關(guān)于汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(精選6篇)
關(guān)于汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(精選6篇)
在現(xiàn)在社會(huì),接觸并使用報(bào)告的人越來(lái)越多,多數(shù)報(bào)告都是在事情做完或發(fā)生后撰寫(xiě)的。那么什么樣的報(bào)告才是有效的呢?下面是小編為大家整理的關(guān)于汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(精選6篇),歡迎閱讀與收藏。
汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1
關(guān)于家用轎車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
調(diào)查時(shí)間:20xx年1月18日——2月18日
調(diào)查地點(diǎn):珠海市
調(diào)查對(duì)象:普通市民
調(diào)查方法:?jiǎn)柧碚{(diào)查法
調(diào)查者:梁哲
一、調(diào)查目的:
隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高,家用轎車已駛?cè)雽こ0傩占遥蔀樾碌南M(fèi)熱點(diǎn)。而且這一趨勢(shì)仍在增長(zhǎng)。為進(jìn)一步了解我國(guó)家用轎車的消費(fèi)狀況,我們預(yù)測(cè)與決策社會(huì)實(shí)踐小組特組織此次調(diào)查。
二、調(diào)查內(nèi)容:
此次調(diào)查回收有效問(wèn)卷60余份。調(diào)查主要面向工薪階層的消費(fèi)者,我們這次調(diào)查,是通過(guò)電子郵件的方式,對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。雖然我們收回的有效問(wèn)卷只有六十余份,但是這些數(shù)據(jù)卻來(lái)自香洲區(qū)、斗門(mén)區(qū)、金灣區(qū)等地區(qū)。調(diào)查的對(duì)象有老師、政府職員、企業(yè)職員、個(gè)體老板等等。調(diào)查內(nèi)容涉及汽車消費(fèi)需求、汽車評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)汽車得的影響因素、售后服務(wù)、消費(fèi)傾向、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平等各方面問(wèn)題。此次調(diào)查為我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展、汽車消費(fèi)環(huán)境的改善,提供了具有一定價(jià)值的參考依據(jù)。
三、調(diào)查結(jié)果分析
。ㄒ唬┫M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車情況分析
調(diào)查結(jié)果表明:擁有家用轎車的消費(fèi)者占13.3%,現(xiàn)在還沒(méi)有家用轎
車的消費(fèi)者為86.7%,由此可見(jiàn),我國(guó)的家用轎車的市場(chǎng)還是非常巨大的.雖然我們調(diào)查的結(jié)果顯示的家用轎車的擁有比率要高于國(guó)家的統(tǒng)計(jì)局公布的每百戶家用轎車的擁有量標(biāo)準(zhǔn),這有兩方面原因,一是我們的調(diào)查對(duì)象是工薪階層的消費(fèi)者,而不是所有的家庭,更不包括農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面由于時(shí)間關(guān)系,我們沒(méi)有太多的時(shí)間收取更多的問(wèn)卷,導(dǎo)致我們的問(wèn)卷結(jié)果和官方公布結(jié)果有誤差。在86.7%尚未購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)者中,選擇在1年內(nèi)、2年以內(nèi)、2-5年內(nèi)和5年以上購(gòu)買(mǎi)汽車的比例分別為0.045、0.227、0.432和0.295。我們可以看出,在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)者中,共有70.5%的消費(fèi)者會(huì)在5年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車,也就是說(shuō),未來(lái)五年將會(huì)是汽車銷售迅速上升的一個(gè)時(shí)期。
。ǘ┱{(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析
調(diào)查結(jié)果表明,購(gòu)買(mǎi)汽車最旺的年齡段是31-40歲的消費(fèi)群體,占總樣本的38.3%,由此可見(jiàn),這個(gè)年齡段的群體是汽車消費(fèi)的中堅(jiān)力量,在這個(gè)年齡層的人的主要是一些參加工作一段時(shí)間的中年人,他們事業(yè)已經(jīng)成功,工作、收入相對(duì)穩(wěn)定,因此對(duì)汽車也具有相當(dāng)大部分的需求;其次是26-30歲,占總樣本的25%,這個(gè)群體的消費(fèi)者,年輕,追求時(shí)尚,開(kāi)始工作,有了一定的收入,事業(yè)也開(kāi)始步入正規(guī),對(duì)汽車的熱情也高,因此對(duì)汽車的需求也相對(duì)較大;再次是25歲及其以下的消費(fèi)人群占總樣本的20%,多為追求時(shí)尚的年輕人,他們對(duì)汽車的熱情較高,但購(gòu)買(mǎi)能力有限,因此對(duì)汽車的需求有限;51歲及以上人只占13.63%,主要原因這個(gè)年齡段的群體有部分人由于身體原因不便駕駛汽車,有部分人節(jié)儉觀念較強(qiáng),因此只有很少部分人對(duì)家用汽車有一定的需求量。
。ㄈ┱{(diào)查樣本的收入狀況分析
調(diào)查結(jié)果顯示,調(diào)查樣本的月收入在20xx-5000元層次的消費(fèi)者,占樣本總數(shù)的51.7%;其次是月收入在20xx元以下的消費(fèi)者,占樣本總數(shù)的23.3%;再次是5000-8000元月收入的消費(fèi)層,占樣本總數(shù)的21.7%;最后是月收入在8000-10000元和10000-15000元的消費(fèi)者各占1.7%。而沒(méi)有月收入超過(guò)兩萬(wàn)的消費(fèi)者。由此可見(jiàn),此次調(diào)查的樣本具有普遍性,大多數(shù)被調(diào)查者的月收入水平都在20xx-5000元的中檔收入水平,此調(diào)查數(shù)據(jù)是符合目前現(xiàn)實(shí)狀況的。因此,該數(shù)據(jù)具有可信性。
(四)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車用途的分析
調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的最主要用途是方便工作之用,選此選項(xiàng)的消費(fèi)者占36.6%。而享受生活,提高生活品質(zhì)則成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的第二大用途,選此選項(xiàng)的消費(fèi)者占20.7%。排在第三位的主要用途是提升自身的形象。排在后面的依次是:生活必須的一部分、代步工具和攀比別人。汽車對(duì)我們國(guó)家的大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),還是屬于奢侈品之列的,從消費(fèi)者對(duì)其作用分選擇我們就可以看出這一點(diǎn)。同時(shí)也說(shuō)明了隨著人們物質(zhì)水平的不斷提高,人們更多的關(guān)注自身分形象和對(duì)生活的享受,這符合需求層次的假設(shè),也是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。
我過(guò)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期,家用轎車急劇增加,對(duì)于城市交通與空氣質(zhì)量是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2
一、市場(chǎng)概述
20xx年汽車市場(chǎng)更殘酷,競(jìng)爭(zhēng)更火爆,堅(jiān)守品質(zhì)和服務(wù)之余,加大市場(chǎng)投入將成車企搶占份額的必經(jīng)之路。首先政策退市的影響持續(xù),三包政策有望出臺(tái),市場(chǎng)環(huán)境更為嚴(yán)苛。其次新車?yán)^續(xù)增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng),而細(xì)分市場(chǎng)份額仍呈下降趨勢(shì),新一輪大戰(zhàn)即將爆發(fā)。再次,消費(fèi)者的消費(fèi)理念更趨成熟理性,對(duì)品牌要求更高。在一系列內(nèi)憂外患的情況下,誰(shuí)先搶占到更多的市場(chǎng)空間,誰(shuí)就能贏得更多的機(jī)會(huì)。
二、競(jìng)爭(zhēng)狀況
邁騰:邁騰源自和德國(guó)大眾汽車公司的帕薩特關(guān)系緊密的futureb6,是帕薩特品牌的第六代車型。一汽大眾全新邁騰于20xx年7月28日在杭州上市,由一汽—大眾汽車有限公司生產(chǎn)和銷售。
凱美瑞:凱美瑞是豐田汽車公司的一個(gè)汽車品牌,上世紀(jì)八十年代面世。日產(chǎn)天籟:天籟,是東風(fēng)汽車有限公司在20xx年導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的六大nissan車型之一。
雅閣:本田雅閣在過(guò)去的十多年的里已經(jīng)成為市場(chǎng)的中高級(jí)轎車的標(biāo)桿之一。君越:君越是上海通用在20xx年2月22日推出的一款全新中高檔轎車,推出君越的主要目的是取代君威在國(guó)內(nèi)中高檔汽車占有重要地位。
馬自達(dá)6:,馬自達(dá)6是馬自達(dá)公司在21世紀(jì)推出的最新產(chǎn)品,20xx年在東京車展上推出的一款中檔轎車。
索納塔:北京現(xiàn)代推出的索納塔轎車是韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車株式會(huì)社開(kāi)發(fā)的最成功的車型,作為一款中高檔轎車,索納塔無(wú)論在韓國(guó)還是在國(guó)內(nèi),美國(guó)都取得了良好的業(yè)績(jī)。
中高級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)很激烈,東風(fēng)悅達(dá)起亞k5子啊20xx年上半年的銷量排行中只排在了12位。德系車已經(jīng)超越日系車在中高檔轎車市場(chǎng)中占有一席之地。
三、營(yíng)銷計(jì)劃
東風(fēng)悅達(dá)起亞k5營(yíng)銷環(huán)境分析
起亞k5作為東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下第一款打入中國(guó)市場(chǎng)的中高級(jí)轎車,直接面臨著與20xx年上市的東風(fēng)鐵雪龍c5和20xx年4月上市的現(xiàn)代第八代索納塔正面競(jìng)爭(zhēng),還有在中國(guó)汽車市場(chǎng)上存在很多品牌的同級(jí)別的轎車?yán)纾簞e克君威、大眾邁騰等等。隨著中高級(jí)車車市競(jìng)爭(zhēng)激烈,韓系這款車與日德美系中高級(jí)車之間充分的較量,或會(huì)改變二者在中高級(jí)車之中的地位。對(duì)k5這種中高級(jí)轎車的營(yíng)銷市場(chǎng)一般要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市,做一款動(dòng)感加尊貴型的轎車,它的營(yíng)銷場(chǎng)所必需要設(shè)計(jì)的時(shí)尚有品質(zhì),4s店的服務(wù)要有一定的情感,還要在室內(nèi)設(shè)一些娛樂(lè)設(shè)施。因?yàn)槠饋唊5的設(shè)計(jì)之初便以超前安全理念是極易激發(fā)駕駛者的激情和樂(lè)趣,這也是因?yàn)閗5搭載了代表起亞領(lǐng)先技術(shù)的d—cvvt系列汽油發(fā)動(dòng)機(jī),2、0l、2、4l的最大輸出功率分別達(dá)到了165馬力和179馬力。因此,來(lái)4s店看車的大都是具有活力的年輕一代。
