可口可樂(lè)市場(chǎng)推廣方案

一、市場(chǎng)分析

（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析

1、 隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)消費(fèi)品的安全意識(shí)不斷加強(qiáng)，從而確定了人們的消費(fèi)觀點(diǎn)，和消費(fèi)動(dòng)向，漸漸的飲料的消費(fèi)需求，慢慢超越了人對(duì)水的消費(fèi)需求，政府對(duì)食品的安全要求也越來(lái)越高，可口可樂(lè)屬于軟飲料，在新飲料配方的設(shè)計(jì)上嚴(yán)格按照食品安全要求進(jìn)行的，符合政府食品安全法。

2、 軟飲料的行業(yè)的發(fā)展占據(jù)著整個(gè)飲料行業(yè)的大部分份額，而在將來(lái)，飲料行業(yè)有可能向健康，安全，營(yíng)養(yǎng)等方面發(fā)展，從而不在取決與解渴和味道上來(lái)判斷，將會(huì)從口感包裝等元素上改進(jìn)�！靶驴蓸�(lè)”的口感就相對(duì)于“經(jīng)典可樂(lè)”而言口感更符合消費(fèi)者的需求。

（二）消費(fèi)者分析

現(xiàn)在的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)觀點(diǎn)都是習(xí)慣性消費(fèi)，只會(huì)有少數(shù)的消費(fèi)在會(huì)嘗試消費(fèi)。而“新可樂(lè)”是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)它，從而會(huì)更喜歡原來(lái)的“經(jīng)典可樂(lè)”，對(duì)于“新可樂(lè)”它的口感和“經(jīng)典可樂(lè)”不一樣，消費(fèi)者習(xí)慣了以前的口感，面對(duì)新的口感還需要一點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。如果給消費(fèi)者多一點(diǎn)品嘗“新可樂(lè)”的機(jī)會(huì)，相信消費(fèi)者會(huì)很快的接受“新可樂(lè)”。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析

對(duì)于軟飲料的行業(yè)，可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是“百事”可

樂(lè)，“百事”可樂(lè)慢慢的占領(lǐng)了軟飲料的市場(chǎng)份額，使可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，盡管可口可樂(lè)仍在整個(gè)市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位，但“百事”卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%�？煽诳蓸�(lè)公司不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額流失�！靶驴蓸�(lè)”的上市是市場(chǎng)必須的，也是符合市場(chǎng)要求的。

二、新品分析

（一）口感分析

“新可樂(lè)”的口感相對(duì)于“經(jīng)典可樂(lè)”口感甜一點(diǎn)，一系列電視12感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂(lè)，“新可樂(lè)”符合消費(fèi)者的喜好，在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中60%的消費(fèi)者認(rèn)為“新可樂(lè)”比原來(lái)的好。

（二）市場(chǎng)狀況分析

由于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng),“新可樂(lè)”的上市是市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)的新武器，52%的人認(rèn)為“新可樂(lè)”比百事可樂(lè)好。如果只根據(jù)“經(jīng)典可樂(lè)”來(lái)打這場(chǎng)市場(chǎng)份額戰(zhàn)，只能面臨市場(chǎng)份額的流逝。

（三）配方分析

此次“新可樂(lè)”的配方，是進(jìn)行了大約200 000次口感測(cè)驗(yàn)，僅最終配方就進(jìn)行了30 000次口感測(cè)驗(yàn)。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

“新可樂(lè)”的口感相對(duì)于“經(jīng)典可樂(lè)”口感甜一點(diǎn)，一系列電視12感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂(lè)，“新可樂(lè)”符合消費(fèi)者的喜好，在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中60%的消費(fèi)者認(rèn)為“新可樂(lè)”比原來(lái)的好。52%的人認(rèn)為“新可樂(lè)”比百事可樂(lè)好，“新可樂(lè)”的上市會(huì)使原來(lái)流失的消費(fèi)者，再爭(zhēng)取回來(lái)。

