廣告詞設(shè)計(jì)范文第1篇

內(nèi)容提要: 由于普通法對于薦證人承擔(dān)民事責(zé)任規(guī)定了較為嚴(yán)格的要件，美國各州通過制定成文法的方式降低了原告在證明薦證人的主觀過錯和因果關(guān)系方面的舉證要求，繼而構(gòu)建了追究薦證人民事責(zé)任的新路徑。根據(jù)我國現(xiàn)有侵權(quán)理論追究薦證人的民事責(zé)任也存在類似于美國普通法上的困境，因此，在未來侵權(quán)法中確立薦證人侵權(quán)責(zé)任的專門條款，明確并且降低其責(zé)任的構(gòu)成要件，成為構(gòu)建我國未來薦證人侵權(quán)責(zé)任制度的理性選擇。

一、問題的提出

薦證廣告對于我們目前

二、美國法上薦證人承擔(dān)民事責(zé)任的路徑和制度

上世紀(jì)70年代的美國，商品的生產(chǎn)者和銷售者普遍采用薦證方式對其商品或服務(wù)做出夸大其辭的宣傳，誘導(dǎo)購買其商品或服務(wù)。當(dāng)時美國薦證廣告也有不乏采用虛假或誤導(dǎo)的方式欺詐消費(fèi)者，當(dāng)虛假廣告人破產(chǎn)時，很多消費(fèi)者便提出了一種新的訴訟形式，即要求追究薦證人的民事責(zé)任。面對這種新型訴訟，美國的理論界和實(shí)務(wù)界都產(chǎn)生了諸多爭議，但最終還是較為妥當(dāng)?shù)亟�立起了薦證人民事侵權(quán)責(zé)任訴訟制度。

（一）基于《聯(lián)邦交易委員會法》提起的民事訴訟

美國國會在上世紀(jì)70年代通過了《聯(lián)邦交易委員會法》（the federal trade commission act），并授權(quán)聯(lián)邦交易委員會（以下簡稱“ftc”）對薦證廣告行為進(jìn)行監(jiān)管。ftc還為此專門制定了《薦證廣告行為指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），為實(shí)際監(jiān)管提供參考。但《聯(lián)邦交易委員會法》只是授權(quán)ftc在公共利益受到侵害時才對違法行為進(jìn)行干預(yù)，ftc不會對個人利益受損進(jìn)行補(bǔ)救。[⑤]盡管《聯(lián)邦交易委員會法》授權(quán)ftc對于欺詐性薦證廣告行為排他性的執(zhí)行權(quán)，但是許多消費(fèi)者仍心存不甘，仍然試圖根據(jù)《聯(lián)邦交易委員會法》提起民事訴訟。然而，絕大多數(shù)的聯(lián)邦法院都拒絕從《聯(lián)邦交易委員會法》中為消費(fèi)者尋找隱含的民事訴訟權(quán)利。

在一起對生產(chǎn)止痛片的非處方藥生產(chǎn)商excedrin的集團(tuán)訴訟案件中涉及到了關(guān)于此類民事訴訟的理論分析。[⑥]在該案中，excedrin在廣告中宣稱自己的藥品比阿司匹林更加有效，而消費(fèi)者認(rèn)為這是一個虛假欺詐性的廣告，并宣稱受到了經(jīng)濟(jì)性的損害。聯(lián)邦上訴法院對于ftc在執(zhí)行《聯(lián)邦交易委員會法》的職能經(jīng)過冗長的討論后，認(rèn)為國會并沒有試圖在《聯(lián)邦交易委員會法》中賦予消費(fèi)者提起民事訴訟的權(quán)利，而是試圖賦予ftc對欺詐性的薦證行為排他性的執(zhí)行權(quán)。聯(lián)邦上訴法院還隨之對可能產(chǎn)生的附屬問題進(jìn)行了討論，認(rèn)為（賦予消費(fèi)者民事訴訟的權(quán)利）可能會導(dǎo)致零碎的個人訴訟，并且可能會與《聯(lián)邦交易委員會法》的執(zhí)行發(fā)生沖突。

隨著上世紀(jì)80年代ftc放松對薦證行為的監(jiān)管，以及其頒布的《指引》對投資者保護(hù)的不斷弱化，人們不斷抨擊ftc在救濟(jì)欺詐消費(fèi)者方面的不作為。[⑦]因此，美國民眾要求通過立法賦予消費(fèi)者對欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權(quán)利呼聲越來越高。

（二）普通法上的侵權(quán)責(zé)任

在試圖尋求《聯(lián)邦交易委員會法》作為民事訴訟根據(jù)的企圖失敗后，許多受害人開始嘗試依據(jù)普通法中的欺詐理論追究薦證人的民事責(zé)任。根據(jù)普通法的要求，要想提起欺詐或誤導(dǎo)性的侵權(quán)訴訟，原告必須證明以下事實(shí)：被告對關(guān)鍵事實(shí)作了誤導(dǎo)（虛假）性的陳述；被告知道或者相信陳述是假的或缺乏充分的信息推導(dǎo)出陳述的真實(shí)性；被告有意誘導(dǎo)原告依照其陳述行事；原告正當(dāng)合理地相信了被告的陳述并由此受到損害。[⑧]以下我們主要沿著普通法與州成文法之間的區(qū)別為線索來介紹普通法侵權(quán)之訴的構(gòu)成要件。

