食品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、 策劃背景

健康的進(jìn)口食品融入中國人的生活，已經(jīng)成為一股勢(shì)不可擋的潮流。有關(guān)專家預(yù)測(cè)：隨著中國人均消費(fèi)水平日益高漲，進(jìn)口食品消費(fèi)額水漲船高，進(jìn)口食品必將快速融入中國人的生活，對(duì)國內(nèi)食品行業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期沖擊和巨大影響。

現(xiàn)在的進(jìn)口產(chǎn)品的供應(yīng)商不斷的增加，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品不斷的引進(jìn)，慢慢的使藍(lán)海變成紅海，市場(chǎng)的空隙越來越少，競(jìng)爭(zhēng)不斷的升級(jí)，存在的問題越來越多主要存在的問題有核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，沒有持久盈利能力，其次，缺乏科學(xué)的管理規(guī)范，缺乏戰(zhàn)略的發(fā)展方向，導(dǎo)致后勁發(fā)展不足，我們考察一般的快速消費(fèi)品的發(fā)展歷程可以看到進(jìn)口食品未來的發(fā)展的趨勢(shì)，隨著生活水平的提高，進(jìn)口食品在將來的某一時(shí)間必將淪為與一般食品同樣的位置，即利潤(rùn)空間不斷的壓縮與透明，競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇，企業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。

企業(yè)的發(fā)展越來越取決綜合實(shí)力的大小，初期那種靠單個(gè)新意產(chǎn)品打敗市場(chǎng)無敵手的不會(huì)存在，因?yàn)槭袌?chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷的模仿，而且進(jìn)口食品差異化不明顯，同樣的產(chǎn)品品類很多，市場(chǎng)替代者太多，發(fā)展到一定程度必然飽和，慢慢的就要依賴價(jià)格戰(zhàn)，隨著時(shí)間的推移，單位利潤(rùn)降低，企業(yè)要不斷的向前和向后延伸，向前即就是向價(jià)值鏈的上游延伸，主要包括生產(chǎn)研發(fā)等，作為食品經(jīng)銷商，向上延伸比較困難，向下就是渠道的深化，服務(wù)的加強(qiáng)，品牌的提升等的延伸，構(gòu)建多元化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)全方位綜合發(fā)展。

由此對(duì)于我們來說，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，做好營(yíng)銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場(chǎng)，我們將成為新疆民營(yíng)企業(yè)這一行業(yè)的的快槍手。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

5

1、市場(chǎng)環(huán)境

自2015年初開始金融危機(jī)開始緩慢進(jìn)入亞洲以及亞洲最大食品消費(fèi)國中國，此次危機(jī)對(duì)我國各行各業(yè)都帶來了沖擊，使得很多企業(yè)被淹沒。在金融發(fā)展緩慢條件下唯能保持高消費(fèi)群體的行業(yè)有食品行業(yè)，娛樂行業(yè)及服務(wù)行業(yè)，其中食品飲料行業(yè)是最為突出的。

2000年我國軟飲料生產(chǎn)600萬噸，其中碳酸飲料360萬噸，占60%。據(jù)中國飲料協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年國內(nèi)飲料產(chǎn)量約1940萬噸，其中碳酸飲料站46%，飲用水占21%，茶占9%。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)變化，碳酸飲料已經(jīng)從最初的獨(dú)領(lǐng)飲料市場(chǎng)，到目前2015年果蔬汁6%，含乳飲料6%，茶飲料10%，水飲料27%，特殊用途飲料5%，其他7%，碳酸飲料39%。

中華人民共和國以全世界人最多的人口15億的人口已成為全球最大有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。目前新疆維吾爾自治區(qū)人口已過千萬，由此可見隨著改革開放西部跨越式發(fā)展腳步的加快我區(qū)消費(fèi)群體正在換代，就業(yè)的加快和地方迅速的發(fā)展為市場(chǎng)帶來了新一代的年輕消費(fèi)者。

盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。而在這其中不斷出現(xiàn)的食品安全門事件對(duì)國外進(jìn)口食品帶來了新的機(jī)遇。在國人的眼里國外進(jìn)口的就是比國內(nèi)生產(chǎn)的要好。而食品工業(yè)發(fā)達(dá)大國家的產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)工藝和嚴(yán)防質(zhì)量概念已經(jīng)贏取了國內(nèi)消費(fèi)者的信任。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展新疆本地也已經(jīng)引進(jìn)了不少國外品牌進(jìn)口食品和飲料，從單一化發(fā)展為多元化。本土市場(chǎng)進(jìn)口食品以及飲料金正非常激烈，非�；靵y。

