黃飛紅功夫花生創(chuàng)業(yè)故事
黃飛紅功夫花生創(chuàng)業(yè)故事
黃飛紅其實(shí)是一款很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,由主料花生和辣椒、花椒等配料烹制而成。在花生的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)山東,普通花生米只能賣6元/斤;黃飛紅卻大大提高了花生的附加值——單以重量衡量,黃飛紅麻辣花生25元/斤。
更讓人意外的是,打造出這匹黑馬的只是休閑食品行業(yè)的一名“新兵”——做醬油等調(diào)味品起家的山東欣和味達(dá)美食品有限公司(下稱欣和)。
“不務(wù)正業(yè)”的醬油廠
欣和由煙臺(tái)人孫德善創(chuàng)辦于1992年,主營(yíng)業(yè)務(wù)是醬油和豆瓣醬。欣和出品的六月鮮、味達(dá)美醬油等在全國(guó)各地的大型超市都有銷售,在山東省的占有率高達(dá)50%。
無(wú)論從哪個(gè)角度看,欣和都是一家傳統(tǒng)且略帶保守的企業(yè)——創(chuàng)始人孫德善兼任總經(jīng)理,并擁有幾乎全部的控股權(quán);多年來(lái)公司只生產(chǎn)調(diào)味品,不涉足別的行業(yè);雖然公司在煙臺(tái)和濟(jì)南共有8家工廠,但位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的總部至今仍用著租來(lái)的辦公室。
某種程度上,黃飛紅是這家醬油公司“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品。早在10年前,孫德善就有利用山東的花生資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的想法,但一直沒(méi)有取得太大的突破。
直到2005年,川菜在全國(guó)開(kāi)始大范圍流行,“麻辣口味被全國(guó)大多數(shù)人接受”。受此啟發(fā),黃飛紅事業(yè)部總監(jiān)姜文博和同事做了一番調(diào)查,發(fā)現(xiàn)麻辣花生這個(gè)品類之前在市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),是很大的空白。于是,經(jīng)過(guò)多次口味調(diào)試,麻辣花生的味道確定下來(lái)。“黃飛紅”的名字,即取自花生的“黃”和辣椒的“紅”,意為 “帶來(lái)一抹紅色而顯得神采飛揚(yáng)”。
2008年春節(jié)后,第一批黃飛紅麻辣花生下線。姜文博稱,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的口味不是現(xiàn)在這樣,后來(lái)事業(yè)部邀請(qǐng)了公司內(nèi)部做調(diào)味品口味測(cè)試的測(cè)試員和一些消費(fèi)者品嘗,并根據(jù)反饋調(diào)整了花椒的多少、花生的`酥脆度和脫油量等,“以便符合更多人的口味”。
每顆花生重量都是一克
“和同類產(chǎn)品相比,黃飛紅有兩點(diǎn)不同:一是更入味,咸味和辣味不止在表層;二是表面沒(méi)有油,吃的時(shí)候不臟手。”姜文博說(shuō)。為了實(shí)現(xiàn)這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),欣和還投入了約4000萬(wàn)元研發(fā)專用設(shè)備。
事實(shí)上,在本土品牌、外資和港臺(tái)企業(yè)的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)下,中國(guó)休閑食品行業(yè)早已是一片“紅海”,同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而其惡果就是銷售費(fèi)用的攀升,例如餅干類產(chǎn)品每年的促銷費(fèi)就高達(dá)幾十億,行業(yè)利潤(rùn)也因此跌破了危險(xiǎn)臨界點(diǎn)——5%。
姜文博認(rèn)為,要從眾多休閑食品中脫穎而出,關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)上的功夫。在主料花生的選取上,黃飛紅的花生精確到了每盎司28-32顆,即大小均勻的每顆花生重量都大約是一克。配料的選擇也是如此,“消費(fèi)者吃完黃飛紅花生后,可以用里面的麻椒和辣椒做菜。大家平時(shí)很難在市場(chǎng)上買到如此優(yōu)質(zhì)的麻椒”。
