營銷策略職稱論文格式分享
內(nèi)容摘要:本文分析了顧客滿意的內(nèi)涵及顧客滿意對企業(yè)營銷的重要意義,提出了顧客滿意的六大營銷策略。越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地意識到顧客滿意的重要性。因為,在市場上顧客是唯一點石成金的“上帝”,“老百姓不買你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語)。
隨著市場競爭的日趨激烈,消費市場已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,消費需求向個性化和多樣化發(fā)展,我國企業(yè)長期采用的低成本擴張占領(lǐng)市場的策略已越來越不適應(yīng)新的市場形勢。筆者認為,以客戶服務(wù)為核心,以提高顧客滿意與忠誠為基礎(chǔ)的顧客滿意策略,應(yīng)成為企業(yè)獲取長期性競爭優(yōu)勢的最佳選擇。
一、顧客滿愈的內(nèi)涌顧客滿意(customersatisfaetion,簡稱cs),是指顧客通過對其所購產(chǎn)品的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果效果低于期望,顧客就會不滿意;如果效果與期望匹配,顧客就會滿意;如果效果超過期望,顧客就會高度滿意或欣喜。決定顧客對某次購買是否感到滿意的因素是顧客對產(chǎn)品的期望與所感受的績效,顧客滿意感是對產(chǎn)品的期望和所感受的績效間相近程度的函數(shù) 。顧客期望的形成是基于以賣方、朋友或其他信息來源所獲得的消息,是顧客在作出購買決策前形成的,是促使顧客購買動機形成的主要因素;顧客所感受的績效是顧客購買、使用產(chǎn)品后形成的,是基于購買目的、需求滿足程度、社會評價等信息而形成的對購買活動的評價。如果產(chǎn)品的績效低于期望,消費者就會失望,產(chǎn)生不滿意感;如果績效符合甚至超過期望,消費者就會滿意或非常滿意。顧客滿意是個動態(tài)概念。首先,隨著市場環(huán)境的變化,顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市場經(jīng)濟初期,消費者一般大都要求商品“物美價廉”,考慮的主要是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格 。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,商品供應(yīng)充裕,進人了買方市場,消費者評價商品的尺度變?yōu)閷ι唐返钠放萍皬S家聲譽,消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時,消費者評判商品的標準不僅質(zhì)量要符合要求,而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成為消費者購買商品考慮的因素。企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品,而變成了產(chǎn)品體系,從而要求企業(yè)實施全方位、立體化的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。其次,顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的 。所謂“沒有最好,只有更好”,表達的就是這個觀念 。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場中贏得勝利,除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外,還需要監(jiān)測分析競爭對手的有關(guān)情況,并在此基礎(chǔ)上設(shè)定高于競爭對手的績效水平和顧客滿意水平 。
二、顧容滿意的憊義企業(yè)擁有顧客,才能談得上獲取利潤,而顧客背離企業(yè),企業(yè)必將喪失利潤來源,這是對企業(yè)最為嚴勵的打擊。讓顧客滿意,是留住顧客、維持顧客忠誠度的最好辦法,也是企業(yè)降低交易成本、樹立良好形象的重要途徑。首先,消費者對產(chǎn)品是否滿意會影響到以后的購買行為,并將影響到他人的購買 。如果他們對某種產(chǎn)品滿意,很可能會再次購買該產(chǎn)品。據(jù)汽車品牌選擇的資料表明,在非常滿意上次所買品牌與再次購買此品牌的意圖間有很高的相關(guān)性 。例如,75%買豐田車的美國人感覺很滿意,同時75%的人有意再次選擇購買豐田車;35%買雪佛蘭車的人感覺很滿意,同時35%的人有意再次選擇購買雪佛蘭車。