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網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)則分析

編者按:本論文主要從網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展歷史;網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征;網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營方式;網(wǎng)絡(luò)游戲的主要產(chǎn)品類別和代表品牌等進(jìn)行講述,包括了無法盜版,顧客忠誠、中國市場潛力巨大、行業(yè)組織模式日漸成熟、國際“大牌”搶跑、網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)人群、尋找風(fēng)險低、易操作的收費(fèi)模式、以發(fā)展周邊文化為特征的促銷方式等,具體資料請見:

論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征運(yùn)營方式

論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)游戲市場風(fēng)光無限。眾多國際“大牌”紛紛進(jìn)入中國搶奪“奶酪”。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場潛力巨大;本文探討網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征和獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營方式,以及中國市場上的主要產(chǎn)品類別和品牌。目的是全面認(rèn)識和了解游戲市場規(guī)則和經(jīng)營方式,以便今后更加深入地研究這一新興市場及其消費(fèi)規(guī)律。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展歷史

全球游戲產(chǎn)業(yè),最早是由電視游戲開始發(fā)展的。目前北美、歐洲及日本是全球最主要的游戲市場,聚集了全世界最具實力的游戲軟硬件廠商,北美的EA、Microsoft,日本的Sony、Sega、Nintendo,歐洲的Infogrames、Eidos、Ubisoft等等,他們是全球游戲市場主宰力量。

二十世紀(jì)九十年代初期,電腦降價并快速普及,加上游戲內(nèi)容日漸豐富,電腦成為另一重要的游戲平臺。1997年,電腦網(wǎng)絡(luò)游戲《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》在美國上市,2002年,美國已發(fā)行和將上市的網(wǎng)絡(luò)游戲超過30款,它所蘊(yùn)含的巨大機(jī)會已對電視游戲產(chǎn)生影響,推動了微軟與索尼在電視游戲領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)之爭。

中國(包括臺灣)由于長期未納入主要游戲市場,經(jīng)營電視游戲軟、硬件為主的國際廠商沒有正式進(jìn)入,在20世紀(jì)90年代低價電腦盛行以后,形成了以電腦為主要游戲平臺的市場格局。根據(jù)資策會(MIC)數(shù)據(jù),臺灣2001,2002年網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模分別為4.1億和6.5億元人民幣,而大陸網(wǎng)絡(luò)游戲市場在2002年已經(jīng)超過臺灣,達(dá)到9.1億元人民幣,因臺灣市場有限,各游戲公司紛紛另尋新市場,而文化背景類似、玩家口味相同的中國大陸成為他們的首選。

美國、中國臺北、中國大陸的游戲產(chǎn)業(yè)分別有著約41年、18年、9年的歷史,從時間可知差距,美國、韓國、中國臺北、中國大陸的網(wǎng)絡(luò)游戲分別有著約6年、7年、4年和3年的歷史,從時間看來,中國的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展基本與國際同步。

從1994年金盤公司鮮為人知的《神鷹突擊隊》至1995年金山公司開發(fā)的《中關(guān)村啟示錄》開始,逐年都有新的游戲產(chǎn)品推出,但在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、盈利的鏈條布局上與歐美、日本以及臺灣地區(qū)相比,仍然有著很大差距。按照日本世嘉株式會社PC營業(yè)部部長石原伸彥的分析,

2001年有十多家軟件公司陸續(xù)推出共計30余款網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種商業(yè)模式正在真正地產(chǎn)生商業(yè)價值。2001至2002年,國內(nèi)電信、門戶網(wǎng)站直接跨入游戲行業(yè),國際游戲公司加快了進(jìn)軍中國市場的步伐。

繼電腦游戲后,網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展,得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及。網(wǎng)絡(luò)游戲2001年開始在國內(nèi)崛起,現(xiàn)在依然風(fēng)光。據(jù)統(tǒng)計,2001年,中國網(wǎng)絡(luò)游戲的銷售額接近5億元,其銷售額在整個游戲產(chǎn)品中所占比例高達(dá)50%。

