品牌危機管理的對策與方法

　　危機管理是指企業(yè)為應付各種危機情況所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工訓練等活動過程。下面是小編帶來的品牌危機管理的對策與方法，希望對你有幫助。

　　面對隨時可能出現(xiàn)的品牌危機，如果企業(yè)處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災難在與企業(yè)相關的各個領域出現(xiàn)連鎖反應，從而摧垮企業(yè)。因此品牌危機管理各個階段的企業(yè)對策顯得尤為重要，是企業(yè)品牌危機管理的核心所在。

　　一、品牌危機的防范與準備

　　品牌危機的防范是品牌危機管理的首要任務。所謂“防患于未然”，危機管理的功夫，首先在于預防。若無有效快速的危機防范和預警系統(tǒng)，一旦危機發(fā)生，企業(yè)只能倉促上陣，被動應付。因此企業(yè)一定要做好危機防范工作。

　　1、樹立良好的品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度。樹立良好的品牌形象，培育與提高消費者對品牌的忠誠度是構成企業(yè)能夠成功度過品牌危機的一個重要的先決條件。企業(yè)是否能夠安然度過其面臨的品牌危機，其中一個很重要的因素就在于企業(yè)在發(fā)生品牌危機時是否已經(jīng)建立起足夠的信譽。信譽對企業(yè)而言，指的是企業(yè)品牌值得信賴、有信用，是誠實的、謹慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的。這種信譽度是通過企業(yè)每天、每月、每年與企業(yè)主要公眾建立起來的信任、忠誠和信用而獲得的。它是企業(yè)的信譽銀行，總有一天會派上用場，特別是在企業(yè)品牌危機發(fā)生時更是如此。例如，1999年可口可樂公司在歐洲事件爆發(fā)后的處理行動上有些遲緩，但是這次品牌危機仍然在短短的兩周時間內(nèi)獲得平息，這在很大的程度上應歸功于可口可樂公司自1885年以來形成的良好的品牌形象，以及可口可樂公司引領消費者而形成的無可比擬的品牌忠誠度。換言之，如果企業(yè)在“風和日麗”的日子里，為其品牌建立良好的信譽，那么當品牌危機到來的時候，企業(yè)就多了一張擋箭牌。消費者、股東、新聞媒體、執(zhí)法者等，可能會批評企業(yè)的品牌，但同時也會給企業(yè)一個改過自新的機會。

　　在樹立良好的品牌形象與提高消費者對品牌的忠誠度方面有許多方法可供企業(yè)選擇，如從生產(chǎn)好的產(chǎn)品、制定�？酮剟钣媱澋劫澲�有價值的活動、致力于公共慈善事業(yè)等。

　　2、做好品牌的保護工作。品牌保護，首先要培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。先入為主的觀念和思維慣性對人們的行為影響很大，一旦消費者對某品牌產(chǎn)生忠誠，一些風吹草動都很難對其產(chǎn)生影響。世界性的一些大品牌，如可口可樂、麥當勞、強生等都曾遇到過危機，但最終都解決了，這一方面是由于他們的危機預警和處理工作較好之外，也是由于有一大批忠誠的消費者。除此之外，還要采取一些保護措施：一是法律保護。如商標及時注冊、及時延續(xù)注冊、異國注冊、全方位注冊等;二是生產(chǎn)保護。指產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝保護等。名牌產(chǎn)品首先得有好的質(zhì)量，這是使消費者忠誠、保持產(chǎn)品長盛不衰的關鍵，質(zhì)量的一絲一毫的差別都可能被細心的消費者發(fā)現(xiàn)，或是被對手利用，引起危機。質(zhì)量保護主要是生產(chǎn)過程中的嚴格把關。而包裝保護中使用防偽標志已是通用的方法，也可以采用一些高技術的方法，如“五糧液”的一次性防偽酒瓶就是很好的例子。三是技術保護。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果這些秘密被公開，這個品牌就很難存在了。對于秘密的保護許多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可樂公司規(guī)定可口可樂的配方只能讓兩個人知道，并且這兩個人不能同時乘一架飛機，以免飛機失事，致使秘方失傳。如果其中一人死亡，剩下的這個人就要將秘密選擇另一名繼承人。