1．就虛假陳述方面而言，普通法與州成文法沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。按照普通法的規(guī)定，其陳述無需是明顯虛假的。首先，如果一個陳述包含了錯誤和正確的兩方面內(nèi)容，而錯誤更有可能被接受，那么這種模棱兩可的陳述也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的；其次，如果陳述表面上是真實(shí)的，但是它卻可能在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生錯誤印象的，也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的；最后，一個能夠掩蓋正確內(nèi)容的語言或者行為的陳述也被認(rèn)為是誤導(dǎo)性的陳述。[⑨]為了更加便利消費(fèi)者利用普通法追究薦證人的民事責(zé)任，一些學(xué)者曾經(jīng)創(chuàng)造出了“學(xué)術(shù)投機(jī)和公眾形象理論”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，這一理論并沒有被法院所采納。johnny unitas是一個著名橄欖球后衛(wèi)，一天他出現(xiàn)在一個名為first fidelity投資經(jīng)紀(jì)公司的廣告中，隨后他成為該投資經(jīng)紀(jì)公司的廣告代言人。一個first fidelity投資經(jīng)紀(jì)公司的代表在廣播中宣布了一個包含了高收益、安全以及滿足所有謹(jǐn)慎投資人需要事實(shí)細(xì)節(jié)方面的投資計(jì)劃。隨后，unitas也湊過來，并且邀請聽眾向fidelity公司電話咨詢以了解詳細(xì)情況。但是unitas本人和他的經(jīng)紀(jì)人都沒有對fidelity公司以及投資要約的真實(shí)性做過調(diào)查。后來該投資被證明是一個徹頭徹尾的欺詐行為，眾多投資者血本無歸。當(dāng)投資者經(jīng)紀(jì)公司宣布破產(chǎn)后，受害人根據(jù)普通法的欺詐理論對unitas和他的經(jīng)紀(jì)人提起訴訟。但是，佛羅里達(dá)州的初等法院和負(fù)責(zé)上訴審的第11巡回法院都批準(zhǔn)了unitas“立即判決”的動議，[11]因?yàn)楸景钢性�告沒有提供被告欺詐的初步證據(jù)。初等法院認(rèn)為被告根本就沒有做出任何原告可以信賴的陳述，由此也就無法對其提起欺詐訴訟。第22巡回法院也認(rèn)為 unitas和他的經(jīng)紀(jì)人根本沒有就fidelity公司的投資方案做任何虛假的陳述，相反，unitas只是在電臺中號召大家自己打電話咨詢投資問題。由此，法院做出了一個事實(shí)性問題的裁決，即unitas和他的經(jīng)紀(jì)人根本就沒有對fidelity公司的投資計(jì)劃做出薦證�！按_切的講，unitas只是僅僅是介紹了該公司，建議聽眾自己去調(diào)查和咨詢該投資計(jì)劃。”[12]法院認(rèn)為unitas的陳述至多屬于“吹噓行為”，而這不屬于欺詐的范疇，被告要求人們對投資問題做進(jìn)一步的詢問并不構(gòu)成原告可以合理信賴的陳述。在這一點(diǎn)上，普通法明顯與ftc的指引有區(qū)別，因?yàn)榘凑說tc指引，一個名人只要他為公眾所熟知，并且（不太明顯地）推薦商品，那么他就是薦證人。根據(jù)指引的規(guī)定，對于是否構(gòu)成薦證行為，實(shí)際的言詞并不重要，重要的是名人將其個人聲譽(yù)或個人形象附加在商品中的事實(shí)。[13]

2．在被告人主觀要件方面，相對于州成文法而言，普通法對于侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件更為嚴(yán)格，主要體現(xiàn)在原告必須承擔(dān)被告明知、欺詐意圖方面的舉證責(zé)任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和誘使原告信賴被告的意圖方面的證據(jù)。在通常的普通法案例中，一般都會假定被告不會冒著聲譽(yù)受損的風(fēng)險在廣告中故意去陳述虛假的事實(shí)。但是名人在做廣告時有意識地忽略重要事實(shí)，或疏忽大意地忽略陳述的真實(shí)性，那么此時就構(gòu)成了“明知”。[14]盡管州成文法對意圖要件做相當(dāng)狹隘的解釋，但是薦證人很難狡辯說自己沒有誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的意圖，因?yàn)檫@恰恰是薦證行為的目的所在。[15]

3．在原告是否合理信賴被告所作陳述舉證責(zé)任方面，普通法也與聯(lián)邦法和州成文法有著很大的區(qū)別。根據(jù)普通法的要求，這是一個非常困難的舉證要求，但是州成文法和聯(lián)邦法相對容易的多。按照普通法，這一要件包含了兩個方面的要素，其一，原告必須合理信任被告所作的陳述；其二，他按照他所信賴的陳述做出的相關(guān)的決定。按照普通法的規(guī)定，當(dāng)事人不能將一個純粹觀點(diǎn)的陳述當(dāng)作是一個事實(shí)加以信賴，只有一個對事實(shí)的誤導(dǎo)性陳述才導(dǎo)致民事責(zé)任的產(chǎn)生。既然薦證行為只是被認(rèn)為是表達(dá)了薦證人本人的觀點(diǎn)，那么消費(fèi)者就不可能去合理地信賴薦證人的陳述，并由此做出決定。實(shí)踐中，法院為此規(guī)則創(chuàng)造出許多例外情形。當(dāng)一個陳述同時隱含地表明陳述者本人確信沒有其他事實(shí)可以否定這一觀點(diǎn)，而且還確信有其他一些事實(shí)可以支持這一觀點(diǎn)，那么一個人就可以合理信賴這一陳述�！爱�(dāng)陳述者被認(rèn)為擁有了原告無法擁有涉及相關(guān)問題的特殊知識時”，這就符合上述的隱含條件了。[16]

有學(xué)者提出這樣的疑問，即消費(fèi)者一般都會認(rèn)為薦證人不會撒謊，而且對于他們所陳述的商品或服務(wù)他們比消費(fèi)者擁有更多的信息，由此，消費(fèi)者對薦證人的陳述信賴就是合理的。但也有學(xué)者提出相反的質(zhì)疑，認(rèn)為當(dāng)一個專家或者名人對相關(guān)商品或服務(wù)的陳述與他們各自的領(lǐng)域沒有明顯的聯(lián)系時，并不能得出消費(fèi)者會合理信賴專家或名人的觀點(diǎn)。[17]州成文法采用幾個途徑解決這一問題，如有的州干脆就對此要件不作要求，有的州采用了一個正常的消費(fèi)者是否會信賴該陳述作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

（三）州成文法對消費(fèi)者救濟(jì)

盡管《聯(lián)邦交易委員會法》排除了消費(fèi)者對欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權(quán)利，但消費(fèi)者可以另辟蹊徑，依據(jù)其所在州的《反不正當(dāng)和欺詐行為法》（unfair and deceptive acts and practices 以下簡稱“udap”）獲得救濟(jì)。大多數(shù)州的udap都是仿照《聯(lián)邦交易委員會法》制定的，由此也被稱為“小《聯(lián)邦交易委員會法》”。還有一些州以《統(tǒng)一消費(fèi)者買賣行為法》為藍(lán)本制定了“udap”，以禁止對消費(fèi)者交易進(jìn)行欺詐和不公正的行為。其他一些州則以《統(tǒng)一反欺詐交易法》為藍(lán)本制定“udap”。其余的州則采用普通法為救濟(jì)途徑，并制定了旨在禁止對消費(fèi)者進(jìn)行欺詐的《反欺詐消費(fèi)者法》。