東風(fēng)悅達(dá)起亞k5的優(yōu)劣、勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)分析
一、價(jià)格優(yōu)勢(shì):起亞k5汽車的價(jià)格都是維持在15.98~24.98萬(wàn)之間,相對(duì)同類型的轎車,這個(gè)價(jià)位還是具有一定的優(yōu)勢(shì),購(gòu)買(mǎi)還有贈(zèng)送萬(wàn)元大禮包。
二、品牌優(yōu)勢(shì):東風(fēng)悅達(dá)起亞k5是東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司系由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車株式會(huì)社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。東風(fēng)悅達(dá)起亞全體員工將以顧客至上為宗旨,不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力,在“激情超越夢(mèng)想”的品牌精神鼓舞下,向中國(guó)消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全環(huán)保、超越期望的汽車產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù),為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好、更便捷的汽車生活。
三、性能優(yōu)勢(shì):最大功率和最大扭矩分別是121km/198nm。車身長(zhǎng)度也有明顯的優(yōu)勢(shì),車內(nèi)空間大而舒適。
劣勢(shì)分析
一、起亞k5作為東風(fēng)悅達(dá)起亞打入中國(guó)汽車市場(chǎng)的第一款中高級(jí)轎車比以前早打入中國(guó)的同級(jí)別的車輛經(jīng)驗(yàn)要差,知名度不高。
二、售后和質(zhì)量方面有待考驗(yàn),起亞k5作為新一代產(chǎn)品,銷售方面經(jīng)驗(yàn)不足,在這變化不定的市場(chǎng)中應(yīng)付不了激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),而且在售后服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)不夠。售后服務(wù)的不足,不僅會(huì)影響產(chǎn)品的銷售,而且也會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。
三、k5一進(jìn)入市場(chǎng)就面臨著鐵雪龍c5和第八代索納塔的前后競(jìng)爭(zhēng),還有先入市場(chǎng)的知名品牌的同級(jí)別車的加雜競(jìng)爭(zhēng)。
四、營(yíng)銷策略
起亞k5開(kāi)拓汽車市場(chǎng)應(yīng)該從廣告營(yíng)銷、價(jià)格方面、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷政策、慈善活動(dòng)、售后服務(wù)、開(kāi)展k5俱樂(lè)部等營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。
1、首先是從廣告宣傳方面做起,什么產(chǎn)品的廣告宣傳,才能讓產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng),汽車市場(chǎng)也不例外。俗話說(shuō):懂得廣告宣傳,山雞也會(huì)變鳳凰。所以為了更好的地宣傳k5汽車,公司可以舉行一些活動(dòng),比如“起亞k5,一日游”活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)主要作用是宣傳k5汽車,讓更好的人了解起亞汽車,活動(dòng)地點(diǎn)要在人口多的廣場(chǎng)舉行,這樣效果更好。
2、舉行“買(mǎi)k5汽車,助失學(xué)兒童,祈求車主平安”活動(dòng)。起亞集團(tuán)更應(yīng)該力主從起亞k5汽車品牌的整體形象出發(fā)做出宣傳。以車主的名義捐贈(zèng)希望工程,提升k5汽車、東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的社會(huì)形象同時(shí)促進(jìn)k5汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的占有率。
3、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車銷售市場(chǎng),我們應(yīng)該真真切切的做好我們的服務(wù)工作,以服務(wù)作為生存的根本。只有超值的服務(wù)才能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度,才能讓產(chǎn)品通過(guò)顧客的贊美傳播出去達(dá)成更多的銷售,我們應(yīng)該以售后服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者帶給我們更多的美譽(yù)度。
4、還應(yīng)該充分的從質(zhì)量方面來(lái)宣傳起亞k5汽車,很多消費(fèi)者不是很了解k5汽車的質(zhì)量和文化,認(rèn)為k5只是新一代的中高級(jí)轎車,沒(méi)有制造這方面的經(jīng)歷,解決這個(gè)問(wèn)題,我們可以舉行一個(gè)試乘試駕的k5文化活動(dòng),讓更多的客戶了解起亞的文化歷史。
五、總結(jié)
汽車營(yíng)銷掌握的資源總是有限的,要想在市場(chǎng)中力挽狂瀾,運(yùn)籌帷幄之中,決勝千里之外,必需對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作一個(gè)有可能解決問(wèn)題的行動(dòng)方案策劃,只有充分的發(fā)揮戰(zhàn)略策劃的優(yōu)勢(shì),提高運(yùn)作的效率,看清擺在眼前的擾劣態(tài)勢(shì),機(jī)會(huì)分析,為了營(yíng)銷目標(biāo),做出行動(dòng)方案和戰(zhàn)略。
汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3
摘要近三年我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛,市場(chǎng)環(huán)境急劇變化,使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力,企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化,尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng),從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式,才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。我國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀。
中國(guó)汽車工業(yè)自1953年開(kāi)始起步以來(lái),經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展,現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國(guó),被國(guó)際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國(guó)之一。20xx年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到444萬(wàn)輛和439萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)率為35.2%和34.2%,這是繼加入WTO以來(lái),國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),但大并不代表強(qiáng),發(fā)達(dá)國(guó)家汽車行業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%--20%左右,而我國(guó)卻不到3%。汽車行業(yè)要成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
一、中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1.1、我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展歷程
在1994年以前,汽車作為國(guó)家重要的“一類物資”之一,與鋼材、糧食等一起,按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定;中汽貿(mào)、中汽銷兩個(gè)主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制,汽車生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的'數(shù)字約束下進(jìn)行;當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來(lái)年汽車產(chǎn)銷量的‘預(yù)測(cè)’發(fā)言總是及其準(zhǔn)確,因?yàn)楫a(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃定好的,根本不是由市場(chǎng)決定。所以,這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷。
在1984、1985年間,國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制,允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時(shí),‘中間人’出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里,以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn),再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣出,把價(jià)格炒到最高。“中間人”們利用權(quán)利掌控資源,在“倒買(mǎi)倒賣”中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車投資熱,造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”;與此相反,“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。
