1創(chuàng)建品牌群的品牌策略

相對于NBA的29支球隊(duì)品牌和NBA明星個(gè)人品牌的現(xiàn)實(shí)性來說，NBA品牌算是一個(gè)虛無的存在。但是，通過打造球隊(duì)品牌和明星個(gè)人品牌的營銷策略，使NBA品牌的內(nèi)容豐富了，品牌聯(lián)想物增加了，品牌個(gè)性得以展現(xiàn)，品牌價(jià)值也得以診釋。

1.1精心打造球隊(duì)品牌

同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關(guān)系一樣，“NBA”與“芝加哥公牛”、“洛杉磯湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支聯(lián)盟球隊(duì)品牌一起組成了強(qiáng)大的聯(lián)盟品牌群�，F(xiàn)任NBA總裁斯特恩從一開始就知道，要想吸引當(dāng)?shù)氐那蛎詠碛^看NBA的比賽，打造本地的球隊(duì)品牌至關(guān)重要。而要打造當(dāng)?shù)氐穆?lián)盟球隊(duì)品牌，一方面要協(xié)調(diào)好與其他品牌的合作與競爭關(guān)系，并具體考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境因素;另一方面，嚴(yán)格控制球隊(duì)的增加。從1976年到現(xiàn)在，NBA聯(lián)盟僅增加了七支球隊(duì)，因?yàn)橹挥幸粋�(gè)相對穩(wěn)定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊(duì)品牌，使球隊(duì)品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達(dá)到對其品牌的忠誠。

1.2.塑造明星品牌

NBA公關(guān)副總裁Terry助。n表示:“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對“球員素質(zhì)”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國家影響力的那些球員。在此基礎(chǔ)上，NBA還對隊(duì)員進(jìn)行全套公關(guān)課程，訓(xùn)練他們?nèi)绾蚊鎸γ襟w，使球員與媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”相乘的結(jié)果就是“超級(jí)球星”的誕生，如喬丹就是一個(gè)相當(dāng)成功的例子。

2充當(dāng)媒體的角色策略

NBA組織在全球市場版圖的擴(kuò)張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因?yàn)槊襟w是NBA組織在全球發(fā)展上的重要配銷渠道。NBA每天為世界各地報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)及廣播電臺(tái)等上千家媒體提供其咨詢。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國傳媒發(fā)送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。與此同時(shí)，NBA還向電視臺(tái)提供NBA的各種節(jié)目。

NBA還根據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織。NBA在成功創(chuàng)建網(wǎng)站之后，又根據(jù)已有的資源，推出了網(wǎng)路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領(lǐng)先世界其他職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國線上(AOL)簽訂合作計(jì)劃，未來將提供即時(shí)攻守?cái)?shù)據(jù)、影音等網(wǎng)路數(shù)字服務(wù)。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來的世界營銷伙伴，利用Yahoo即有資源技術(shù)，在線上提供各種語言版本，尤其利用Yahoo中文網(wǎng)站為NBA成功開發(fā)亞洲市場提供幫助。

3致力于同消費(fèi)者的營銷溝通

舒爾茲等人在《整合營銷傳播》一書中指出:“在勢均力敵的商場上，企業(yè)唯一的差異化特色在于消費(fèi)者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)，以及品牌所能提供的利益。諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、配銷等營銷變數(shù)是可以被競爭者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨(dú)品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的心中。”營銷溝通必須真實(shí)地反映品牌的價(jià)值和個(gè)性，如果溝通的任何一部分內(nèi)容與品牌價(jià)值和個(gè)性不一致或不相稱，就會(huì)極大地?fù)p害品牌價(jià)值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個(gè)原因就是它出色的營銷溝通。

3.1每年制作超過530個(gè)高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個(gè)國家的各大電視臺(tái)播出，使NBA迅速走向世界并被認(rèn)可。

3.2建立的官方網(wǎng)站()已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)站之一，這極大地促進(jìn)了NBA在全球的傳播與流行。

3.3發(fā)行球星卡和收藏品，精心設(shè)計(jì)球隊(duì)隊(duì)徽、球衣、球隊(duì)刊物、比賽場館、活動(dòng)徽號(hào)、NBA小冊子等，制作并發(fā)行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書刊及電腦光碟等。

3.4積極開展各種社會(huì)公益活動(dòng)和各種各樣的比賽活動(dòng)，最大限度地提高NBA的曝光率。

4品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的全球化拓展策略把開發(fā)海外市場作為首要任務(wù)，就是期望引起世界各地人們對籃球運(yùn)動(dòng)的興趣，并配合其他的營銷策略，實(shí)現(xiàn)NBA品牌全球化的目標(biāo)。

4.1引進(jìn)外籍球員

為了讓NBA成為一個(gè)國際性、全球性的品牌，NBA持續(xù)引進(jìn)各個(gè)國家的最優(yōu)秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯(lián)盟走向國際市場最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數(shù)量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會(huì)，創(chuàng)紀(jì)錄的有17名國際球員獲選，其中來自我國的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒有美國籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進(jìn)使NBA在全世界的球迷數(shù)量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國的影響力，可以說是超越了前些年的總和。在這之前，中國球迷最熟悉的NBA球隊(duì)，不外乎飛人喬丹時(shí)代的芝加哥公牛隊(duì)和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊(duì)。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊(duì)在中國球迷心中的形象頓時(shí)飛躍。由于在NBA有中國的球員，國內(nèi)媒體對NBA的報(bào)道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對NBA球賽的報(bào)道更是占據(jù)了體育類新聞的重要位置。NBA把引人中國球員作為中國市場推廣戰(zhàn)略最重要的一步棋，無疑是相當(dāng)成功的，不僅在中國國內(nèi)掀起了一股NBA熱潮，更為成功開拓亞洲市場鋪平了道路。

4.2利用公關(guān)活動(dòng)造勢，推廣籃球運(yùn)動(dòng)

斯特恩經(jīng)營NBA的理念其實(shí)非常簡單明了，那就是“商業(yè)國際化”。自1990年開始，NBA鳳凰城太陽隊(duì)和猶他爵士隊(duì)的比賽在日本東京舉辦之后，在美國以外舉辦過表演賽的國家已不在少數(shù)，如:意大利、前蘇聯(lián)、西班牙、德國、波多黎各、加拿大、墨西哥等。而今年10月將在我國北京和上海舉行的火箭和國王的季前賽，更是引起了我國無數(shù)籃球迷們的翹首等待。另外，在NBA賽季結(jié)束后，許多NBA球星還要到海外市場表演，如奧尼爾到韓國，卡爾·馬龍到香港，目的就是為了推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的影響力以及進(jìn)一步深化NBA國際性品牌的形象。還有每年在歐洲舉行的麥當(dāng)勞杯，熱鬧非凡的“NBA全明星周末”和“NBA嘉年華”，這些擄獲人心的行動(dòng)，使NBA的影響力擴(kuò)散到全世界的角角落落。

5結(jié)束語

NBA通過實(shí)施一系列精細(xì)周密的營銷策略，包括公關(guān)、促銷結(jié)盟和商品授權(quán)等，來豐滿其品牌形象并傳達(dá)給消費(fèi)者。在品牌經(jīng)濟(jì)已被經(jīng)濟(jì)界人士所認(rèn)同的現(xiàn)階段，NBA無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高，體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受，從而使國內(nèi)體育消費(fèi)成為一個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這為體育賽事品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場。借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略，尤其是像NBA這樣的成功品牌，來創(chuàng)建符合我國國情的體育賽事強(qiáng)勢品牌。