根據(jù)“udap”的規(guī)定，消費(fèi)者可以得到包括禁令、損害賠償和律師費(fèi)在內(nèi)的各種救濟(jì)，一些州在特定的案例中甚至允許給予實(shí)際損害兩至三倍的懲罰性損害賠償，多數(shù)州也允許消費(fèi)者采取集團(tuán)訴訟的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消費(fèi)者依照普通法提起欺詐或誤導(dǎo)性侵權(quán)訴訟，但是由于依據(jù)普通法的舉證責(zé)任太重，因此，消費(fèi)者通常還是依據(jù)“udap”提起訴訟。

依據(jù)“udap”提起訴訟的經(jīng)典案例分別是lloyd bridges和george hamiton參與的兩起名人薦證廣告。lloyd bridges是當(dāng)時著名的演員，在很多電視劇和電影中出演過主角。bridges出現(xiàn)在a.j.obie投資公司所拍攝的廣告片中，并且在廣告片中勸誘投資者購買obie投資公司所發(fā)行的證券，而該證券是由obie相關(guān)聯(lián)的債權(quán)人鉆石公司提供抵押擔(dān)保的。后來obie投資公司和鉆石公司相繼破產(chǎn)，眾多中小投資者損失慘重，他們將bridges列為被告，要求其承擔(dān)損害賠償責(zé)任，認(rèn)為bridges在此過程中的陳述“歪曲了風(fēng)險和收益的關(guān)系、歪曲了投資公司的真實(shí)情況、將此項(xiàng)投資歪曲為保守型的投資、將鉆石公司歪曲為‘你可以信賴的公司’”。[19]他們依據(jù)的法律是伊利諾斯州的《消費(fèi)者保護(hù)法》第262章，該章將“任何不正當(dāng)或欺詐行為宣布為非法，這些行為包括但不限于欺詐、虛假陳述、虛假允諾、誤導(dǎo)、隱瞞或遺漏實(shí)質(zhì)性的而其他人可能恰恰依賴此事實(shí)做出判斷的事實(shí)。”[20]但被告提出了一個重要的抗辯，即他本人對“歪曲事實(shí)”并不知情，而且他和其他投資者一樣也被投資公司欺騙了。但是法院認(rèn)為不知情的“歪曲”也是可訴的，因駁回被告的抗辯。

根據(jù)上述案例，說明根據(jù)州的成文法規(guī)定，薦證人的主觀狀態(tài)并不重要，被告并不需要有欺詐的意圖，甚至毫不知情的誤導(dǎo)也是可訴的。從字面解釋而言，州成文法僅僅要求薦證人試圖讓購買者信賴他的（欺詐性）虛假陳述行為或（遺漏性）陳述行為，換言之，只要一個人試圖讓自己的行為產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果就可以成為被告。[21]州成文法之所以強(qiáng)調(diào)“信賴性”是建立在廣告語都是試圖影響消費(fèi)者行為的這樣的認(rèn)識基礎(chǔ)上。但被告還是認(rèn)為《聯(lián)邦交易委員會法》對薦證人承擔(dān)法律責(zé)任的要件中包含了對“誤導(dǎo)性陳述知情性”要求。事實(shí)上，在ramson v. layne一案中，法院曾經(jīng)援引了ftc1980年頒布的“同意令”，認(rèn)為“如果薦證人對他所陳述的真?zhèn)未_實(shí)不知情，或者是應(yīng)當(dāng)知情而不知情的都是不違反法律的�！钡�由于這樣的解釋出現(xiàn)在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁決中，因而法院拒絕承認(rèn)ftc規(guī)定了知情性的要件。但無論如何，在本案中討論知情要件是否影響可訴性是不必要的，因?yàn)樵�告證明被告一個合理的詢問就可以確認(rèn)一個特定陳述的真?zhèn)�，這本身就滿足了舉證要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辯一個“對虛假陳述的指控”。在本案中，作為委托人的obie投資公司在鄰近的幾個州曾經(jīng)因?yàn)轭愃频男袨楸粚掖沃缚貫檫`反了證券法。很明顯，bridges對此事沒有作詢問，而對此細(xì)節(jié)他本該披露而沒有披露。在其他涉及相同事實(shí)問題的案件中，bridges也以自己對所陳述的真實(shí)性不知情而拒絕承擔(dān)責(zé)任。[22]在其他類似的aramowicz v. bridges一案中，破產(chǎn)法院也認(rèn)為薦證人和廣告商對各自陳述的真實(shí)性負(fù)有獨(dú)立的鑒別真?zhèn)蔚牧x務(wù)。

三、美國法薦證人民事責(zé)任承擔(dān)制度的啟示

從上述美國法相關(guān)路徑和制度介紹，我們可以看出，美國法經(jīng)歷了利用行政法、普通法和成文法追究廣告薦證人民事責(zé)任的三種不同路徑，但最終還是確立州成文法的薦證人民事侵權(quán)責(zé)任制度。就行政法責(zé)任追究制度而言，這與目前我國《廣告法》、《食品安全法》承擔(dān)職能是相似的，即只是確立行政機(jī)關(guān)行使行政職權(quán)的法律規(guī)范，本身并不承擔(dān)為消費(fèi)者提供民事救濟(jì)的功能；而普通法則與我國現(xiàn)行民事基本法律《民法通則》地位相同，在無特別法規(guī)定的情況下，適用基本民事法律中關(guān)于侵權(quán)責(zé)任制度的構(gòu)成要件。美國之所以最終選擇州成文法作為救濟(jì)手段，是因?yàn)榘凑掌胀ǚǖ臉?gòu)成要件無法對消費(fèi)者進(jìn)行有效的救濟(jì)，只能另辟蹊徑，通過州成文法降低薦證人侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。

此外，在具體的薦證責(zé)任追究制度中，美國法注意區(qū)分了不同的薦證行為，并規(guī)定了不同的責(zé)任構(gòu)成要件。此時雖然行政法本身不能成為追究民事責(zé)任的依據(jù)，但是在確定不同的薦證行為人的過錯以及因果關(guān)系方面還是參考了行政法規(guī)范，如對于個人推薦型廣告的薦證人，美國 ftc的《廣告薦證指南》規(guī)定：“廣告若明示或暗示推薦者是產(chǎn)品的消費(fèi)者時，那么他就必須是產(chǎn)品真實(shí)的消費(fèi)者，且正在使用，否則就應(yīng)當(dāng)在廣告表明自己并非真正的消費(fèi)者。同時，如果廣告主與薦證人之間存在足以影響薦證行為或薦證可信度的某種實(shí)質(zhì)關(guān)系，而消費(fèi)者又無法通過合理推斷該關(guān)系時，那么廣告就必須披露該實(shí)質(zhì)關(guān)系”。[23]如果薦證人沒有履行上述手續(xù)，那就可以說薦證人存在過錯；而對于個人證言型廣告，此時薦證人是以產(chǎn)品保證人身份出現(xiàn)的，他不僅僅是作為產(chǎn)品推薦意圖，而且是以特定身份（往往是專家）擔(dān)保商品的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更高的注意義務(wù)，ftc認(rèn)為：“廣告薦證人若明示或暗示自己是某一領(lǐng)域的專家，則廣告薦證人必須具有該方面的專業(yè)知識�！本庉�

