蘋(píng)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、iPhone的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

在2015年iPhone剛剛問(wèn)世的時(shí)候，時(shí)代雜志就已經(jīng)做出評(píng)價(jià)：蘋(píng)果的iPhone是“本年度最經(jīng)典的發(fā)明”，表示其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的觸摸屏和擁有移動(dòng)設(shè)備高科技革新潛力。而這些評(píng)價(jià)從來(lái)沒(méi)有在別的品牌手機(jī)上出現(xiàn)過(guò)。

iPhone歷經(jīng)iPhone，iPhone3G，iPhone3GS，iPhone4，iPhone4S，卻始終堅(jiān)持著差異性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

Apple的影響力，蘋(píng)果公司品牌策略的體現(xiàn)。

縱觀全球的手機(jī)市場(chǎng)，從諾基亞，摩托羅拉，三星，LG，多普達(dá)，hTC，黑莓，每一個(gè)公司的背后，都沒(méi)有apple的影響力巨大。早在iPhone推出之前，蘋(píng)果公司的品牌價(jià)值，已經(jīng)排名世界前十。其成熟的產(chǎn)品除了個(gè)人電腦MAC以外，還顛覆了MP4世界，以其40G大容量的播放器iPod一戰(zhàn)成名。并且它因成功地在免費(fèi)音樂(lè)交換和收費(fèi)音樂(lè)訂購(gòu)服務(wù)之間架起一座橋梁的iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店，而獲得了《時(shí)代》2003年度最酷發(fā)明，已經(jīng)售出超過(guò)一億多部，這個(gè)驚人的數(shù)字，讓整個(gè)已經(jīng)被認(rèn)為飽和的MP3市場(chǎng)支離破碎。這一點(diǎn)，足以證明apple在世界的影響力，所以2015年誕生的iPhone憑借母品牌在世界的影響力，一舉被推上了手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口浪尖，因此，蘋(píng)果順利地在這個(gè)高端電子市場(chǎng)的紅海中開(kāi)創(chuàng)了新的藍(lán)海。

而iPhone僅僅是蘋(píng)果新藍(lán)海的一部分�？v觀iPhone成功的發(fā)展史，我們可以看到， 2

在原本已經(jīng)被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果硬生生地劃開(kāi)了一個(gè)新的領(lǐng)域，足以顯示當(dāng)時(shí)的喬布斯對(duì)iPhone的巨大信心，事實(shí)也證明，iPhone的確顛覆了人們對(duì)智能機(jī)的傳統(tǒng)概念。從某種意義上來(lái)說(shuō)，iPhone的成功，不僅僅是因?yàn)閕Phone這個(gè)品牌之力，更是蘋(píng)果積累了幾十年深厚基底之功。蘋(píng)果通過(guò)以往其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起來(lái)蘋(píng)果品牌，而iPhone只是蘋(píng)果產(chǎn)品的一個(gè)延伸和代表而已。

蘋(píng)果的差異性戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

1、人員差別化戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)的核心其實(shí)是情感經(jīng)濟(jì)。

“創(chuàng)新與研發(fā)資金沒(méi)有多大關(guān)系，當(dāng)蘋(píng)果推出Mac的時(shí)候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋(píng)果的一百倍。創(chuàng)新和資金沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是你領(lǐng)導(dǎo)的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及對(duì)你創(chuàng)新的理解�！�

——史蒂夫·喬布斯

喬布斯從來(lái)不喜歡硅谷只重視技術(shù)這種傳統(tǒng)的做法，在他看來(lái)，“情感經(jīng)濟(jì)”將會(huì)取代“理性經(jīng)濟(jì)”。從1998年的iMac問(wèn)世，和2001年的iPod誕生，很有力地說(shuō)明這一點(diǎn)，喬布斯以行動(dòng)告訴了IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片上的科技技術(shù)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”，“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋(píng)果公司正是有效召喚了消費(fèi)者的情感，從而促進(jìn)了需求，它比任何一種差異化策略更有力量。

2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)出炫酷的體驗(yàn)。

蘋(píng)果的另一個(gè)招牌動(dòng)作，就是設(shè)計(jì)“酷”。蘋(píng)果的設(shè)計(jì)，也是基于喬布斯的獨(dú)特的“科學(xué)美學(xué)主義”。在塑造品牌方面，蘋(píng)果制定了自己的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，放棄了傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。而是采用了柔性的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)。蘋(píng)果有時(shí)也會(huì)采用一些獨(dú)特的噱頭，為了保持神秘感和新鮮感，突然曝光一下。蘋(píng)果在保密方面做足了功夫，總是要等到發(fā)布會(huì)以后第二天才能到各地購(gòu)買(mǎi)到新款的蘋(píng)果產(chǎn)品。蘋(píng)果更傾向于讓消費(fèi)者參與到自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，蘋(píng)果在全球擁有上億的粉絲，在中國(guó)，他們被稱(chēng)為“果粉”，他們開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，更有出版自己的雜志。足以見(jiàn)到蘋(píng)果的影響力的深遠(yuǎn)。

3、產(chǎn)品差異化：優(yōu)秀的產(chǎn)品。

到目前為止，蘋(píng)果成功的來(lái)源，都是來(lái)源于喬布斯的一個(gè)基本理念：超一流的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)超一流的利潤(rùn)。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。在當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，大膽地把把原有的十幾個(gè)品種一口氣砍到只剩下四種，置華爾街的滿腹牢騷與一邊，拋棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。喬布斯經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠?yàn)橹�，有些則無(wú)能為力，但無(wú)論怎樣，我都感到自豪。

基于有著強(qiáng)大的Apple母品牌為后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期待其延續(xù)蘋(píng)果一貫以來(lái)給予消費(fèi)者的極大驚喜。正是在這種強(qiáng)烈的期待中，iPhone被賦予了強(qiáng)大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發(fā)揮到淋漓盡致，他采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓iPhone成為一個(gè)萬(wàn)眾期待而又久久未得見(jiàn)的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPhone的身上。

二、蘋(píng)果的具體營(yíng)銷(xiāo)策略

1、蘋(píng)果的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)方式：饑餓性營(yíng)銷(xiāo)。

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中式一個(gè)較為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)

銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。

而蘋(píng)果公式的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不是傳統(tǒng)的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，如果利用簡(jiǎn)單的利用價(jià)格和限定的供貨量來(lái)吸引用戶(hù)，那iPhone是無(wú)法造成如此巨大的轟動(dòng)的。細(xì)看iPhone的發(fā)布會(huì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，iPhone不僅是饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，更是把饑餓式營(yíng)銷(xiāo)做到了極致，它們從來(lái)都是先避而不談，只在市場(chǎng)上透露，將有新產(chǎn)品iPhone面世，但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間，iPhone的信息近乎沒(méi)有，都被他們嚴(yán)格地保密起來(lái)，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時(shí)，喬布斯突然親自現(xiàn)身，卻只對(duì)iPhone進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，然而等到iPhone正式上市之后，鋪天蓋地的iPhone廣告席卷而來(lái)，通過(guò)各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度強(qiáng)烈的反差，讓消費(fèi)者猶如就喊逢甘露，突然間對(duì)iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而獲得成功。下面讓我們來(lái)回顧一下iPhone的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)的事實(shí)：

在2015年，iPhone正式發(fā)售前，蘋(píng)果公司把iPhone的所有細(xì)節(jié)保密了長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，創(chuàng)下蘋(píng)果以往任何一款產(chǎn)品的保密紀(jì)錄。從中我們可以看到，它的嚴(yán)密的保密制度只是是為了控制市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋(píng)果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望——從對(duì)于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測(cè)和猜想，到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2015年以前，外界只知道蘋(píng)果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋(píng)果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來(lái)。

最終，蘋(píng)果決定在正式發(fā)售前5個(gè)多月才舉行發(fā)布會(huì)，這也是精心安排的。因?yàn)樵僖矡o(wú)法保密了——蘋(píng)果需要將產(chǎn)品資料提交美國(guó)聯(lián)邦通訊管理局(FCC)審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋(píng)果就再也無(wú)法控制信息的傳播。但是在公布iPhone后，它并非跟其他同類(lèi)手機(jī)一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費(fèi)者胃口，并且蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯往往親自皮甲上陣，用他神奇的語(yǔ)言讓每個(gè)人對(duì)這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，iPhone熱潮也就愈滾愈大。

2、蘋(píng)果的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式：口碑式營(yíng)銷(xiāo)。

口碑源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)。

而現(xiàn)今的口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。蘋(píng)果公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其口碑營(yíng)銷(xiāo)是其主要的法寶之一，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長(zhǎng)期客戶(hù)。并能通過(guò)口碑的逐步擴(kuò)大，它以指數(shù)形式不斷增加人們對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的青睞、好奇與購(gòu)買(mǎi)欲望。

通過(guò)對(duì)iPhone購(gòu)買(mǎi)者的簡(jiǎn)單分析，我們初步將iPhone的fans劃分為以下四種：

（1）時(shí)尚人士。Apple的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是時(shí)尚用戶(hù)追逐的目標(biāo)，iPhone同樣有極強(qiáng)的時(shí)尚吸引力。

（2）視頻愛(ài)好者。iPhone兩倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，內(nèi)置的YouTube視頻服務(wù)，集成的Wi-Fi無(wú)線應(yīng)用，為視頻用戶(hù)提供了良好的應(yīng)用環(huán)境。

（3）音樂(lè)愛(ài)好者。最高8G的存儲(chǔ)容量，良好的音樂(lè)品質(zhì)，強(qiáng)大的電池續(xù)航能力、豐富的內(nèi)容下載服務(wù)，對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的吸引力充分顯現(xiàn)。

（4）其他普通的通信用戶(hù)。iPhone不僅僅是一臺(tái)充滿時(shí)尚、科技元素的電子娛樂(lè)器，更是一臺(tái)使用的手機(jī)。

正是這四種類(lèi)型的人，構(gòu)成了iPhone的fans團(tuán)，在這場(chǎng)上市革命中，我們看到瘋狂的iPhone迷自制剪紙模型，以提前過(guò)一把癮;博客主們不約而同地將它稱(chēng)為“上帝的

手機(jī)”(Jesusphone)；更有甚者還制作了iPhone上市的在線倒計(jì)時(shí)，以見(jiàn)證激動(dòng)人心時(shí)刻的到來(lái)。只要iPhone還未上市，關(guān)于它的種種事端就會(huì)層出不窮地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者和媒體對(duì)未曾謀面的iPhone進(jìn)行各個(gè)角度的剖析、假想、賞玩和點(diǎn)評(píng)。

但是這僅僅是這樣以產(chǎn)品打動(dòng)顧客，每一個(gè)具有實(shí)力的科技公司都可以做到，但是為什么iPhone比別的手機(jī)更能獲得人們的青睞？原因是：蘋(píng)果并沒(méi)有以科技為第一位，而是以用戶(hù)為第一位。提供的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更是一種充滿人性化的服務(wù)和體驗(yàn)。一切都是以用戶(hù)為核心去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，努力讓用戶(hù)用上最高價(jià)值的務(wù)實(shí)產(chǎn)品。

在現(xiàn)代新競(jìng)爭(zhēng)格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。具備的高超的設(shè)計(jì)能力和以人性化服務(wù)為第一設(shè)計(jì)宗旨，蘋(píng)果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。但是，蘋(píng)果公司并沒(méi)有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位。在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋(píng)果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。在創(chuàng)新時(shí)尚的企業(yè)文化指引下，蘋(píng)果公司不再是原來(lái)那副特立獨(dú)行的模樣。相反的，更多的蘋(píng)果人永遠(yuǎn)會(huì)問(wèn)：我們的產(chǎn)品將給用戶(hù)提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶(hù)有多重要？所以，iPod不是第一個(gè)MP3播放器但它卻是第一個(gè)最易于使用和具有最“酷”外觀的MP3播放器；iPhone更不是第一個(gè)智能手機(jī)，但它卻是最易操作和最受關(guān)注的手機(jī)。

正是由于蘋(píng)果一直以來(lái)?yè)碛兄�一幫忠�?shí)的fans，因此它才有了口碑式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，正是因?yàn)樗�的粉絲們對(duì)蘋(píng)果的無(wú)限期待和渴望，使得蘋(píng)果總裁史蒂芬只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷(xiāo)，以每一個(gè)fans為點(diǎn)向外迅速擴(kuò)展，進(jìn)而影響一大-片的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，為蘋(píng)果贏得了良好的宣傳效果。