同時,對某企業(yè)產(chǎn)品滿意的消費者會向他人宣傳這種品牌。因此,西方許多企業(yè)信奉的名言是“最好的廣告是滿意的顧客”。而不滿意的消費者反應(yīng)則截然不同。他們會停止購買該企業(yè)產(chǎn)品或者提醒親朋好友。據(jù)新加坡某商場中所作的調(diào)查表明,當(dāng)顧客對劣質(zhì)服務(wù)不滿意時,有70%的購物者將會到別處購買,24%的購買者會告訴其他人不要到該店購物,若這種情況頻頻發(fā)生,必將損害企業(yè)的聲譽和形象,嚴重影響企業(yè)生存和發(fā)展。其次,顧客滿意有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠對企業(yè)影響巨大。有關(guān)資料表明,美國公司每五年便會失去一半的顧客,使公司的增長率放慢35%;許多公司只要保留5%的顧客就能使公司的利潤增長100%。而通過提供優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和有效溝通來提高顧客滿意度,是提高顧客忠誠度的必由之路。再次,顧客滿意已成為一種營銷戰(zhàn)略。顧客滿意是涉及企業(yè)營銷全局的系統(tǒng)概念,顧客滿意系統(tǒng)包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。市場營銷的核心理念是顧客至上,顧客是企業(yè)一切活動的中心。企業(yè)要把顧客滿意放在經(jīng)營管理體系的第一位,在市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等市場營銷的全過程中都要考慮如何讓顧客滿意。所以,對于以顧客為中心的企業(yè)來講,顧客滿意既是一種長期戰(zhàn)略目標,也是一種必須長期堅持的市場營銷策略。
三、顧客滿憊的營銷策略
1、樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷理念。企業(yè)的全體員工都要樹立“顧客至上”、“一切為了顧客”的思想,要一切從顧客的角度考慮,想顧客之所想,急顧客之所急,顧客的需要就是企業(yè)的需要。企業(yè)要知道顧客需要什么,根據(jù)顧客需要,重視顧客意見,讓用戶參與決策,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客滿意。
2、加強對顧客滿意度的追蹤測量。企業(yè)要使顧客滿意,就必須做深人細致地顧客滿意調(diào)查。通過調(diào)查,了解顧客購買本公司產(chǎn)品的原因和動機、消費者對產(chǎn)品特征和性能的評價標準、消費者對競爭對手產(chǎn)品的評價、顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的其他要求及不滿意之處,等等。只有通過連續(xù)不斷的追蹤調(diào)查,較準確地測量顧客滿意程度,才能有針對性地采取措施,改進工作,改善服務(wù),滿足顧客需求,提高顧客滿意度。追蹤測量顧客滿意的方法從簡單到復(fù)雜有多種形式,比如,建立顧客投訴與建議系統(tǒng),進行顧客滿意的市場調(diào)查,雇用人員裝作潛在消費者佯裝購物,分析顧客轉(zhuǎn)向競爭對手處購物的原因從而了解本公司在顧客滿意方面的失誤等,是許多公司經(jīng)常采用的方法。
3、建立顧客投訴系統(tǒng)。對企業(yè)來說,顧客投訴是不可避免的。顧客投訴是企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面活動看法的信息資源,也體現(xiàn)了顧客對企業(yè)持有的印象和期望。企業(yè)對顧客投訴處理得當(dāng),能化解矛盾,使企業(yè)信譽和顧客利益得到維護,提高顧客滿意度和忠誠度。反之,則會影響到企業(yè)的形象和聲譽。在高科技領(lǐng)域,那些設(shè)備出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中,往往會有高達90%的顧客會再次從同一廠家采購,比未曾遇到過問題的客戶的忠誠度還高。企業(yè)應(yīng)建立適當(dāng)?shù)呢撠?zé)顧客投訴處理的組織體系,制訂顧客投訴處理的政策和措施,采取靈活多樣的方式,讓顧客有向企業(yè)傳遞建議和投訴的暢通渠道,使顧客投訴能迅速得到有效解決。