四、我國現(xiàn)有困境和未來選擇

（一）我國現(xiàn)有規(guī)定的缺陷與不足

我國現(xiàn)有關(guān)于廣告薦證人的責(zé)任存在重大缺陷。首先，規(guī)范廣告薦證人的核心法律《廣告法》第38條的規(guī)定，一方面存在責(zé)任主體范圍過于狹窄，僅僅限于“社會團(tuán)體或者其他組織”，而沒有涉及到自然人；另一方面，該規(guī)定不加區(qū)分地將薦證人責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)規(guī)定為“連帶責(zé)任”，不適當(dāng)?shù)丶又亓四承┧]證人的責(zé)任，不利于整個廣告行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而2009 年2 月28 日通過的《食品安全法》似乎兼顧到了上述問題，該法第55 條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”，但它僅僅限于食品領(lǐng)域，且在“亂世用重典”思路下，在沒有嚴(yán)格區(qū)分具體薦證行為的情況下，一律采用了“連帶責(zé)任”的規(guī)定。即使是2009年底頒布通過，于2023年7月1日實(shí)施的《

注釋:

[①] 2009年6月24日

[④] 楊立新教授持這一觀點(diǎn)，參見楊立新：“論產(chǎn)品代言連帶責(zé)任及法律適用規(guī)則”，載《政治與法律》2009年第10期。

[⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).

[⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).

[⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).

[⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).

[⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).

[⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).

[11] 立即判決（summary judgment）是美國訴訟法上的一種制度，使法官可以不經(jīng)庭審就可迅速了結(jié)案件。但提出動議一方必須滿足兩個前提，即一是案件中不存在任何有真正爭議的重大事實(shí)問題，二是其基于法律上的原因必定應(yīng)當(dāng)勝訴。參見成靖：《論薦證廣告的法律規(guī)制》，《政治與法律》2007年第5期。

[12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).

[13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.

[14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.

[15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).

[16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).

[17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).

[18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).

[19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).

[20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.

[21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)

[22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.

[23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).

[24] 目前出現(xiàn)對于薦證人的民事訴訟都以“于法無據(jù)”被駁回訴訟請求，很大程度上與我國審判實(shí)踐中“民事責(zé)任法定”的思想密切相關(guān)，同時也與該類案件中涉及到復(fù)雜的舉證問題相關(guān)聯(lián)。

[25] 張保紅：《產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任論綱》，《法學(xué)論壇》2009年第3期。

[26] 楊立新：《論侵權(quán)行為一般化和類型化及其我國侵權(quán)行為法立法模式選擇》，《河南省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2003 年第1 期。

[27] 成靖：《論薦證廣告的法律規(guī)制》，《政治與法律》2007年第5期。。

廣告詞設(shè)計(jì)范文第2篇

小組成員：譚霖、張靖宇。

作為男子漢，我們非常喜歡體育運(yùn)動：踢足球、打羽毛球、游泳、打籃球等。所以我們拍的廣告都是這些全是體育器材和與運(yùn)動有關(guān)的廣告。同時，我們也想專注同一類的題材。這樣可以做的仔細(xì)一點(diǎn)。也體現(xiàn)我們小組的特點(diǎn)。

二、調(diào)查方法：

我們專門去了海雅百貨六樓，用拍攝、筆記的方法對體育用品的廣告進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)的比較、挑選。先找較大的廣告宣傳畫，分析其特點(diǎn)、優(yōu)勢和品牌影響力、號召力等各種因素，精心選取了十個品牌的廣告。

三、調(diào)查情況和資料整理：

我們是第一次參加這類調(diào)查，缺乏經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識上也有空白區(qū)。對廣告的理解也不全面、透徹。特別是對沒有廣告詞的宣傳畫的內(nèi)容、含意理解的不深，有時是很難理解。這時我們就請銷售代表和陪我們一起調(diào)查的家長給我們講解，幫助我們加深理解。

通過拍攝、筆記后，我們還向銷售代表了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的影響力，銷售量、消費(fèi)群體、售后服務(wù)等方面的情況。同時，我們也注意光顧、購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們的年齡、喜好特征、對產(chǎn)品的購置目的、質(zhì)量的要求及價格上的要求。我們發(fā)現(xiàn)購買輕體力消耗、有氧運(yùn)動器具如跑步機(jī)、跑步鞋的基本上是中、老年人。而足球鞋、藍(lán)球鞋等大運(yùn)動量體育用品的都是青年人。而情侶們買運(yùn)動裝的比較多。他們大都比較傾向名牌產(chǎn)品。

以下是我們對部份產(chǎn)品廣告的整理。有些評語是參考了銷售代表、家長的講解后再加上我們的理解而作出的：

1、舒華跑步機(jī)：

廣告詞：“和你的愛機(jī)一起自由呼吸”；潛藏著較深的寓意：與你的生命同在。一語中的，易懂易記，語言相當(dāng)精練。使人們很容易記住這個產(chǎn)品，是較好的廣告用語�！敖】怠倍�字有很大的吸引力。

用途：鍛煉身體

特點(diǎn)：直選速度，輕巧靈便的設(shè)計(jì)。

2舒華家庭用健康秤：

廣告詞：“每天送您健康標(biāo)準(zhǔn)”；溫馨、親切，有吸引力。會使客戶產(chǎn)生一定的購買欲望。

用途：稱量體重；特點(diǎn)：精巧，耐用，包裝安全。

3 SABLE黑貂系列泳鏡

廣告詞：“如果有水中穿針競賽，SABLE一定是指定贊助商；”抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，點(diǎn)明產(chǎn)品優(yōu)勢。內(nèi)含非我莫屬的意味。有自信、有霸氣。

用途：潛水，游泳。

特點(diǎn)：在水下能見度高。

4 Levi’s牛仔褲

廣告詞：“ 解扣真我 ”。畫面是硬派小生身著牛仔裝，很有張力，讓人產(chǎn)生共鳴。特別吸引青年人。

用途：著裝。

特點(diǎn)：堅(jiān)韌。

5、蘋果無廣告詞

結(jié)合圖片非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個性化特點(diǎn)， 迎合年輕消費(fèi)群體的心理需求和消費(fèi)需求。

