汽車配件廠市場營銷計劃書
一、策劃時間:2010年12月02日
二、策劃人員:李中華
三、策劃對象:廣東華逸達雨刮器有限公司
四、策劃方式:本公司自有產(chǎn)品於2010年進入東莞市場營銷計劃&產(chǎn)品遠期銷售計劃
五、目 標:華逸達品牌下的產(chǎn)品進入市場的前期包裝、渠道建設(shè)、物流方式、回款機制、利潤獲取、信息反饋、客源撐控、市場巡查等
前言
目前國內(nèi)雨刷市場總體而言,存在品牌多樣,品質(zhì)滲差不齊的現(xiàn)像,除幾個外國品牌占據(jù)高瑞市場以外,其余都是國內(nèi)的雜牌在混亂比拼,并沒有形成有口碑傳徑的雨刷品牌,相對我廠此時拓展市場這不失為一個好的時機。本計劃針對華逸達雨刷介入國內(nèi)市場的行銷希望設(shè)計出能在目標市場成功實現(xiàn)其目標的市場行銷組合,并將它付諸實施,望見其效 。
正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成
華逸達雨刷介入國內(nèi)市場,以東莞市及轄下各鎮(zhèn)作為行銷試點,以便作為全國各地的行銷參考計劃,意議重大!為使我華逸達雨刷產(chǎn)品進入汽車后方市場,渠道建設(shè)以汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營店、汽車修理廠、汽車美容店為主要方向(前期);開發(fā)成零售點,讓華逸達的品牌彩盒爆光在市場上,以期成為本地爆光率最高的雨刷品牌,并接合廣告宣傳,最終讓車主和零售員在心里沉淀出一個華逸達的形像,成為銷費行為產(chǎn)生時在其心里的第一選擇取向(后期);或以進駐4s店為目標和國內(nèi)外車廠oem的原件配套。
(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
a、當(dāng)前市場狀況
就2010年11月初對東莞各汽車配件批發(fā)城和各鎮(zhèn)的汽車美容店調(diào)查得出結(jié)論,目前在本地市場,高檔雨刷是國外的佳霸、denso、 nwb和山多力(無骨)這幾個品牌,佳霸效多。這些款都是有骨雨刷,100元/支左右的單價。銷量不錯,取向高品質(zhì)產(chǎn)品的銷費者還是不少的,但款式單調(diào)。中檔雨刷主要以頂刮刮和美途為代表,其它的就是拼價格的雜牌,代表性的有盧卡斯、卡爾、unity、baoyi、宇進,中軸等等。以雅閣和博世款為主,這些的價格都是6-10塊,雅閣在12-15 /支的批發(fā)價,競爭很大,零售點對經(jīng)營的品牌也沒有選擇,所以目前并沒有口碑式的產(chǎn)品出現(xiàn)。車主對雨刷也沒有要求,只聽推薦或是高消費的心理,貴的一定好。對於保修期3-5個月在車主這里是沒有考慮的,因為他們裝車后就走了~,也沒有誰說壞了要換的,在批發(fā)城這里只是一個嗜頭。
基本上拿貨都是送貨上門、現(xiàn)款交易的形式。(本地)
b、市場前景分析
1.目前不單單是雨刷市場,在汽車配件后市場中都處於這樣的一個階段,在同一個產(chǎn)品中千百萬個品牌同時以相當(dāng)?shù)膬r格和品質(zhì)擁進市場,造成市場的低價混戰(zhàn),不但消費者找不到可信任的東西,就經(jīng)銷商而言也不得利,市場的導(dǎo)向終會向其它產(chǎn)品市場一樣形成品牌效應(yīng),以幾個有勢的品牌占有市場,其它的退出或放棄本市場。所以這是本公司搶占市場的好時機,趨勢強力打造品牌形像;
2.汽車保有量會執(zhí)續(xù)上升,這一點不得懷凝,所以雨刷的總體需求量將一年比一年大,市場容量可觀。
3.從目前雜亂的產(chǎn)品競爭中可以看出,之所以這么多的品牌同時上市而且各有千伙,并非是品質(zhì)和品牌的機會,大多是打的價格戰(zhàn),若打造強勢品牌介入,在消費上形成取向性,其市場機會不可小視。
(3)市場機會與問題分析。
a、目前我公司和系列產(chǎn)品面臨的問題如下:
1. 公司和品牌的知名度不高,形象不鮮明,對產(chǎn)品的銷售和推廣起不到拉動作用;
2. 產(chǎn)品在品質(zhì)上能否提高,須要突破目前市場上的雨刷品質(zhì),才方便樹立形像,若與其它公司的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng),就會淹沒在市場中。此點望技術(shù)部門著力解決。
3. 產(chǎn)品包裝,市場上大多是紙盒,山多力在包裝上值得學(xué)習(xí)。
4. 產(chǎn)品價格,待定(盡可能的提高膠條品質(zhì),配用好的膠條,然后價格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高,結(jié)合成本制定合理的價格體制,容易讓市場接受,同時又給人以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這樣品牌形像自然建立)
5. 銷售渠道,待定?