三、iPhone的分銷(xiāo)渠道分析

不得不說(shuō)，iPhone在分銷(xiāo)渠道方面，采用的是強(qiáng)硬的壟斷控制的策略。堅(jiān)持與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性的合作協(xié)議，這樣就能耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)。很明顯的，比如在中國(guó)，他目前也只是和中國(guó)聯(lián)通簽訂了協(xié)議。就像俗話說(shuō)的：“得不到的才是最好的”。

1、iPhone分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度

iPhone同時(shí)運(yùn)行著三種渠道：1、零階渠道Apple通過(guò)在世界各地開(kāi)辟直營(yíng)店，直接向消費(fèi)者出售iPhone產(chǎn)品，如在中國(guó)大陸共有4家Apple直營(yíng)店分別在北京的三里屯、西單大悅城，另外兩家在上海的浦東和香港城。2、一階渠道，直接與中國(guó)聯(lián)通簽訂排他性協(xié)議，獨(dú)家銷(xiāo)售與中國(guó)聯(lián)通捆-綁的iPhone。3、二階渠道，通過(guò)批發(fā)商，向各地區(qū)的零售商供貨。

2、iPhone分銷(xiāo)渠道寬度

零階渠道寬度為4，一階渠道為若干，一般以該銷(xiāo)售地區(qū)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量相等。二階渠道一般以省城為單位為1。

事無(wú)完事，同樣的，作為全球頂尖的iPhone，它的分銷(xiāo)渠道也存在著種種問(wèn)題。 首先，以上這些都是建立在對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)信任的前提下的：不得不承認(rèn)iphone的用戶(hù)體驗(yàn)做得非常好，這也使得蘋(píng)果有了很好的口碑(被動(dòng)式的喬式口碑營(yíng)銷(xiāo))。好產(chǎn)品加上喬幫主的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)，成就了當(dāng)今的蘋(píng)果。

其次，考慮到消費(fèi)者，他們對(duì)于蘋(píng)果的愛(ài)是盲目的：到目前為止，蘋(píng)果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是其同行無(wú)法匹敵的。因?yàn)樗�重視人們的需求，人們便以金錢(qián)和感情（有時(shí)甚至不合情理）作為回報(bào)。這種品牌的感情連接幫助蘋(píng)果公司克服了很多困難。因?yàn)檫@種情感，蘋(píng)果的客戶(hù)會(huì)原諒它的過(guò)錯(cuò)，而義無(wú)返顧地繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。換句話說(shuō)，因?yàn)槿藗冃湃翁O(píng)果，所以當(dāng)他們直接從蘋(píng)果商店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)不會(huì)懷疑其可信度，即便從網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)也對(duì)其產(chǎn)品充分信任。這是合乎常理的。如果你要賣(mài)的東西不是常人知道而且必

需的，你必須弄清楚他們想要的到底是什么。蘋(píng)果并沒(méi)有創(chuàng)造需求，因?yàn)闆](méi)人能夠創(chuàng)造需求。蘋(píng)果之所以比 其他任何現(xiàn)代的公司都做得好，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品總能以驚奇和愉悅來(lái)引起我們的注意、刺激我們的欲望。無(wú)論以何種方式體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品，你總能享受到它所帶來(lái)的簡(jiǎn)單、充實(shí)、獨(dú)特及一致的體驗(yàn)。

3、渠道造成的影響

蘋(píng)果的分銷(xiāo)渠道造成的后果是：一機(jī)難求！如今，iPhone4在中國(guó)市場(chǎng)上市已半年之久，但是我們這次并沒(méi)有見(jiàn)到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽(tīng)到“黃�！�，“缺貨”，“預(yù)定”，“漲價(jià)”這樣的詞語(yǔ)，但是他們所帶來(lái)的收效甚好，但對(duì)于蘋(píng)果這個(gè)即將市值第一的公司而言，解決中國(guó)黃牛的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)有什么困難，蘋(píng)果實(shí)際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和http://www.ahsrst.cn其他頁(yè)面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶(hù)一番努力走到最后的確定界面之后會(huì)發(fā)現(xiàn)“對(duì)不起，您選擇的日期沒(méi)有貨。時(shí)下，大多的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)單單的出于自己對(duì)一款產(chǎn)品的判斷，別人對(duì)于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購(gòu)買(mǎi)的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機(jī)難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費(fèi)心態(tài)。于是，不差錢(qián)的人們很爽快的掏了腰包，有點(diǎn)猶豫的人終于還是掏了腰包。

四、總結(jié)

iPhone，僅僅作為蘋(píng)果新藍(lán)海的一部分，面對(duì)原本被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果CEO史蒂芬想打破這一個(gè)僵持格局的創(chuàng)新產(chǎn)品，繼續(xù)蘋(píng)果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說(shuō)，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是蘋(píng)果積累幾十年之功。蘋(píng)果公司通過(guò)其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋(píng)果品牌，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。Apple在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷(xiāo)渠道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)iPhone更加追捧，Apple公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上升的做法，也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳的.所以我認(rèn)為蘋(píng)果公司在分銷(xiāo)渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。

蘋(píng)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2017-01-04 17:41 | #2樓

一、引言

喬布斯（蘋(píng)果公司CEO），這位被譽(yù)為商界藝術(shù)家的CEO，以其追求完美主義的設(shè)計(jì)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)到見(jiàn)解，將蘋(píng)果產(chǎn)品從單純的高科技產(chǎn)品升華為某種文化的象征。一個(gè)被咬掉一口的蘋(píng)果。而這個(gè)被咬掉了一口的蘋(píng)果，也象征著蘋(píng)果公司的企業(yè)文化與設(shè)計(jì)理念：偏執(zhí)、創(chuàng)新、注重智慧、朝氣、富于生命力。蘋(píng)果iPhone何以席卷世界，令中國(guó)為之瘋狂？為什么iPhone會(huì)在市場(chǎng)取得如此神奇的業(yè)績(jī)？通過(guò)各種分析，我認(rèn)為iPhone的成功首先歸功于其母品牌apple強(qiáng)大的品牌影響力；其次，是饑餓式營(yíng)銷(xiāo)策略；第三，是口碑營(yíng)銷(xiāo)策略；第四是apple美觀、優(yōu)質(zhì)、新穎的產(chǎn)品。

二、蘋(píng)果IPHONE的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

IPHONE目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)能力：母品牌apple的強(qiáng)大影響力

