顧客忠誠的內(nèi)涵及價值衡量

內(nèi)容摘要：隨著關(guān)系營銷的不斷發(fā)展，近幾年來顧客忠誠一直是營銷理論界研究的熱點。本文在總結(jié)以往顧客忠誠研究的基礎(chǔ)上，提煉出了顧客忠誠的兩個核心概念：情感忠誠與行為忠誠，并在此基礎(chǔ)上用一組二維矢量模型結(jié)合我國企業(yè)的一些實例具體說明兩者的相互作用及其對忠誠價值的影響，以期對顧客忠誠價值的衡量做出了初步的探索�！　￡P(guān)鍵詞：情感忠誠 行為忠誠 忠誠的價值
　　
　　從上世紀(jì)中葉開始，顧客忠誠就一直是管理學(xué)界學(xué)者們比較關(guān)注的概念之一，隨著實踐與研究的不斷發(fā)展，對顧客忠誠的認(rèn)識也在不斷地修正與改進(jìn)。
　　
　　顧客忠誠的內(nèi)涵概述
　　
　　對顧客忠誠的定義，不同學(xué)者有不同看法。服務(wù)管理學(xué)者Brown（1952）認(rèn)為，顧客忠誠為一種行為模式，乃顧客購買某品牌產(chǎn)品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）認(rèn)為，顧客忠誠度是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購買行為；Engle and Blackwell（1982）則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內(nèi)對一個或幾個品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反應(yīng)；Oliver（1997）認(rèn)為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾未來會持續(xù)購買其偏好產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
　　從以上學(xué)者的研究中可以看出，對于顧客忠誠的早期觀點都集中在重復(fù)購買行為方面，而后期的一些觀點則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的態(tài)度、偏好的作用，強(qiáng)調(diào)在情感忠誠基礎(chǔ)上的重復(fù)購買行為。在認(rèn)識到顧客忠誠既有行為的表現(xiàn)，又有情感的作用的同時，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)忠誠是有深淺之分的，存在不同層次，為此，又有一些學(xué)者對忠誠的階段做了深入的研究。
　　顧客忠誠是有深淺之分的，Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠度分為三個階段，他認(rèn)為，將購買行為作為顧客忠誠度的指標(biāo)過于偏頗，購買行為中常會有因便利、偶發(fā)性購買或多品牌忠誠所產(chǎn)生的購買行為。Jacoby and Chestnut（1985）認(rèn)為，不應(yīng)該單就購買的次數(shù)來衡量顧客忠誠度，而應(yīng)從態(tài)度結(jié)構(gòu)——顧客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）來探討，鑒于此，他們將顧客忠誠分為三個階段：信念（belief），評估品牌屬性比競爭產(chǎn)品的好；態(tài)度（attitude），品牌資訊符合消費者的偏好情感；意向（conative），與其他品牌相比，消費者有更強(qiáng)烈的意圖購買。
　　在顧客忠誠三階段理論的基礎(chǔ)上，Oliver（1999）主張顧客忠誠度的形成乃是內(nèi)隱于態(tài)度發(fā)展結(jié)構(gòu)，外顯于購買行為的。Oliver并因此提出具有強(qiáng)弱的顧客忠誠四階段：認(rèn)知忠誠（Cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意念忠誠（conative loyalty）、行動忠誠（action loyalty）。具體來說，認(rèn)知忠誠階段的消費者重視的是產(chǎn)品的表現(xiàn)績效，如成本、利潤、功能、特性、外形或先前對產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗等資訊，容易受競爭產(chǎn)品的價格誘惑所吸引，因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠誠則是一種喜好忠誠，由消費者長期累計的滿意經(jīng)驗，產(chǎn)生對品牌的喜好態(tài)度，容易受到負(fù)面資訊的影響，而心生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變；意念忠誠為行為意圖忠誠，受持續(xù)的正面情感所影響，產(chǎn)生會再購買某一產(chǎn)品的允諾，是一種不會實際行動的預(yù)期意圖或再購買動機(jī)，這時的忠誠顧客已可忍受一些不滿意事件，但仍可能會受到競爭品牌的促銷誘惑，忠誠允諾程度較高；行動忠誠為習(xí)慣性購買行為，從意圖轉(zhuǎn)換為行為的一種控制（Kuhl and Beckmann，1985），消費者會遵守允諾，產(chǎn)生實際購買行為，且會克服一些可能會阻礙實際購買行為的障礙，但顧客的行為也會受習(xí)慣所支配，除非產(chǎn)品出現(xiàn)無法彌補(bǔ)的錯誤，消費者一般不會改試其它產(chǎn)品，其忠誠允諾程度最深。
　　
　　顧客忠誠價值的衡量
　　
　　從上面的分析中可以看出，雖然各位學(xué)者對忠誠的定義看法不一，但是都認(rèn)識到在考慮顧客忠誠時至少應(yīng)該包括兩個維度，即情感忠誠與行為忠誠。同時，對于忠誠度階段，雖然各個學(xué)者所運用的名詞、階段不一，但是大致上也可以分為兩個階段：情感階段與行為階段。然而，情感忠誠與行為忠誠是如何相互作用的，兩者又對忠誠的價值有什么樣的貢獻(xiàn)，在理論界對這些問題的研究還相對較少。本文里試圖用一個二維矢量模型（見圖1）來對這些問題做出一個探索性的解釋。