6馬克華菲男裝。無廣告詞

時尚模特圖片加上針對男性的廣告語使品牌特征突出，對扮酷的群體具相當(dāng)?shù)奈�引力�?/p>

用途：著裝。

特點(diǎn)：男性專屬

7、The North Face運(yùn)動裝。廣告詞：探索永不停止。雙關(guān)語，一是對運(yùn)動、對生命極限的探索永不停止，其二強(qiáng)調(diào)對品牌發(fā)展探索、創(chuàng)新追求的活力永在。

用途：著裝。

特點(diǎn)：運(yùn)動裝扮多樣性

8、李寧牌。廣告詞：“一切皆有可能”；展示了品牌的創(chuàng)造力。有點(diǎn)“名人　名言”的影響力。

用途：著裝。

9、 NIKE足球鞋。廣告詞：“光環(huán)下的戰(zhàn)斗”；廣告圖片中的羅納爾迪尼奧腳踏耐克（NIKE）足球鞋為了榮譽(yù)而戰(zhàn)，展現(xiàn)了品牌的明星效應(yīng)。有一定的影象力和號召力。

用途：踢足球。

10、REEBOK 牌運(yùn)動糸列器械、運(yùn)動服。 廣告詞：由你作主。人性化的廣告用語體現(xiàn)了親切、個性的產(chǎn)品風(fēng)格。

用途：器械、著裝。

通過四幅體育巨星的代言圖片，充分展示了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上、使用上的人性化、個性化的親切感。如：跑步機(jī)上裝有液晶電視。跑步鞋的畫面是一個體育明星戴著MP3邊聽音樂邊跑步。這些都體現(xiàn)了輕松自由，一切由你作主的思想。

四、結(jié)論：

調(diào)查完后，我們到肯德基去坐了坐。買了一些飲料，漢堡之類的邊吃邊回顧、總結(jié)調(diào)查的內(nèi)容，和家長一起討論。通過銷售代表和家長對我們的講解及討論，我們學(xué)習(xí)到、認(rèn)識到：

1、好酒不怕巷子深是非常落后的舊的傳統(tǒng)觀念。

2、產(chǎn)品的廣告宣傳已不僅僅是對產(chǎn)品本身的推廣，而是對企業(yè)形象、企業(yè)文化、企業(yè)的追求、創(chuàng)造力的一種宣傳。

3、廣告宣傳不僅是推銷產(chǎn)品的一種方法，實(shí)際上也是一種“生產(chǎn)”與創(chuàng)造。它也是企業(yè)的一種特殊產(chǎn)品。

4、廣告的設(shè)計(jì)必需考慮不同消費(fèi)者的特點(diǎn)。

5、廣告設(shè)計(jì)要讓人感到親切、產(chǎn)生購買興趣。

6、廣告詞要貼切、精練、生動、形象、易懂易記。讓人一下就知道產(chǎn)品的特點(diǎn)。

7、明星做廣告代言人有巨大的影響力、號召力。

8、廣告設(shè)計(jì)除特定的功能要求外，還應(yīng)給人美的享受。

五、調(diào)查體會：

我們這次調(diào)查活動很有意思，是走出課堂的活動，鍛煉了我們的溝通能力。

我們在實(shí)際活動中學(xué)習(xí)知識，記得住，映象深刻。有些實(shí)際的知識是我們在課堂中學(xué)不到的。那么多漂亮的廣告畫、廣告詞在我們的課本中是沒有的。還有采訪銷售代表、顧客等就非得走出去、到現(xiàn)場去。

我們在課堂上學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)廣告就應(yīng)當(dāng)先去看看外面商場里那些好廣告有什么特點(diǎn)，好在哪里，再把我們自已的設(shè)計(jì)圖相比較就會明白差距在什么地方。每一個廣告總是有其特別的優(yōu)點(diǎn)，這些特別的優(yōu)點(diǎn)是有針對性的。比如說老年消費(fèi)者用品、青年消費(fèi)者用品，情侶消費(fèi)者用品都要根據(jù)他們的年齡、喜好和運(yùn)動能力去分析他們的需要和心中的想法，然后再來設(shè)計(jì)廣告。廣告畫是這樣、廣告語也是這樣。還有廣告詞一定要貼切、親切、精練，讓人一下就明白、就記住。記住了廣告詞實(shí)際上就是記住了產(chǎn)品。

我們這次學(xué)會了怎么樣去看廣告、讀廣告、理解廣告、分析廣告。當(dāng)然僅這二次是不夠的，但畢竟比以前要進(jìn)步多了，以前有點(diǎn)討厭廣告，現(xiàn)在多少有點(diǎn)喜歡了。主要是認(rèn)識了廣告的作用和美的一方面。以后到商場還真要多讀一些廣告，其實(shí)好廣告語對我們習(xí)作是很有幫助的。

廣告詞設(shè)計(jì)范文第3篇

（一）知識構(gòu)成上的先天不足

對于藝術(shù)類學(xué)生來說，“文、史、哲”等文科基礎(chǔ)知識薄弱是他們在知識構(gòu)成上的先天缺陷。“文字積累不足和文字敏感度不足”就是其中一個非常典型的例子。在廣告文案寫作課上，經(jīng)常會要求學(xué)生做一些寫作練習(xí)，在這個過程中，因?yàn)槲淖址e累不足而導(dǎo)致的詞匯量缺乏現(xiàn)象十分明顯。例如要求學(xué)生使用形容詞來描述汽車發(fā)動機(jī)動力強(qiáng)勁，在這個過程中，學(xué)生用的最多的詞匯是“動力十足、動力強(qiáng)勁”這些詞匯，“十足”和“強(qiáng)勁”作為形容詞固然可以用在這里，但由于廣告語言的目的是增強(qiáng)吸引力、感染力和鼓動性，因此這些基礎(chǔ)性詞匯在表現(xiàn)力上不夠生動形象，過于枯燥無味。

（二）理性思維能力差

藝術(shù)類學(xué)生的另外一個缺點(diǎn)是理性思維能力相對較差，從根源上來講就是右腦能力強(qiáng)于左腦。人腦的工作原理是將情景以模糊的圖像存入右腦，左腦一邊觀察右腦所描繪的圖像，一邊把右腦的形象思維轉(zhuǎn)化為抽象的語言、符號。長期的美術(shù)、音樂等藝術(shù)專業(yè)的學(xué)習(xí)使得他們的右腦得到了很好的鍛煉，具備了很好的形象思維能力，但理性思維能力卻有所欠缺。