在推出iPhone之前，蘋(píng)果公司的品牌價(jià)值，已經(jīng)在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產(chǎn)品出了MAC電腦之外，還有顛覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免費(fèi)音樂(lè)交換和收費(fèi)的音樂(lè)訂購(gòu)服務(wù)之間架起一座橋梁的iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店，而獲選為《時(shí)代》2003年度最酷發(fā)明，截止2015年，已經(jīng)售出超過(guò)一億多部，這個(gè)驚人的數(shù)字幾乎讓整個(gè)原來(lái)被視為近乎飽和的MP3市場(chǎng)支離破碎，蘋(píng)果成功地在這個(gè)紅海中開(kāi)創(chuàng)了新的藍(lán)海。

iPhone，僅僅是蘋(píng)果新藍(lán)海的一部分，面對(duì)原本被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋(píng)果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說(shuō)，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是蘋(píng)果積累幾十年之功。蘋(píng)果公司通過(guò)其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋(píng)果品牌，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。

IPHONE市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：

1.形象差別化戰(zhàn)略：品牌代言人：蘋(píng)果CEO喬布斯

喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士�？纯磫滩妓鼓且簧順�(biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說(shuō)不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋(píng)果的另一個(gè)品牌。2003年，喬布斯三度登上美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時(shí)還二度名列“營(yíng)銷(xiāo)100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營(yíng)銷(xiāo)50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺(jué)，而且還把這種形象延伸至蘋(píng)果品牌。

2.人員差別化戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)的核心是情感經(jīng)濟(jì)。

喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來(lái)，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱(chēng)：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有關(guān)系。當(dāng)蘋(píng)果推出Mac的時(shí)候，IBM在

研發(fā)方面的投入至少是蘋(píng)果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解�！�

3.服務(wù)差異化：設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)也是“酷”蘋(píng)果的另一個(gè)招牌動(dòng)作，蘋(píng)果式設(shè)計(jì)也來(lái)源于喬布斯獨(dú)特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋(píng)果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷(xiāo)手段，而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造。為了制造酷的體驗(yàn)，蘋(píng)果有一些獨(dú)特的噱頭。比如，蘋(píng)果的突然曝光法──為保持神秘感，蘋(píng)果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費(fèi)者在各地購(gòu)買(mǎi)到蘋(píng)果的新款產(chǎn)品。蘋(píng)果也強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，蘋(píng)果在全球擁有眾多粉絲，他們開(kāi)設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國(guó)，蘋(píng)果用戶(hù)被稱(chēng)為“蘋(píng)民”，麥金塔用戶(hù)則被稱(chēng)作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會(huì)，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動(dòng)。

4.產(chǎn)品差異化：優(yōu)秀的產(chǎn)品

到目前為止，蘋(píng)果的成功都來(lái)源于喬布斯的一個(gè)基本理念：超一流的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)超一流的利潤(rùn)。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個(gè)品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠?yàn)橹�，有些則無(wú)能為力，但無(wú)論怎樣，我都感到自豪�！�

基于有著強(qiáng)大的Apple母品牌為后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期待其延續(xù)蘋(píng)果一貫以來(lái)給予消費(fèi)者的極大驚喜。正是在這種強(qiáng)烈的期待中，iPhone被賦予了強(qiáng)大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發(fā)揮到淋漓盡致，他采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓iPhone成為一個(gè)萬(wàn)眾期待而又久久未得見(jiàn)的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPhone的身上。

具體營(yíng)銷(xiāo)策略之一：iPhone的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。

蘋(píng)果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，而是極端的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，它們先是避而不談，只告訴市場(chǎng)，將有新產(chǎn)品iPhone面試，但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone的信息近乎沒(méi)有，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時(shí)，喬布斯突然親自現(xiàn)身，對(duì)iPhone進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過(guò)各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費(fèi)者猶如就喊逢甘露，突然間對(duì)iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而獲得成功，下面讓我們來(lái)回顧一下iPhone的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)的事實(shí)：

蘋(píng)果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細(xì)節(jié)保密了長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，創(chuàng)下蘋(píng)果以往任何一款產(chǎn)品的保密紀(jì)錄。我們可以看到，它的嚴(yán)密的保密制度是為了控制市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋(píng)果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望——從對(duì)于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測(cè)和猜想，到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2015年以前，外界只知道蘋(píng)果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋(píng)果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來(lái)。

事實(shí)上，iPhone開(kāi)發(fā)過(guò)程中與運(yùn)營(yíng)商Cingular、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Yahoo和Google進(jìn)行了合作，在共同合作中依然保持產(chǎn)品不泄密，更顯示出蘋(píng)果措施的完善。作為銷(xiāo)售方的Cingular在幾周以前才看到iPhone原型機(jī)的真身，甚至許多蘋(píng)果高級(jí)管理人員在發(fā)布會(huì)上也是第一次看到iPhone。

最終，蘋(píng)果決定在正式發(fā)售前5個(gè)多月才舉行發(fā)布會(huì)，這也是精心安排的。因?yàn)樵僖矡o(wú)

法保密了——蘋(píng)果需要將產(chǎn)品資料提交美國(guó)聯(lián)邦通訊管理局(FCC)審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋(píng)果就再也無(wú)法控制信息的傳播。

在公布iPhone后，它并非跟其他同類(lèi)手機(jī)一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費(fèi)者的癮，并且蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂芬往往親自皮甲上陣，用他神奇的語(yǔ)言讓每個(gè)人對(duì)這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，iPhone熱潮也愈滾愈大，下面讓我們回顧一下再iPhone上市前的幾個(gè)月，蘋(píng)果的CEO史蒂芬是如何不動(dòng)聲色地進(jìn)行他的神秘營(yíng)銷(xiāo)的吧。

2015年1月9日，蘋(píng)果公司McWorld大會(huì)上iPhone首次亮相，其CEO史蒂芬(SteveJobs)也只簡(jiǎn)單介紹了iPhone的功能和外形。

2015年2月的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，首度出現(xiàn)iPhone廣告。廣告剪接了瑪麗蓮夢(mèng)露、勞伯狄尼洛等幾位著名的演員，在經(jīng)典影集里拿起電話說(shuō)「Hello」的一刻，iPhone則在廣告的最后才出現(xiàn)，接著一聲「Hello」和「六月上市」的字幕。整個(gè)廣告沒(méi)有告訴消費(fèi)者iPhone有什么功能，三月底，獨(dú)家銷(xiāo)售iPhone的ＡＴ＆Ｔ已經(jīng)收到超過(guò)一百萬(wàn)封email，詢(xún)問(wèn)iPhone的種種訊息。