基于休閑食品分享的性質(zhì),黃飛紅推出了70克、110克和210克三種規(guī)格包裝,分別供不同場(chǎng)景食用:70克為單人設(shè)計(jì);110克為兩三個(gè)好友分享;210克適合在家庭或辦公室集體食用。
在產(chǎn)品的外包裝上,黃飛紅采取了“像薯片一樣好”的充氮包裝。和其他類似產(chǎn)品的真空包裝相比,這會(huì)增加一些成本,但可以延長(zhǎng)保質(zhì)期。至于后來(lái)很多人津津樂(lè)道的文字說(shuō)明——“吃前搖一搖,活力曬一曬,花椒要珍藏”,也是黃飛紅事業(yè)部的集體作品。“黃飛紅的定位是年輕人”,姜文博說(shuō),所以從文字表述到外觀 Logo都盡量做得活潑。
趕上了“好時(shí)候”
其實(shí),黃飛紅一開(kāi)始在經(jīng)銷商中并不受歡迎,很多人認(rèn)為黃飛紅只有一款產(chǎn)品過(guò)于單調(diào),而且欣和也不是專門做休閑食品的企業(yè),花生可能賣不起來(lái)。
真正讓黃飛紅聲名鵲起的是淘寶。2009年,尋求傳統(tǒng)渠道無(wú)門的黃飛紅在淘寶注冊(cè)了專營(yíng)店。眾多經(jīng)營(yíng)方式靈活的淘寶賣家和熱衷于網(wǎng)購(gòu)的年輕人,無(wú)意間引發(fā)了黃飛紅的流行。“黃飛紅趕上了‘好時(shí)候’”,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,黃飛紅從推出到熱銷的時(shí)間段恰好踩準(zhǔn)了電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)點(diǎn)。
“以1號(hào)店為例,2008年我們?cè)?號(hào)店銷售,代價(jià)僅僅是送幾十箱貨。”姜文博回憶說(shuō),彼時(shí)雙方都在初創(chuàng)階段,屬于互相提升價(jià)值的共贏關(guān)系,因此不需要高價(jià)買廣告位。而隨著1號(hào)店知名度提升,黃飛紅也成為暢銷產(chǎn)品,按銷量1號(hào)店會(huì)自動(dòng)將黃飛紅推送到首 頁(yè)。
目前,在淘寶網(wǎng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的休閑零食中,黃飛紅已擊敗上好佳、樂(lè)事、天喔、洽洽和果園老農(nóng)等知名零食品牌,位居排行榜第36名。
在電子商務(wù)平臺(tái)的熱銷,也吸引了傳統(tǒng)超市渠道的采購(gòu)方。2009年秋,家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)却笮唾u場(chǎng)的供 應(yīng)商——北京廣立信商貿(mào)公司總經(jīng)理張京生主動(dòng)聯(lián)系了欣和。“很少遇到預(yù)熱這么快的產(chǎn)品”,做了20多年副食品銷售代理的張京生稱。
與網(wǎng)絡(luò)上一樣,黃飛紅很快就成為家樂(lè)福等超市的“價(jià)格敏感商品”——大賣場(chǎng)往往會(huì)對(duì)銷量大的商品保持密切關(guān)注,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià),就要相應(yīng)做出應(yīng)對(duì)措施。“價(jià)格敏感產(chǎn)品是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最高的褒獎(jiǎng)”,張京生 說(shuō)。
“要么是麻辣花生,要么是薯片、糖果”
自2008年上市以來(lái),黃飛紅的銷售額幾乎每年都在翻番——從2009年5000多萬(wàn)元,到2023年的1億元,再到2023年這一數(shù)字又變成2億元,而其純利潤(rùn)也一直保持在10%左 右。
市場(chǎng)的熱烈也讓欣和對(duì)休閑食品的興趣大增,2023年底又趁熱打鐵推出了同系列新品“咋么啦”花生脆。“這款產(chǎn)品推出后,同樣很快就供不應(yīng)求。”姜文博說(shuō)。
不僅如此,黃飛紅的走紅還引來(lái)了眾多的模仿者,大到傳統(tǒng)休閑食品公司,小到手工作坊,都紛紛推出了雷同產(chǎn)品。
但姜文博對(duì)此并不擔(dān)心。在他看來(lái),黃飛紅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌的麻辣花生,而是薯片等其他品類的休閑食品。“我們做過(guò)調(diào)查,麻辣花生的消費(fèi)群體65%是年輕女孩子,她們嘴里吃的要么是麻辣花生,要么就是薯片、糖果等零食。”他說(shuō),只要這些目標(biāo)客
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