6. 促銷方式,待定?
7. 服務(wù)質(zhì)量,售后保證,待定(建議半年,因為眾多公司以3個月為限,我們得有差異)
b、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
目前能進入市場的產(chǎn)品就有這幾款,有骨和博世款在市場上已經(jīng)超底,我們也只能已同樣的方式做低價滲透才方便品牌的推廣和建設(shè)品牌爆光率;其它款式(x5、x6)的優(yōu)勢在於外觀上,雅閣的容量還可以,認為價格不能定的高了,我們主要在銷量上下功夫,我以為品質(zhì)比其它的好,價格又與其它的相差不大,這樣更容易占有!
調(diào)查結(jié)果可以推出目前廣大車主對劣質(zhì)的雨刷很反感的,那些2、3個月就壞掉的雨刷車主有嚴重的抵觸心態(tài),我們不能走這條路;而市面上大多的雨刷都是這個檔次,且占去了大半的機會,我們的優(yōu)勢在於膠條,可以考慮用好的膠條,為品牌樹立一個物美價斂的形像。
(4)營銷目標
目標:待定
(5)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
a、營銷宗旨:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略。待定;
建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等,增加零售點。
b、產(chǎn)品策略:
1)產(chǎn)品定位。博世款定在低價,滲透一下,有骨的和新款定價在中端市場,與頂刮刮之類爭市場?還是定在低中兩端之間,機會更大?
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。市場上都是保3個月的,我們是否可以考慮6個月?技術(shù)部門能否解決? 解決不了可以檢討!
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4)產(chǎn)品包裝 。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。高檔產(chǎn)品在包裝上要新意,如火炬形的彩卡就很好。
c、價格策略:
拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵多購。(直銷:積累到一定數(shù)量時公司可以折扣或返利?)
以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價格為參考。?
d、銷售渠道:
渠道建設(shè)以:汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營店、汽車修理廠、汽車美容店為主要方向(前期);采取一些實惠政策鼓勵中間商的銷售積極性
e、廣告宣傳
1)原則:服從公司整體行銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司品牌形象,基於成本的考慮,可以采取傳單宣傳(當(dāng)?shù)剀囌箍梢詤⑴c發(fā)放傳單,進入市場時在交通要道口給過往的車主送卡片,憑卡消費折扣優(yōu)惠方式,讓廣大車主記住hyd,已便取向的建立。
廣告訴求對像:車主、汽車配件經(jīng)營者
長期化:廣告宣傳產(chǎn)品個性,不宜變來變?nèi)ィ,在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。比如說:無聲的雨刷,刮過的玻璃不沾水等,顯出產(chǎn)品性能獨特。總之就是要找出點差異做嗜頭來推廣,不同的型號配上特別功能的廣告語言。
不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當(dāng)時機,及時、靈活的進行,如與汽車有關(guān)的活動可以去活動場地周邊作展式宣傳等,靈活性 。
2)實施步驟可按以下方式進行:
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
銷后適時推出誠征經(jīng)營商廣告 。
雨季和車展時推出促銷廣告。
把握時機進行公關(guān)活動,接觸消費者。
具體行動方案:
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。,抓住旺季營銷優(yōu)勢,是否考慮傳單的同時大打現(xiàn)場促銷活動,有我司人員搭展臺,在各地鎮(zhèn)進行現(xiàn)場推廣,現(xiàn)場推廣的同時介入當(dāng)?shù)亓闶埸c?