這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見(jiàn)、比較信息，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫(huà)面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測(cè)這「第十二個(gè)圖示」之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube，能上傳和下載影片的驚喜功能。

2015年5月份，iPhone廣告才真正大秀功能，強(qiáng)調(diào)使用細(xì)節(jié)。五支電視廣告讓觀眾超近距離看到iPhone如何播放電影、瀏覽網(wǎng)絡(luò)、選擇音樂(lè)、收發(fā)email、查詢(xún)餐廳地圖等，超近的寫(xiě)實(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己真正用手在操作還沒(méi)有上市的iPhone。

蘋(píng)果此次的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，卻并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種渴望，讓每個(gè)人都非�？释�主動(dòng)了解iPhone，當(dāng)然，這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌下?lián)碛兄�一幫蘋(píng)果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋(píng)果織造了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)，下面，讓我們看看蘋(píng)果的消費(fèi)者及其口碑宣傳。

具體營(yíng)銷(xiāo)策略之二：iPhone的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

口碑源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)今的口碑營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。蘋(píng)果公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其口碑營(yíng)銷(xiāo)是其主要的法寶之一，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長(zhǎng)期的客戶(hù)：有一個(gè)故事是關(guān)于蘋(píng)果超級(jí)愛(ài)好者的故事。有個(gè)中國(guó)男孩在他五歲時(shí)，他的父親給他買(mǎi)了一臺(tái)蘋(píng)果電腦，愛(ài)上蘋(píng)果的這名小男孩從此購(gòu)買(mǎi)關(guān)于蘋(píng)果的所有個(gè)人設(shè)備，后他應(yīng)聘到一世界級(jí)頂級(jí)公司，在那個(gè)頂級(jí)公司里他只做一件事，就是用蘋(píng)果的電腦做PPT程序。再后來(lái)他回到中國(guó)，辦了一個(gè)個(gè)人的蘋(píng)果博物館，自愿的不拿工資推廣蘋(píng)果產(chǎn)品和產(chǎn)品文化，理由只有一個(gè)，就是喜歡。他喜歡蘋(píng)果所有的功能，因?yàn)檫@些功能都是極致的。所以，我們可以看出，蘋(píng)果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種蘋(píng)果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)、以人為本、簡(jiǎn)單操作等等。

今天，蘋(píng)果公司在全球擁有數(shù)億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質(zhì)量，關(guān)心時(shí)尚潮流走向，他們有自己的網(wǎng)站或博客，出版自己的雜志，甚至是某一群體的輿-論領(lǐng)袖，蘋(píng)果fans的這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)的口碑傳播源頭。

通過(guò)對(duì)iPhone購(gòu)買(mǎi)者的簡(jiǎn)單分析，我們初步將iPhone的fans劃分為以下四種：1時(shí)尚人士，Apple的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是時(shí)尚用戶(hù)追逐的目標(biāo)，iPhone同樣有極強(qiáng)的時(shí)尚吸引力；2、視頻愛(ài)好者，iPhone兩倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，內(nèi)置的YouTube視頻服務(wù)，集成的Wi-Fi無(wú)線應(yīng)用，為視頻用戶(hù)提供了良好的應(yīng)用環(huán)境；3、音樂(lè)愛(ài)好者，最高8G的存儲(chǔ)容量，良好的音樂(lè)品質(zhì)，強(qiáng)大的電池續(xù)航能力、豐富的內(nèi)容下載服務(wù)，對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的吸引力充分顯現(xiàn)4、其他通信用戶(hù)。正是這四種類(lèi)型的人，構(gòu)成了iPhone的fans團(tuán)，在這場(chǎng)上市革命中，我們看到瘋狂的iPhone迷自制剪紙模型，以提前過(guò)一把癮;博客主們不約而同地將它稱(chēng)為“上帝的手機(jī)”(Jesusphone)；更有甚者還制作了iPhone上市的'在線倒計(jì)時(shí)，以見(jiàn)證激動(dòng)人心時(shí)刻的到來(lái)。只要iPhone還未上市，關(guān)于它的種種事端就會(huì)層出不窮地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者和媒體對(duì)未曾謀面的iPhone進(jìn)行各個(gè)角度的剖析、假想、賞玩和點(diǎn)評(píng)。

為什么蘋(píng)果公司在全球各地能有這么多瘋狂的粉絲呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘O(píng)果公司強(qiáng)調(diào)的并不是科技第一，而是用戶(hù)第一，它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從來(lái)都是從用戶(hù)的角度去考慮的，務(wù)求使用戶(hù)獲得高價(jià)值的實(shí)用產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：用戶(hù)為本。

在現(xiàn)代新競(jìng)爭(zhēng)格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。由于具備高超的設(shè)計(jì)能力，蘋(píng)果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。但是，蘋(píng)果公司并沒(méi)有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位。在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋(píng)果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。在創(chuàng)新時(shí)尚的企業(yè)文化指引下，蘋(píng)果公司不再是原來(lái)那副特立獨(dú)行的模樣。相反的，更多的蘋(píng)果人永遠(yuǎn)會(huì)問(wèn)：我們的產(chǎn)品將給用戶(hù)提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶(hù)有多重要？所以，iPod不是第一個(gè)MP3播放器但它卻是第一個(gè)最易于使用和具有最“酷”外觀的MP3播放器；iPhone更不是第一個(gè)智能手機(jī)，但它卻是最易操作和最受關(guān)注的手機(jī)。 正是由于蘋(píng)果一直以來(lái)?yè)碛兄�一幫忠�?shí)的fans，因此它才有了進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，正是因?yàn)樗�的粉絲們對(duì)蘋(píng)果的無(wú)限期待和渴望，使得蘋(píng)果總裁史蒂芬只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷(xiāo)，以每一個(gè)fans為點(diǎn)向外迅速擴(kuò)展，進(jìn)而影響一大-片的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，為蘋(píng)果贏得了良好的宣傳效果。

APPLE的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：

1.創(chuàng)新：APPLE的網(wǎng)上商城，Apple Store。蘋(píng)果商城成功解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用，bug收集，創(chuàng)意及意見(jiàn)。譬如說(shuō)，iPhone4用戶(hù)可以直接登陸商城去查看如何使用iMovie，看看別人的使用小竅門(mén)，下載相關(guān)的產(chǎn)品。這無(wú)疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶(hù)真正體驗(yàn)到Apple大家庭的歡樂(lè)。同時(shí)，蘋(píng)果的軟件工程師也在忙于開(kāi)發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶(hù)下載使用。Apple Store同時(shí)會(huì)發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶(hù)。蘋(píng)果的用戶(hù)忠誠(chéng)度迅速提高，而這樣的構(gòu)思在國(guó)內(nèi)還是少有的。