（三）自學(xué)能力差

藝術(shù)類學(xué)生由于中學(xué)階段文化課基礎(chǔ)的相對薄弱決定了他們的自主閱讀能力、自主思考能力較差，在由傳統(tǒng)教學(xué)模式向引導(dǎo)式、互動式教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變中，他們普遍體現(xiàn)出了比較明顯的不適應(yīng)。在日常的課堂教學(xué)中，筆者經(jīng)常嘗試讓學(xué)生自己從教材或廣告案例的閱讀中歸納出主題，梳理出邏輯線索，然而學(xué)生的表現(xiàn)通常是在經(jīng)過一段時間的自主閱讀后仍然無法從紛繁的信息中尋找出核心信息，歸納出主題，對邏輯線索的梳理也顯得比較混亂。

二、藝術(shù)類學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)

（一）藝術(shù)鑒賞力強(qiáng)

廣告學(xué)不僅是以理論為主的單一學(xué)科，它還同諸如美術(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等其他學(xué)科具有明顯的交集，藝術(shù)類學(xué)生在美術(shù)學(xué)方面的積累使得他們的藝術(shù)鑒賞力有所提高，而這種藝術(shù)鑒賞力又能在以后的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中起到指導(dǎo)性作用。當(dāng)筆者要求學(xué)生從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度對廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行鑒賞時，藝術(shù)類學(xué)生的鑒賞水準(zhǔn)明顯高于文科學(xué)生，他們能夠更好地運(yùn)用自己掌握的理論來分析廣告設(shè)計(jì)作品。

（二）設(shè)計(jì)能力強(qiáng)

廣告業(yè)被稱為“知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它要求廣告專業(yè)人才既具備寬廣的人文素養(yǎng)和深厚的專業(yè)素養(yǎng)又具備嫻熟的廣告活動操作技能。與文科類學(xué)生相比，藝術(shù)類學(xué)生的另一個優(yōu)勢是他們自身具備的較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力。這種設(shè)計(jì)能力不僅體現(xiàn)在他們能夠在藝術(shù)理論基礎(chǔ)指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)，還體現(xiàn)在他們對于很多工具性設(shè)計(jì)軟件的熟練掌握。

（三）執(zhí)行能力強(qiáng)

在教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象：文科生往往體現(xiàn)出對理論的過度依賴，他們擅長于總結(jié)理論、表述理論，但是在執(zhí)行時，復(fù)雜的理論體系卻成為了阻礙他們進(jìn)行實(shí)踐的絆腳石。與此相對應(yīng)，藝術(shù)生則會在掌握理論之后更好地用自己的實(shí)踐來執(zhí)行和貫徹理論，他們的執(zhí)行能力往往強(qiáng)于擅長理論的文科生。

三、在教學(xué)中揚(yáng)長避短，發(fā)揮藝術(shù)生的優(yōu)點(diǎn)，補(bǔ)足他們的缺陷

（一）針對知識構(gòu)成的不足進(jìn)行知識積累

“文、史、哲”等文科基礎(chǔ)知識薄弱是藝術(shù)生在知識構(gòu)成上的先天缺陷，作為教師應(yīng)該針對這種缺陷進(jìn)行有意識的“知識補(bǔ)足”工作。1.補(bǔ)足語文基礎(chǔ)知識和文學(xué)常識文科基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)與積累不是一朝一夕就能夠完成的，這必將是一個點(diǎn)滴積累、循序漸進(jìn)的過程，因此，在講述常規(guī)教學(xué)內(nèi)容的同時，筆者會在“廣告文案寫作”這樣的課程中開辟一定的學(xué)時作為語文基礎(chǔ)知識和文學(xué)常識的補(bǔ)足。在這個過程中，既有中學(xué)階段語法知識的回顧，也有文學(xué)常識的補(bǔ)充。除此之外，還會在課外安排學(xué)生閱讀一些能夠提升自己文學(xué)素養(yǎng)、提高寫作能力的文學(xué)作品和經(jīng)典廣告文案的賞析。2.大量進(jìn)行課堂寫作練習(xí)在教學(xué)過程中，筆者通常會安排一半的學(xué)時作為廣告文案寫作的課堂練習(xí)和點(diǎn)評。在布置好寫作任務(wù)之后，學(xué)生們必須在規(guī)定時間里完成。在之后的點(diǎn)評中，筆者會挑選最具有代表性的文案作品進(jìn)行點(diǎn)評（最好的和最差的），對于最好的文案，在點(diǎn)評的過程中會公布姓名，以起到鼓勵學(xué)生寫作積極性的作用；對于最差的文案，則只點(diǎn)評、不公布姓名，以避免挫傷學(xué)生的寫作積極性。

（二）鍛煉理性思維能力

1.引導(dǎo)學(xué)生了解哲學(xué)方面基礎(chǔ)知識在鍛煉學(xué)生理性思維能力方面，主要通過引導(dǎo)學(xué)生了間閱讀一些淺顯的哲學(xué)理論，如辯證法和矛盾論，這些基礎(chǔ)哲學(xué)理論的學(xué)習(xí)能夠幫助學(xué)生在思考問題和處理問題的過程中加強(qiáng)邏輯性與思辨性。2.在課堂上設(shè)置“模擬場景”，鼓勵學(xué)生發(fā)言僅僅學(xué)會理性地思考問題還不夠，為了解決學(xué)生語言表達(dá)能力差的問題，還應(yīng)在課堂上盡量多地安排互動環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生發(fā)言。在日常教學(xué)中，筆者經(jīng)常把課堂模擬成“廣告作品說明會”或者“招聘面試現(xiàn)場”，在“廣告作品說明會上，設(shè)計(jì)者（學(xué)生）必須針對自己的設(shè)計(jì)對廣告主（教師）進(jìn)行充分描述，進(jìn)而說服廣告主采納自己的設(shè)計(jì)；在“招聘面試現(xiàn)場”，應(yīng)聘者（學(xué)生）可能會受到招聘者（教師）的“百般刁難”，他必須在語言表達(dá)上做到條理清晰和邏輯嚴(yán)密，才能夠“全身而退”。

（三）針對藝術(shù)生的優(yōu)點(diǎn)引導(dǎo)他們大量欣賞優(yōu)秀設(shè)計(jì)

1.在教學(xué)過程中大量安排優(yōu)秀廣告作品賞析優(yōu)秀廣告作品的賞析對于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)非常重要，在“廣告創(chuàng)意與策劃”課中，筆者會安排學(xué)生欣賞國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，在欣賞完之后，請他們進(jìn)行分組點(diǎn)評，點(diǎn)評內(nèi)容通常包括：“你認(rèn)為這個作品好在什么地方？不好在什么地方？如果讓你來設(shè)計(jì)，你會怎么做？”。通過這樣的賞析，學(xué)生對自己原先掌握的藝術(shù)專業(yè)基礎(chǔ)知識會有更深層次的認(rèn)識。2.布置相關(guān)的設(shè)計(jì)作業(yè)在賞析完成之后，筆者會布置相關(guān)方面的設(shè)計(jì)作業(yè)，要求學(xué)生按照自己在分組討論中的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)。與賞析相比，作業(yè)的布置量應(yīng)適中，繁重的作業(yè)會挫傷學(xué)生設(shè)計(jì)的積極性，以學(xué)期為時間單位來說，一學(xué)期安排2次這樣的作業(yè)比較適宜。

