牌分析。從品牌角度對案例進(jìn)行分析是必要的，通過這一分析，我們可以就目前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的認(rèn)同度、關(guān)注度以及利用程度有一個全面的、整體性的把握。根據(jù)表1統(tǒng)計可知，自2005年必勝客利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播活動并獲得成功以來，眾多國內(nèi)外有實(shí)力的大品牌、大企業(yè)都先后開始在此領(lǐng)域一展拳腳，積極投身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播實(shí)踐當(dāng)中。從品牌類型來看，國外品牌尤其是國際品牌占到較大的比重。在所涉及的33個品牌當(dāng)中，國外品牌有20個，所占比例為60.6%；國內(nèi)品牌13個，所占比例為39.4%。就運(yùn)作時間來看，5年來企業(yè)越發(fā)認(rèn)同與重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播，對其的開發(fā)與利用總體上呈逐年上升的態(tài)勢。而諸如百事可樂、可口可樂、歐萊雅、聯(lián)想等國內(nèi)外知名品牌，應(yīng)該是已經(jīng)深得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的益處，連續(xù)多年/多次進(jìn)行運(yùn)作，更是能夠說明問題。第二，產(chǎn)品品類分析。目前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播活動首先主要集中在日用消費(fèi)品也就是快速消費(fèi)品領(lǐng)域，以可口可樂、百事可樂、王老吉、歐萊雅等為代表的16個快消品品牌位居表1中。其中，非酒精類飲料品牌有11個，美容、衛(wèi)生用品類品牌有5個；居于其次的則是以聯(lián)想、諾基亞、三星等為代表的信息、通信服務(wù)類產(chǎn)品，共計5個品牌；排列第三的是汽車及關(guān)聯(lián)品類，如別克、華普、榮威及新日等4個。以上為前三甲，這三大產(chǎn)品品類的品牌已經(jīng)占去33個品牌的25個，余下的則涉及食品、餐飲服務(wù)類（必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞），服飾、家紡類（阿迪達(dá)斯、STANFIELDS、宜家、科寶博洛尼）及其他（殼牌）。與線下營銷傳播活動五花八門的產(chǎn)品品類相比，以上幾個在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播活動的產(chǎn)品品類著實(shí)是小巫見大巫，金融、地產(chǎn)、家電、旅游等產(chǎn)品或服務(wù)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播方面的典型案例還不多見。這無疑從另外一個方面說明，目前實(shí)務(wù)界對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的開發(fā)與利用才剛剛起步，還有極大的空間和空白等待進(jìn)入、填補(bǔ)或提升。第三，營銷傳播介質(zhì)分析。網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通訊、SNS、垂直社區(qū)、名人博客以及微博屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)范疇。因此，以這幾類網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)進(jìn)行營銷傳播活動，都屬于本研究需要關(guān)注和分析的內(nèi)容。大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播范疇內(nèi)的傳播介質(zhì)的運(yùn)用是有所選擇的，全面使用多種介質(zhì)的企業(yè)極少�！叭赋病睂�傳播介質(zhì)的運(yùn)用是最為多樣和豐富的，在2009年的營銷傳播活動中，雀巢除了還未使用微博之外，其他五類則均已有過嘗試；在雀巢之下的首先是聯(lián)想，在2008年至今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播活動中，運(yùn)用了除即時通訊及SNS之外的四種；王老吉、優(yōu)樂美以及小蜜蜂則分別使用過三種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播介質(zhì)；百事可樂等七家企業(yè)則主要運(yùn)用了兩種介質(zhì)。以上一共是十二家企業(yè)，這個數(shù)量占案例所涉及企業(yè)數(shù)量的三分之一。這一數(shù)據(jù)至少傳達(dá)給我們兩方面的信息：（1）大多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的理解及操作還處于早期的探索和嘗試階段，對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播能否帶來預(yù)期的效果，以及哪種或哪些更適合本企業(yè)營銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等問題，還沒有感性的認(rèn)識和理性的判斷。（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播尚屬于營銷傳播實(shí)踐的新領(lǐng)域，值得探索和嘗試的空間還非常大，隨著越來越多的企業(yè)感受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播所帶來的良益時，企業(yè)介入這一領(lǐng)域的力度必然會有所調(diào)整。第四，營銷傳播手段分析。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播，關(guān)鍵在于充分調(diào)動和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的參與感和人際傳播力。為達(dá)到這一目的，企業(yè)首先要將已經(jīng)聚合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的人進(jìn)行再聚合———前一個聚合指的是數(shù)量的聚合，第二個聚合則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的聚合。也就是說，聚合那些符合企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者條件的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶。要實(shí)現(xiàn)這個層面的聚合，要先選擇適合自身品牌、產(chǎn)品的傳播介質(zhì)，再設(shè)計好能激發(fā)目標(biāo)群體共鳴的話題。所以，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播幾乎都會始于對話題的設(shè)計與導(dǎo)出。盡管各個企業(yè)采取的方式不同，例如王老吉、可口可樂、歐萊雅等32個品牌采取直接話題引起網(wǎng)絡(luò)用戶注意，而伊利選擇在開心農(nóng)場以信息植入的方式吸引社區(qū)用戶眼球，但不能否認(rèn)的是，所有的企業(yè)均選擇了利用某話題發(fā)起營銷傳播攻勢。而有效的話題往往會引起一定數(shù)量的社區(qū)用戶關(guān)注甚至參與其中，于是就易于形成消費(fèi)者及第三方對與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品有關(guān)的信息進(jìn)行傳播的現(xiàn)象，即口碑傳播。本研究選取的33個案例當(dāng)中，有29個均屬于此類，占案例總數(shù)的88%，但我們同樣不能排除“沉默的螺旋”存在以及負(fù)面信息的傳播。因而，如果能有人在話題進(jìn)入目標(biāo)群體的視野之際，適時、適度地表達(dá)有利于營銷傳播實(shí)現(xiàn)的意見、言論或信息，并且這些又能對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生正向的影響和改變，那么必然會增加營銷傳播活動成功的概率。這種能夠?qū)λ�人產(chǎn)生影響的人，往往是社區(qū)當(dāng)中一向就有影響的人，也就是意見領(lǐng)袖。由于多數(shù)人通常會存在從眾心理，一旦有意見領(lǐng)袖表明了態(tài)度，那么會有越來越多的社區(qū)用戶形成與之相同或相近的態(tài)度。所以，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中的作用十分重要。但意見領(lǐng)袖的形成、發(fā)現(xiàn)或者培養(yǎng)、合作均關(guān)系到企業(yè)與意見領(lǐng)袖雙方面，故鎖定適合的意見領(lǐng)袖并恰到好處地發(fā)揮其影響力，并不是能輕易實(shí)現(xiàn)的。本研究33個案例中，只有8個案例在一定程度上發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的影響力，這還不盡如人意。通過以上幾方面的分析，不難得出這樣的結(jié)論：在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行營銷傳播活動，議程設(shè)置幾乎是一個必要條件，口碑傳播既是目的又是手段，借助意見領(lǐng)袖的力量則有助于整個營銷傳播取得更好的效果。基于此本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播應(yīng)將議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖與口碑傳播作為三個關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，圍繞三者進(jìn)行集中深入的研究，使三者形成一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)，構(gòu)成一個有效的營銷傳播路徑并進(jìn)一步建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的模式。那么，如何能夠使三者各自發(fā)揮其作用并在此基礎(chǔ)上形成系統(tǒng)的有機(jī)體，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的有效實(shí)現(xiàn)？這首先需要對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的具體案例進(jìn)行分析，以期從中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而尋求解決問題的路徑。