2. 始終如一愉悅客戶(hù)：蘋(píng)果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過(guò)精心考慮的，甚至連產(chǎn)品包裝都會(huì)讓人覺(jué)得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，打開(kāi)包裝的每一步都是讓人喜悅的。我們?cè)倏匆幌翫ell的包裝：一個(gè)普通的棕色箱子，很平常的泡沫包裝，各種顏色的塑料袋等等。這給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)，造成了人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的不良印象。蘋(píng)果在每一個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)上都是始終如一，從Steve Jobs的新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)，到蘋(píng)果公司的網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺(jué)。在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。我們當(dāng)中有多少人會(huì) 閱讀沉悶的手冊(cè)，對(duì)冷冰冰的設(shè)備鐘愛(ài)不已，或者特別喜愛(ài)單調(diào)的米色？恐怕為數(shù)不多。蘋(píng)果的網(wǎng)站經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后，其版式、感覺(jué)及其它元素都與蘋(píng)果操作系統(tǒng)有 異曲同工之處。

3.差異化：即便蘋(píng)果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進(jìn)行促銷(xiāo)，也會(huì)以與眾不同的方式，在出人意料的地方進(jìn)行宣傳。前蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員Steve Chazin透露，蘋(píng)果iPhone附帶的那些小小的白色耳機(jī)之所以采用白色也非偶然。Chazin在其電子書(shū)《MarketingApple》中寫(xiě)道：“這些白色的iPhone耳機(jī)不是由工程師設(shè)計(jì)的――這純粹是蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)伎倆。因?yàn)槿藗冊(cè)?/p>

用iPhone聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，唯一能看得見(jiàn)的部分就是那個(gè)白色耳機(jī)，這就使得戴白色耳機(jī)成為一種新潮時(shí)髦的象征。只有戴白色耳機(jī)，你才是酷派一族。蘋(píng)果并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得很漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的Logo。其獨(dú)特之處在于它在令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且不會(huì)影響客戶(hù)的體驗(yàn)享受。

三、蘋(píng)果IPHONE的分銷(xiāo)渠道分析

蘋(píng)果對(duì)IPHONE分銷(xiāo)渠道的壟斷控制：運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)。

自蘋(píng)果上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋(píng)果公司始終堅(jiān)持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)。中國(guó)目前只與聯(lián)通合作，“得不到的就是最好的”，帶有蘋(píng)果味的iPhone以及“喬布斯式”的營(yíng)銷(xiāo)讓蘋(píng)果粉絲為iPhone瘋狂是再自然不過(guò)了。喬布斯的另一策略是設(shè)立“蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店”，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（IPHONE分銷(xiāo)渠道的壟斷控制導(dǎo)致IPHONE4長(zhǎng)期缺貨）

渠道長(zhǎng)度： IPHONE的渠道有三種方式并行,1.零階渠道APPLE通過(guò)在世界各地開(kāi)辟直營(yíng)店，直接向消費(fèi)者出售IPHONE產(chǎn)品，如在中國(guó)大陸共有4家APPLE直營(yíng)店分別在北京的三里屯、西單大悅城，另外兩家在上海的浦東和香港城。2.一階渠道，直接與中國(guó)聯(lián)通簽訂排他性協(xié)議，獨(dú)家銷(xiāo)售與中國(guó)聯(lián)通捆-綁的IPHONE。3.二階渠道，通過(guò)批發(fā)商，向各地區(qū)的零售商供貨。

渠道寬度：零階渠道寬度為4，一階渠道為若干，一般以該銷(xiāo)售地區(qū)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量相等。二階渠道一般以省城為單位為1。

合理性分析：1.以上這些都是建立在對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)信任的前提下的：不得不承認(rèn)iphone的用戶(hù)體驗(yàn)做得非常好，這也使得蘋(píng)果有了很好的口碑(被動(dòng)式的喬式口碑營(yíng)銷(xiāo))。好產(chǎn)品加上喬幫主的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)，成就了當(dāng)今的蘋(píng)果。

2.愛(ài)是盲目的：到目前為止，蘋(píng)果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是其同行無(wú)法匹敵的。因?yàn)樗�重視人們的需求，人們便以金錢(qián)和感情（有時(shí)甚至不合情理）作為回報(bào)。這種品牌的感情連接幫助蘋(píng)果公司克服了很多困難。因?yàn)檫@種情感，蘋(píng)果的客戶(hù)會(huì)原諒它的過(guò)錯(cuò)，而義無(wú)返顧地繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。換句話說(shuō)，因?yàn)槿藗冃湃翁O(píng)果，所以當(dāng)他們直接從蘋(píng)果商店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)不會(huì)懷疑其可信度，即便從網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)也對(duì)其產(chǎn)品充分信任。這是合乎常理的。如果你要賣(mài)的東西不是常人知道而且必需的，你必須弄清楚他們想要的到底是什么。蘋(píng)果并沒(méi)有創(chuàng)造需求，因?yàn)闆](méi)人能夠創(chuàng)造需求。蘋(píng)果之所以比 其他任何現(xiàn)代的公司都做得好，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品總能以驚奇和愉悅來(lái)引起我們的注意、刺激我們的欲望。無(wú)論以何種方式體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品，你總能享受到它所帶來(lái)的簡(jiǎn)單、充實(shí)、獨(dú)特及一致的體驗(yàn)。

3.獨(dú)家與聯(lián)通的合作：09年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷(xiāo)儀式，標(biāo)志著iPhone正式引入中國(guó)，作為中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果框架協(xié)議的一部分，中國(guó)聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費(fèi),而隨之我們看到了全國(guó)大多數(shù)省會(huì)城市的公交車(chē)站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見(jiàn)面”的iPhone 3GS廣告牌,從12月開(kāi)始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。

（IPHONE與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)姻）

此時(shí)的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無(wú)論從文案還是配樂(lè)卻沒(méi)有因?yàn)槭且患覈?guó)企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點(diǎn)也十分鮮明：iPhone的強(qiáng)大應(yīng)用功