　　3、注重品牌的創(chuàng)新與品牌開發(fā)。當品牌缺乏創(chuàng)新而逐步老化時，企業(yè)也會因不能很好地滿足消費者變化的'需求而引發(fā)品牌危機。當企業(yè)本身對自己的品牌不再創(chuàng)新、缺乏廣告創(chuàng)意時，消費者對品牌失去興趣也就是很自然的事了。當品牌失去活力，毫無生氣，它也就毫無魅力可言了，品牌發(fā)生危機也就為期不遠了。由于品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期相關聯(lián)，許多品牌可能隨著產(chǎn)品的消長而消長。但是畢竟產(chǎn)品與品牌是兩個不同的概念，有許多品牌產(chǎn)品，經(jīng)營者已經(jīng)換了好幾代，但是品牌依舊不變，比如通用、松下、福特等。這說明品牌的生命可以通過不斷創(chuàng)新加以延長。也就是說，企業(yè)可以通過不斷創(chuàng)新延長品牌的壽命，重振品牌，使品牌價值得到保值和增值，更好地回避品牌老化帶來的品牌危機。

　　4、喚起全員危機意識。加強全員危機訓練。伊索寓言里有這樣一則故事：森林里有一只野豬不停地對著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了不解地問：“現(xiàn)在沒有看到獵人，你為什么不躺下來休息享樂呢?”野豬回答說：“等到獵人出現(xiàn)時再來磨牙就來不及啦!”野豬抗拒被捕獵的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機意識”。同理，在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準備，那就意味著困難和危機即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立危機意識，進行品牌教育。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，感到危機時刻都在他們身邊，才能及早防范，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。

　　另一方面，企業(yè)在灌輸危機意識的時候也不應該忽視了對員工的相關培訓和預案的演練。如果員工不具備應有的應變能力和應急處理的知識、技巧，那么即使他們具有很強的危機意識，在危機發(fā)生的時候，企業(yè)品牌危機管理實施的效果也肯定要大打折扣。因此，企業(yè)要組建一個成員由職位相對較高的公司經(jīng)理或其他專業(yè)人員組成的品牌危機管理小組，并通過規(guī)章制度的制訂、灌輸和執(zhí)行，以及組織短期培訓、專題講座、知識競賽等活動，加強對員工的危機培訓，增強企業(yè)員工的應變能力和心理承受能力。

　　5、建立有效的品牌危機預警系統(tǒng)。品牌危機預防著眼于未雨綢繆、策劃應變，建立危機預警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，并為各種危機提供切實有力的應對措施。其具體措施如下：(1)建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。建立高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預測各種危機情況，捕捉危機征兆，為處理各項潛在危機指定對策方案，盡可能確保危機不發(fā)生。危機信息監(jiān)測系統(tǒng)要便于對外交流，適于內(nèi)部溝通。其信息內(nèi)存要突出“優(yōu)”，信息傳遞速度要強調(diào)“快捷”，信息的質(zhì)量要求“再確認”。分析后的緊急信息或事項要實施“緊急報告制度”，將危機隱患及時報告主管領導，以便能及時采取有效對策。(2)建立品牌自我診斷制度。通過建

　　立這一制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢查，而是通過檢查以防止問題的發(fā)生。一個有效的辦法就是調(diào)查研究品牌危機的歷史，其目的有兩個：一個是以自己或他人的歷史為前車之鑒，避免再犯類似的錯誤;二是從以往的危機處理中吸取經(jīng)驗、教訓，找出有效地解決危機的方法。

　　二、品牌危機的處理

　　1、危機處理的措施。品牌危機的處理著眼于對已發(fā)生危機的處理，力求減少或是扭轉危機對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害。在處理危機時，主要采取以下三項措施：

