廣告策劃書的撰寫之國外的代表主張
國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容:
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價品,或是有限市場的高價商品?
(二)歷史
即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價格歷史,包裝記錄,消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費(fèi)用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。
(三)難題與機(jī)會
即商品在銷售過程會遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機(jī)會是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實(shí)施廣告計劃,怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法。
(十)預(yù)算
即企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計劃,包括廣告制作費(fèi)的計劃、廣告策劃活動費(fèi)用的計劃、媒介使用費(fèi)的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計劃,等等。(十一)目的及測定
即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
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