中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年,國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》,在“銷售與價(jià)格政策”中明確指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996年開(kāi)始,汽車市場(chǎng)基本放開(kāi),汽車價(jià)格開(kāi)始下跌,紅旗、桑塔納大幅降價(jià),給整個(gè)車壇帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩,第一次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)志性事件應(yīng)該是1998年通用、本田等公司帶來(lái)了品牌專賣的模式。在此以前,上汽大眾廠家、商家共同出資,按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專賣店,但是這個(gè)模式下廠家的投資太大,而且基本沒(méi)有代理的概念,所以推行不下去。
此后,汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大,并成為中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年以后,品牌專賣成了主流,幾乎所有的廠家都搞4S店,一些簡(jiǎn)單的銷售服務(wù)、營(yíng)銷策略開(kāi)始應(yīng)用和發(fā)展。直到20xx年全國(guó)轎車產(chǎn)產(chǎn)銷量首次突破百萬(wàn)輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長(zhǎng),幾乎沒(méi)有淡旺季之分,汽車銷售形勢(shì)似乎一片大好,近一兩年來(lái)年,汽車市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富、降價(jià)史無(wú)前例,但車市并沒(méi)有像預(yù)期那樣火暴起來(lái),多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車仍報(bào)以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。20xx年中國(guó)汽車需求將增長(zhǎng)15%-20%,產(chǎn)能將增長(zhǎng)20%,預(yù)計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩狀況有可能進(jìn)一步加劇,20xx年仍將屬于買(mǎi)方市場(chǎng),巨大市場(chǎng)需求背后是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品,其營(yíng)銷也有更多的變化,更加復(fù)雜。
據(jù)統(tǒng)計(jì),去年我國(guó)共有123家整車生產(chǎn)廠,遍布全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市,其中有17個(gè)。ㄊ校┥a(chǎn)轎車,有23個(gè)。ㄊ校┮呀ǔ赊I車生產(chǎn)線。在這120多家整車生產(chǎn)企業(yè)中,產(chǎn)量超過(guò)50萬(wàn)輛的只有2家,超過(guò)10萬(wàn)輛的只有8家,產(chǎn)量不足1萬(wàn)輛的有95家,產(chǎn)量1000輛以下的有70家。而在整車廠之外,又還有500多家照樣有產(chǎn)品資格的改裝企業(yè)。在以上600多家汽車企業(yè)中,有200家左右多年來(lái)產(chǎn)量很少甚至是“零產(chǎn)量”。
根據(jù)各地上報(bào)的“十五”工業(yè)規(guī)劃,到20xx年全國(guó)規(guī)劃汽車生產(chǎn)的能力將不低于622萬(wàn)輛。這只是20xx年的規(guī)劃數(shù)據(jù),隨著這兩年汽車市場(chǎng)的火爆,不少汽車企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)。一項(xiàng)研究表明,各種類型的車加在一起的生產(chǎn)能力到20xx年將達(dá)到1400萬(wàn)輛。考慮到汽車產(chǎn)能形成周期通常需18個(gè)月以上,20xx年的項(xiàng)目將在今年產(chǎn)生效果。隨著20xx年大量新建項(xiàng)目的投產(chǎn),預(yù)計(jì)20xx年我國(guó)轎車產(chǎn)能利用率將跌至55%,成為20xx年至20xx年期間產(chǎn)能利用率的最低時(shí)期。產(chǎn)能過(guò)剩必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)下降。
由于汽車價(jià)格的大幅下降,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)潛能得到了集中釋放,這是20xx年和20xx年汽車銷售量大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但隨著這部分需求的釋放,國(guó)內(nèi)汽車需求將按照正常的趨勢(shì)來(lái)發(fā)展。而從國(guó)資委信息中心的消息來(lái)看確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)這種情況:從今年1至4月對(duì)13家汽車行業(yè)國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)表明,成品存貨大幅上升。截至4月末,成品存貨總值142.1億元,上升27.9%,庫(kù)存的增加迫使企業(yè)采用降價(jià)策略。但是,在通用、大眾、神龍等主流廠家紛紛降價(jià)之后,市場(chǎng)卻沒(méi)有任何動(dòng)靜。“降價(jià)后,買(mǎi)的人不多,來(lái)看車、問(wèn)車的人也少了!
1.2、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題
1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后
中國(guó)的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展,相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車銷售公司無(wú)疑是強(qiáng)大。近兩年,集銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的4s汽車店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn),這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來(lái)說(shuō)是最好的,但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐4s龐大的費(fèi)用時(shí),從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
目前,無(wú)論是汽車企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷商,真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷手段是“車展”和“價(jià)格戰(zhàn)”。越來(lái)越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步,相反只反映了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的蒼白和缺失——各大汽車企業(yè)好像只能通過(guò)車展這樣的方式來(lái)大擺闊氣,卻不問(wèn)這對(duì)于銷售究竟會(huì)起多大作用;而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷!盃I(yíng)銷上我們也沒(méi)做什么,就是按照廠家的策略走,另外也搞一些促銷活動(dòng)”,北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說(shuō)。可見(jiàn),我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
2.汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)
有關(guān)部門(mén)調(diào)查顯示,汽車消費(fèi)投訴的大幅上升固然與百姓購(gòu)車熱有關(guān),但它更反映出目前汽車消費(fèi)整體環(huán)境。對(duì)汽車經(jīng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō),經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束,也缺乏行業(yè)自律,同樣缺乏統(tǒng)一的一個(gè)組織來(lái)確定經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此,汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)看來(lái)是混亂一片。目前,國(guó)外的經(jīng)銷商按照嚴(yán)格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份,如在中國(guó)經(jīng)銷Audi,
奔馳等高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商,不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志,還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò),以及統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。這些都是中國(guó)的一些地區(qū)初級(jí)的經(jīng)銷商從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)的事情。
3.營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高
過(guò)去,汽車產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)的形勢(shì)下,廠商對(duì)營(yíng)銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng),用戶的購(gòu)買(mǎi)行為也逐漸理性,消費(fèi)者的成熟,使汽車行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營(yíng)銷及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)營(yíng)銷人才。同時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)的眾廠商,眼看著銷售本身利潤(rùn)的削薄,也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營(yíng)銷領(lǐng)域。營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵,是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁,甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
二、汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷歷程及目前營(yíng)銷中存在問(wèn)題的分析,參考國(guó)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情,我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷有以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)一:賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