（二）劣勢(shì)

現(xiàn)在的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)觀點(diǎn)都是習(xí)慣性消費(fèi)，只會(huì)有少數(shù)的消費(fèi)在會(huì)嘗試消費(fèi)。而“新可樂(lè)”是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)它，從而會(huì)更喜歡原來(lái)的“經(jīng)典可樂(lè)”，對(duì)于“新可樂(lè)”它的口感和“經(jīng)典可樂(lè)”不一樣，消費(fèi)者習(xí)慣了以前的口感，面對(duì)新的口感還需要一點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。在市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)中，上市“新可樂(lè)”有可能會(huì)導(dǎo)致可口可樂(lè)公司自己的消費(fèi)者流失。

（三）機(jī)會(huì)

“新可樂(lè)”的上市，會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生改變，在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之時(shí)，它的上市可能會(huì)掀起新的波浪，使可口可樂(lè)原來(lái)流失的消費(fèi)者回來(lái)。不用眼睜睜的看著“百事”可樂(lè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，

（四）威脅

“新可樂(lè)”的上市，可能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)接受不了，發(fā)生

“經(jīng)典可樂(lè)”與“新可樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，“百事”可樂(lè)從而大大的`拉攏消費(fèi)者的心。更大的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

四、產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)定位

“新可樂(lè)”的定位為口感甜一點(diǎn)的軟飲料

（二）消費(fèi)者定位

年齡15—40歲口感喜歡甜一點(diǎn)的消費(fèi)群體

五、推廣目標(biāo)

（一）市場(chǎng)目標(biāo)

1、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“新可樂(lè)”。 2、使消費(fèi)者接受“新可樂(lè)”。

3、使消費(fèi)者接受“新可樂(lè)”和“經(jīng)典可樂(lè)”并從的消費(fèi)模式

4、消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買“新可樂(lè)”。 5、形成 “新可樂(lè)”的忠實(shí)消費(fèi)群體。

6、“新可樂(lè)”的上市拉回原被“百事”可樂(lè)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額的5%

（二）銷量目標(biāo)

1、第一個(gè)月的超市銷售份額為可口可樂(lè)公司份額的2% 2、第二個(gè)月到第五個(gè)月提升至10% 3、一年后，超市銷售份額達(dá)到25%

六、推廣策略

（一）廣告語(yǔ)

1、新品特惠，夏季專選 2、再來(lái)一瓶，幾率高達(dá)27.59% 3、可口可樂(lè)，新（心）的味道

（二）廣告主題

“要爽，要甜由自己”

（三）活動(dòng)安排

1、上半年，做一個(gè)“新可樂(lè)”的活動(dòng)車，在各省份主要城市進(jìn)行活動(dòng)宣傳，讓人們知道他的存在。

2、下半年，以“圣誕節(jié)”和“過(guò)年”為主題的宣傳活動(dòng)。

（四）其他促銷活動(dòng)

在各超市上半年做試飲的促銷活動(dòng)，下半年做買贈(zèng)或綁贈(zèng)的促銷活動(dòng)（把“新可樂(lè)”和“經(jīng)典可樂(lè)”綁在一起出售。

（五）媒介選擇

在超市懸掛POP，公交站牌廣告，公交車身廣告，電視廣告，門戶網(wǎng)站廣告，報(bào)紙和廣播廣告。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）廣告費(fèi)用

（二）人員費(fèi)用

八、效果評(píng)估

通過(guò)此次大規(guī)模的宣傳，使消費(fèi)者了解“新可樂(lè)”，認(rèn)知“新可樂(lè)”，從而對(duì)“新可樂(lè)”產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最后成為“新可樂(lè)”的忠實(shí)消費(fèi)者。讓“新可樂(lè)”占有一定的市場(chǎng)份額，奪回“百事”可樂(lè)占領(lǐng)的超市銷售份額的0.9%。