農(nóng)村市場營銷中商品力與營銷力思考論文
農(nóng)村市場營銷中商品力與營銷力思考論文
一、引言
隨著城市市場競爭壓力的不斷加劇,城市市場的消費(fèi)需求日漸飽和,家電作為最具代表性的商品,其在城市市場中的銷售份額日趨下降,而農(nóng)村市場市場巨大,消費(fèi)缺口明顯,所以,越來越多的企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場,想從龐大的農(nóng)村市場中分得一杯羹。但是,盲目采取營銷策略來拓展農(nóng)村市場難以取得持久性的勝利,企業(yè)要想做大農(nóng)村市場,提高其在農(nóng)村市場的占有率,必須要加強(qiáng)商品力的打造和營銷力的塑造。目前,很多企業(yè)對農(nóng)村市場的定位還停留在“消費(fèi)理念差”、“低價(jià)戰(zhàn)略能吸引農(nóng)村消費(fèi)者”的觀念上,因此,很多企業(yè)開始在農(nóng)村市場設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn),大打價(jià)格戰(zhàn),這種營銷模式忽略了真正市場營銷的內(nèi)涵,勢必不會成為企業(yè)維系農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。商品力和營銷力是一汽豐田汽車常務(wù)副總經(jīng)理王法長提出的,他將商品力和營銷力分別看作是市場營銷的兩個(gè)輪子,只有兩個(gè)輪子相互匹配、融合發(fā)展才能真正提高企業(yè)的市場競爭力。
二、農(nóng)村市場營銷的特點(diǎn)分析
(一)農(nóng)村市場的市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì),農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在2023年至2023年間,農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由46.2%下降至43.0%,下降了3.2個(gè)百分點(diǎn),這說明農(nóng)村市場農(nóng)民生活水平得到了提高,且消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所改善,因此,巨大的農(nóng)村市場其消費(fèi)潛力也是不可低估的。
(二)農(nóng)村市場的消費(fèi)理念滯后。一方面,農(nóng)村市場與城市市場在消費(fèi)的時(shí)間上存在鮮明的時(shí)間差,最突出的表現(xiàn)就是城市某類商品已經(jīng)趨于飽和或過時(shí)了,但是在農(nóng)村市場則剛剛興起;另一方面,城市發(fā)展迅速,消費(fèi)水平較高,而農(nóng)村市場的消費(fèi)理念還在轉(zhuǎn)變期,因此,針對農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn),要采取適用于農(nóng)村市場發(fā)展的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略。
(三)農(nóng)村市場功能性需求突出。農(nóng)村市場偏重于產(chǎn)品的功能性和實(shí)用價(jià)值,而對產(chǎn)品的附加價(jià)值、精神感受考慮不多,簡言之,農(nóng)村市場選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)主要立足于價(jià)廉、實(shí)用和簡便。例如,服裝類的產(chǎn)品,農(nóng)村市場更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性價(jià)比情況,不會過于追求個(gè)性展示、色彩搭配和潮流趨勢。
(四)農(nóng)村市場秩序缺乏規(guī)范化。由于農(nóng)村市場的消費(fèi)主體多為農(nóng)民,農(nóng)民群體整體文化水平偏低,因此,難以有效辨析假冒偽劣產(chǎn)品,從而致使農(nóng)村市場中充斥著大量的偽造品、偽劣品。另外,偏遠(yuǎn)地區(qū)市場還存在著哄抬價(jià)格的現(xiàn)象,總之,農(nóng)村市場秩序混亂,缺乏規(guī)范化管理。
三、農(nóng)村市場營銷中的商品力分析
(一)商品力的含義。所謂商品力是指企業(yè)通過追溯產(chǎn)品質(zhì)量,定位產(chǎn)品價(jià)格,突出產(chǎn)品設(shè)計(jì),建立多樣化產(chǎn)品庫等所表現(xiàn)出的產(chǎn)品的綜合實(shí)力。商品力是推廣企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品好評口碑的重要動力源泉。商品力作為“二輪定律”的內(nèi)在構(gòu)成,是企業(yè)開展農(nóng)村市場營銷的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,不僅要對首次購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析,還要了解消費(fèi)者的從眾偏好;二是要結(jié)合市場與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系,提出全新的產(chǎn)品價(jià)值觀念;三是加強(qiáng)產(chǎn)品的多樣化測試,并提高產(chǎn)品模擬測試結(jié)果的傳播率。