今年我國(guó)汽車市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期,即汽車由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中,汽車生產(chǎn)快速增長(zhǎng),庫(kù)存壓力日益加大,消費(fèi)者持幣待購(gòu)狀況不斷加劇。廠家為促銷,頻繁的降價(jià)也打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法估計(jì)價(jià)格是否還要降,到底要降多少,從而使消費(fèi)者的心理期待后延,觀望氣氛日益濃厚。比如從年初到現(xiàn)在,進(jìn)口車平均價(jià)格降了15%,但消費(fèi)者還是持幣待購(gòu)。
趨勢(shì)二:汽車價(jià)格大范圍、大幅度下降
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),一季度平均每個(gè)月就有25種車型降價(jià),其中多分布于15萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間。有統(tǒng)計(jì)顯示,前三個(gè)月參與降價(jià)的車型近80種,涉及20余個(gè)汽車品牌,降價(jià)車型數(shù)量已與20xx年全年降價(jià)車型數(shù)量持平。國(guó)產(chǎn)車整體降價(jià)幅度超過(guò)2%。在與20xx年有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的120種車型中,三分之二的車型價(jià)格有變動(dòng),平均降價(jià)幅度超過(guò)8%。價(jià)格較低的車型因其基數(shù)低,價(jià)格稍有變動(dòng),降幅就顯得特別大。數(shù)據(jù)分析表明,越便宜的車型降幅越大。進(jìn)口車降幅更大,依據(jù)今年前3個(gè)月150種進(jìn)口車價(jià)格分析顯示,其降幅更甚于國(guó)產(chǎn)車,達(dá)到4.3%,相對(duì)同期進(jìn)口車市而言,整體價(jià)格跌幅超過(guò)5%。到20xx年關(guān)稅降到25%后將有更多的進(jìn)口汽車降價(jià)。
一些汽車經(jīng)銷商表示,近期應(yīng)該不會(huì)再下調(diào)價(jià)格,今年內(nèi)價(jià)格下降的空間也不大。但事實(shí)上,國(guó)產(chǎn)車的定價(jià)權(quán)在汽車廠家手中,進(jìn)口車的定價(jià)也要考慮和國(guó)產(chǎn)車的競(jìng)爭(zhēng)。而從需求看,消費(fèi)者的購(gòu)車需求受到車貸收緊和油品上漲的壓制,也許只有更大幅度的降價(jià)才能將購(gòu)車需求釋放出來(lái)。
趨勢(shì)三:民資和外資增資中國(guó)汽車市場(chǎng)
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō),中國(guó)車市真正的“井噴”不是賣車,而是造車。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅中國(guó)家電業(yè)中的諸如波導(dǎo)、TCL等大鱷們,已向國(guó)家正式申請(qǐng)生產(chǎn)汽車的有40多家,總并購(gòu)金額逾百億元,而看好汽車業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的則更多。有報(bào)道稱,僅浙江就有幾十家民營(yíng)企業(yè)有意造汽車。
目前,我國(guó)各大汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,外商也紛紛增資中國(guó)汽車市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近些年大規(guī)模的購(gòu)并和聯(lián)合,世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用-菲亞
趨勢(shì)四:生產(chǎn)成本提高和銷售收入下降并存
通過(guò)調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入WTO時(shí)間不斷推移,汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開(kāi),汽車價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度,宣告汽車暴利時(shí)代的結(jié)束。原料價(jià)格上漲和整車價(jià)格下降“吃”掉廠家利潤(rùn),汽車廠家暴利時(shí)代即將結(jié)束,廠家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)就要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以今年為例,春節(jié)后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原材料價(jià)格不斷攀升:熱軋板的每噸單價(jià)漲了200-300元;冷軋板則每噸上升了400-600元。以今年2月來(lái)講,與去年同期相比,普通大型鋼材上漲26.9%,普通中型鋼材上漲36.7%,普通小型鋼材上漲30.2%,線材上漲33.7%,中厚鋼板上漲19.7%。由于鋼鐵、橡膠、塑料等原材料價(jià)格的大幅上升,汽車廠家的成本隨之在急劇上升,到今年3月底,因原材料漲價(jià)而導(dǎo)致造車成本攀升7%,從而使盈利水平降低。
趨勢(shì)五:一批實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商將脫穎而出
1.前幾年發(fā)展迅猛的3S、4S店,雖然與該品牌汽車生產(chǎn)廠并非一體,但由于只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,實(shí)際上同汽車廠有著生死相依的關(guān)系。如果汽車廠的經(jīng)營(yíng)效果不好,經(jīng)銷商就被置于危險(xiǎn)的境地。因此,把綜合市場(chǎng)和品牌專營(yíng)的優(yōu)勢(shì)集中起來(lái),建立多種品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制,以分散風(fēng)險(xiǎn),就成為許多經(jīng)銷商的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)有汽車經(jīng)銷商兩萬(wàn)多家,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車廠。年銷售汽車五六萬(wàn)輛、七八萬(wàn)輛,銷售額十幾億、數(shù)十億元,經(jīng)營(yíng)規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)大中型汽車廠的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。這些經(jīng)銷商的共同特點(diǎn)是,多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化、獨(dú)立自主發(fā)展。近一時(shí)期,在3S、4S店和綜合汽車市場(chǎng)基礎(chǔ)上又發(fā)展起來(lái)了大3S市場(chǎng)、5S超市,也有一大批以3S、4S品牌店群為核心的經(jīng)銷商集團(tuán)。有人預(yù)測(cè),今后中國(guó)的汽車市場(chǎng)上,可能會(huì)出現(xiàn)一大批實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷商,汽車制造企業(yè)的影響力會(huì)逐漸減弱,經(jīng)銷商的影響力會(huì)逐漸增強(qiáng)。
2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中,品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中,但是,這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價(jià)值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價(jià)百倍,這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值!疤m博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后,品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此,開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái),國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商逐漸意識(shí)到了危機(jī),不斷摸索新的營(yíng)銷途徑。其中,公共關(guān)系營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用是顯而易見(jiàn)的,因?yàn)橹袊?guó)的汽車市場(chǎng)還處于起步階段,絕大部分消費(fèi)者對(duì)汽車的了解都來(lái)自媒體的報(bào)道,媒體的介紹和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車決策起著決定性的作用。通過(guò)公關(guān)公司可以確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置,引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同,將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到排擠,本田公司堅(jiān)持公益公關(guān),在美國(guó)每銷售出一輛汽車都在美國(guó)街頭種植一棵樹(shù),實(shí)行“一車一樹(shù)”的公關(guān)策略,后來(lái)又拿出一部分利潤(rùn)專門(mén)用于城市與公路植樹(shù),回報(bào)社會(huì)的結(jié)果改變了企業(yè)形象,產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。本田公司的成功經(jīng)驗(yàn)得我們探討學(xué)習(xí)。
趨勢(shì)六:汽車市場(chǎng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的門(mén)店銷售向汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展
現(xiàn)在隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,特別是用戶的增加,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播工具,尤其對(duì)汽車這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它的意義還要更深遠(yuǎn),更重大一些。網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間,這是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于經(jīng)銷商說(shuō),這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶的一種途徑,人們慢慢地接受它,并表示認(rèn)可。同時(shí),網(wǎng)上交易還減少了許多開(kāi)支,其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi),而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車售價(jià)上使顧客受益。
