國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面論文
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing),又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué),MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。
電信業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
電信業(yè)自從引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后,電信運(yùn)營(yíng)商和各級(jí)管理者也在不斷探索如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)施以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷拓寬市場(chǎng)份額。本文主要介紹了電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定位策略等方面的內(nèi)容。
電信企業(yè);目標(biāo)市場(chǎng);營(yíng)銷策略
近年來,我國(guó)電信業(yè)歷經(jīng)體制機(jī)制改革的考驗(yàn),面臨著對(duì)外開放的機(jī)遇和挑戰(zhàn),電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體系逐步建立,電信企業(yè)的觀念向一切以客戶為核心,以市場(chǎng)為核心轉(zhuǎn)變。截止到2023年3月,我國(guó)電信業(yè)增幅在20%至60%之間,電信業(yè)務(wù)總量增速較高。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)提升向好的大背景下,如何挖掘更多市場(chǎng)份額,減少客戶流失,是電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)之一。
一、中國(guó)電信企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分
幾乎沒有一種產(chǎn)品能同時(shí)迎合所有客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī),也很少有一種營(yíng)銷策略能適用于所有消費(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)認(rèn)清各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力,使企業(yè)辨認(rèn)出對(duì)其自身來說最有價(jià)值的市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),有根據(jù)地采取獨(dú)特的產(chǎn)品策略,以獲得最佳收益。(一)根據(jù)客戶屬性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分電信企業(yè)多數(shù)根據(jù)客戶屬性的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,將市場(chǎng)細(xì)分為集團(tuán)客戶市場(chǎng)、家庭客戶市場(chǎng)、個(gè)人客戶市場(chǎng)。集團(tuán)客戶市場(chǎng)又可細(xì)分為黨政軍客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)企業(yè)客戶等等。(二)根據(jù)電信產(chǎn)品種類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分電信產(chǎn)品可視為電信資源、服務(wù)、應(yīng)用的集合。按照電信產(chǎn)品的種類,可以細(xì)分為寬帶市場(chǎng)、固定電話市場(chǎng)、移動(dòng)用戶市場(chǎng)、增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。(三)按照客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升帶來了大數(shù)據(jù)時(shí)代,作為通訊行業(yè)本身,電信企業(yè)在收集客戶數(shù)據(jù)方面存在優(yōu)勢(shì)。電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立模型,分析數(shù)據(jù),判斷客戶的價(jià)值,RFM模型就是衡量客戶價(jià)值的一種常用工具。例如根據(jù)客戶的近期消費(fèi)金額、欠費(fèi)額度和頻率、近期購(gòu)買行為和總體頻率可將電信業(yè)客戶細(xì)分為頂級(jí)客戶、中型客戶、小型客戶、潛在客戶等等。
二、電信業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略通常包括無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。其中差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷方案,將消費(fèi)者的個(gè)性化需求納入到方案中,注重產(chǎn)品的創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自身優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信上海公司開通了大約300部“城管通”電話,用于上海嘉定區(qū)城市管理大隊(duì)的執(zhí)法工作;撫順聯(lián)通開發(fā)的“沃稅通”,為納稅人和稅務(wù)人員提供數(shù)據(jù)的采集查詢分析等服務(wù);中國(guó)移動(dòng)針對(duì)校園群體,推出了家校通、校訊通等產(chǎn)品,中國(guó)電信則推出了翼校通,中國(guó)聯(lián)通推出班班通;針對(duì)醫(yī)療行業(yè),中國(guó)聯(lián)通推出醫(yī)信通產(chǎn)品、中國(guó)電信推出了數(shù)字醫(yī)院應(yīng)用產(chǎn)品。
三、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品策略
電信企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,便要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)投放合適的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的功能開發(fā)、產(chǎn)品定位、套餐資費(fèi)的設(shè)計(jì)等都是需要考慮的因素。產(chǎn)品策略包括市場(chǎng)滲透策略,立足現(xiàn)有市場(chǎng)用現(xiàn)有產(chǎn)品提高市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)開發(fā)策略,是用現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng),例如中國(guó)移動(dòng)基于移動(dòng)通信技術(shù)拓展集團(tuán)客戶市場(chǎng),中國(guó)電信的存話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)吸引了一批新客戶。產(chǎn)品延伸策略,是在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品,中國(guó)電信針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)許多增值業(yè)務(wù)。多元化經(jīng)營(yíng)策略,是在新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品,該種經(jīng)營(yíng)方式的成功依托于運(yùn)營(yíng)商多年成功的經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)需求的.把握相當(dāng)準(zhǔn)確,產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)明顯增強(qiáng)的情況,是風(fēng)險(xiǎn)較大的策略。
四、電信企業(yè)市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)定位策略可從消費(fèi)者的情感和心理活動(dòng)出發(fā)。各大電信運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,這就要求電信企通過大力宣傳以及聯(lián)合營(yíng)銷等策略,宣傳自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位。以中國(guó)移動(dòng)為例,中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同階層人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理推出了屬性各異的套餐品牌,其中全球通套餐曾在半年內(nèi)吸引了2000多萬(wàn)客戶辦理。目標(biāo)市場(chǎng)定位要求電信企業(yè)識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。在寬帶業(yè)務(wù)方面,電信企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之一是家庭市場(chǎng)。該市場(chǎng)的核心需求表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是追求高效快速的上網(wǎng)速度;二是追求優(yōu)質(zhì)快捷的安裝和維修服務(wù);三是追求低價(jià)格。中國(guó)電信推出的天翼光寬帶把握住了寬帶家庭市場(chǎng)的核心需求,打出“電信光寬帶,上網(wǎng)就是快”的廣告語(yǔ),對(duì)用戶做出了“速度快,視頻不卡頓;服務(wù)好,安裝快,維修快,慢必賠;價(jià)格低,百兆光寬最低59元起”的承諾。針對(duì)家庭市場(chǎng),電信企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)維系該市場(chǎng)的客戶忠誠(chéng)度,定期調(diào)研,把握消費(fèi)者需求的變化情況,發(fā)揮消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng),適時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng),增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。
五、結(jié)束語(yǔ)
電信產(chǎn)業(yè)面臨著技術(shù)不斷創(chuàng)新升級(jí)和市場(chǎng)需求多變的雙重挑戰(zhàn),電信企業(yè)的定位策略也是不斷變化改進(jìn)的,技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新、電信網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)決定電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是推動(dòng)電信企業(yè)開拓更廣闊市場(chǎng)的助力。在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”和國(guó)家大數(shù)據(jù)略背景下,在國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略號(hào)召、減稅降費(fèi)的時(shí)代背景下,電信企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇,牢牢把握政策賦予的優(yōu)勢(shì),加大科技自主創(chuàng)新研發(fā)力度,在對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)新產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略,建立聚焦客戶的運(yùn)營(yíng)體系,為客戶提高更優(yōu)質(zhì)高效便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綜述
市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變大致經(jīng)過三個(gè)階段:傳統(tǒng)觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營(yíng)銷理念包括3種觀念,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展,可歸納為六種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
市場(chǎng)營(yíng)銷的生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例如,烽.火獵頭專家認(rèn)為美國(guó)皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀(jì)20年代,一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng),當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 美國(guó)汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。
生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),由于物資短缺,市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),輕視市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少,也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷。
生產(chǎn)觀念是一種“我們生產(chǎn)什么,消費(fèi)者就消費(fèi)什么”的觀念。因此,除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下,其市場(chǎng)營(yíng)銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如,亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),努力降低成本,使消費(fèi)者購(gòu)買得起,借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。
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