四、結(jié)語

廣告詞設(shè)計(jì)范文第4篇

公益藝術(shù)面臨來自當(dāng)今高科技媒體的沖擊，但它所顯示出的文化含量、在視覺表現(xiàn)上的獨(dú)特藝術(shù)魅力、以及能正確的、深刻的引導(dǎo)大眾人生觀價值觀等，使得它的存在仍處于平面媒體的重要地位。

雖然現(xiàn)代公益海報(bào)的題材很多，最大的瓶頸卻是表現(xiàn)形式，一些公益海報(bào)創(chuàng)意表現(xiàn)得元素雷同、單調(diào)就是因?yàn)閯?chuàng)作者采用了習(xí)慣性思維，創(chuàng)造性思維就是要擺脫習(xí)慣、思維定勢，這才是設(shè)計(jì)的靈魂。對于我國的設(shè)計(jì)師來說如果說設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展緩慢、沒有競爭力的話，那就是沒有很好的利用好我們獨(dú)有的創(chuàng)意資源——深厚的文化。

古詩詞是中國傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，作為中國傳統(tǒng)文化寶庫中的經(jīng)典，它隨著時代的腳步在前進(jìn)，卻沒有因語言的發(fā)展而變化，沒有因生活的環(huán)境而改變，正是因?yàn)檫@種強(qiáng)勢的流行，所以她有著永遠(yuǎn)的魅力。古詩詞在現(xiàn)代的應(yīng)用依然優(yōu)勢不減，首先在格律上有嚴(yán)格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個漢語言特色角度進(jìn)行的創(chuàng)作，由于這嚴(yán)格的格律規(guī)定使得古詩具有極高的誦讀性，富有音樂的感染力。

古詩詞具有營造意境的特征，能夠在有限的篇幅里達(dá)到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。

2詩詞引入公益海報(bào)的設(shè)計(jì)目的

如白居易在《錢塘湖春行》中“幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥”的詩句寫的就十分活潑。這兩句上句寫鶯，下句寫燕，正可謂鶯歌燕舞。一個“爭”字將初春時節(jié)鳥兒嘰嘰喳喳、爭搶向陽告之的情景活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)了出來，讀之如見其形，如聞其聲。同時也更增強(qiáng)了我們?nèi)祟惻c自然界生靈萬物和諧相處的意識。其實(shí)古人對待自然界的萬事萬物，豈止是贊美，更可貴的是提倡保護(hù)野生動物的態(tài)度和觀念。場景的“穿越”能讓人們把熟悉的詩詞與現(xiàn)在的場景結(jié)合喚起人們對當(dāng)今社會一些熱點(diǎn)問題的思考。

3詩詞在海報(bào)中的表現(xiàn)意義

采用“古詩今用”的表現(xiàn)在公益海報(bào)中還不是很常見，使人們通過古今“穿越”的強(qiáng)烈對比使人們認(rèn)識到現(xiàn)在很多觀念意識較千年以前已經(jīng)改變了很多，從而喚起人們對于古人生活時代的觀念向往，反省自身，從而達(dá)到改變當(dāng)今一些不良社會風(fēng)氣、提高人們素質(zhì)修養(yǎng)的目的。

這樣形式的海報(bào)設(shè)計(jì)并不是只以圖畫為元素，更需要配合詩詞，所以懂得詩詞的意思才能對于圖形的表現(xiàn)有對比的理解，懂得詩詞更要求我們提高文化修養(yǎng)，同時又能夠增強(qiáng)人們對于古詩詞學(xué)習(xí)的熱情，這樣就起到了一舉兩得的功效。

4詩詞應(yīng)用范圍的調(diào)查與分析

詩詞在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用多為商業(yè)類，因?yàn)槠鋫髡b度高，所以能夠被公眾熟知，幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大影響力，產(chǎn)生更高的效益。例如“慨當(dāng)以慷，憂思難忘；何以解憂？惟有杜康”。竹葉青酒是我國古老的傳統(tǒng)保健名酒，也引用了北周文學(xué)家庾信在《春日離合二首》詩中的“三春竹葉酒，一曲昆雞弦”作為其廣告語。這些商業(yè)廣告僅僅是利用了其詩詞中文字的恰好吻合作為了其無形中的廣告語，人們熟知的只是字形，而對于詩的內(nèi)涵基本不會有多少人去思考。

有些公益廣告中的廣告語與文字說明僅僅只是借鑒了古詩的平仄韻律等，將現(xiàn)代的白話文套入形式，通俗的講就是“順口溜”。例如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“品嘗醉人尊貴鑒賞目眩氣勢”等。這種廣告文字的流傳對于商業(yè)廣告來說經(jīng)典的還是比較有生命力，但大多都由于過于庸俗，不但沒有起到宣傳作用反而無人問津。

古詩的字眼與形式被廣泛沿用是事實(shí)，但古詩的寓意內(nèi)涵沒有被人們所重視。設(shè)計(jì)師們對“中國傳統(tǒng)文化”的表現(xiàn)繼承僅僅是一個軀殼，多數(shù)的內(nèi)在已經(jīng)蕩然無存。現(xiàn)如今國內(nèi)設(shè)計(jì)界一陣陣“中國風(fēng)”的浪潮風(fēng)起云涌，設(shè)計(jì)師們對此的復(fù)古追求也是熱血澎湃，這是個好的現(xiàn)象，但更多的是弊端，因?yàn)槿藗兏拍钪刑岬健爸袊�風(fēng)”一定是“墨”“書法”“瓷器”等，若干年后人們司空見慣了，腦子里只會覺得我們幾千年的文化好像就這么些圖像而已。

我們需要將內(nèi)涵精髓提取出來與現(xiàn)代的環(huán)境人文結(jié)合，碰撞出新的火花，再去繼承與創(chuàng)新。

5詩詞應(yīng)用于公益海報(bào)設(shè)計(jì)的特色與創(chuàng)新分析

現(xiàn)在很流行穿越的題材，讓古詩也穿越，穿越到現(xiàn)代，以現(xiàn)代的場景重新詮釋古詩。以古詩陪當(dāng)代的生活圖景，古詩詞所描繪場景為根據(jù)，通過時代的不同來對比，會使人們顛覆慣性思維，聯(lián)系起生活中的場景，從中認(rèn)識到社會問題的存在，讓人回味反思。