二、基于“三個節(jié)點(diǎn)”展開的案例審視

1.“議程設(shè)置”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例審視2.“意見領(lǐng)袖”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例審視3.“口碑傳播”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例審視

三、典型案例凸顯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播共性

在對以上案例進(jìn)行了具體的理性觀照后，本研究發(fā)現(xiàn)這些案例雖然是由不同的品牌、不同的品類構(gòu)成，并且也是由不同的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播主體所策劃和運(yùn)作，但并未妨礙其中仍然有一些共性的元素呈現(xiàn)出來。這些共性具體表現(xiàn)為以下幾方面。首先，這些案例大多會通過發(fā)起一個被認(rèn)為能夠吸引目標(biāo)群體關(guān)注、互動進(jìn)而參與其中的話題作為其營銷傳播的起始。在諸多案例中，明確以發(fā)帖、博文或活動主題的形式導(dǎo)出營銷傳播活動的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必勝客”“封殺王老吉”“內(nèi)衣宅男”“搶沙發(fā)”等均以具有沖擊力的語言引得廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶趨之若鶩，這就使?fàn)I銷傳播已經(jīng)成功了一半。這一數(shù)據(jù)還表明，大多數(shù)的營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進(jìn)行營銷傳播才能有效激發(fā)目標(biāo)群體這一問題，已經(jīng)有了深入客觀的思考和認(rèn)識。其次，多數(shù)話題通常現(xiàn)實(shí)感較強(qiáng)，容易引起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的共鳴或興趣。具體來看，娛樂型話題、熱點(diǎn)事件型話題所占比重較大。諾基亞的“天下玩樂令”和麥當(dāng)勞的“見面吧”屬于能激起目標(biāo)群體共鳴的話題；“封殺王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的賑災(zāi)捐款后出現(xiàn)的，是對熱點(diǎn)事件的利用；殼牌在哥本哈根世界氣候大會后，以CO

2、Key、Oil三部媒體互動廣告帶動起社區(qū)用戶對環(huán)保問題的關(guān)注和熱議。利用具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的話題進(jìn)行營銷傳播話題的設(shè)計和導(dǎo)入，無疑是值得認(rèn)真思考和推廣的十分有效的方式。此外，是否還存在其他同樣能夠產(chǎn)生良好效果的話題類型呢？這也是本文要探討的問題之一。再次，人際傳播在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中越發(fā)彰顯出其巨大魅力�？梢詮膬煞矫婕右躁U述：（1）在一些案例中，有一類人會格外引人注目。他們往往是社區(qū)交流中的焦點(diǎn)人物，被廣大用戶所推崇，他們的言論、對待事物的看法通常會影響其他用戶，會對營銷傳播的過程和效果形成一種不容忽視的影響力，這一類人就是意見領(lǐng)袖。通過對以上案例進(jìn)行梳理分析可以抽檢出意見領(lǐng)袖在部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的存在。新浪微博博主、體育名人黃健翔，被聯(lián)想看重，通過利用微博與其他用戶進(jìn)行互動時，就有機(jī)會獲得手機(jī)；在諾基亞“天下玩樂令”營銷傳播活動中，著名音樂人張震岳、羽泉組合、方大同等以意見領(lǐng)袖的身份吸引了不少樂迷、粉絲的加盟。雖然目前意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中的參與比例還并不高，但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的中介作用和影響力能夠并且應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中得到更有效的發(fā)揮。（2）人際傳播還表現(xiàn)為社區(qū)普通用戶之間的信息交流與互通———這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特征之一。普通用戶間所形成的對營銷傳播信息的交流就是所謂的口碑傳播———無論這口碑是自發(fā)的還是誘發(fā)的�？诒畟鞑ピ诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例中的表現(xiàn)也十分突出，企業(yè)大多已經(jīng)具備了借助口碑傳播實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的意識，并努力嘗試對網(wǎng)絡(luò)用戶形成引導(dǎo)�？煽诳蓸返摹皧W運(yùn)火炬大使”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播活動與騰訊QQ的合作就在一定程度上促動了普通用戶間口碑傳播的形成；相宜本草的社區(qū)營銷傳播中，試用者在社區(qū)論壇、品牌俱樂部中發(fā)表的試用評價也構(gòu)成了普通用戶的口碑傳播，這對其他潛在用戶的消費(fèi)決策會產(chǎn)生較大影響。正是在以上營銷傳播共性的基礎(chǔ)之上，本文初步建立起對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播有效路徑及相應(yīng)模式的基本認(rèn)知與思路。

四、對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的理性觀照

整合營銷傳播方案范文第2篇

本文認(rèn)為，盡管會議營銷具有一定銷售的功能，但是從企業(yè)的銷售流程持續(xù)性、銷售組織架構(gòu)穩(wěn)定性、銷售管理易操作性等角度考量，會議營銷不具備與直銷、傳統(tǒng)制渠道相比擬的適應(yīng)于企業(yè)長線經(jīng)營的優(yōu)勢。因此，本文將研究重點(diǎn)側(cè)重于會議營銷所發(fā)揮的特定營銷傳播手段的功能，并把會議營銷這一特定營銷模式放到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的大視野下去考察，考察其對企業(yè)整體市場發(fā)展戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)；并通過把握廣告主在會議營銷實(shí)踐中的問題和挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。策略，為廣告主更好地開展?fàn)I銷廣告活動提供借鑒、參考。

一、廣告主會議營銷運(yùn)作的戰(zhàn)略應(yīng)用

會議營銷作為一種特定營銷模式，概況起來，其對企業(yè)市場發(fā)展主要有以下三點(diǎn)貢獻(xiàn)：

(一)搜集數(shù)據(jù)，直接、深入把握市場及消費(fèi)者

企業(yè)安身立命的根本是市場、是消費(fèi)者。而會議營銷即是可以在較低時間、資金等成本投入下的數(shù)據(jù)庫營銷。在針對企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫建立以后，企業(yè)可以根據(jù)每一次的會議以及后續(xù)的服務(wù)和回訪，對數(shù)據(jù)庫不斷的更新、分析、整理，實(shí)施動態(tài)管理。不僅可以使企業(yè)及時、準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的真實(shí)信息及動態(tài)，更有利于企業(yè)為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)市場動向來改進(jìn)自己的產(chǎn)品、服務(wù)乃至為企業(yè)未來的市場走向、戰(zhàn)略制訂提供線索。