　　(1)迅速組成處理危機的應變總部。在危機爆發(fā)后，最重要的是應該冷靜地辨別危機的性質(zhì)，有計劃、有組織地應對危機，因此，迅速成立危機處理的應變總部，擔負起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機構應該包括以下各種小組：調(diào)查組、聯(lián)絡組、處理組、報道組等。每個小組的職責要劃定清楚。一旦危機事件發(fā)生，調(diào)查組要立即對事件進行詳細的調(diào)查，并盡快作出初步報告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況、事態(tài)現(xiàn)狀及具體情況、事態(tài)所造成的影響、是否已被控制、控制的措施是什么、企業(yè)與有關人員應負的責任等等。聯(lián)絡組要馬上投入各方面的聯(lián)絡工作，如接待外部人員、要約見何人、需要哪一方面的力量協(xié)助等，都需要通過聯(lián)絡組統(tǒng)籌安排。如果是災難性事故，還要及時向事故傷亡人員的家屬通報事故最新進展。處理組要馬上投入搶救、現(xiàn)場保護、死亡人員的善后和傷員的治療、出現(xiàn)次貨時商品的回收和處理、環(huán)境污染時的治理工作等。宣傳報道組要馬上統(tǒng)一起組織對外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報道新聞為主要責任的機構是由公關部門負責。

　　當品牌遭遇危機時，這個應變總部是處理危機的核心機構，而公關人員則扮演著主宰成敗的角色。應變總部應該迅速判斷是否需要聘請外部公關專家和其他有關專家來協(xié)助指導工作。危機處理不是無經(jīng)驗者的訓練場，在困難和壓力面前，只有專業(yè)的、經(jīng)驗豐富的專家才能幫助公司控制住災難。另一方面，負責危機公關的人應該是決策成員，至少必須擁有接近最高領導人的途徑。這樣公關人員才有可能在處理危機時及時、果斷，不致貽誤時機而造成更大的損失。處理危機的人與經(jīng)營管理過程、各職能部門的絕緣是不可想象的。

　　(2)迅速啟動“產(chǎn)品召回”制度。由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機是最常見的危機。一旦出現(xiàn)這類危機，企業(yè)要迅速啟動產(chǎn)品召回制度，不顧一切代價收回所有在市場上的不合格產(chǎn)品，并利用大眾媒體告知社會公眾如何退回這些產(chǎn)品的方法。1982年9月30日早晨，有消息報道說芝加哥地區(qū)有7人因使用強生公司的一個子公司生產(chǎn)的泰諾解毒膠囊而死于氰中毒，據(jù)說還有250人生病或死亡，這一消息頃刻間引起了全美一億使用泰諾解毒膠囊的消費者的巨大驚慌，該公司的形象一落千丈。在這種情況發(fā)生后，強生公司作出的第一個決定就是以高達1億美元的代價，撤回了市場上所有的泰諾解毒膠囊藥品。美國第二大輿論調(diào)查公司的負責人倫納德斯標德博士指出：“對藥品的全部回收是一個深謀遠慮的營銷決策，當今盛行的市場營銷做法，是把利潤和消費者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤僅僅看成銷售的結果�！睆娚�在危機中獲得了新生，美國公關協(xié)會為其頒發(fā)了銀鉆獎。

　　啟動產(chǎn)品召回制度，回收不合格產(chǎn)品表現(xiàn)了企業(yè)對消費者負責的態(tài)度，表明企業(yè)始終是以消費者的利益為第一位的，為此不惜承擔任何損失。這首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通，就有可能使危機涉及的范圍進一步擴大，引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達到不可收拾的地步。

　　(3)進行積極的、真誠的內(nèi)、外部溝通。一是搞好內(nèi)部公關，取得內(nèi)部公眾理解。面對各種突發(fā)性的品牌危機，企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機事態(tài)的發(fā)展，有條不紊地開展危機公關工作，才能處理好內(nèi)部公眾關系，避免人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面。企業(yè)要迅速組建由首席執(zhí)行官領導的危機公關小組，小組成員由企業(yè)相關部門人員組成，有必要時可以根據(jù)情況聘請社會專業(yè)公關資源作顧問進行協(xié)助，制定出公關方案，統(tǒng)一口徑對外公布消息。向企業(yè)內(nèi)部成員通報有關危機真相和處理進展，號召大家團結一致、同舟共濟、共度難關。同時向經(jīng)銷商、供應商及所在社區(qū)等利益相關組織或群體通報消息，使他們第一時間得到消息而不是被動地從媒體上接收信息，爭取他們的協(xié)作和理解，避免一連串的危機連鎖反應;努力使公司繼續(xù)正常的經(jīng)營工作，使危機公關小組的工作和經(jīng)營管理人員的工作不發(fā)生干擾;設立24小時開通的危機處理信息中心，接受媒體和公眾的訪問。