(二)農(nóng)村市場營銷中提升商品力的策略。商品力不僅是商品價(jià)值的集中體現(xiàn),而且是轉(zhuǎn)變“價(jià)格戰(zhàn)”,提升價(jià)值理念認(rèn)知度的重要手段。農(nóng)村市場與城市市場之間并非是地域概念上存在差異,而且農(nóng)村市場也并非是城市滯銷品的承接地,因此,拓展農(nóng)村市場,不僅要有高品質(zhì)的商品作支撐,還要突出商品為消費(fèi)者帶來的'價(jià)值。提升農(nóng)村市場營銷商品力的策略包括:第一,產(chǎn)品性能要突出,要符合農(nóng)村市場的營銷特點(diǎn)。企業(yè)要在全面調(diào)研農(nóng)村市場的基礎(chǔ)上,分析農(nóng)民的實(shí)際需要和潛在需求,加大農(nóng)村專屬產(chǎn)品的研發(fā)力度,降低城市滯銷產(chǎn)品向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移,從而提高農(nóng)村居民的滿意度。第二,企業(yè)售后服務(wù)能力要與農(nóng)村市場相匹配。產(chǎn)品在市場推廣的過程中,既包含了產(chǎn)品自身的性能價(jià)值,又涵蓋了產(chǎn)品所附帶的服務(wù)性附加價(jià)值。要想做好農(nóng)村市場,提高農(nóng)村市場營銷的商品力,就要跟進(jìn)好商品的售后服務(wù)等附加價(jià)值,從而提高產(chǎn)品的品牌信用。第三,企業(yè)要在細(xì)分農(nóng)村市場的基礎(chǔ)上,有針對性地開展?fàn)I銷活動。隨著改革開放進(jìn)程的推進(jìn),農(nóng)民收入水平不斷提高,且農(nóng)村整體的現(xiàn)代性逐漸增強(qiáng),農(nóng)民在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生活方式等方面都發(fā)生了巨大的變化,所以,盲目性地采取營銷活動,而不進(jìn)行農(nóng)村市場的細(xì)分勢必不會取得良好的效果。依據(jù)收入水平的不同,可以將農(nóng)村市場細(xì)分為九個(gè)子市場,如農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)管理者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營管理者、農(nóng)村知識階層以及進(jìn)城流動民工等,通過細(xì)分,能夠更具體、全面地進(jìn)行營銷定位,從而針對不同群體開展多樣化的營銷活動。
四、農(nóng)村市場營銷中的營銷力分析
(一)營銷力的含義。所謂營銷力是指企業(yè)開展市場營銷活動時(shí)所體現(xiàn)的能力,營銷力泛屬于企業(yè)能力范疇,且營銷競爭力是企業(yè)營銷力的具體體現(xiàn)。營銷力作為“二輪定律”的外在構(gòu)成,是企業(yè)開展農(nóng)村市場營銷的精髓所在。一是營銷力的涵蓋范圍廣泛,既涵蓋了銷售能力、服務(wù)能力和企劃能力,又涉及了資金運(yùn)作能力、管理改善能力以及客戶關(guān)系維系能力等;二是營銷力強(qiáng)調(diào)要在觀念上改變經(jīng)銷商對營銷的態(tài)度,不僅要積極維護(hù)客戶關(guān)系,還要追求客戶對品牌的忠誠;三是銷售技巧在提升企業(yè)營銷力過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,例如,銷售顧問面對農(nóng)村市場最主要的價(jià)格問題,可以通過精細(xì)化算賬的形式體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比,從而獲得農(nóng)民消費(fèi)者的認(rèn)同。
(二)農(nóng)村市場營銷中加大營銷力的策略。營銷力是企業(yè)拓展農(nóng)村市場的軟實(shí)力。隨著農(nóng)村市場商品多樣化的發(fā)展以及商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇,企業(yè)如果在商品力上難以搶占先機(jī),就要改變營銷策略來提升營銷力,從而借助營銷力來增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。第一,企業(yè)要進(jìn)行具體、全面的農(nóng)村市場調(diào)研,從而掌握消費(fèi)者的購買關(guān)鍵點(diǎn)。購買行為是一項(xiàng)復(fù)雜的博弈過程,通過進(jìn)行農(nóng)村市場調(diào)研,企業(yè)能夠清晰了解消費(fèi)者的購買沖動、購買方式以及決策影響因素,從而更利于企業(yè)采取合理的方式來開展?fàn)I銷活動。第二,銷售方式和消費(fèi)環(huán)境要滿足農(nóng)村市場的發(fā)展特點(diǎn)。由于農(nóng)村市場商品銷售的時(shí)間、地點(diǎn)以及形式都會影響營銷力的發(fā)揮,因此,企業(yè)在推廣品牌的過程中,要選擇符合農(nóng)村消費(fèi)心理的溝通方式、營銷形式來進(jìn)行活動策劃。第三,建設(shè)和諧化營銷團(tuán)隊(duì),驅(qū)動商品力和營銷力的發(fā)展。經(jīng)銷商作為聯(lián)系供應(yīng)商和消費(fèi)者的重要紐帶,其對企業(yè)整個(gè)營銷體系的運(yùn)營起到了至關(guān)重要的作用,因此,企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)銷商納入到戰(zhàn)略高度,并重視經(jīng)銷商隊(duì)伍的和諧化建設(shè),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品力和營銷力的雙提升。
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