現(xiàn)在消費(fèi)者在買(mǎi)車之前,大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)上網(wǎng),在網(wǎng)上查各種各樣的相關(guān)資料,而且在網(wǎng)絡(luò)上,這種描述最真實(shí)的,也是最完全的。汽車廠家、商家也好,面對(duì)這種形勢(shì),充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),充分把握產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者比較去選擇。中國(guó)加入WTO以后,經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)進(jìn)一步加快,而電子商務(wù)將是國(guó)內(nèi)汽車廠商與國(guó)際汽車廠商公平競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。在面對(duì)汽車個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的今天,個(gè)性化、小批量式的生產(chǎn)正在成為現(xiàn)實(shí)。廠家必須和用戶進(jìn)行交互式的信息溝通,而這種個(gè)性化需求信息交互的實(shí)現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)。并且汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品也將極大的豐富,傳統(tǒng)的市場(chǎng)搜尋方法由于消耗的時(shí)間和精力過(guò)大必將被信息的網(wǎng)絡(luò)搜尋所取代。在汽車市場(chǎng)上的私人消費(fèi)正在逐步增加,購(gòu)買(mǎi)方式也向多模式支付方式轉(zhuǎn)變,只有網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)檫@些轉(zhuǎn)變提供安全而有效的保障。所以電子商務(wù)對(duì)于汽車業(yè)來(lái)說(shuō)是不可或缺的重要手段
三、中國(guó)汽車企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè),是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開(kāi)放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線,從八十年代初大量依賴進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流,前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。1999年年底,我國(guó)汽車生產(chǎn)能力超過(guò)250萬(wàn)輛,汽車產(chǎn)量從1980年22萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到1999年的183.2萬(wàn)輛,居世界第9位,到20xx年我國(guó)全年汽車產(chǎn)量累計(jì)570.77萬(wàn)輛。
與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,汽車作為特殊物資,銷售被國(guó)家控制,銷售渠道單一,基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷,直接造成了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的先天不足。
策略一:建立研發(fā)機(jī)構(gòu),掌握核心技術(shù)。
當(dāng)前汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生轉(zhuǎn)變:首先,用戶結(jié)構(gòu)正在迅速地向私人轉(zhuǎn)移,未來(lái)私人需求是汽車需求增長(zhǎng)的主體。其次,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然會(huì)以轎車為主。從最近的資料顯示,41%的消費(fèi)者選擇10萬(wàn)—15萬(wàn)元價(jià)位的汽車,選擇15萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)位汽車的占25%,選擇10萬(wàn)元以下價(jià)位的只占17%。從上半年的銷售中可以看出曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的經(jīng)濟(jì)型小車大受冷落,市場(chǎng)表現(xiàn)大不如人意,從今年上半年經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)排行來(lái)看,雖然夏利、奧拓仍然雄踞榜首,但明顯的感覺(jué)是力不從心,整個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車低端市場(chǎng)銷量并沒(méi)有拉開(kāi)較大的差距,稍有不慎就會(huì)被后來(lái)者趕上。且經(jīng)濟(jì)型轎車低端市場(chǎng)整體份額減少的趨勢(shì)在日益加劇。我國(guó)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的是低端汽車,面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的縮小,利潤(rùn)的迅速減少,廠家要找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就必須建立自己的技術(shù)研發(fā)部門(mén),努力開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新車型打入中級(jí)車市場(chǎng)。目前我國(guó)汽車業(yè)還處于政策保護(hù)之下,還有5到6年的時(shí)間去建立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu),但這需要大量的資金投入。而現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)的投資熱雖然使汽車生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇,但也為解決資金問(wèn)題提供了契機(jī),只要可以有效地利用資金就可以迅速的建立自己的研發(fā)隊(duì)伍,掌握在日后競(jìng)爭(zhēng)中所必需的核心技術(shù)。
策略二:進(jìn)入汽車服務(wù)市場(chǎng),尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)銷向售后服務(wù)轉(zhuǎn)變,研發(fā)實(shí)力不足的企業(yè)則應(yīng)把自己大部分的精力投入到汽車售后服務(wù)上去。近5年來(lái)中國(guó)汽車制造業(yè)以平均24.5%的速度高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到20xx年我國(guó)汽車飽有量將達(dá)到5600萬(wàn)輛,作為汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要補(bǔ)充,中國(guó)汽車“后市場(chǎng)”的發(fā)展差距還很大。在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服務(wù)占33%。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服務(wù)占12%。數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大,而服務(wù)的比重過(guò)小,除金融、租賃等汽車服務(wù)有待加強(qiáng)外,汽車售后服務(wù)還有近10%的上升空間。若能占據(jù)這10%的銷售額,企業(yè)便可獲得可觀的利潤(rùn)。所以一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以依靠自己在行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)投汽車服務(wù)業(yè),采取深度營(yíng)銷的方式,即通過(guò)在服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的深度與廣度上擴(kuò)展,贏得客戶的長(zhǎng)期信賴和支持,培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。比如向顧客提供汽車信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級(jí)、二手車的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目,從而適應(yīng)了汽車消費(fèi)的固有特征,并迎合了汽車用戶對(duì)深層次服務(wù)的要求,強(qiáng)化汽車用戶對(duì)汽車服務(wù)和汽車服務(wù)企業(yè)的依賴,實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略,形成新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略三:利用新概念和個(gè)性化設(shè)計(jì)打開(kāi)銷售
隨著原料價(jià)格上漲和整車價(jià)格下降,廠家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)就必須保證產(chǎn)銷兩旺,但現(xiàn)在低端車卻銷售不順,要打破銷售困難就要靠營(yíng)銷的力量。首先要有一個(gè)適合現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌概念,現(xiàn)在私人是購(gòu)買(mǎi)轎車主力,但再細(xì)看則是以家庭購(gòu)買(mǎi)為主,所以現(xiàn)在的轎車品牌概念大多以家庭的和諧與和睦為主題,但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展,汽車在作為家庭一個(gè)整體上的需求得到滿足后就必然發(fā)展到作為個(gè)人的需求。將來(lái)的市場(chǎng)的主流概念將是個(gè)性化的汽車產(chǎn)品,而不是現(xiàn)在只有彰顯身份和地位的作用,消費(fèi)者將更重視汽車的實(shí)用性以及售后服務(wù),所以廠家只有密切注意市場(chǎng)的變化才可以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。如現(xiàn)在奇瑞QQ的暢銷正是其個(gè)性化的設(shè)計(jì)和銷售概念等營(yíng)銷手段的應(yīng)用。
策略四:品牌自主是我國(guó)企業(yè)突破外國(guó)企業(yè)制約的根本出路