　　二是外部溝通。它包括消費者和公眾公關兩個方面。品牌是一種承諾，生存于消費者心中。品牌企業(yè)首先要關注消費者利益和感情，當重大責任事故導致消費者和公眾利益受損時，要以最快的速度直接和受害者進行坦誠的深層溝通，盡量滿足他們的要求，給予一定的精神和物質(zhì)補償，和消費者達成和解，使危機朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　另外，要通過媒體向所有受影響的消費者及公眾致以誠摯的歉意，公布處理和改正措施，承擔應有的責任，最大限度地爭取公眾的諒解。即使責任不在企業(yè)，也要給消費者以人道主義的關懷，為受害者提供應有的幫助，以免由于消費者的不滿，他們的關注點會轉移到事件之外，使危機升級�？傊�，品牌要表現(xiàn)出誠懇和對公眾負責的態(tài)度，才能在公眾心目中樹立良好的社會形象，甚至抓住契機，把危機轉化為宣傳自己的機遇。尤其要強調(diào)的是，無論哪種危機產(chǎn)生都不能為了短期利益，而一味地為自己辯解，推脫責任，這只能使品牌喪失信譽，毀壞原有形象。

　　媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機常常是由新聞媒體的報道引起的。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機的重要外部力量。因此，要做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，要坦誠對待媒體，積極主動讓媒介了解真相，爭取新聞界的理解與合作，引導其客觀公正地報道和評價事件。危機一旦發(fā)生，企業(yè)要在最短時間內(nèi)通過媒體發(fā)表坦誠說明，并通過新聞發(fā)布會等形式向媒體通報全部事實真相和處理危機所采取的具體行動。千萬不要向媒體提供虛假信息，因為外界一旦通過其他渠道了解到事實真相，將會增加危機的殺傷力，使品牌在危機中越陷越深。

　　此外，面對危機，企業(yè)決不能采取駝鳥政策，保持沉默狀態(tài)，用“無可奉告”回避媒體的采訪和報道。因為沉默不僅延誤緩解事態(tài)的最佳時機，而且辜負了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情，進而導致小道消息和謠言盛行，使企業(yè)陷入被動，使危機不斷升級，加大企業(yè)損失及后期解決的難度。

　　2、處理危機的原則。在采取以上處理措施的同時，一定要注意把握以下七項原則：

　　(1)主動性原則。任何危機發(fā)生后，都不可回

　　避和被動性應付，當務之急是要積極直面危機，首先要阻斷、控制其蔓延、擴散的速度、范圍，有效控制局勢，挽救品牌生命，為重塑品牌形象，度過危機奠定基礎：切不可因急于追究責任而任憑事態(tài)發(fā)展。

　　(2)快捷性原則。對品牌危機的反應必須快捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮。在危機發(fā)生的第一個24小時至關重要，如果危機處理失去最佳時機，即使事后再努力，也往往于事無補。

　　(3)誠意性原則。消費者的權益高于一切，保護消費者的利益，減少受害者損失，是品牌危機處理的第一要務。因此品牌危機發(fā)生后，企業(yè)應及時向消費者、受害者表示歉意，必要時還要通過新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉公告，主動承擔應負的責任，以顯示企業(yè)對消費者、受害者的真誠，從而贏得消費者、受害者以及社會公眾和輿論的廣泛理解和同情，而切不可只關心自身品牌形象的損害。

　　(4)真實性原則。危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，那樣反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制局面。只有真實傳播，才能爭取主動，把品牌形象的損失降低到最小限度。

　　(5)統(tǒng)一性原則。品牌危機處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失真、失序。因為危機一般來得突然，處理時不可能事先有周密安排，需當機立斷、靈活處理，才能化險為夷，扭轉公眾對企業(yè)包括品牌的誤解、懷疑甚至反感。