4、建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)?蛻舴⻊(wù)系統(tǒng)包括產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、客戶資本管理系統(tǒng) 。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是基礎(chǔ),因為顧客對企業(yè)的基本需求是產(chǎn)品,產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品完善和更新等。技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)是指為客戶所做的技術(shù)服務(wù),主要是指售后服務(wù),售后服務(wù)應(yīng)做好免費熱線、信息與決策服務(wù)、回訪、售后的維修與維護服務(wù)、維修零件供應(yīng)、質(zhì)量保證、對使用者的幫助和培訓(xùn),賠償?shù)确矫娴墓ぷ。成本管理系統(tǒng)是指通過一系列的方法降低顧客的購買成本,為顧客創(chuàng)造價值、吸引顧客,謀求顧客的滿意和忠誠。顧客滿意度=購買的總價值/購買的總成本 。總成本=貨幣成本+時間成本十信息成本+體力成本。因此,企業(yè)一方面要為顧客創(chuàng)造更大價值,同時也要努力降低顧客購買的貨幣成本(即產(chǎn)品或服務(wù)價格)、信息成本、精神成本和體力成本?蛻糍Y本管理系統(tǒng)是指將顧客作為企業(yè)最重要的資本來管理。要著眼于長遠利益,而非眼前利益。一位顧客的價值是無法用“十、一”來衡量的,因為忠實的顧客會天天、月月甚至年年光顧你的企業(yè),而且會為你的企業(yè)向他的250位左右親朋好友進行宣傳。
5、加強服務(wù)康復(fù)工作。服務(wù)康復(fù)工作是針對不滿意顧客而言的。針對顧客不滿意的情況,企業(yè)要有針對性地對服務(wù)員工進行康復(fù)工作訓(xùn)練,使其了解常見的問題及處理辦法:要制訂正式的和非正式的規(guī)范化康復(fù)標準。服務(wù)康復(fù)工作可按以下步驟進行:一是要對顧客所經(jīng)歷的不便進行承認和道歉;二是傾聽、移情、問一些開端問題,也就是要作一位好聽眾,讓顧客傾訴其遭遇;三是要針對問題提出公平的化解方案;四是要針對帶來的不便或傷害給予顧客一些具有附加價值的補償;五是要遵守對顧客所作出的承諾;六是要有跟進行動,了解顧客對康復(fù)工作是否滿意,假如不滿意,跟進行動可以給予企業(yè)第二次留住顧客的機會。
6、開展內(nèi)部營稍。內(nèi)部營銷是指企業(yè)在加強企業(yè)文化和企業(yè)精神建設(shè)的同時,重視向企業(yè)內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部員工溝通的互動關(guān)系,以便協(xié)調(diào)一致地對外拓展外部營銷。內(nèi)部營銷包含兩個要點:一是把企業(yè)員工作為內(nèi)部顧客,企業(yè)作為供應(yīng)商;二是所有員工一致地認同企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標,并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實代理人。俗話講:“家和萬事興”,“攘外必先安內(nèi)”。營銷學(xué)家佩恩也強調(diào)指出:“要對外部顧客營銷很好,首先要對內(nèi)部員工營銷好。”為此,企業(yè)必須高度重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設(shè),大力開展內(nèi)部營銷,讓全體員工滿意,才能促使企業(yè)員工全心全意為顧客服好務(wù),提高顧客滿意度。
參考文獻:
、俜评?科特勒:《市場營梢導(dǎo)論》華夏出版社xx年
②王克威、飛味:《顧客滿意學(xué)》企業(yè)管理出版社1997年
、壑艹:《試論客戶服務(wù)體系的建立》溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院xx年
、芙饾櫣:《市場營銘》高等教育出版社、上海社會科學(xué)院出版社xx年
⑤古橋:《贏得顧客滿意》《企業(yè)管理》雜志xx年第8期
版權(quán)聲明:本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)貢獻,該文觀點僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間服務(wù),不擁有所有權(quán),不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)本站有涉嫌抄襲侵權(quán)/違法違規(guī)的內(nèi)容, 請發(fā)送郵件至 yyfangchan@163.com (舉報時請帶上具體的網(wǎng)址) 舉報,一經(jīng)查實,本站將立刻刪除