(6)各地操作規(guī)程意見
1.市場調(diào)查,欲進入一個地區(qū),先要做個市場調(diào)查,調(diào)查的內(nèi)容如下:
a.汽車保有量,市場有多大容量,也為配套動作作參考。
b.銷費習(xí)慣如何,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?也就是當(dāng)?shù)匾阅男﹫龅刈鳛橛晁⒌匿N費主流,他們?nèi)∠蚰男┛钍剑骺钍降氖袌鲂星槿绾?br /> c.當(dāng)?shù)赜心男┩,競爭對手如何?他們的品質(zhì),包裝,價格(代理價,批發(fā)價,零售價),渠道建設(shè),入市方法怎么樣?參考分析。
2.辦事處的設(shè)立,選址,人員安排;
片區(qū)式管理,把全國分為若干個區(qū)域,區(qū)域由區(qū)域?qū)T負責(zé)規(guī)劃和統(tǒng)籌
區(qū)域內(nèi)根據(jù)需要設(shè)立若干個辦事處,辦事處由工廠分派負責(zé)人帶領(lǐng)當(dāng)?shù)劁N售團隊開拓市場,辦事處負責(zé)人由工廠指派,辦事處業(yè)務(wù)員由辦事處經(jīng)理在當(dāng)?shù)卣衅负线m之人選若干,由辦事處經(jīng)理帶隊開展產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V和銷售等一系列動作。
選址:在省級市設(shè)立代表處,分管本省市的銷售任務(wù)或是建立下屬分支辦事處。辦事處選址,一個倉庫一個工作室就ok,或是員工宿舍一起考慮,(是否要在汽配市場里開設(shè)店鋪作為形像店、代表處?)待定!一個經(jīng)理/兩個業(yè)務(wù)員?可仍據(jù)市場的大小和業(yè)務(wù)需要增減業(yè)務(wù)員。下轄的市鎮(zhèn)采用快遞的方式發(fā)貨 。業(yè)務(wù)員前期開拓以后并是長期的客服,或是送貨等。
3.物流渠道
工廠至辦事處用貨運的方式托運至辦事處提貨。零售點的發(fā)貨要根據(jù)當(dāng)?shù)貙嵡殪`活操作,可以用快遞方式,摩托車或是電動車(可由業(yè)務(wù)員自行提供,公司給與一定的補助)等方式把貨送至目的地;或有必要采用機動車面包車等?傊窃趧幼骺焖偻瓿傻那疤嵯掳艳k事處的物流成本降致最低。
4.推廣方案
當(dāng)?shù)赝茝V方案參考前文部份:(5)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案),結(jié)合實情為要!
5.辦事處管理體制
由區(qū)域?qū)T協(xié)同辦事處經(jīng)理共同開拓市場,包括辦事處地點的選擇,人員的分配,零售點的開拓等一切建全后專員方可調(diào)離。
一個業(yè)務(wù)經(jīng)理/一個會計文員/兩個業(yè)務(wù)員/?
1)業(yè)務(wù)員管理方式:
a.先進職員由業(yè)務(wù)經(jīng)理做業(yè)務(wù)培訓(xùn)ok后并可交與業(yè)務(wù)拓展和操作;
b.送貨以當(dāng)天與文員結(jié)算的方式操作,既當(dāng)天拿出多少貨,下班前就要交回多少的貨款結(jié)算;?這個方法有點笨,或有其它方法。
c.扣壓一個月的工資和獎金、業(yè)務(wù)提成作為對業(yè)務(wù)員的掌控。
d.有自帶交通工具的給予一定的補貼,
2)辦事處薪資和辦公費用專項支出由總公司統(tǒng)一管理;
3)每個月或定期做庫存盤算清查,貨物流通、貨款清查結(jié)算,清單明細帳,以便總公司對代表處業(yè)績的評估和生產(chǎn)統(tǒng)籌。
6.貨款和客戶的管理體制
辦事處每周(定期)產(chǎn)生的貨款匯回公司總部;
各業(yè)務(wù)員開拓的成交零售點都要把零售點的名稱,地址,聯(lián)系人,電話號碼等,貨物清單往來明細帳目都要一一列表上呈辦事處經(jīng)理,并上呈至總公司,由專區(qū)經(jīng)理掌控。這樣相關(guān)人員離職市場不會失控 。業(yè)務(wù)員因為是直接與零售商接觸的,所以對市場信息最是敏感,要每周匯報市場動態(tài),專區(qū)經(jīng)理要不定期抽查或走訪零售商,了解合作中的問題和意見。采取針對性的解決方案,對應(yīng)市場的變動,調(diào)整行銷方案或價格機制建議等。
7. 其它
業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)激利體制:
一線業(yè)務(wù)員的穩(wěn)定性不強,所以激歷很重要,新資用底薪+提成的方式,效益好的業(yè)務(wù)員給予獎勵,和客戶投訴反映者也要處以處罰的方式,以便管理。辦事處年終業(yè)績評估,獎利。代表處經(jīng)理也適用激利方式,拉動業(yè)務(wù)員和自己的拓銷熱情。
在公司網(wǎng)站建立交流平臺,供業(yè)務(wù)員之間學(xué)習(xí)經(jīng)驗和交換意見,增加團隊的凌聚力。
鼓勵業(yè)務(wù)員開拓當(dāng)?shù)氐膐em業(yè)務(wù)等多種方式增加銷量和產(chǎn)量!
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