“石器時代”首開國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)先河,此后,這個領(lǐng)域內(nèi)的跟進(jìn)者蜂擁而至。開發(fā)一個好的網(wǎng)絡(luò)游戲是一項系統(tǒng)工程,不是一兩個“技術(shù)天才”就可以完成的。因此,目前在這個領(lǐng)域里表現(xiàn)好的多是專門的游戲公司。2001年下半年,網(wǎng)易推出自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游ONLINE》,網(wǎng)易股價飆升360%;2002年,網(wǎng)易再度投資100萬美元取得了韓國游戲《精靈》的權(quán)。目前,“新浪”準(zhǔn)備在香港推出網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)易大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù),聯(lián)眾游戲全員收費(fèi)等消息,無疑證明眾多的商家都盯上了這塊“奶酪”。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征

(一)無法盜版,顧客忠誠

進(jìn)入游戲業(yè)需要具備市場擴(kuò)展能力、網(wǎng)絡(luò)資源和客戶服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)游戲的價值鏈條將通過網(wǎng)絡(luò)而改變,贏利不再單純靠軟件客戶端的銷售,還包括用戶的收費(fèi)及ISP合作分成等。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)游戲不再是一個光盤,而是一個用戶名和密碼,這是無法盜版的。因此,游戲迷對游戲的忠誠度遠(yuǎn)高于網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度。例如,如果某一網(wǎng)站的新聞關(guān)閉了,多數(shù)人可能會選擇去其他網(wǎng)站看新聞?墒侨绻笆鲿r代”的服務(wù)器今天停機(jī)檢修的話,“石器”迷們八成會肝腸寸斷望眼欲穿地苦等著服務(wù)器重新運(yùn)行,而不是輕描淡寫地?fù)Q個游戲玩——這就是游戲的魅力。

(二)中國市場潛力巨大

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正以驚人的速度發(fā)展。2000年,中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模僅為460萬美元,到2001年急劇擴(kuò)大到3440萬美元。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量方面,2002年7月為852萬人,占網(wǎng)絡(luò)人口的18.6%。預(yù)計到2004年,將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人口的35%.,達(dá)到3150萬人。對于國內(nèi)市場,目前比較一致認(rèn)同的預(yù)測是10億元人民幣。

(三)行業(yè)組織模式日漸成熟

新興市場機(jī)會眾多風(fēng)險亦并存,經(jīng)過幾年的行業(yè)洗牌,網(wǎng)絡(luò)游戲公司有成有敗,游戲廠商、電信運(yùn)營商、ISP、ICP和游戲運(yùn)營商之間形成一個全新的價值鏈。網(wǎng)絡(luò)游戲的成功,必須處理好游戲廠商、電信運(yùn)營商ISP、ICP和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商之間這條全新的價值鏈,其中網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商不僅是連接客戶的唯一途徑,同時也是各種利益集團(tuán)通向客戶的“路由器”。

(四)國際“大牌”搶跑

網(wǎng)絡(luò)游戲市場的錦秀“錢”程,使許多重量級廠商紛紛加入,人們逐漸認(rèn)識到,游戲加上網(wǎng)絡(luò)將成為現(xiàn)代人的生活必需品。2003年全球出現(xiàn)的“SARS”疫情,更讓人們意識到“虛擬現(xiàn)實”更加可貴。

微軟推出Xbox,索尼推出PS2是國際“大牌”搶奪網(wǎng)絡(luò)游戲市場的先鋒。IBM近來也積極往游戲業(yè)探路,除了幫任天堂開發(fā)NGC中央處理器Fipper、宣布與SONY合作研發(fā)次世代PS所需的新世代處理器外,又跟美國合作研發(fā)新世代網(wǎng)絡(luò)游戲架構(gòu)。

“新浪”宣布與韓國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商N(yùn)CSOFT公司成立合資公司,目前推出的游戲是全球排名第一的《天堂》,這是目前韓國最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲。三星旗下碰碰I時代CEO文哲對中國市場十分看好:“中國是人口大國,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中國沒有理由不成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場的消費(fèi)大國!

