[摘 要]本文運(yùn)用拉斯韋爾“5W”模式對當(dāng)下流行的服裝微信營銷現(xiàn)象進(jìn)行現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前服裝微信公眾賬號營銷生命力旺盛，對O2O的實(shí)現(xiàn)、品牌的傳播有促進(jìn)作用的同時，仍存在一些問題。本文就這些問題提出幾點(diǎn)建議，希望服裝微信公眾賬號在未來的發(fā)展中可以給受眾帶來更好的體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]“5W”模式；服裝；公眾號營銷；O2O

1 服裝微信營銷的現(xiàn)狀

作為自媒體平臺，微信具有用戶量龐大，信息傳播速度快、推送信息精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，有利于服裝品牌的傳播。各大服裝品牌也正是看到這些優(yōu)點(diǎn)，紛紛借助微信公眾號平臺，開始試水性營銷。

本文就服裝微信營銷這一活動，運(yùn)用拉斯韋爾“5W模式”進(jìn)行分析，得出客觀結(jié)論，評估服裝微信營銷效果，為服裝微信營銷的后續(xù)開展提供借鑒。

2 拉斯韋爾“5W”下的服裝微信公眾賬號營銷

服裝微信公眾號營銷是一種大眾傳播的形式，這是根據(jù)大眾傳播的定義得出的。大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段（如報(bào)刊、廣播、電影等等）向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容。而服裝微信公眾號的營銷也恰恰具備傳播者、傳播的信息、傳播工具以及受眾這4個環(huán)節(jié)。因此，可以借用拉斯韋爾的大眾傳播學(xué)分析模式針對服裝微信公眾號營銷進(jìn)行研究。

2.1 誰（who）――傳播者研究（控制分析）

2.2 說了什么（say what）――內(nèi)容研究

傳播內(nèi)容是整個傳播過程的重要一環(huán)，主要指通過傳播渠道傳播給受眾的信息。沒有傳播的內(nèi)容，整個傳播活動就不會存在。

2.3 通過什么渠道（in which channel）――媒介研究

傳播渠道是傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)條件。從傳播技術(shù)來看，微信是自媒體平臺，更是富媒體平臺。微信有效整合了手機(jī)媒體和社交媒體的各種傳播資源，使得智能手機(jī)功能得到了最大利用。

2.4 對誰說（to whom）――受眾研究

受眾研究就是對信息接受者的研究，在服裝微信公眾號營銷這一傳播過程中，就是指對粉絲或消費(fèi)者的研究。在此過程中將其分為忠實(shí)受眾和潛在受眾。

忠實(shí)受眾大多通過以下方式添加服裝微信公眾號：二維碼掃描和主動搜索。這部分受眾會成為服裝品牌營銷的主要傳播力量，他們會將自己十分感興趣的信息宣傳給周圍好友，形成口碑營銷，達(dá)到“病毒式”傳播。

潛在受眾的形成得益于忠實(shí)受眾的傳播影響。在忠實(shí)受眾發(fā)現(xiàn)興趣信息后，將其分享到朋友圈中，這樣忠實(shí)受眾的所有微信好友都可能瀏覽這條信息。一方面好友通過閱讀信息進(jìn)一步了解品牌；另一方面，如果此條信息帶來的有用程度很高，受眾會主動添加該品牌的微信公眾號，獲取更多信息，一般受眾會轉(zhuǎn)化成潛在受眾，潛在受眾有可能轉(zhuǎn)化成忠實(shí)受眾。

2.5 有何效果（what effect）――效果研究

效果研究作為整個傳播過程的中心環(huán)節(jié)，有著至關(guān)重要的作用�？梢哉f，前面幾個環(huán)節(jié)的研究都是為了提高傳播效果做準(zhǔn)備。如果傳播的信息有吸引力、推送時間準(zhǔn)確，那么通過時間積淀，傳受關(guān)系會慢慢進(jìn)化成朋友關(guān)系。人們不會輕易相信陌生人，但會相信朋友，在受眾有著良好體驗(yàn)感的基礎(chǔ)上，不但可以實(shí)現(xiàn)口碑營銷、提高了品牌的知名度，而且會將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。

3 結(jié) 語

目前服裝微信公眾號營銷正處于初級階段，許多敏銳的商家或多或少都進(jìn)行了試水，傳播效果參差不齊，有些品牌不但品牌知名度大幅提高，甚至O2O效果初步顯現(xiàn)，也有些品牌尚未嘗到甜頭。服裝微信公眾號營銷有著巨大的發(fā)展空間，其傳播媒介功能的運(yùn)用，勢必會促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，改變?nèi)藗兊纳�活方式與生產(chǎn)方式。