2、競(jìng)品情況

A 進(jìn)口休閑食品

品牌 產(chǎn)品名 規(guī)格 價(jià)格 調(diào)查地點(diǎn)

B 進(jìn)口飲料類

6

序號(hào) 產(chǎn)品名稱 商標(biāo) 規(guī)格 標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分

不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的`目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與巧克力、餅干、糕點(diǎn)都屬于休閑食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。巧克力和餅干的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；糕點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童，學(xué)生，青年人群體。進(jìn)口休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，進(jìn)口休閑食品及飲料又可以分為風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

按照我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分了解到，年青一代，中高端年青一代的消費(fèi)者可以定位為我們的目標(biāo)顧客群體。她們主要分為兩類：

時(shí)尚青年：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的青年男女，他們的消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。

學(xué)生和上班族：這一類消費(fèi)人群主要為中小學(xué)生和25—35歲的結(jié)婚男女，她們的消費(fèi)目的主要是突顯安全、健康和招待客人、休閑食用、送禮以及送孩子等需要。

3、市場(chǎng)定位

我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的青年男女，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為中小學(xué)生和25—35歲的結(jié)婚男女。所以我們將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，采用高價(jià)高促銷方式，并將產(chǎn)品定位為享受型。

四、SWOT分析

S-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、中國人口眾多、消費(fèi)層次豐富，進(jìn)口休閑食品以及天然汽水飲料將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。

2、中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，還未形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。天然氣水以世界上極其稀少的生產(chǎn)自然環(huán)境和國內(nèi)市場(chǎng)的空缺而有著自己優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以歐洲食品安全標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)有著高安全性和健康型。

W-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1、休閑食品種類越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇余地越來越大；

2、企業(yè)數(shù)量繁多，各類休閑食品“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門；

3、成本上升是企業(yè)腹背受敵。

4、產(chǎn)品價(jià)格高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。

O-市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、上百億市場(chǎng)空間；

2、產(chǎn)品健康、時(shí)尚、高檔，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3、國內(nèi)廠商接二連三的食品安全時(shí)間為進(jìn)口食品飲料提供良好的孕育市場(chǎng)；

4、國內(nèi)發(fā)展迅猛，但是發(fā)展不均衡，沒有形成壟斷的品牌。

T-市場(chǎng)威脅

1、本土市場(chǎng)已有的進(jìn)口食品ULKER、馬來西亞進(jìn)口食品及馬來西亞進(jìn)口飲料和中東地區(qū)進(jìn)口飲料、中東國家進(jìn)口食品。內(nèi)地市場(chǎng)已有的意大利進(jìn)口餅干類食品、歐洲進(jìn)口面包類食品及飲料類品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給我們市場(chǎng)將帶來一定壓力；

2、進(jìn)口食品飲料市場(chǎng)沒有形成規(guī)模和規(guī)律所以競(jìng)爭(zhēng)很亂也很激烈，國內(nèi)飲料食品企業(yè)強(qiáng)大的資金實(shí)力以及龐大的產(chǎn)品規(guī)模時(shí)刻提醒著我們要非常謹(jǐn)慎的開發(fā)市場(chǎng)。

五、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品定位

A 產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析情況，該產(chǎn)品定位為中高檔進(jìn)口休閑食品，滿足中高端層次消費(fèi)的青年一代。

B 包裝風(fēng)格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案時(shí)尚；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。

C 產(chǎn)品架構(gòu)：分為TODAY品牌和FERESHA（福樂喜）品牌。TODAY品牌下的

產(chǎn)品有早餐巧克力夾心蛋糕，甜甜圈，巧克力蛋糕等3種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共8個(gè)品項(xiàng)。FERESHA（福樂喜）品牌下的產(chǎn)品有FERESHA（福樂喜）天然氣水8種口味。沒有化學(xué)添加劑的高安全產(chǎn)品。

2、價(jià)格政策

由于我們的主要目標(biāo)群體是針對(duì)那些有收入的時(shí)尚青年和中小學(xué)生以及新一代上班族，產(chǎn)品定位為享受型，主要圍繞中高擋消費(fèi)群體，所以我們的中高端產(chǎn)品定價(jià)不能太低也不能太高，一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。目前市場(chǎng)上也有不少同類企業(yè)，所以我們必須堅(jiān)持質(zhì)量領(lǐng)先和全力支持分銷商這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。同時(shí)在企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升產(chǎn)品形象。對(duì)于那些中低擋的消費(fèi)群體，我們可以用小包裝巧克力面包一樣物美價(jià)廉的產(chǎn)品，希望企業(yè)能夠通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)中低端市場(chǎng)的高度占有率。