　　(6)全員性原則。企業(yè)全體員工都是企業(yè)信譽、品牌的創(chuàng)建者、保護者、鞏固者，當危機到來時，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機透明度，讓員工了解品牌危機處理過程并參與品牌危機處理，不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用，減輕企業(yè)震蕩和內(nèi)外壓力，而且可以使公眾通過全員參與，重新樹立對企業(yè)及品牌的信心。

　　(7)創(chuàng)新原則。世界上沒有兩次完全相同的危機，當然也就沒有完全相同的處理手段和辦法。因此，品牌危機處理既需要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)品牌危機的實際情況，尤其要借助新技術、新信息和新思維，進行大膽創(chuàng)新。

　　三、品牌危機管理的善后處理

　　1，對企業(yè)內(nèi)部的恢復和調(diào)整。企業(yè)在平息品牌危機事件后，企業(yè)管理者就要著手進行企業(yè)品牌的恢復與重振工作，該工作包括對內(nèi)和對外兩個部分。

　　(1)教育員工，并修正、補充危機管理的內(nèi)容。危機事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生，化險為夷，但危機中暴露出來的企業(yè)管理、員工素質(zhì)、公共狀態(tài)等方面的問題卻不能忽視，企業(yè)應以此為典型、生動的教材，深入對員工進行一次公共關系教育和培訓，使每一個員工都能從中找到差距和存在的問題，自覺將自己的行為、形象與企業(yè)的命運、形象連在一起，讓“我是企業(yè)形象的代表”的觀念深入人心并化作指導行為的指南。

　　(2)吸取教訓，制定危機管理計劃。危機的發(fā)生是任何企業(yè)都不愿遭遇的，無論是處理危機還是重新獲得公眾好感，恢復形象，都需要投入大量時間和精力，花費巨大。特別是對于那些臨陣磨槍，倉促上陣的企業(yè)，必須吸取深刻的教訓，危機過后應立即著手制定企業(yè)危機管理計劃，必要時請專家和公共關系公司進行指導和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯誤。

　　2、對企業(yè)外部品牌恢復和重振的具體要求。企業(yè)外部的恢復與重振工作，要根據(jù)不同對象、程度，進行具體分析，但比較常見的有以下兩種方式：

　　(1)實事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機過程中對公眾作出的承諾。企業(yè)在危機后實事求是地兌現(xiàn)在危機中的各種承諾，體現(xiàn)了企業(yè)對誠信原則的恪守，反映了企業(yè)對完美品牌形象和企業(yè)信譽的一貫追求。承諾意味著信心和決心，企業(yè)通過品牌承諾，將企業(yè)的信心和決心展現(xiàn)給顧客及社會公眾，表示企業(yè)將以更大的努力和誠意換取顧客及社會公眾對品牌、企業(yè)的信任，是企業(yè)堅決維護品牌形象與企業(yè)信譽的表示;承諾也意味著責任，企業(yè)通過品牌承諾，使人們對品牌的未來有了更大更高的期待。若企業(yè)在危機后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)必將面臨著顧客及社會公眾的信任危機。他們對企業(yè)言行不一而感到失望，進而淡化對品牌及企業(yè)的感情，降低對品牌及企業(yè)的忠誠與信任。由此，企業(yè)不僅容易失去較多的忠誠顧客，而且也將為再度出現(xiàn)危機留下隱患。鑒于此，危機過后重振企業(yè)品牌形象，企業(yè)必須認真履行危機中的承諾。

　　(2)要繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦富有影響力的公關活動，提高企業(yè)美譽度，制造良好公關氛圍。企業(yè)與公眾之間的信息交流和溝通是企業(yè)獲得公眾了解和信任，爭取公眾支持與合作的有利手段。危機期間，品牌形象和企業(yè)信譽大為減損。在企業(yè)經(jīng)歷危機考驗之后更需要加強企業(yè)對外信息傳播，消除公眾心理和情感上的陰影，讓顧客及社會公眾感知品牌新形象，體會企業(yè)的真誠與可信，提高企業(yè)美譽度。只有宣傳，消費者才能感知到某某品牌又回來了，它還是一如既往，而且更加值得信賴�？梢哉f，危機平復后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

　　綜上所述，品牌的危機管理是一個復雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。