廣告詞設(shè)計(jì)范文第5篇

關(guān)鍵詞：信息傳播；平面設(shè)計(jì)；語境

隨著信息時代的不斷發(fā)展，符號學(xué)與語境研究是平面廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用的重要表現(xiàn)形式，同時是人類思維的重要工具。為了促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，需要從不同的角度對語境、符號學(xué)等表現(xiàn)方式進(jìn)行分析和研究，從而了解語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用，提高平面廣告設(shè)計(jì)技巧，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

一、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的語境類型

在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，符號學(xué)在語境中的直接引入也十分的重要。同時在符號學(xué)上，語境指的是它的本身和社會歷史，所形成的現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中的主要條件，這些條件也同時決定了符號在設(shè)計(jì)當(dāng)中所具有的意義。事實(shí)上，在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，符號學(xué)當(dāng)中的符號是在語境中的基本原則，只有合理的使用符號主要是設(shè)計(jì)師通過綜合表達(dá)，從而去傳達(dá)信息的主要目的。同時在運(yùn)用符號學(xué)的語境當(dāng)中，達(dá)到廣告的基本目的，讓人們能夠切實(shí)的感受到設(shè)計(jì)師的信息表達(dá)。對于上下文的信息也只是一個簡單的框架形式，它只是在為人們提供主要的參考方向，從而使它成為最大的可能，以確定設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的意義，而且還要更好的適用于一個特定的“能指”結(jié)構(gòu)。

1、言語語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

言語語境指的是在語詞、語法和句子之中所組成

的音素在語境中所表現(xiàn)出來的主要現(xiàn)象，言語語境是通過信息進(jìn)行傳播的主要媒介，它不僅只是詞的表達(dá)方式，同時也是信息傳播的方式。在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播的語境中需要結(jié)合言語進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和語言進(jìn)行有效結(jié)合，從而形成的圖像、顏色、圖片和文本。

2、社會文化語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

社會文化語境的形性主要是結(jié)合生活的實(shí)際情況，順應(yīng)社會文化的發(fā)展，設(shè)計(jì)出符合社會文化的語境。在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播的過程中，社會文化語境的范圍較廣，包含了社會環(huán)境、各種物質(zhì)、心理活動以及審美觀念等。社會文化屬于一個長期的歷史積累，它是對一個民族價值觀念、傳統(tǒng)習(xí)俗以及文化程度的綜合展示。將社會文化語境運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中，可以提高平面廣告的民族文化理念，提高觀賞者的價值觀念，從而加強(qiáng)平面廣告的傳播力量。由于設(shè)計(jì)人員受到社會文化制約的影響，在設(shè)計(jì)的時候“取其精華，去其糟粕”，大大提升了廣告的可信賴度。

3、情境語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

情境語境屬于平面廣告設(shè)計(jì)中的一個使用情境，主要是指在固定的時間和地點(diǎn)，某個人物在某件事情中所產(chǎn)生的語言行為。由于情境語境具有特殊性，所以只有在固定的情境環(huán)境下，人們才可以了解平面廣告中所使用的圖片和符號的含義。才可以真正了解到設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中所要表達(dá)的思想感情，從而加強(qiáng)對平面廣告的宣傳工作。

4、認(rèn)知語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

認(rèn)知語境在現(xiàn)念中屬于一種動態(tài)語境觀，針對交際場景中所提出的需求，結(jié)合自身的認(rèn)知情況，對事件作出的有意或是無意的反應(yīng)。人們只有在具備一定的認(rèn)知能力，才能在閱讀平面廣告時了解到廣告信息中更深一層的含義。所以，平面廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的時候，需要符合大眾的認(rèn)知程度，對平面廣告中認(rèn)知語境進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣所設(shè)計(jì)出的廣告更具有說服力，滿足了廣大觀賞者的需求，從而提高了大眾的認(rèn)知水平。

二、分析語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的作用

每一種符號都有其存在的價值，將其放在不同的環(huán)境中，就會產(chǎn)生不同的含義，平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播也是同樣的道理。語境有不同的符號組成，所以在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中具有非常重要的作用。1）在對平面廣告進(jìn)行閱讀時，人們可以通過其中的語境了解到平面廣告所要傳播的信息。例如：鴿子，在生活中人們都熟知鴿子是和平的象征，但是在不同的語境下，鴿子所具備的含義不僅僅只是和平。事物之間具有很多的關(guān)聯(lián)性，同一個符號處在不同的環(huán)境，所表達(dá)的含義也就不同。所以，對語境的理解很重要，平面廣告通過語境讓人們對其有更多的了解，提高了傳播效果。2）由于平面廣告具有模糊性，其中存在一些比較難以理解的符號或信息，人們可以通過語境進(jìn)行解答�？陀^事物本身就具備一定的模糊性，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)難理解的內(nèi)容。例如：色彩，紅色代表喜慶，但是在某些特殊環(huán)境下，如戰(zhàn)爭，紅色還是血的象征。所以，當(dāng)人們不理解的時候，可以通過語境對難理解的符號或信息進(jìn)行解答，從而了解廣告所傳播的內(nèi)容。3）人們可以通過語境提高自己的認(rèn)知水平，從而了解平面廣告更深一層的含義。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告時，都會采用一些手法對廣告進(jìn)行修飾，通常會選擇具有寓意性和舉例說明的方法，通過某件事物反應(yīng)出其他含義。這個時候就需要人嗎借助語境的力量，從多個角度對平面廣告進(jìn)行分析，從而了解設(shè)計(jì)人員所要表達(dá)的含義，吸引人們的注意力，促進(jìn)廣告信息的傳播。

三、結(jié)束語

在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，需要采用一些符合或是語言對信息傳播內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)。由于受到語境的影響，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播需要結(jié)合語境進(jìn)行設(shè)計(jì)，兩者之間存在密切的聯(lián)系。平面廣告在信息傳播中屬于一種介質(zhì)，是人們交流的工具，其所展示的信息也是通過視覺符號進(jìn)行傳達(dá)的，所以語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中具有重要作用。設(shè)計(jì)人員需要結(jié)合實(shí)際情況，以大眾的認(rèn)知水平為準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出滿足大眾需求的平面廣告，吸引大眾的注意力，從而促進(jìn)信息的傳播。

作者:黃蘋 單位:德宏師范高等�？茖W(xué)校藝術(shù)系

參考文獻(xiàn):