案例：不少工業(yè)企業(yè)使用會議營銷，并由此建立了客戶資料數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫對區(qū)域客戶進(jìn)行行業(yè)分類、產(chǎn)品分類、使用分類等，整體掌控了企業(yè)產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域的優(yōu)勢與劣勢，制定出更為準(zhǔn)確有效的市場推廣策略，從而大大提高其市場占有率1。

(二)投入低，收益快，中小型企業(yè)撬動市場的有力杠桿

不同于傳統(tǒng)銷售渠道．會議營銷省卻了經(jīng)銷商、商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了渠道建設(shè)維護(hù)的費(fèi)用；同時。會議營銷又具備了較好的即時銷售的功能。而很多中小型企業(yè)通常各項資源有限，無力承擔(dān)傳統(tǒng)媒體廣告投放拉動加區(qū)域渠道開發(fā)的傳統(tǒng)市場營銷模式的巨額營銷推廣費(fèi)用。因此，很多中小型企業(yè)運(yùn)用會議營銷作為啟動市場的有力杠桿，達(dá)成銷售。利用會議營銷投入成本低、直接銷售、資金回籠快的特性，以會議營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，為其后續(xù)發(fā)展進(jìn)行資金和品牌忠誠度的原始積累。

案例：某保健品企業(yè)。該企業(yè)在成長期階段放棄傳統(tǒng)的大眾媒體的宣傳形式，運(yùn)用會議營銷形式進(jìn)行傳播與銷售，短短幾年時間，積累了銷售額數(shù)十億，而后贊助公益事業(yè)捐款億元人民幣，塑造品牌。2

(三)激活終端，品牌、銷售雙促進(jìn)

隨著大眾媒體廣告效果的日益降低，其對終端銷售力度的拉動作用也在不斷減弱。如何提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，有效激活終端、拉動銷售成為廣告主面臨的重大課題。而會議營銷正是廣告主激活終端的有效工具之一。

會議營銷集品牌宣傳和銷售功能于一身。一方面，它具備了線下廣告活動立體、互動的傳播優(yōu)勢，具有較好的品牌傳播效果，是完善企業(yè)傳播鏈條．打造企業(yè)美譽(yù)度的有力武器。大眾媒體廣告投放是打造企業(yè)知名度的有力武器，然而對于提升企業(yè)美譽(yù)度往往效果有限。因此，企業(yè)通常會進(jìn)一步通過會議營銷等人際、群體傳播形式的傳播優(yōu)勢――信任度高、說服力強(qiáng)、深層接觸、可塑性強(qiáng)、輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等特性，進(jìn)一步塑造企業(yè)美譽(yù)度，建立一條完整的傳播鏈條：企業(yè)大眾傳播體系――企業(yè)人際傳播體系――企業(yè)大眾傳播體系(線上廣告與線下廣告的有效整合)；企業(yè)知名度傳播――企業(yè)美譽(yù)度傳播――企業(yè)深層美譽(yù)度傳播。

案例：某知名食品企業(yè)。該企業(yè)是食品行業(yè)的佼佼者，擁有較高的知名度，隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)謀求進(jìn)一步的突破，試圖建立行業(yè)領(lǐng)軍者形象，為此該企業(yè)積極進(jìn)行以食品行業(yè)業(yè)內(nèi)知名人士及相關(guān)政府官員為營銷目標(biāo)的會議營銷活動，并結(jié)合大眾媒體進(jìn)行報道，塑造行業(yè)領(lǐng)軍者形象。

另一方面．它基于群體傳播特性，可以使消費(fèi)者的購買決定除了基于自身對產(chǎn)品的感知和判斷外，很大程度上受到從眾心理的影響從而做出購買決策，較好的拉動即時銷售。

案例：某東北保健品集體會議營銷起死回生。位居保健品行業(yè)第一梯隊的該集團(tuán)由于遇到媒體集體封殺公關(guān)危機(jī)遭遇致命打擊――消費(fèi)者退貨、―藥店退貨、經(jīng)銷商要求退貨。―危機(jī)事件使得該集團(tuán)元?dú)獯髠�，在傳統(tǒng)營銷模式上復(fù)出已經(jīng)回天乏力。于是在這種背景下該企業(yè)放棄大眾傳播手段，借鑒并摸索了一套行之有效的會議營銷模式，實(shí)行品牌建設(shè)與達(dá)成銷售雙促進(jìn)的策略，2005年該企業(yè)年銷售突破15個億，穩(wěn)坐會議營銷三甲的位置3。

二、會議營銷的營銷傳播優(yōu)勢

(一)營銷傳播成本相對較低

會議營銷運(yùn)作與傳統(tǒng)大眾媒體傳播手段運(yùn)作相比，具有進(jìn)入門檻低、成本低。投入回報率高的特點(diǎn)。依據(jù)該特點(diǎn)，會議營銷尤其適用于三種類型的企業(yè)：其一，適用于實(shí)力相對較弱、不能承擔(dān)巨額傳統(tǒng)媒體廣告投放的中小型企業(yè)；其二，適用于營銷推廣費(fèi)用緊縮，營銷策略相對保守、不冒進(jìn)的企業(yè)：其三，適用于追求見效快，高投入產(chǎn)出比的企業(yè)。

(二)利用參會者啟動“多米諾骨牌”傳播效應(yīng)

我國的市場還不是很規(guī)范．像醫(yī)療保健品的市場還經(jīng)常發(fā)生欺騙和損害消費(fèi)者利益的事件．導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度降低，傳統(tǒng)的廣告越來越難以打動消費(fèi)者。而區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷推廣的模式，會議營銷最大的特點(diǎn)在于和消費(fèi)者建立了信任和情感的紐帶。會議營銷通過讓消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場的體驗(yàn)以及營銷人員對消費(fèi)者的面對面的個性化的講解和服務(wù)，讓消費(fèi)者從理性上認(rèn)同產(chǎn)品．并產(chǎn)生信任和好感。而“每一個消費(fèi)者的背后更有二十五個消費(fèi)者在等待”，會議營銷往往具有頗為強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。

