企業(yè)品牌形象塑造

　　一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過程都是企業(yè)在經(jīng)營、塑造自己品牌的過程。市場主體只有塑造好自己的品牌才能使消費(fèi)者更長時(shí)間地忠誠自己、更長時(shí)間地信賴自己，從而在激烈的市場競爭中成就自己的品牌帝國，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌文化內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展。

　　1 企業(yè)對品牌認(rèn)識的誤區(qū)

　　任何時(shí)候，市場主體都在追求創(chuàng)立品牌，各行各業(yè)都在大談品牌戰(zhàn)略。但很多企業(yè)僅僅停留在品牌的形象宣傳和廣告的活動(dòng)上，缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。曾經(jīng)有多少輝煌一時(shí)的企業(yè)，到今天已不復(fù)存在。他們的通病之一就是堅(jiān)持“只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌”。結(jié)果，一些企業(yè)暫時(shí)得到了好處，但最終反而損失大量錢財(cái);企業(yè)為了進(jìn)軍市場揮金如土，大打廣告促銷戰(zhàn)，發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的“戰(zhàn)役”，最后“精疲力竭而死”。“戰(zhàn)役”究竟能否改善顧客對品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知，是否能夠最終改善品牌的聲譽(yù)和形象?這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。換言之，他們?nèi)狈φ嬲�的品牌�?zhàn)略意識，公司形象的改變只停留在表面，并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。令人擔(dān)憂的是，一些企業(yè)仍然沒有吸取教訓(xùn)。

　　更有甚者，把“炒作”當(dāng)成建立品牌的速成途徑。他們不懂得，品牌形象的樹立和塑造是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，一個(gè)深入人心的品牌形象，需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂，以良好的經(jīng)營作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更要注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求，以市場為導(dǎo)向，通過長期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實(shí)現(xiàn)。

　　2 品牌形象

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間。但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號。間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。

　　品牌是一個(gè)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽造。由此，可以體現(xiàn)品牌的價(jià)值。品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中由于市場的不斷變化、需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大、也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場。

　　品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。可以說，品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的、有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象的構(gòu)成主要是有形的和無形的內(nèi)容。有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

　　綜上，塑造良好品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭階段。競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁�。品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂也成為企業(yè)制勝的殺手锏之一，企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略。

　　3 不言而喻的品牌競爭

　　隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展，市場需求狀況發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變、由相似性需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變、由溫飽需求向富裕型需求轉(zhuǎn)變等。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭方式的改變。在此情形下，市場已逐漸形成品牌競爭的格局：“雜牌”緩慢地退出市場，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。

　　當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)開放程度的'不斷擴(kuò)大、加深，企業(yè)迎來了發(fā)展與競爭的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，國際品牌的侵入，推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競爭中。不管你是否情愿，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上，競爭變得更為激烈。當(dāng)然，另一方面，品牌不但能幫助企業(yè)在市場的競爭中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，也能讓其在世界經(jīng)濟(jì)競爭中增加獲勝的砝碼。

　　4 品牌形象的塑造

　　針對前面所指出的企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識缺乏現(xiàn)象，企業(yè)要想長久發(fā)展必須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)，把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。

　　4.1 優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

　　品牌設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣等。是突出品牌個(gè)性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的重要一環(huán)。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。

　　4.2 立足實(shí)際，因地制宜

　　品牌形象的塑造必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯(cuò)誤的思維方式。對于其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色，正如每一個(gè)人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制�？梢栽谙�化吸收他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身實(shí)際的條件來發(fā)展自己的品牌形象。違背企業(yè)自身?xiàng)l件盲目引進(jìn)，不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，結(jié)果則相當(dāng)危險(xiǎn)。

　　4.3 制訂合理品牌發(fā)展規(guī)劃

　　品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是重要的一方面。但在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的現(xiàn)實(shí)背景下，品牌形象成為了其中的另一方面。所以，在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實(shí)和未來、短期和長期之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制訂要遵循“既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。即使企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)，也要堅(jiān)定企業(yè)信心，不能隨意更改企業(yè)形象。

　　4.4 樹立品牌質(zhì)量，建立完善服務(wù)體系

　　質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量優(yōu)良。民意調(diào)查顯示，90%的人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品的質(zhì)量好。除了樹立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見。銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度。銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。