能。蘋(píng)果采用了和美國(guó)市場(chǎng)一樣的運(yùn)作方法，就連合作方也按照蘋(píng)果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)第二大的運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)樗麄兊暮献饕庠父鼜?qiáng)、希望借iPhone增加自己的高端移動(dòng)市場(chǎng)的占有率，而蘋(píng)果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語(yǔ)權(quán)更大的中國(guó)移動(dòng)施加更有力的控制。2015年中國(guó)聯(lián)通一季度收入同比增長(zhǎng)6.8%，而凈利潤(rùn)同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價(jià)，但是業(yè)界卻一直對(duì)其銷(xiāo)量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對(duì)此保持沉默。高昂的合約費(fèi)用將收入并不高的用戶(hù)拒之門(mén)外;閹割掉wifi的設(shè)計(jì)令數(shù)碼玩家嗤之以鼻;而對(duì)于那些不差錢(qián)的用戶(hù)，他們對(duì)于手機(jī)的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機(jī)能夠?yàn)樗麄儙��?lái)什么?

在中國(guó)，能夠給可以為一款手機(jī)輕松掏出5000多塊錢(qián)的用戶(hù)帶來(lái)什么?蘋(píng)果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應(yīng)該思考的問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動(dòng)那個(gè)能為這個(gè)產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人。所以獨(dú)家分銷(xiāo)渠道合理性有待商榷。

4.渠道壟斷控制造成的后果：（一機(jī)難求�。┤缃瘢琲Phone 4在中國(guó)市場(chǎng)上市已半年之久，但是我們這次并沒(méi)有見(jiàn)到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽(tīng)到“黃牛” “缺貨” “預(yù)定” “漲價(jià)” 這樣的詞語(yǔ)，但是他們所帶來(lái)的收效甚好。

蘋(píng)果意識(shí)到，與運(yùn)營(yíng)商簽約并不是中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的方式，而那些總是在黃金時(shí)間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會(huì)付諸實(shí)踐的購(gòu)買(mǎi)欲望。 浦東的Apple Store開(kāi)業(yè)那天吸引了眾多身著Da Code文化衫的年輕人前面膜拜，然而在中國(guó)市場(chǎng)，單靠著愛(ài)好者的熱情是無(wú)以維持著蘋(píng)果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場(chǎng)的Apple Store所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛(ài)馬仕、香奈兒等奢侈品賣(mài)場(chǎng)，如果那些能夠?yàn)橐粋�(gè)箱包隨便掏出幾萬(wàn)塊錢(qián)的人能夠在購(gòu)物累了歇歇腳的時(shí)候過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)從幾百塊到兩萬(wàn)塊不等的數(shù)碼玩具才是王道。如同他們當(dāng)中的大多數(shù)不會(huì)關(guān)注箱包的走線、用料、設(shè)計(jì)歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統(tǒng)并不重要，重要的是有人告訴他們，這個(gè)東西有很多人想買(mǎi)都買(mǎi)不到。

對(duì)于蘋(píng)果這個(gè)即將市值第一的公司而言，解決中國(guó)黃牛的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)有什么困難，蘋(píng)果實(shí)際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和http://www.ahsrst.cn其他頁(yè)面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶(hù)一番努力走到最后的確定界面之后會(huì)發(fā)現(xiàn)“對(duì)不起，您選擇的日期沒(méi)有貨”。 時(shí)下，大多的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)單單的出于自己對(duì)一款產(chǎn)品的判斷，別人對(duì)于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購(gòu)買(mǎi)的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機(jī)難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費(fèi)心態(tài)。于是，不差錢(qián)的人們很爽快的掏了腰包，有點(diǎn)猶豫的人終于還是掏了腰包。

四、總結(jié)

iPhone，僅僅是蘋(píng)果新藍(lán)海的一部分，面對(duì)原本被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋(píng)果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說(shuō)，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是蘋(píng)果積累幾十年之功。蘋(píng)果公司通過(guò)其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋(píng)果品牌，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。APPLE在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷(xiāo)渠道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)IPHONE更加追捧，APPLE公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上升的做法，也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳的，所以我認(rèn)為蘋(píng)果公司在分銷(xiāo)渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。

蘋(píng)果iPhone手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)析2017-01-04 15:54 | #3樓

一：蘋(píng)果公司和iPhone手機(jī)介紹

蘋(píng)果公司，原蘋(píng)果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋(píng)果公司專(zhuān)門(mén)從事開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器、iTunes音樂(lè)商店和iPhone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商，2015年1月9日，蘋(píng)果電腦公司更名為蘋(píng)果公司。

iPhone由蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2015年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2015年6月29日在美國(guó)上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶(hù)界面，讓用戶(hù)用手指即可控制iPhone。iPhone還開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上設(shè)備。

二：手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)分析

下表是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2015年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)。

2015年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)（單位百萬(wàn)部）

這是在zdc上搜到的關(guān)于智能手機(jī)系統(tǒng)從08到12年市場(chǎng)占有率的變化。

從上面的圖上可以看出iPhone從推出至今，市場(chǎng)份額基本上在不斷增多

而從iPhone發(fā)布之后，蘋(píng)果公司銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)才算真正的飛躍。

三：蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)地位分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析

第一，創(chuàng)新。Apple Store。蘋(píng)果商城成功解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用，bug收集，創(chuàng)意及意見(jiàn)。譬如說(shuō)，iPhone用戶(hù)可以直接登錄商城去看如何使用iMovie，

看看別人使用的小竅門(mén)，

下載相關(guān)產(chǎn)品。這無(wú)疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶(hù)真正體驗(yàn)到Apple大家庭的歡樂(lè)。同時(shí)，蘋(píng)果的軟件工程師也在忙于開(kāi)發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶(hù)下載使用。Apple Store同時(shí)會(huì)發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶(hù)。蘋(píng)果的用戶(hù)忠誠(chéng)度迅速提高，而這樣的構(gòu)思在國(guó)內(nèi)還是少有的。

第二，始終如一愉悅客戶(hù)。蘋(píng)果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過(guò)精心考慮的，甚至連包裝都會(huì)讓人覺(jué)得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，打開(kāi)包裝的每一布都是讓人愉悅的。蘋(píng)果在每一個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)上都是始終如一，從Steve Jobs的新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)，到蘋(píng)果公司的網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺(jué)。在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。