當(dāng)企業(yè)和一個消費(fèi)者建立了信任和情感的紐帶以后，就很容易啟動以他為核心的周邊人群的“多米諾骨牌”傳播效應(yīng)。會議的策劃者可以有意制造一些能吸引消費(fèi)者討論興趣的活動或環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品或企業(yè)自然地成為人們的話題。會議營銷還能通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析以及根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)場的表現(xiàn)來重點(diǎn)培養(yǎng)一些消費(fèi)者，使之成為他交際圈中的輿論領(lǐng)袖。

案例：某國內(nèi)知名保健品企業(yè)。該企業(yè)注重消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的維護(hù)，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅是一張消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)還是一支營銷的力量，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，通過忠誠顧客的口碑宣傳向其他顧客介紹產(chǎn)品，形成一個具有生長力的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。會議營銷作為企業(yè)忠誠消費(fèi)者的孵化器，最終為傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)提供了消費(fèi)力量。

(三)傳播針對性強(qiáng)、集中度高

會議營銷是直接針對特定人群，為解決既定營銷問題進(jìn)行的營銷活動，并依據(jù)營銷目標(biāo)對與會人員進(jìn)行事先甄別，進(jìn)一步減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)省了相應(yīng)的企業(yè)資源。面對不同的與會者，企業(yè)可以達(dá)到不同的宣傳作用。例如，面對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的會議。企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，獲得信任以促進(jìn)銷售；面對廣大公眾，企業(yè)則可以通過一系列的愛心體驗(yàn)活動，在公眾心中樹起企業(yè)良好、健康、熱心社會的形象，從而讓品牌深入民心；而在針對政府的會議營銷中，企業(yè)可以不失時機(jī)的展示企業(yè)以往的業(yè)績以及現(xiàn)在的實(shí)力，以達(dá)到政府公關(guān)的目的。

(四)具備線下廣告活動雙向互動，直接體驗(yàn)的立體傳播優(yōu)勢

會議營銷企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動的深度溝通。這一營銷模式不僅有助于目標(biāo)群體較為立體、深刻的了解和感受企業(yè)，更有助于企業(yè)依據(jù)目標(biāo)群體的反饋，進(jìn)行制定或調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)營銷傳播效率。

企業(yè)運(yùn)用會議營銷，設(shè)計娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等多種體驗(yàn)形式，使得目標(biāo)群體能有機(jī)會了解企業(yè)的經(jīng)營方略、經(jīng)營理念、企業(yè)使命，產(chǎn)生群體一致性認(rèn)同、價值觀認(rèn)同等深層次的認(rèn)知，加強(qiáng)對企業(yè)的忠誠度、親密度。

案例：某保健品企業(yè)。該企業(yè)為聯(lián)絡(luò)目標(biāo)受眾，定期舉辦“品牌屋”會議營銷。品牌屋形式的會議營銷主要目的不是銷售產(chǎn)品，而是使品牌屋成為企業(yè)品牌、文化的傳播陣地，使得目標(biāo)消費(fèi)群體被企業(yè)的文化與品牌理念相吸引，匯集到企業(yè)品牌屋中。如：該保健品企業(yè)針對老年群體，開設(shè)打麻將、棋社、戲杜等方式，并通過當(dāng)?shù)貓蠹堖M(jìn)行公關(guān)傳播，增強(qiáng)會議營銷的影響力，又拉進(jìn)了與老年人群體的情感距離。

(五)具有較大創(chuàng)新窒悶，有助于企業(yè)營銷傳播差異化突圍

隨著企業(yè)間競爭升級，營銷傳播的突破創(chuàng)新日益成為企業(yè)面臨的一大難題。而會議營銷卻沒有既定的模式，如同公關(guān)活動一樣變化萬千。只要在企業(yè)營銷目標(biāo)、方向及成本控制范圍內(nèi)的原則下，企業(yè)可以靈活設(shè)計、自主創(chuàng)新、調(diào)整會議營銷流程，擁有較大的運(yùn)作、發(fā)展空間。

三、會議營銷運(yùn)作中的挑戰(zhàn)及相應(yīng)策略應(yīng)對

(一)統(tǒng)籌運(yùn)作，控制成術(shù)

激烈的市場競爭環(huán)境下，科學(xué)的控制營銷成本成為企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的重要手段之一。由于會議營銷屬于分眾傳播，為了實(shí)現(xiàn)傳播的規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)性，企業(yè)會依據(jù)營銷目標(biāo)制定系列化的會議營銷方案。這就要求企業(yè)不僅要注意降低單場會議每個操作環(huán)節(jié)的成本，例如會議前對資源的合理配置和整合、對會議過程中各種活動的協(xié)調(diào)安排，同時要考慮系列會議營銷的傳播效果、其他營銷傳播方式的組合使用，合理配比投入，提高投資回報率。

案例：上海一家以“衛(wèi)生部某計劃”冠名的企業(yè)會議營銷開始前，先是在新民晚報、晨報上連續(xù)以整版上了好幾天的廣告，接著在梅隴廣場租了一個可以容納1500人的會場。但當(dāng)天只有1 90多人到會，還有至少50人是其他同類產(chǎn)品的廠家的業(yè)務(wù)人員，整個會場沒有一點(diǎn)氣氛，最后不得不草草收場。事后負(fù)責(zé)人總結(jié)：他們爭先并沒有準(zhǔn)確地評估媒體的影響力和可能參加的人數(shù)，沒有控制好前期的資源，造成了浪費(fèi)4。

(三)營銷模式雷同化，廣告主面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)

會議營銷方式的雷同和濫用削弱了傳播效果，創(chuàng)新成為廣告主會議營銷面臨的挑戰(zhàn)。一方面可以對會議營銷流程進(jìn)行創(chuàng)新，推出組合的產(chǎn)品和服務(wù)形式。另一方面可以選擇與其他營銷推廣方式相結(jié)合。如在會前借助線上的大眾廣告進(jìn)行預(yù)熱，提升會議的公信力和影響力；選取與事件營銷相契合的時間展開，在會議營銷過程中延續(xù)事件的主題，進(jìn)行二次傳播，使得在事件營銷中傳播企業(yè)，品牌知名度的基礎(chǔ)上。發(fā)揮會議營銷的人際傳播效應(yīng)，對企業(yè)、品牌理念等進(jìn)行再解釋，進(jìn)行深度傳播。

案例：某醫(yī)藥保健企業(yè)。該企業(yè)把高血壓、糖尿病等易發(fā)、常見的五大疾病作為聯(lián)誼會專場，再組織相應(yīng)的銷售產(chǎn)品，同時配備相應(yīng)的專家和儀器。把產(chǎn)品、專家診斷、儀器監(jiān)測、相關(guān)疾病知識介紹等打包集群提供給消費(fèi)者，使會議營銷的功能得以拓展，管理更專業(yè)化，效益更突出。