目前,全球各大網(wǎng)絡(luò)游戲廠商搶灘中國國內(nèi)市場主要分為兩種:一是在中國找尋商,而不是真正意義上的進(jìn)駐;另外一種則是直接切入中國市場。前者無需親自開拓市場,還能分到不少的產(chǎn)品授權(quán)費(fèi),現(xiàn)在國內(nèi)市場大多網(wǎng)絡(luò)游戲就處于漢化后的。

(五)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式

當(dāng)游戲融入網(wǎng)絡(luò)后,網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑷恕罢场痹诰W(wǎng)上,成為某種意義上的鼠標(biāo)加水泥,加上清晰的收費(fèi)模式,網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種商業(yè)模式正在真正地產(chǎn)生商業(yè)價值。三年前,文字MUD的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生,從此網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入免費(fèi)時代,網(wǎng)絡(luò)游戲完成第一輪資本積累:客戶群與娛樂習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)游戲市場隨著圖形MUD的大量推出,成功的網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)制度出現(xiàn)。

“笑傲江湖之精忠報國”游戲截至去年11月中旬,已凝聚了150多萬名注冊用戶,5萬多付費(fèi)會員,目前注冊用戶還在以日均注冊8000人、付費(fèi)會員日均,500人左右的速度穩(wěn)定增長。

(六)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)人群

美國在線時代華納公司下屬專門放映電影的收費(fèi)電視頻道HBO開始推出該公司首款互聯(lián)網(wǎng)互動游戲。該款游戲針對的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年齡在10到14歲的青少年,這些人被視作網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)中對互動游戲熱情最高也最具冒險精神的一個群體。

在互聯(lián)網(wǎng)上找不出第二件事能讓數(shù)以萬計的網(wǎng)民為此通宵達(dá)旦,樂此不疲。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)游戲成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的焦點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)游戲不再是少數(shù)網(wǎng)民的興趣愛好,它已成了少數(shù)精英玩家的生存方式。

在中國,職業(yè)玩家已率先在北京、廣州、上海等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較快的大城市出現(xiàn)。反恐精英、彩虹六號、石器時代、金庸群俠傳、龍族、萬王之王、紅月、網(wǎng)絡(luò)三國、千年是人氣最旺的網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)游戲,第一批職業(yè)玩家在這些游戲的賽事中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)游戲演變成了全球性的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動,而職業(yè)玩家就是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動員。1997年6月,美國一家投資公司創(chuàng)辦了第一個網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動員職業(yè)聯(lián)會,組織了許多大型國際網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動職業(yè)聯(lián)賽。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營方式

(一)尋找風(fēng)險低、易操作的收費(fèi)模式

網(wǎng)絡(luò)游戲有一個很清晰的盈利模式,它提供持續(xù)的服務(wù),吸引玩家通過網(wǎng)絡(luò)來持續(xù)玩游戲,用戶所付出的費(fèi)用實際上是游戲的開發(fā)費(fèi)用和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用,運(yùn)行服務(wù)費(fèi)用是主要的。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收費(fèi)首先取決于自身推出的產(chǎn)品服務(wù)對用戶是否有足夠的吸引力,也就是黏性,如果黏性不夠,或者競爭對手采取免費(fèi)而造成的壓力很大,那么對后來者信心將是重大的考驗。

收費(fèi)的模式目前大致分為記點(diǎn)和包時制兩種,記點(diǎn)式適合于沒有時間長期上線玩家,包時制適合于能天天長時間來上線游戲的玩家。為兼顧兩種玩家,通常比較好的選擇是出記點(diǎn)的卡,儲值相應(yīng)點(diǎn)數(shù)后可選擇包時制。

(二)以發(fā)展周邊文化為特征的促銷方式

一個好的產(chǎn)品,不應(yīng)該僅僅只是產(chǎn)品本身,應(yīng)該是由產(chǎn)品本身為中心和一系列相關(guān)的周邊產(chǎn)品和游戲文化背景組成的一個產(chǎn)品線?梢钥吹矫總成功的商業(yè)產(chǎn)品,都會有一系列相關(guān)的周邊產(chǎn)品和其獨(dú)有的游戲文化。日本的很多成功游戲產(chǎn)品都是數(shù)條產(chǎn)品線并行,除了游戲本身外,還開發(fā)了大量漫畫書、卡通片、玩偶、海報、貼紙、玩具。并且每個產(chǎn)品都有一系列自有的游戲文化,每個游戲都有專人設(shè)計的人物設(shè)定,請人專門撰稿作為故事背景的小說,以及相對應(yīng)的漫畫、卡通。