3、銷售渠道

產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費(fèi)者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費(fèi)者通常在哪里活動(dòng)、會(huì)在什么地方購買、什么地方消費(fèi)等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接。

FERESHA(福樂喜)天然氣水主要渠道：中高端火鍋城、中高端酒吧、慢搖吧、KTV、電影院、休閑場(chǎng)所、俱樂部、中小型連鎖超市、體育場(chǎng)所等青年消費(fèi)者聚集的消費(fèi)場(chǎng)所。避免飲料淡季投放大量宣傳廣告費(fèi)用。

TODAY夾心糕點(diǎn)渠道：中小型連鎖超市、學(xué)校附近中型售賣部、咖啡廳、景點(diǎn)、公園、車站、飛機(jī)場(chǎng)。

4、促銷策略

1、對(duì)于FERESHA（福樂喜）我們可以在夜店和中小型品牌連鎖超市做出{（嗨！出健康�。�（綠色時(shí)尚）（時(shí)尚離不開健康）}等適合場(chǎng)景的口碑和展架放置適合的場(chǎng)景，并做一些時(shí)尚旅游，小型演唱會(huì)滑雪等活動(dòng)。一是為了吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有一個(gè)對(duì)FERESHA（福樂喜）天然健康汽水的認(rèn)識(shí)；二是讓產(chǎn)品快速融入消費(fèi)的消費(fèi)心理提高消費(fèi)欲望。也起到了宣傳作用。

2、對(duì)于TODAY夾心糕點(diǎn)我們還可以對(duì)超市會(huì)員采用直接打折的方式，在某特定時(shí)期內(nèi)降低產(chǎn)品的正常售價(jià)。做出早餐專區(qū)POP讓學(xué)生和上班族們可以享受

到本公司產(chǎn)品美味，快捷和安全。

3、我們也可以和部分商家合作，在一些高級(jí)休閑會(huì)所等地采取一段時(shí)期的免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)，讓那些高檔消費(fèi)群體了解我們的產(chǎn)品，加大對(duì)我們的產(chǎn)品需求。

4、在春節(jié)年貨會(huì)等大賣會(huì)場(chǎng)所做布置展位讓更多的消費(fèi)群體和老百姓認(rèn)識(shí)我們及我們的產(chǎn)品。

六、公關(guān)策略

1、宣傳方式及渠道

宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時(shí)尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。

宣傳方式采用網(wǎng)絡(luò)媒體，平面媒體、展會(huì)布展。電視媒體必須特批并且達(dá)到40%后進(jìn)入品牌推廣階段時(shí)才能采用。宣傳渠道有：展銷會(huì)、網(wǎng)站、報(bào)刊、、POP、實(shí)物陳列等。

2、宣傳主題

A 以健康、時(shí)尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的形象；

B 以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補(bǔ)維生素、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

3、宣傳費(fèi)用

A 網(wǎng)站：食品、健康、時(shí)尚購物類及微官網(wǎng)。萬元/年

B POP：商超、休閑娛樂場(chǎng)所廣場(chǎng)的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。萬元/年

C 陳列：商超及休閑娛樂場(chǎng)所的實(shí)物陳列。萬元/年

D 展銷會(huì)：積極參加全國各地關(guān)于食品展銷會(huì)擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)。

七、招商策略

1、招商對(duì)象

A 進(jìn)口休閑食品經(jīng)銷公司；

B 飲料類的經(jīng)銷公司；

2、招商渠道

A 媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報(bào)刊雜志等；

B 參加招商會(huì)、食品展會(huì)等；

C 招商人員下市場(chǎng)推廣；

D 電子商務(wù)方式等。

3、招商條件

A 有現(xiàn)成的商超或誤樂場(chǎng)所渠道

B 有10個(gè)以上的人力資源，有自己的物流條件；

C 有良好市場(chǎng)運(yùn)作資金；

D 有經(jīng)營(yíng)進(jìn)口休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗(yàn)。

4、市場(chǎng)支持

促銷品支持：POP海報(bào)、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；

促銷活動(dòng)支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷、買贈(zèng)促銷、獎(jiǎng)品促銷、堆頭陳列、配置促銷員等等；

廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場(chǎng)DM產(chǎn)品推薦單，詳見“公關(guān)策略”； 鋪貨支持：進(jìn)店支持；