20xx年我國(guó)整車進(jìn)口關(guān)稅將降至25%,和零配件進(jìn)口關(guān)稅一樣,雖然我國(guó)在汽車進(jìn)口上還有很多的政策限制,但對(duì)于外國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)25%的關(guān)稅和中國(guó)讓人充滿想象力的市場(chǎng)空間相比,25%已經(jīng)是一個(gè)不重要的數(shù)字?梢韵胂蟮氖钱(dāng)政策限制降低以后會(huì)有更多更新的車型直接從外國(guó)運(yùn)來(lái)我國(guó)市場(chǎng)銷售,而不是像現(xiàn)在這樣通過(guò)國(guó)產(chǎn)化然后在中國(guó)市場(chǎng)上推出。當(dāng)初引進(jìn)外資與本國(guó)企業(yè)合作的目的是要學(xué)習(xí)和吸收外國(guó)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),提升自主開(kāi)發(fā)能力。但在合作的過(guò)程中我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo),都只是簡(jiǎn)單的把外國(guó)的車型拿到國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,發(fā)展到現(xiàn)在形成了外國(guó)車型一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)而國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)處可找
的尷尬局面。最近,北京大學(xué)承擔(dān)教育部特批研究項(xiàng)目《中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究》,就怎樣看待中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展前景向公眾發(fā)出問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果80%以上的人主張“中國(guó)必須發(fā)展自主品牌的汽車”,說(shuō)明現(xiàn)在發(fā)展汽車自主品牌是民心所向,汽車品牌自主是我國(guó)消費(fèi)者的“心頭之癢”。因此,那個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的品牌自主的產(chǎn)品,那個(gè)企業(yè)就可以得到消費(fèi)者的青睞。但目前有實(shí)力推出這種產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)企業(yè)不多,而有這樣實(shí)力的企業(yè)卻為了眼前的利益卻只力推合資方所提供的車型,沒(méi)有把自己的研發(fā)能力培養(yǎng)起來(lái)。在以市場(chǎng)換技術(shù)的指導(dǎo)下,我國(guó)轎車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年,具備了一定的基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)囊?guī)模。形成自主開(kāi)發(fā)能力、發(fā)展自主品牌的問(wèn)題,應(yīng)該提上日程了。國(guó)內(nèi)企業(yè)第一要做的事情就是在品牌和技術(shù)上的自主,歸根到底是技術(shù)上的自主。也只有這樣才可以從一個(gè)國(guó)外汽車企業(yè)的裝配廠蛻化為真正的汽車生產(chǎn)企業(yè)。
策略五:適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,尋找新的銷售模式
中國(guó)的轎車市場(chǎng)是從大賣場(chǎng)起步。先圈一片地,分租給許許多多個(gè)人或單位,他們靠各自神通,搞幾輛車擺在那里賣,各種品牌,各種車型“燴于一鍋”。大賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是便于消費(fèi)者貨比三家,當(dāng)時(shí)中國(guó)轎車品牌十分有限,轉(zhuǎn)一個(gè)下午,全中國(guó)的汽車產(chǎn)品盡收眼底。不足之處是沒(méi)有后續(xù)的維修服務(wù),賣車的攤點(diǎn)一般是“打一槍換一個(gè)地方”。但是隨著轎車的品牌戰(zhàn)愈演愈烈,單一品牌的4S店在中國(guó)還是雨后春筍般建立起來(lái),形成了集團(tuán)化。4S店的優(yōu)劣不在規(guī)模大小,首先是在功能的完善。消費(fèi)者慢慢也喜愛(ài)上這種購(gòu)車和修車的環(huán)境:有銷售顧問(wèn)一對(duì)一的介紹產(chǎn)品性能;買(mǎi)車后建立專門(mén)的業(yè)務(wù)跟蹤檔案;修車有舒適的休息區(qū),甚至提供免費(fèi)的餐飲。雖然4S店銷售模式在世界發(fā)達(dá)汽車銷售市場(chǎng)上已經(jīng)萎縮,但這并不代表4S模式在我國(guó)就失去了發(fā)展前途,4S專賣店的銷售模式,以其高質(zhì)量的服務(wù)適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)者的心態(tài):汽車是顯示身份地位消費(fèi)品。而汽車大賣場(chǎng)由于其售后服務(wù)的關(guān)系,在消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越重視售后服務(wù)的市場(chǎng)中,這種銷售模式顯然不適合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從我國(guó)《汽車品牌專賣管理辦法》來(lái)看,專賣店不能設(shè)立分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車。汽車品牌專賣制度得到了政策面的肯定,汽車營(yíng)銷方式將以品牌專賣為主,其它營(yíng)銷模式將受到壓制。從生產(chǎn)廠商的角度來(lái)講,得渠道者得天下。一個(gè)有序而可控、具有選擇性、排他性和半壟斷性質(zhì)的銷售渠道是廠商樂(lè)意看到的。但是,我們注意看到,品牌專賣店不得通過(guò)任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人銷售或接受訂單,也不能設(shè)立任何分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車,這等于取消了品牌專賣店的二級(jí)經(jīng)銷權(quán),品牌專賣店只能面向最終用戶銷售,無(wú)形之中增加了專賣店的投資成本,而這部分成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。所以將來(lái)的汽車銷售模式有可能向若干個(gè)1S店相加發(fā)展,最后經(jīng)過(guò)分工把銷售和服務(wù)分開(kāi),維修和汽車美容相分離。汽車的銷售主要是在汽車超市里面完成;而維修則是由另外一個(gè)經(jīng)銷商代理,由廠家給予技術(shù)和零配件上的支持。所以,只要把汽車銷售、維修和內(nèi)飾銷售等1S店集中起來(lái)也可以達(dá)到服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。
四、市場(chǎng)了望
隨著汽車市場(chǎng)舊有體制的被打破,賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,需求決定供給,汽車產(chǎn)能提高帶來(lái)了生產(chǎn)過(guò)剩,在這樣的發(fā)展背景下,汽車生產(chǎn)廠家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求,完善汽車售后服務(wù),把以銷售為中心的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行。?jīng)銷商的價(jià)值與地位也決不可忽視,汽車經(jīng)銷商已成為聯(lián)系汽車產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要橋梁,只有與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙贏”才可能保證企業(yè)的健康發(fā)展。汽車超市多品牌經(jīng)營(yíng)滿足了客戶多樣化消費(fèi)需求和服務(wù)期望值需求,奠定了其發(fā)展的客觀基礎(chǔ)。而國(guó)家在政策上的支持也將使汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范,同時(shí)也為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的硬件。
我國(guó)汽車市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間,我國(guó)的企業(yè)要把這個(gè)市場(chǎng)拿在自己手心就要在整車技術(shù)和設(shè)計(jì)有所突破,樹(shù)立自己的品牌,擺脫外商在品牌上對(duì)我國(guó)企業(yè)的控制,實(shí)現(xiàn)自主。而各種行業(yè)資金的加入也可以為提高汽車售后服務(wù)水平提供經(jīng)驗(yàn)。但總的前提是國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)政策盡快制訂出來(lái),給我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)的道路,以及在政策上的各項(xiàng)支持。只有經(jīng)過(guò)國(guó)家的支持和企業(yè)的努力才可以把汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè),才可以讓中國(guó)汽車在世界汽車市場(chǎng)上占有一席之地。
總之,中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)隨著加入中國(guó)WTO后會(huì)逐漸成熟起來(lái),轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘馁I(mǎi)方市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展尚在起步階段,我們應(yīng)該結(jié)合國(guó)情不斷總結(jié)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),使中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平邁上一個(gè)新臺(tái)階。
汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4
為了了解汽車配件市場(chǎng)的情況及哈爾濱汽車配件市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模,自20xx年7月初我入職開(kāi)始,我和營(yíng)銷部的同事一起對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了粗略的調(diào)研,并在走訪過(guò)程中積極向客戶宣傳項(xiàng)目,聽(tīng)取客戶意見(jiàn),并把信息反饋給公司。
通過(guò)這一段時(shí)間的走訪,對(duì)于哈爾濱汽車配件市場(chǎng)有了一定的了解,現(xiàn)總結(jié)如下。
一、哈爾濱的汽車規(guī)模
據(jù)20xx年哈市公安交警部門(mén)最新統(tǒng)計(jì),截至20xx年9月,哈市機(jī)動(dòng)車保有量為574399輛,其中私家車保有量為404485輛,所占比例超過(guò)70%。據(jù)了解,哈爾濱市機(jī)動(dòng)車正以每年約13%的速度增長(zhǎng),而私家車增長(zhǎng)速度約為17%。有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè),5年后哈爾濱市機(jī)動(dòng)車保有量將突破百萬(wàn)輛。
由此看來(lái),哈爾濱的汽車發(fā)展是相當(dāng)迅速的,隨著汽車市場(chǎng)的日益壯大,汽車保有量的不斷攀升,汽車維修、汽車配件、汽車用品、汽車裝飾、汽車改裝、汽車美容等的需求也會(huì)隨之水漲船高。汽車配件市場(chǎng)必然有進(jìn)一步發(fā)展壯大的美好前景。
