談企業(yè)品牌競爭的路徑選擇

摘要:在全球化進(jìn)程中,我國必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。
關(guān)鍵詞:品牌競爭 品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀

入世之后,我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。
改革開放20余年,經(jīng)濟(jì)舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。
在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強(qiáng)勢品牌。那么,企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強(qiáng)勢品牌呢?

品牌競爭路徑分析及選擇

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)爭奪國內(nèi)、外兩個市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費(fèi)。
面對激烈市場競爭,企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強(qiáng)并保持競爭優(yōu)勢,必須根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點(diǎn),揚(yáng)長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。

自創(chuàng)品牌競爭路徑
該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營,一步一個腳印,逐步擴(kuò)大市場占有率,擴(kuò)大品牌。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放�、國�?nèi)品牌和國際品牌;擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌觥⑷珖�市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先在國內(nèi)市場開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過經(jīng)營范圍的延伸,在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場,從而創(chuàng)立國際品牌。
鑒于以上分析,企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中,可分階段、有步驟地進(jìn)行�？梢钥紤]先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國際市場,在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳后,可組建自己擁有經(jīng)營權(quán)的銷售機(jī)構(gòu),取代原來委托代理的銷售方式,推出企業(yè)自己的品牌。隨著銷售業(yè)績上升、銷售渠道完善,企業(yè)可在目標(biāo)市場逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié),直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國。這樣,當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營能力和競爭力日益增強(qiáng)時,企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會不斷提高,從而打造出自己的強(qiáng)勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團(tuán)也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健,遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展,從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu),直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng)營中可控制經(jīng)營風(fēng)險,可逐步積累國際市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才等。這樣有利于企業(yè)增強(qiáng)信心,逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度,其創(chuàng)國際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時間,需要較多資金投入。

聯(lián)合品牌競爭路徑
聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價值。1991年,為抵御競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計劃,鼓勵機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。對參加該計劃的廠商購買奔騰芯片給與3%的折扣,在計算機(jī)的外包裝上注明“Intel Inside”標(biāo)志的廠商,則給與5%的折扣。一時間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機(jī),除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標(biāo)志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。