(三)企業(yè)會議營銷運(yùn)作需加強(qiáng)自律，進(jìn)一步規(guī)范化

目前，由于會議營銷的進(jìn)入門檻較低，許多企業(yè)蜂擁而至，水平良莠不齊。尤其在保健品行業(yè)，個別企業(yè)為了追求短期的銷售增長而夸大產(chǎn)品功效、進(jìn)行虛假效果展示，強(qiáng)制消費(fèi)者進(jìn)行購買等行為，不僅擾亂了市場!更是使得會議營銷這一營銷傳播模式受到廣大消費(fèi)者的置疑，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(四)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高人員素質(zhì)，避免傳播效果的流失

會議營銷本身是一種立體的全方位的傳播手段，無論是事前會議場所的選定、會場的布置、對目標(biāo)顧客的篩選，會議營銷過程中各個環(huán)節(jié)的銜接，與參會者的及時互動、深度的溝通，還是會議結(jié)束后對參會者數(shù)據(jù)庫的及時更新、電話回訪、關(guān)系維護(hù)等等，各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高工作人員的操控能力、專業(yè)性與職業(yè)性成為會議營銷效果實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”。

案例：東北某天然保健品企業(yè)。該企業(yè)建立了完善的會議營銷培訓(xùn)機(jī)制，結(jié)合自身企業(yè)特性推出會議營銷培訓(xùn)手冊包括溝通技巧手冊、推銷原則、成功聯(lián)誼會操作十法等材料，對員工定期組織培訓(xùn)會。

(五)支持機(jī)構(gòu)水平良莠不齊，廣告主需謹(jǐn)慎選擇、加強(qiáng)管理

對于自身營銷公關(guān)運(yùn)作實(shí)力較弱或是初涉這一營銷模式的廣告主，往往會惜力專業(yè)的支持機(jī)構(gòu)。但是目前運(yùn)作會議營銷的支持機(jī)構(gòu)，無論在專業(yè)的水平還是服務(wù)的信譽(yù)上都良莠不齊。企業(yè)在選擇支持機(jī)構(gòu)時仍需謹(jǐn)慎選擇，與支持機(jī)構(gòu)就營銷目標(biāo)和會議流程進(jìn)行深入溝通，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)管理、協(xié)調(diào)合作。

案例：目前一些會議營銷公司的人員流動頻繁，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)員帶著消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫跳槽，使得一些消費(fèi)者同時被幾家保健品企業(yè)邀請赴會。這種操作的不規(guī)范大大削弱了會議營銷的傳播效果，企業(yè)利益大打折扣。

四、對會議營銷的理性認(rèn)識及靈活應(yīng)用

綜上所述，會議營銷作為一種特定的營銷模式具備自身頗為獨(dú)特的營銷傳播優(yōu)勢，其在特定階段對企業(yè)市場開拓。啟動發(fā)揮著巨大的戰(zhàn)略作用。但值得一提的是，會議營銷只是企業(yè)市場營銷體系的有機(jī)組成部分之一。由于企業(yè)所處的行業(yè)和生命周期的不同，其在企業(yè)的營銷體系中也承擔(dān)著不同的角色和任務(wù)。會議營銷并不是百試百靈的仙丹靈藥，廣告主在實(shí)踐中要結(jié)合企業(yè)、市場實(shí)際情況，準(zhǔn)確把握會議營銷的營銷傳播特性，靈活的運(yùn)用于企業(yè)營銷廣告活動實(shí)踐。

注：1．中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心根據(jù)多方資料整理。另注：本報告未注明出處的案例均出自中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心

2．《博銳管理在線―保護(hù)會議營銷規(guī)范健康產(chǎn)業(yè)》2004―12―7

3．中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心根據(jù)多方資料整理

整合營銷傳播方案范文第3篇

而這一項目背后的策劃執(zhí)行團(tuán)隊欣翰國際文化傳播（Dream Worker Communications）擁有豐富的整合營銷傳播經(jīng)驗(yàn)。公司以專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系、豐富的媒體資源和出色的創(chuàng)意為依托，為眾多國內(nèi)外知名企業(yè)和各類機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行整合營銷傳播。為此，《廣告主》采訪了欣翰國際文化傳播執(zhí)行董事李玉惠女士。

借勢娛樂，在最短時間擴(kuò)大品牌影響力

“凈水 讓改變開始”公益項目，并沒有實(shí)際的落地行動，但通過社交媒體的傳播力量讓冰露?純悅以“追求品質(zhì)，快樂行善”為理念，努力使更多公眾認(rèn)可“我能喝上凈水，我也會幫助別人喝上凈水”的公益價值觀深入人心。

在李玉惠看來，就這個項目而言，欣翰文化的挑戰(zhàn)在于如何在短時間內(nèi)擴(kuò)大品牌影響力，吸引到消費(fèi)者不僅以微笑行動參與公益，更能直接捐助，最大程度地推廣這個公益項目，收獲傳播效果。她們提出的策略是第一步借助娛樂熱點(diǎn)，與韓寒展開合作，結(jié)合當(dāng)時熱映的他所執(zhí)導(dǎo)的電影處女作《后會無期》，根據(jù)電影中主角江河支教地點(diǎn)的未解之謎，拋出“江河去哪兒”微博話題，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議；然后聯(lián)手明星（李晨、何潤東、李靜、朱丹等）、意見領(lǐng)袖（KOL、時尚博主等）引出話題“凈水 讓改變開始”；第二步結(jié)合明星效應(yīng)，創(chuàng)造公益手勢，推出“凈水手勢”，在更大范圍內(nèi)傳播；第三步與ONE APP深度合作；第四步官網(wǎng)互動整合全網(wǎng)資源。一環(huán)扣一環(huán)，最終32位明星、超過200萬網(wǎng)友參與活動，獲得好評無數(shù)。

“凈水讓改變開始”這個案例整個實(shí)施過程雖然沒有具體的落地活動，但是在整合藝人、網(wǎng)絡(luò)、時事娛樂事件及傳統(tǒng)媒體等平臺的過程中，不但極大地增加了品牌的曝光率、提升了品牌的知名度，而且因?yàn)楣�益性質(zhì)，讓品牌通過這次活動在消費(fèi)者心中樹立了非常好的企業(yè)形象，對于增加企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度，提高產(chǎn)品的市場占有率以及擴(kuò)展企業(yè)的持續(xù)發(fā)展空間具有重大的意義。

新型整合營銷是趨勢所向

欣翰文化成立于2004年，隨著社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步，無論是社交經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)營銷還是移動廣告等各種各樣的新型營銷方式，在李玉惠看來都是趨勢所向，是時代的選擇。她談到：“相比傳統(tǒng)的營銷方式，新型營銷方式的傳播門檻降低，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容海量化；營銷的效果也更加精準(zhǔn)，更加有效；與目標(biāo)客戶群之間的交互性更強(qiáng)，綜合線上線下進(jìn)行品牌傳播的效果，也更加優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷方式。而整合營銷傳播的概念其實(shí)很大，從最早整合線上線下的資源到現(xiàn)在包括整合網(wǎng)絡(luò)、整合藝人、整合粉絲經(jīng)濟(jì)等等，隨著時代的不一樣，我們整合的內(nèi)容也會有相應(yīng)的差別�！�

比如，欣翰文化一直在做的可愛多的案例，從十來年之前整合線上線下、整合媒體資源、整合藝人，再到后來加入網(wǎng)絡(luò)營銷，直至今年5月，團(tuán)隊又采用了時下最流行的微電影的方式，不但在線上設(shè)置了許多與網(wǎng)友、與粉絲之間的互動，還舉辦了線下的觀影會暨代言人見面會活動，無論是從客戶的角度，還是媒體的大眾傳播、藝人的經(jīng)營以及粉絲的反饋等，都可以說是一次成功的營銷活動，而成功的因素就在于微電影的創(chuàng)新形式、綜合線上線下品牌傳播方式以及對于當(dāng)紅偶像、粉絲和熱點(diǎn)事件的經(jīng)營等。

營銷要利用品牌符號，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心理

多年以來，欣翰文化充分利用藝人、品牌、消費(fèi)者間“三位一體”行銷模式，對品牌進(jìn)行360°整合營銷。在北上廣深等一線城市及二三線城市建立了路演督導(dǎo)體系，以強(qiáng)大精良的執(zhí)行制作團(tuán)隊，為客戶提供各類解決方案及市場傳播服務(wù)，贏得多家世界500強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)可，累計為各個行業(yè)品牌規(guī)劃執(zhí)行數(shù)百場大型市場推廣活動及娛樂營銷活動及項目。

李玉惠告訴《廣告主》：“通過一個好的營銷活動不僅能提升品牌的知名度，還能建立品牌在活動參與者心中的好感，甚至能將同行的顧客直接奪過來。同時，營銷活動要成功必須精心策劃一個足夠吸引人的，有針對性的，然后強(qiáng)有力執(zhí)行的方案�！�

之前，欣翰文化針對客戶家樂雞粉策劃了一場營銷活動，攜手廣大中餐廚師，登上長城，演繹中華美食文化，展示廚師堅持的魅力，攜手中餐廚師，共創(chuàng)中餐“大味來”，繼而讓廚師獲得更大的認(rèn)同感，鼓勵他們繼續(xù)堅持。不僅如此，本次活動還協(xié)助中華飲食申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，共同推動中餐的傳承與發(fā)展，提高中餐的地位和影響，為中餐文化發(fā)展開拓更廣闊的市場。

“品牌營銷活動最好的效果不是簡單的說建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)可這個企業(yè)或產(chǎn)品。不僅如此，一個出色的品牌營銷活動，還能收獲不菲的附加價值”，李玉惠如是說。

找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和關(guān)鍵的人，把內(nèi)容做到極致

無論是品牌、廣告主們還是營銷傳播活動所面臨的大環(huán)境，都是日新月異的，營銷所面對的局限和瓶頸也是“與時俱進(jìn)”的，每個階段、每個時期都不一樣。李玉惠說：“如果你足夠熱愛你的產(chǎn)品，你就會有很多辦法影響和帶動關(guān)鍵的人，從而取得不錯的營銷效果。當(dāng)前傳播門檻降低、傳播主體無限增多、傳播內(nèi)容海量化的這種形式會導(dǎo)致在整個傳播過程中，不可避免地充斥著各種垃圾信息，處理不好不但達(dá)不到既定的傳播效果，反而還會引發(fā)消費(fèi)者的厭惡情緒，得不償喪。所以，從一定程度上講，這也是現(xiàn)在品牌營銷傳播活動需要注意的地方。”

李玉惠給出的建議是：首先要找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，傳播產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)，專注目標(biāo)群眾，把他們的情緒發(fā)動起來；第二步找到關(guān)鍵的人，可以讓你的營銷傳播活動行之有效；第三步要把內(nèi)容做到極致，有了好內(nèi)容之后，還要選擇好的渠道，有選擇、有針對、有意識地去鋪內(nèi)容。而在現(xiàn)實(shí)生活中，任何人都需要娛樂活動，因此娛樂營銷在這個時代尤顯重要，如果你能在營銷傳播活動中，整合運(yùn)用好各種藝人、影視及其它各種娛樂活動資源，那么你的營銷傳播將事半功倍。

自成立以來，欣翰國際文化傳播（Dream Worker Communications）以“運(yùn)用娛樂資源，創(chuàng)造最大的媒體價值”為服務(wù)指標(biāo)與承諾，與天娛傳媒、華誼兄弟、唐人影視、英皇娛樂等逾50家藝人經(jīng)紀(jì)、唱片、影視制作公司建立長期合作關(guān)系，為品牌推廣提供強(qiáng)有力的支持。與千余家媒體保持良好合作關(guān)系，更是擁有十?dāng)?shù)家境外通訊社資源，與五大門戶網(wǎng)站、五大視頻網(wǎng)站及全國各地三千余家網(wǎng)站建立合作關(guān)系。傳播足跡已從傳統(tǒng)紙媒、電臺、電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)、流媒體以及更多、更新的領(lǐng)域。