二、哈爾濱汽配市場(chǎng)規(guī)模及分布
經(jīng)過(guò)近期的調(diào)研和走訪,我認(rèn)為哈爾濱的汽車配件市場(chǎng)有些分散,但又相對(duì)集中,主要有兩大市場(chǎng)。
第一大市場(chǎng)是通達(dá)街與建國(guó)街沿線,主要以大型商用汽車零部件為主,像卡瑪斯、一汽解放、歐曼、東風(fēng)、朝柴、風(fēng)神、天龍、多利卡等,汽車輪胎,品牌如米其林、韓泰、回力、雙線、佳通、樺林等,這區(qū)域還經(jīng)營(yíng)有各種品牌的潤(rùn)滑油,少有乘用車零配件及汽車用品。這片區(qū)域也集中了或大或小的修配廠,但總體規(guī)模不大,甚至有的修配廠內(nèi)只可進(jìn)一臺(tái)車,其余作業(yè)只能在路邊完成。在建國(guó)街與通達(dá)街交匯處有一地下汽配城,這里的經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較差,雜亂,外人一眼就能看出這里管理不善,該汽車城主要以大型營(yíng)運(yùn)車配件為主。在通達(dá)街與新陽(yáng)路交匯處,光華街沿街兩側(cè)有微型面包的維修集中區(qū)。
總體看來(lái)建國(guó)街、通達(dá)街、光華街、三孔橋、清明三、四道街的汽配區(qū)域市場(chǎng)雜亂,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)無(wú)序,規(guī)模分散,明顯的小作坊、小打小鬧式的自然市場(chǎng),而且同時(shí)也帶來(lái)了此區(qū)域的臟亂差的城市面貌,影響了哈爾濱的城市形象。
第二大市場(chǎng)就是以小型乘用車為主的宣化街周邊市場(chǎng),我又將其分為三小區(qū)域:
1、宣化汽配城為中心,延伸至周邊的理治街、宣威街、宣武街、十字街,這一帶都為汽車小店、有修配廠、汽車美容養(yǎng)護(hù)、及汽車附屬用品等,在宣化汽配城內(nèi)多經(jīng)營(yíng)汽保用品,維修機(jī)器,汽車二手配件等。
2、以宣化街靠近中宣街路段,道路兩旁都是乘用車汽車配件的,以品牌店為主,大眾、奧迪、奔馳、寶馬、豐田、本田、比亞迪、中華、福特、馬自達(dá),等等,不過(guò)少有微型車配件;
3、以奔馬汽配城為中心的汽車用品、汽車改裝的區(qū)域,這里的業(yè)戶集中,特別是奔馬汽配城內(nèi)營(yíng)業(yè)區(qū)域較大,商戶多。經(jīng)營(yíng)的范圍主要為汽車用品,汽車座墊、汽車腳墊、汽車貼膜、汽車音響、汽車改裝等,還有許多的小用品如汽車裝飾方面、汽車香水也有廣泛的經(jīng)營(yíng)。在這里買(mǎi)汽車配件比較困難。
除了上面提及的兩大市場(chǎng),其他零星分布于哈爾濱的各大小街區(qū)的修配廠、汽車用品店、洗車行等規(guī)模上都要小的多了,但對(duì)于我們?nèi)蘸蟀l(fā)展客戶,這些分散的門(mén)店也是我們需要開(kāi)發(fā)的潛在客戶。
三、哈爾濱汽配市場(chǎng)現(xiàn)狀之我看
哈爾濱的汽配市場(chǎng)實(shí)際上政府并沒(méi)有很好的規(guī)劃,例如建國(guó)街與通達(dá)街沿線的汽配商店,都是自己慢慢形成的,歷經(jīng)一段時(shí)間的發(fā)展才成為現(xiàn)在的這種規(guī)模。目前來(lái)看市場(chǎng)比較散亂,而且交通也比較蹩腳,我們看到政府沒(méi)有專業(yè)的部門(mén)來(lái)管理和發(fā)展這些市場(chǎng),所以也就形成不了強(qiáng)勢(shì)品牌。宣化街汽配城要比建國(guó)街與通達(dá)街強(qiáng)些,因?yàn)槎际亲龀擞密嚺浼,所以市?chǎng)更大,有的店面很大,很顯檔次與規(guī)模。這里的市場(chǎng)都比較集中,像大眾、奧迪、馬自達(dá)、豐田、本田等品牌的配件一應(yīng)俱全。特別提及的是宣化汽配城那一小段宣化街,除了藍(lán)天幼兒園外,其他商鋪都與汽車有關(guān)。這種業(yè)態(tài)讓我感受到了這段路汽配市場(chǎng)的專業(yè)化氣息,或許有些小汽車城的味道,但更像是汽車城中的一條街。看到這些我也在思索,未來(lái)的“哈爾濱凱利汽車百貨廣場(chǎng)”其中的某條街也許就是這個(gè)樣子的。
四、哈爾濱汽配市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
我認(rèn)為哈爾濱汽車配件市場(chǎng)的發(fā)展方向勢(shì)必朝大型化、規(guī);、綜合化、專業(yè)化、品質(zhì)化發(fā)展,淘汰落后的小市場(chǎng),向大市場(chǎng)成型,這也就是說(shuō)未來(lái)的哈爾濱汽配專業(yè)市場(chǎng)將會(huì)滿足日益發(fā)展的需求的汽車市場(chǎng),車主可以不用到處去尋找,在這樣的一個(gè)市場(chǎng)中就可以一站式滿足所需。而目前哈爾濱的汽車配件市場(chǎng)正如以上所述,和日后發(fā)展的目標(biāo)還有很大的差距。有需求就有市場(chǎng),哈爾濱也迫切需要有這樣的一個(gè)市場(chǎng)滿足人們對(duì)汽車服務(wù)的需求。
因此,我們凱利正在做的這件事恰恰符合了市場(chǎng)的期望與需求。我很看好這樣的汽車城項(xiàng)目。
在尋找這樣的一個(gè)一站式的在為客戶提供便利的同時(shí)也能將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。
五、哈爾濱汽配行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)我項(xiàng)目的建議
經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的調(diào)研與走訪,在開(kāi)發(fā)新客戶的同時(shí),與客戶洽談的過(guò)程中我們也得到了客戶誠(chéng)懇的建議與意見(jiàn),F(xiàn)對(duì)于客戶的提出的這些問(wèn)題匯總?cè)缦拢?/p>
1、客戶,特別是主營(yíng)批發(fā)的客戶建議我項(xiàng)目應(yīng)提供大型的物流,這點(diǎn)兒對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要;
2、建議汽車用品區(qū)域劃分的車行道加寬,車可以停在自家店面門(mén)口作業(yè);
六、總結(jié)
建議本項(xiàng)目不要允許投資客戶進(jìn)駐,這樣會(huì)使項(xiàng)目發(fā)展不起來(lái);
汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告5
1、調(diào)研目的
結(jié)合汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)基本情況,通過(guò)企業(yè)行業(yè)調(diào)研應(yīng)用所學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)和專業(yè)技能,分析掌握行業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀,了解與專業(yè)相關(guān)的行業(yè)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)情況和運(yùn)行組織狀況、工作流程以及行業(yè)未來(lái)發(fā)展情況。
2、調(diào)研的時(shí)間與對(duì)象
調(diào)研對(duì)象:本次調(diào)研主要針對(duì)南昌主城及周邊區(qū)汽車4S店、二手車交易中心和保險(xiǎn)公司。
調(diào)研時(shí)間:20XX年9月12日—20XX年11月12日
3、調(diào)研內(nèi)容
1.汽車營(yíng)銷類人才現(xiàn)狀與需求
2.汽車營(yíng)銷類的崗位設(shè)置及相關(guān)企業(yè)汽車營(yíng)銷崗位群
3.汽車營(yíng)銷類從業(yè)人員素質(zhì)和結(jié)構(gòu)
4.汽車營(yíng)銷類人才職業(yè)能力要求
4、調(diào)研的方式與組織
在調(diào)研過(guò)程中,我們采用,走訪調(diào)查和電話調(diào)查。最后收集有效調(diào)查數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)行業(yè)企業(yè)調(diào)查報(bào)告。
5、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析
5.1車營(yíng)銷類人才現(xiàn)狀與需求
隨著當(dāng)代高新技術(shù)的快速發(fā)展,汽車現(xiàn)代化程度的不斷提高,勢(shì)必對(duì)汽車售后技術(shù)服務(wù)行業(yè)的科技含量提出越來(lái)越高的要求。這就決定了汽車售后服務(wù)人員不但要掌握傳統(tǒng)的汽車維修技術(shù),更重要的是必須盡快掌握現(xiàn)代電子控制維修技術(shù)。而正是由于現(xiàn)代電子控制裝置高的技術(shù)含量,維修人員如果不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí),就很難掌握現(xiàn)代汽車服務(wù)與維修技術(shù)。因此汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷必然有巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的市場(chǎng)前景。
據(jù)國(guó)家人才網(wǎng)統(tǒng)計(jì)資料顯示,汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷人才需求已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)總體需求前五名,現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)家緊缺人才的四大專業(yè)之一。總的來(lái)講,全國(guó)汽車銷售及售后服務(wù)技術(shù)為將需要大量的、受過(guò)高等教育的汽車運(yùn)用高級(jí)技術(shù)人員。社會(huì)需求預(yù)測(cè),隨著汽車工業(yè)的發(fā)展,社會(huì)對(duì)汽車售后服務(wù)行業(yè)的高級(jí)技術(shù)人員的需求將是旺盛的,并且呈上升勢(shì)頭。因此,大量培養(yǎng)側(cè)重于現(xiàn)代汽車售后服務(wù)的人才符合當(dāng)前我國(guó)汽車售后服務(wù)行業(yè)的急迫要求。
汽車后服務(wù)市場(chǎng)需要大量的從業(yè)人員,未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),涉及汽車后市場(chǎng)的汽車企業(yè)業(yè)務(wù)管理、汽車技術(shù)服務(wù)與貿(mào)易、汽車保險(xiǎn)與理賠等內(nèi)容的企業(yè)市場(chǎng)行為越來(lái)越多,也急需大量相關(guān)懂得汽車專業(yè)知識(shí)的專門(mén)人才。汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷人員需求量將持續(xù)上升,人才需求將達(dá)到較大規(guī)模。同時(shí)但是目前的人員素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了行業(yè)發(fā)展需要,由于經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)的專業(yè)人員供不應(yīng)求,導(dǎo)致大量未經(jīng)任何培訓(xùn)的人員進(jìn)入汽車服務(wù)行業(yè)。我國(guó)從事汽車服務(wù)行業(yè)人員中,初中及以下文化程度的占38.5%,高中文化程度的占51.5%,大專及以上文化程度的則僅占10%(其中?茖哟蔚恼剂舜蠖鄶(shù),而本科層次的更少),結(jié)構(gòu)比例約為4:5:1。在發(fā)達(dá)國(guó)家,這一比例一般為2:4:4。從業(yè)人員中的技能等級(jí)狀況同樣令人擔(dān)憂,技師和高級(jí)技師僅占技工總數(shù)的8%。由于從業(yè)人員總體素質(zhì)較差,導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)效率低、管理水平不高、服務(wù)質(zhì)量不到位。最近幾年由于汽車類的中職和高職專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)入市場(chǎng),這一狀況有所改觀,但是高素質(zhì)的專業(yè)人才尤其是掌握多種專業(yè)知識(shí)和技能的復(fù)合型人才仍然非常緊缺。今年的汽車服務(wù)企業(yè)需要的畢業(yè)生仍然供不應(yīng)求。
