美國(guó)綠山咖啡

　　綠山咖啡的主要盈利產(chǎn)品并不是咖啡本身，而是一種“克里格咖啡機(jī)”和配套的“K 杯咖啡”。它們能夠幫助人們即刻煮出口感很棒的咖啡，價(jià)格卻是星巴克的十分之一。正是靠著這樣的創(chuàng)意和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，綠山咖啡烘焙公司2006年至2010年的股價(jià)狂飆了九倍。下面一起來(lái)看看美國(guó)綠山咖啡的發(fā)展吧~

　　破局：闖入辦公室 盯上加油站

　　20世紀(jì)90年代中期是星巴克的天下,這個(gè)大家伙幾乎主宰了整個(gè)美國(guó)咖啡零售業(yè)界。但有心人眼里總是會(huì)看到機(jī)會(huì)。一次偶然,綠山咖啡創(chuàng)始人羅伯特·斯蒂勒(Robert Stiller)聽(tīng)到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡。當(dāng)時(shí)他仿佛被什么給電了一下，靈光一閃:“為什么不把我們美味的現(xiàn)磨咖啡賣進(jìn)辦公室?”

　　于是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應(yīng)商史泰博談合作。1997年,綠山咖啡達(dá)成折扣協(xié)議,如愿以償進(jìn)入了史泰博北美600家辦公用品超市,并進(jìn)入其郵購(gòu)目錄,通過(guò)這個(gè)渠道輸送超過(guò)45萬(wàn)公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場(chǎng)的重要一步。后來(lái),綠山公司又進(jìn)入美國(guó)東北地區(qū)數(shù)以千計(jì)的辦公室。事實(shí)上,大多數(shù)企業(yè)都很樂(lè)意安裝綠山咖啡的咖啡機(jī),因?yàn)檫@有利于避免員工以“辦公室速溶咖啡太難喝”為由溜到外面去喝咖啡。實(shí)際上，綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來(lái)自于直接向辦公室銷售咖啡。

　　1998年,他做出了一個(gè)壯士斷腕式的決定——關(guān)閉旗下所有零售咖啡店,調(diào)轉(zhuǎn)船頭跟批發(fā)商合作。深諳“渠道為王”道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡制造商忽略了的顧客。事實(shí)上,斯蒂勒最初的高端戰(zhàn)略現(xiàn)在發(fā)生了良性裂變:高品質(zhì)的`咖啡產(chǎn)品為他能夠進(jìn)入美孚品牌的便利店提供了機(jī)會(huì)，畢竟，一些商店和餐館更愿意為高品質(zhì)支付更高的價(jià)格。

　　2001年，綠山終于說(shuō)服�？松�美孚公司相信自己的咖啡進(jìn)入其網(wǎng)絡(luò)能提高其便利店中的咖啡品質(zhì)，并給他們帶來(lái)更多的顧客,他擊敗了其他11家咖啡公司，與其簽署了一項(xiàng)為期五年的合同,埃克森美孚提供便利店1600個(gè)，并保證在五年內(nèi)確保綠山在該領(lǐng)域的霸主地位;2003年12月，Stop&Shop超市公司在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。

　　布局：K 杯+ 單杯咖啡機(jī)

　　如果您覺(jué)得綠山咖啡上述舉動(dòng)很酷的話，那它做的另外一件事簡(jiǎn)直就是酷斃了!在進(jìn)入到上述渠道之前,斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對(duì)今后影響重大的事——投資生產(chǎn)單杯咖啡機(jī)和K杯的克里格公司,成為其第一個(gè)合作伙伴。

　　最初,斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產(chǎn)進(jìn)駐埃克森美孚加油站和Stop&Shop便利店的K杯咖啡,然后根據(jù)銷售量向克里格支付權(quán)益金。2006年6月，綠山咖啡以前一年收入的三分之二，即1.043億美元收購(gòu)曾經(jīng)的合作伙伴——克里格公司的全部股份，獲得其咖啡機(jī)及K杯業(yè)務(wù)。完成收購(gòu)后,斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機(jī)市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)分為了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機(jī)。

　　“為什么一次要煮一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”這是克里格公司創(chuàng)始人彼特·卓根和約翰-斯里文的發(fā)家名言,這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開(kāi)發(fā)出了專門的單杯咖啡機(jī)。把K杯放在咖啡機(jī)里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無(wú)殘?jiān)�、每次正好煮一杯�?/p>

　　但這種咖啡機(jī)，只能和綠山申請(qǐng)專利的“K 杯”配套使用。所謂“K 杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是烘焙過(guò)的咖啡豆磨成的粉，水一流過(guò)，液體過(guò)濾后流入外面那個(gè)杯子，我們喝的就是外面過(guò)濾后的咖啡。24杯裝的K杯通常賣12美元，相當(dāng)于每杯0.5美元。這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機(jī)的客戶，還搶了星巴克的生意�？Х葯C(jī)全部外包給中國(guó)的供應(yīng)商生產(chǎn)，每臺(tái)售價(jià)通常在100美元以上——據(jù)說(shuō)只是以成本價(jià)銷售，根本不賺錢。而真正賺錢的是K 杯。2008年，綠山賣了98 萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)，你知道K 杯賣了多少嗎?10 億個(gè)!如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300 多萬(wàn)個(gè)K 杯。這種“剃刀/剃刀片的商業(yè)模式”使綠山咖啡年的銷售收入中，約有四分之三來(lái)自于咖啡機(jī)和K 杯。

　　并且，斯蒂勒允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝,在克里格咖啡機(jī)上使用,他們只需為此向綠山支付權(quán)益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡范疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來(lái)越多的飲品制造商企圖讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入K杯市場(chǎng)。一時(shí)之間,“K杯儼然已成為咖啡界的利樂(lè)包(瑞典利樂(lè)公司開(kāi)發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。該產(chǎn)品在中國(guó)飲料包裝市場(chǎng)的占有率達(dá)到95%)。”

　　2010年8月,在美國(guó)《財(cái)富》周刊評(píng)選出的全球發(fā)展最快公司中,綠山咖啡已然站在全球第二的位置上傲視群雄。