整合營銷傳播方案范文第4篇

品牌建設(shè)最重要的是要有獨(dú)特的文化和個性，要能提供給消費(fèi)者更多的價值，這也構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)，成功的品牌是旅游城市的無形資產(chǎn)。要塑造成功的品牌，首先要清晰目標(biāo)旅游客戶，其次要立足優(yōu)勢，確立聊城古城區(qū)品牌定位，最后要開發(fā)品牌文化資源，豐富水中古城品牌內(nèi)涵。(1)深入調(diào)研，清晰目標(biāo)旅游客戶。通過古城品牌研究課題組問卷調(diào)研，了解到現(xiàn)在到聊城旅游的游客中省內(nèi)游客及周邊300公里范圍內(nèi)游客居多，其中山東省內(nèi)游客約40%，其余游客來自北京、河北、河南、江蘇等地，聊城市初步成為了魯西區(qū)域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是觀光和游覽，其次是休閑和度假。在聊城古城區(qū)保護(hù)與開發(fā)完成后，作為“江北水城•運(yùn)河古都”新的亮點(diǎn)，以后來聊城參觀游覽的游客，會出現(xiàn)數(shù)量的快速增長和游客來源地的擴(kuò)展，未來的目標(biāo)客戶將有以下幾部分組成：聊城市本市600萬居民，6000萬山東近遠(yuǎn)郊自駕度假客群，入境山東國外游客，北京、河南、河北、江蘇等地游客群體。(2)立足優(yōu)勢，確立聊城古城區(qū)品牌定位。所謂品牌定位，就是要在消費(fèi)者心目中確立產(chǎn)品的獨(dú)一無二的形象，讓消費(fèi)者想得到某一方面的體驗(yàn)價值，就會聯(lián)想到某一商品。具體對于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的獨(dú)特競爭優(yōu)勢和價值，如平遙古城品牌，能讓消費(fèi)者看到保存最完好的古城，欣賞一幅包括社會、經(jīng)濟(jì)、晉商文化的長軸畫卷；麗江古城作為茶馬古道重鎮(zhèn)和多元文化并存的和諧的商業(yè)文化城市，呈現(xiàn)了獨(dú)特的濃郁地方民族特色與優(yōu)美自然的旅游價值。反思聊城古城區(qū)，最獨(dú)特的自然景觀就是方方正正一古城環(huán)繞在水中央，這種景色全球罕見。由此形成聊城古城與其它古城的差異性。形成獨(dú)特的水上古城的品牌定位。當(dāng)然，只是依靠自然景觀還缺少內(nèi)涵和靈魂，還要進(jìn)行歷史及文化的開發(fā)，才能使聊城古城品牌既有形象、又有靈魂。經(jīng)過反復(fù)研討，聊城古城區(qū)旅游品牌定位為“中華水上古城”，主題定位為“：南北千年事，方圓水上城”，形象定位為“城方水圓，古今驛站，聊城如棋，棋如人生”，宣傳口號是“古往今來看聊城”[1]。(3)集思廣益，確定古城品牌形象標(biāo)志。品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的信號燈，是一種“視覺語言”。為強(qiáng)化聊城“水上古城”品牌的識別性，可通過征集品牌活動，確定品牌標(biāo)識。因?yàn)椤爸腥A水上古城”屬于“江北水城•運(yùn)河古都”的子品牌，建議與母品牌在形象上要具有一定的關(guān)聯(lián)性，如有相同的水波紋，便于游客形成聯(lián)想。(4)開發(fā)品牌文化資源，豐富水中古城品牌內(nèi)涵。聊城古城區(qū)的文化資源包括歷史文化、民俗美食文化、運(yùn)河商業(yè)文化等，這些文化，一方面依托光岳樓、海源閣、范筑先紀(jì)念館等11處保留建筑，萬壽觀、考院、衛(wèi)倉等14處恢復(fù)重建古跡遺址等有形的物質(zhì)展示，另一方面通過名人故事、民俗文化、傳說、名著等充實(shí)。另外可以根據(jù)聊城人文特色，結(jié)合古城旅游節(jié)奏設(shè)計，彰顯水中古城品牌內(nèi)涵。聊城當(dāng)?shù)赜幸痪浯蛉さ馁嫡Z“，三個臨清猴，抵不上一個聊城慢牽�！�，聊城一向被稱為慢節(jié)奏的城市，在旅游項目的設(shè)計上，通過品茶、聽?wèi)虻然顒�，讓游客充分體會慢游的樂趣，最大程度釋放人們快節(jié)奏工作、生活積蓄的壓力，打造休閑度假旅游區(qū)。

2聊城古城區(qū)旅游品牌的整合營銷

聊城古城區(qū)初步完成品牌定位后，要通過整合營銷手段提升品牌的知名度、美譽(yù)度，完成從一般品牌向知名品牌的飛躍。

2.1整合營銷的內(nèi)涵在市場競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷手段已經(jīng)顯得捉襟見肘，整合營銷傳播手段日益受到重視和應(yīng)用。通過整合營銷，可以把廣告、事件營銷、人員推銷、微電影營銷、博客營銷等信息傳播工具統(tǒng)一成一個整體，共同傳播“江北水城•運(yùn)河古都”之“水上古城”品牌定位的統(tǒng)一主題，產(chǎn)生良好的信息傳播協(xié)同效應(yīng)。通過整合營銷，經(jīng)各種線上、線下，傳統(tǒng)的及創(chuàng)新的營銷傳播手段結(jié)合起來，統(tǒng)一發(fā)出品牌的“最強(qiáng)音”。