成功的周邊產(chǎn)品線應(yīng)豐富多樣,和游戲本身緊密結(jié)合,消費(fèi)者喜聞樂見。由于游戲玩家都是少年或是青年,所以最好是時尚性強(qiáng)的。周邊不一定全是實用性產(chǎn)品,也可以找人撰寫同人小說、同人漫畫等來豐富產(chǎn)品。

(三)服務(wù)制勝

一款大型網(wǎng)絡(luò)游戲上萬人同時在線對網(wǎng)絡(luò)管理質(zhì)量提出了嚴(yán)格的要求,真正的服務(wù)要求游戲網(wǎng)管們具有相當(dāng)高的游戲功底、電腦技能、道德素養(yǎng)、服務(wù)意識等全面素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)游戲強(qiáng)大的社區(qū)交流功能需要網(wǎng)管對大量玩家問題進(jìn)行解答。還要面對大量的網(wǎng)絡(luò)故障、負(fù)載平衡、黑客攻擊,程序作弊等現(xiàn)象進(jìn)行快速響應(yīng),從而保證為玩家營造一個輕松公平的游戲環(huán)境。更重要的是還得為玩家不斷提供超值的服務(wù)或活動。組織線上線下的比賽,聚會等活動,以調(diào)動玩家的參與積極性和忠誠度,提升玩家滿意度。服務(wù)的好壞直接影響到玩家是否持續(xù)戰(zhàn)斗下去,也是玩家是否甘心掏錢支付月費(fèi)的關(guān)鍵,更是游戲口碑形成的核心因素。在目前網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)如此艱難的情況下,更要珍惜玩家的熱情和奉獻(xiàn),給玩家更多更好的服務(wù)和信心才能支撐網(wǎng)絡(luò)游戲長期發(fā)展。

(四)網(wǎng)絡(luò)游戲與銷售

網(wǎng)絡(luò)游戲,可以大致分為發(fā)行和分銷兩部分。目前,國內(nèi)只有出版社擁有發(fā)行權(quán),所以設(shè)計開發(fā)好一款網(wǎng)絡(luò)游戲之后第一件要做的事情就是尋找出版單位落實發(fā)行版號。主要的零售渠道包括超市、書店、軟件連鎖店、電腦城等等。網(wǎng)絡(luò)游戲的分銷包括客戶端軟件的

分銷和計費(fèi)點(diǎn)卡的分銷兩部分,基本上有兩種分銷手段,分別是:

1自主營銷:利用自身優(yōu)勢,開拓營銷渠道。同時提供相應(yīng)的客戶服務(wù)。

2尋找分銷商:國內(nèi)的游戲渠道商或者游戲廠商等都有成熟的市場營銷途徑,如果自己不具備自主營銷的能力,可以與其合作,但是客戶服務(wù)還需自己承擔(dān)。

(五)媒體與宣傳

媒體宣傳是網(wǎng)絡(luò)游戲堅實的鋪路石,從某種角度上講,沒有宣傳的網(wǎng)絡(luò)游戲很難帶來良好的回報。因此在構(gòu)建好網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營所必需的基礎(chǔ)構(gòu)架之后,就需要開始媒體的宣傳。

媒體宣傳的形式有兩種,一種是通常的廣告,又稱硬式宣傳。另一種是傳播,又稱軟性宣傳,就是用文章來起宣傳作用,最終達(dá)到吸引消費(fèi)者注意,擴(kuò)大消費(fèi)者群的效果。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲的主要產(chǎn)品類別和代表品牌

從游戲硬件平臺來看,游戲主要劃分為:電腦游戲(PCGame)、電視游戲(VideoGame)、掌機(jī)游戲(PocketGame),街機(jī)游戲(ArcadeGame)。在全球游戲軟件市場中,電視游戲軟件約占70%、電腦游戲軟件約占30%。按照游戲方式來看,又可劃分為單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。從內(nèi)容上看,目前在中國大陸市場運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲多達(dá)幾十種,大致可為分類如表2。目前已在大陸地區(qū)正式運(yùn)營收費(fèi)、測試中及準(zhǔn)備開始測試的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到數(shù)十款。

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