第三，差異化。即使蘋(píng)果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進(jìn)行促銷(xiāo)，也會(huì)以與眾不同的方式，在出人意料的地方進(jìn)行宣傳。前蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員透露，蘋(píng)果iPhone附帶的那些小小的白色耳機(jī)之所以采用白色也非偶然。這位管理人員在其電子書(shū)《MarketingApple》中寫(xiě)道：“這些白色的iPhone耳機(jī)不是由工程師設(shè)計(jì)的，這純粹是蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)伎倆。因?yàn)槿藗冊(cè)谟胕Phone聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，唯一能看得見(jiàn)的部分就是那個(gè)白色耳機(jī)，這就使得戴白色耳機(jī)成為一種新潮時(shí)髦的象征。只有戴白色耳機(jī)，你才是蘋(píng)果族。蘋(píng)果并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得狠漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的Logo。其獨(dú)特之處在于它令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且不會(huì)影響客戶(hù)的體驗(yàn)享受。”

（2）劣勢(shì)分析

⑴運(yùn)營(yíng)模式受考驗(yàn)。蘋(píng)果iPhone在美國(guó)市場(chǎng)采用的策略---與運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家合作，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作分成，獲取用戶(hù)所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國(guó)市場(chǎng)也許會(huì)水土不服。

⑵市場(chǎng)策略靈活性欠佳。蘋(píng)果公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性，是容易處于曲高和寡的局面；

⑶手機(jī)的價(jià)格讓人望而生畏；iPhone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；

⑷通話短信操作及管理功能不太符合中國(guó)人的習(xí)慣。

（3）機(jī)會(huì)分析

⑴蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；

⑵中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。

⑶運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。

（4）威脅分析

⑴其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場(chǎng)份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)其為奪回市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障，這對(duì)于iPhone是非常巨大的威脅；

⑵中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，尤其是手機(jī)市場(chǎng)上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iPhone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難；而且隨著中國(guó)的一些知名廠商如中興、華為和魅族等加入競(jìng)爭(zhēng)，并且這些廠商能提供不錯(cuò)的產(chǎn)品和服務(wù)且價(jià)格低廉

⑶iPhone的合作運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢(shì)地位，對(duì)iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。

四：蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（1） 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷(xiāo)售、運(yùn)送和服務(wù)，都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會(huì)經(jīng)常影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。

最新款的iPhone4搭載了尖端的工程玻璃、Retina顯示屏、不銹鋼飾框、Apple A4處理器、Gyro+方向感應(yīng)器、攝像頭+LED、Multi-Touch觸摸屏，搭載iOS4.0平臺(tái)，425000個(gè)應(yīng)用程序可供下載。

iPhone創(chuàng)新性的工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用的UI、強(qiáng)大的多媒體處理能力、資源豐富的iTunes平臺(tái),使用戶(hù)驚嘆它的功能和體驗(yàn)。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨蘋(píng)果的腳步。

（2） 價(jià)格策略

品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因?yàn)閕Phone定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來(lái)，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的蘋(píng)果公司的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。iPhone正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋(píng)果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了撇脂定價(jià)策略。在全球市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中都是比較高的。

（3） 促銷(xiāo)策略

蘋(píng)果iPhone的銷(xiāo)售渠道包括運(yùn)營(yíng)商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)商店、渠道商三種。雖然蘋(píng)果對(duì)運(yùn)營(yíng)商和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的管控不如自營(yíng)店，但是蘋(píng)果加強(qiáng)了對(duì)渠道商的管理力度，對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的每個(gè)店面都由蘋(píng)果公司配備了專(zhuān)業(yè)的人員，負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶(hù)的體驗(yàn)，保證了蘋(píng)果銷(xiāo)售的核心理念------體驗(yàn)式銷(xiāo)售的執(zhí)行。其實(shí)個(gè)人覺(jué)得iPhone沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，它貌似永遠(yuǎn)都受人們歡迎，永遠(yuǎn)都是香餑餑，不需要什么促銷(xiāo)活動(dòng)。

（4） 分銷(xiāo)策略

蘋(píng)果公司在商品上市前采用了嚴(yán)格的保密制度，這樣就控制了消費(fèi)者饑餓的強(qiáng)度。蘋(píng)果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望-----從對(duì)新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的意向和才想起商業(yè)模式的實(shí)施。于是在每次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后，用戶(hù)的饑餓感將被引爆，造成了iPhone 4在開(kāi)始銷(xiāo)售一天就實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)部的銷(xiāo)量。

由于產(chǎn)能不足、蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)黃牛囤貨，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的iPhone 4曾價(jià)格飆升至7000每部，可謂一機(jī)難求。當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)的饑餓感消失時(shí)，蘋(píng)果又會(huì)以降價(jià)、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市場(chǎng)需求，保證IPhone的銷(xiāo)量始終保持在較高的數(shù)量。

五：總結(jié)

從iPhone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋(píng)果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。站在市場(chǎng)前面引導(dǎo)市場(chǎng)是蘋(píng)果成功的關(guān)鍵。第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋(píng)果從兩個(gè)角度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。蘋(píng)果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，蘋(píng)果的差異化組合形成的模仿障礙把對(duì)手擋在了后面，使自己的領(lǐng)先地位得以保持，為自己爭(zhēng)取到了獲取價(jià)值和開(kāi)展下一輪競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間。第三，不斷創(chuàng)新和與對(duì)手的時(shí)間差，還為蘋(píng)果公司爭(zhēng)取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會(huì)。接受了蘋(píng)果品牌精神的消費(fèi)群體成為蘋(píng)果品牌的一個(gè)有機(jī)成份，推動(dòng)并保護(hù)蘋(píng)果的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果不再是一個(gè)公司，它已經(jīng)成為一種需求。

最后，蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)上，需要對(duì)運(yùn)營(yíng)模式以及市場(chǎng)策略重新定位和把握，以便自身更好地發(fā)展。iPhone產(chǎn)品的上市計(jì)劃應(yīng)該非常成功，因?yàn)樗�利用了蘋(píng)果公司最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)即硬件設(shè)計(jì)和ios系統(tǒng)自身的強(qiáng)大性，精干的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和正確營(yíng)銷(xiāo)方案指引，相信一定會(huì)使iPhone產(chǎn)品成功上市，達(dá)到公司預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)和目的。通過(guò)iPhone產(chǎn)品成功上市，能夠?yàn)楣�司接下�?lái)的系列手機(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)，大大提高公司的品牌形象。