2.2多種整合營銷傳播，助力古城品牌建設(shè)在進(jìn)行多種營銷傳播方式時，既要考慮傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報紙、雜志，也要考慮展會營銷、事件營銷、口碑營銷。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上傳播也成為不可忽略的重要傳播渠道。第一，優(yōu)選媒體，廣告?zhèn)鞑ワ@威力。在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�時，首先篩選客戶群體，有針對性地投放廣告內(nèi)容，吸引消費(fèi)者眼球，提高公眾聚焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，其中報紙、雜志具有較好的留存性，可以重點(diǎn)在旅游相關(guān)報紙及雜志刊登軟文、圖片等進(jìn)行宣傳；電視具有傳播廣、刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)，要在央視、旅游衛(wèi)視進(jìn)行集中廣告宣傳，以期在短時間內(nèi)迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；廣播成本較低，老年人是廣播的主要受體，這也與聊城水上古城的部分老年目標(biāo)客戶重合，在品牌宣傳時，廣播也不可以忽略。戶外廣告也是重要的傳播渠道，應(yīng)在目標(biāo)顧客集中地如北京、天津、濟(jì)南及聊城周邊地區(qū)集中投放戶外廣告，如路牌廣告、機(jī)場、火車站大型廣告。在酒店則免費(fèi)DM單投遞，介紹古城旅游旅游信息。第二，線上傳播，創(chuàng)新手段互動強(qiáng)。據(jù)《2023年全球社交、數(shù)字和移動》報告顯示，中國有13.5億人口，城市人口比例為51%，其中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比例為44%，達(dá)5.9億人。面對如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，營銷傳播“觸網(wǎng)”成為必由之路。網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的成本低、傳播廣、信息量大等特點(diǎn)，使得企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式趨之若鶩。針對旅游產(chǎn)品的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷中的微博營銷、微信營銷、微電影營銷成為品牌傳播首選的“三微”線上營銷傳播方式。(1)微博營銷。微博作為一種新型的分享信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠便捷而迅速地“廣播”信息，且具有良好的互動性和信息主動接受性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶已超過三億。面對如此龐大的人流量，很多企業(yè)瞄準(zhǔn)了這個潛在用戶構(gòu)成的市場平臺，開展了微博營銷。聊城“水上古城“旅游品牌”在開展微博營銷時，應(yīng)組織相關(guān)人員撰寫有關(guān)古城的歷史故事、風(fēng)土人情、聊城特色小吃、古跡介紹等方面的美文，然后通過對公眾有影響力的草根達(dá)人、文化名人、意見領(lǐng)袖等熱博轉(zhuǎn)發(fā)，并通過后續(xù)的持續(xù)跟進(jìn)，關(guān)注回帖，再與回帖進(jìn)行互動，培養(yǎng)穩(wěn)定增長的“粉絲”，使聊城“水上古城”的知名度、美譽(yù)度不斷提高。(2)微信營銷。作為騰訊退出的即時通訊工具，微信一經(jīng)推出即受到用戶追捧。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年微信用戶已達(dá)到五億，而微信營銷也隨著微信工具的推出應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)可以利用微信營銷所具有信息的高送達(dá)率、高接收率、高便利性來傳播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在開展微信營銷時，可以采取兩種模式。模式一：活動式微信——漂流瓶。通過聊城旅游運(yùn)主題方拋出漂流瓶，微信用戶撿到并回復(fù)后，即可獲得積分，積分到一定標(biāo)準(zhǔn)即可獲得免費(fèi)吃住游聊城“水上古城”的機(jī)會。模式二：O2O模式——二維碼。微信用戶只要掃取在古城內(nèi)經(jīng)營商家的二維碼，即可獲得會員資格，在商家消費(fèi)時可獲得價格折扣優(yōu)惠。(3)微電影營銷。微電影營銷作為一種創(chuàng)新的促銷方式，具有良好的娛樂性、互動性和傳播力，正日益受到追捧。在進(jìn)行微電影營銷時，可以采取兩種模式。模式一：主動式。通過拍攝反映古城歷史、文化、風(fēng)俗人情等方面的微電影進(jìn)行聊城古城的傳播，激發(fā)觀眾情感共鳴，觀眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)又可以引發(fā)電影內(nèi)容的持續(xù)討論，使的信息得到有效的傳播。模式二：競賽海選式：組織“中華水上古城“杯微電影大賽，微電影內(nèi)容與要聊城古城相關(guān)，獲獎?wù)咦罱K可以獲得在聊城免費(fèi)食宿、游覽的獎勵。同時，微電影大賽的啟動會、發(fā)獎會也成為古城傳播的重要信息源。第三，事件營銷，新聞傳播效果好。從“海爾怒砸冰箱”砸出海爾知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度開始，中國企業(yè)領(lǐng)略了事件營銷的魅力，事件營銷通過新聞熱點(diǎn)，可以在短時間內(nèi)以強(qiáng)大的沖擊波傳輸信息，撥動消費(fèi)者好奇心，吸引公眾眼球?yàn)槠放萍臃�。競爭激烈的旅游行業(yè)在進(jìn)行旅游品牌營銷時，事件營銷也成為必不可少的最有價值的手段之一，如澳大利亞昆士蘭旅游局超高待遇招聘大堡礁島嶼看護(hù)員，引來全球30萬人競相應(yīng)聘的事件營銷，成為旅游行業(yè)的典范。策劃聊城“水上古城”事件營銷可以采取以下兩類方案。事件營銷方案一：借力熱點(diǎn)，搭車事件營銷。重大體育、文藝事、國際國內(nèi)展會都是的事件，可以通過贊助此類活動，來增加“水上古城”的知名度，進(jìn)行品牌傳播。如2023年在青島舉辦世界園藝博覽會期間，可以向進(jìn)聊城展園的游客發(fā)放刻有光岳樓的平安葫蘆，并請游客對聊城古城開發(fā)提出有獎建議，通過這種雙向互動，讓更多的游客了解聊城、愛上“水上古城”。事件營銷方案二：主動“造”事，策劃事件營銷。組織有影響力的活動或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行聊城旅游大使選拔賽、聊城風(fēng)光攝影大賽、聊城特色美食大賽、明清歷史知識比賽、運(yùn)河知識競賽、聊城民俗文化藝術(shù)大賽、組織聊城十佳旅游景點(diǎn)活動選取等，以此拉近于游客的距離，提升聊城古城在游客群體中的形象，豐富聊城旅游的文化內(nèi)涵。可以參照大堡礁島嶼看護(hù)員事件營銷案例，策劃招聘聊城光岳樓樓主，引起話題，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)通過事件營銷進(jìn)行“水上古城”品牌傳播的效果。第四，口碑營銷，意見領(lǐng)袖助傳播�？诒畟鞑ヒ韵�費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息而使得信息可信度高，消費(fèi)者接受性強(qiáng)，品牌傳播力持久，尤其是某一群體的意見領(lǐng)袖的傳播力更不可小覷“。水上古城”品牌傳播亦可以策劃多種口碑傳播途徑。策劃方案一：策劃招募旅游達(dá)人活動，將旅游達(dá)人親身體驗(yàn)游古城及周邊景色的歷程拍成電視，并配合線上線下同時啟動，博文傳播，引起社會關(guān)注，提升聊城古城知名度。策劃方案二：邀請歷史研究專家、書法大家、演藝界明星、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)等社會名人游覽古城，借用名人口碑，進(jìn)行古城傳播傳播。策劃方案三：忠誠游客口碑傳播。最為廣泛的口碑傳播還是廣大的游客，要通過“最有價值”的古城旅游經(jīng)歷，讓每一個游覽古城的游客變成聊城古城的口碑宣傳者，影響他們身邊的人來游覽古城。第五，節(jié)慶營銷，聚攏人氣關(guān)注高。節(jié)慶營銷既可以促進(jìn)目標(biāo)游客對聊城古城區(qū)的了解與消費(fèi)，又可以提升品牌在游客心目中的價值，成為聊城古城區(qū)旅游品牌整合營銷傳播不可或缺的重要傳播手段。節(jié)慶旅游的主題可以結(jié)合“江北水城•運(yùn)河古都”的旅游資源而設(shè)定。

整合營銷傳播方案范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營銷傳播

中小企業(yè)是推動一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國國生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過市場洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾。基于此，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對于要不要創(chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實(shí)際上，沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌�；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，一般來說，其創(chuàng)建成功大多是依賴對市場機(jī)會的迅速有效識別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場空白，或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營銷傳播觀念

營銷是動態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。中小企業(yè)由于財力有限很難開展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營銷傳播活動，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開展?fàn)I銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營銷活動。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執(zhí)行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現(xiàn)；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統(tǒng)一的企業(yè)形象�！币虼怂�的研究擺脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國市場中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對于中小企業(yè)來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營銷管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營銷傳播關(guān)注點(diǎn)的比較

對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營銷效果的最大化。

對于大企業(yè)來說，對資源的占有具有先天的優(yōu)勢，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過多樣化傳播手段強(qiáng)勢增加品牌曝光率。而對于中小企業(yè)來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個重要容�？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會團(tuán)體等。整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個重要特點(diǎn)就是全局性，而對于中小企業(yè)來說既沒實(shí)力也沒精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。

2、確認(rèn)核心營銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業(yè)的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛(wèi)星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業(yè)對經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報紙廣告和地面促銷活動。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對于企業(yè)和產(chǎn)品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段