在二手車市場(chǎng)上也同樣出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而隨著新車保有量達(dá)到一定程度后,我國(guó)二手乘用車市場(chǎng)作為汽車市場(chǎng)的又一生力軍正在逐步崛起走強(qiáng),江西手車的發(fā)展也進(jìn)入了高速的軌道。在南昌市舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中了解到,受過(guò)規(guī)范教育的二手車銷售人員,以及二手車鑒定評(píng)估人員在二手車交易過(guò)程中還是很少的,整個(gè)市場(chǎng)亟需受過(guò)正規(guī)教育的、具有較高素質(zhì)的二手車銷售人員和二手車鑒定評(píng)估人員進(jìn)入汽車銷售的領(lǐng)域,來(lái)提升整個(gè)汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
5.2汽車營(yíng)銷崗位群分布
通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的歸類,汽車服務(wù)所涉及的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,從不同的角度可劃分為不同類型,按消費(fèi)過(guò)程可分為:
購(gòu)銷服務(wù):整車銷售、配件銷售。舊車交易、金融貸款、廣告宣傳、購(gòu)車咨詢、汽車展覽等;
使用服務(wù):管理代理。燃料供應(yīng)。維護(hù)修理。美容裝飾、停車租賃,導(dǎo)航支持、意外救援、防盜保安、駕駛學(xué)校、汽車旅館等;
權(quán)益服務(wù):法規(guī)咨詢、檢測(cè)仲裁、事故分析、保險(xiǎn)理賠等;
汽車服務(wù)范圍涉及汽車消費(fèi)的各個(gè)方面,但是各項(xiàng)服務(wù)都具有以汽車技術(shù)知識(shí)為基礎(chǔ),并且還需要相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)支持的特點(diǎn)。
。1)汽車銷售等企業(yè)
汽車銷售企業(yè)是汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)主要的就業(yè)方向。汽車銷售企業(yè)崗位群按企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)劃分可以分為:
根據(jù)目前的保險(xiǎn)業(yè)的狀況,
目前汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生可在相關(guān)財(cái)
產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)。具體如下:
在汽車銷售等企業(yè),汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生可進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)的細(xì)分崗位:
1)銷售顧問(wèn);
2)前臺(tái)接待;
3)保險(xiǎn)承保員
4)保險(xiǎn)理賠員;
5)續(xù)保專員;
6)服務(wù)顧問(wèn);
7)客服專員;
8)服務(wù)員;
9)展廳集客統(tǒng)計(jì)員;
10)精品、附件銷售員等。
(2)各保險(xiǎn)公司企業(yè)根據(jù)目前的保險(xiǎn)業(yè)的狀況,目前汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生可在相關(guān)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)。具體如下:
1)承保崗
承保崗:主要工作是出保單。此崗位需要專業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí),針對(duì)于汽車專業(yè),以所學(xué)過(guò)《汽車保險(xiǎn)與理賠》為優(yōu)勢(shì),其他涉及的不多。承保崗分為:
1、內(nèi)勤:柜面業(yè)務(wù)人員,有固定的上班時(shí)間,主要負(fù)責(zé)接待上門(mén)客戶,店一些工作安排。
2、外勤:主要負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶,為店里拉保費(fèi),俗稱“跑保險(xiǎn)”。
2)保險(xiǎn)理賠崗位
定損員:事故車的定損,現(xiàn)場(chǎng)查勘,它需要專業(yè)的汽車方面知識(shí),與汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)對(duì)口,例如:事故車出險(xiǎn)后,哪些部位受損,需要修理還是換件,這些依托對(duì)汽車結(jié)構(gòu)的了解,如所學(xué)的《發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造與維修》、《汽車底盤(pán)構(gòu)造與維修》等相關(guān)內(nèi)容并且需要經(jīng)驗(yàn)。入職后,保險(xiǎn)公司內(nèi)部將培訓(xùn),考定損員初級(jí)證書(shū),工作六年后,考中級(jí)證書(shū),還有高級(jí)證書(shū),此崗位發(fā)展前景非常好。
2、核損員:定損之后,需要上級(jí)部門(mén)進(jìn)行核損,核損比定損高一級(jí),沒(méi)有幾年工作經(jīng)驗(yàn)不容易任職。
3、索賠員:在保險(xiǎn)理賠進(jìn)行最后階段時(shí),需要核賠員進(jìn)行最后賠款的審核。這個(gè)工作一般也是有經(jīng)驗(yàn)的工作人員可以做。但經(jīng)過(guò)定損員的工作歷練,可實(shí)現(xiàn)定損員和核賠員的晉升。
汽車AS店的汽車銷售、市場(chǎng)策劃、汽車維修、汽車保險(xiǎn)理賠部門(mén),汽車配件銷售,二手車評(píng)估與銷售部門(mén)有以下崗位:
5.3汽車營(yíng)銷類人才職業(yè)能力要求
通過(guò)調(diào)查,反映在汽車營(yíng)銷崗位中的職業(yè)能力要求按專業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力來(lái)分項(xiàng)統(tǒng)計(jì),集中于下表。表中顯示就職業(yè)能力而言,針對(duì)于汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)的崗位群所需要的能力基本都包含其中,其社會(huì)能力集中于職業(yè)素養(yǎng)、合作與溝通以及計(jì)劃與創(chuàng)新能力。
汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6
摘要:
汽車4S店的宣傳因其所處的社會(huì)背景的變化而顯示出新的特點(diǎn)和要求,宣傳渠道的多元化、信息量的激增,對(duì)企業(yè)的個(gè)性特色要求更高,因之策劃應(yīng)運(yùn)而生。宣傳策劃是企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的重要手段,它是一個(gè)完整的系統(tǒng),包括策劃者、對(duì)象、內(nèi)容等,要有完整的鏈條、合適的形式并按照相應(yīng)的步驟來(lái)操作,為實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略服務(wù)。
關(guān)鍵詞:
汽車;4S店;宣傳策劃
一、研究背景
汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品,4S店即,Sale銷售)、Spareparts(零部件供應(yīng))、Service維修服務(wù))、Survey(信息反饋),4S專賣店具有整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢等功能,從而可以為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù),集中體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。更重要的是,廠家通過(guò)發(fā)展4S專賣店,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的扁平化,廠家的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略不需經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán)節(jié),即可迅速通過(guò)4S店得到貫徹。
4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店的形式,按照生產(chǎn)廠家要求統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)建造,投資巨大,動(dòng)輒幾千萬(wàn)元,豪華氣派。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系,具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案,”其模式其實(shí)和其他“以方案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力”的行業(yè)銷售服務(wù)模式殊途同歸。然而,今天“四位一體”的出現(xiàn)解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面,促成了售前、售中、售后服務(wù)一體化的扁平式構(gòu)架的形成“,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,也是現(xiàn)今國(guó)際較流行的汽車營(yíng)銷模式。汽車4S店宣傳策劃是指運(yùn)用傳播媒介向公眾有意識(shí)、有日的地傳播汽車4S店的有關(guān)信息以影響和改變公眾的態(tài)度、意見(jiàn)和行為,擴(kuò)大汽車4S店的影響,形成對(duì)汽車銷售有利的輿論環(huán)境的一種活動(dòng)方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō),就是運(yùn)用新的思維、新的點(diǎn)子、新的形式,發(fā)現(xiàn)和表達(dá)一個(gè)選題或理念,影響受眾的過(guò)程。宣傳的核心就是成功的策劃,依靠富有創(chuàng)意的可操作的策劃,可以確定宣傳的角度、時(shí)機(jī)、內(nèi)容,選擇合適的媒體,運(yùn)用新的思維。同時(shí),選擇最合適的的宣傳點(diǎn),力求把汽車4S店最好包裝出去,吸引顧客的眼球。這樣,宣傳的日的就有了達(dá)成的可能和基礎(chǔ),這就是宣傳策劃應(yīng)當(dāng)并能夠發(fā)揮的作用。
中國(guó)汽車市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸。在國(guó)外,汽車營(yíng)銷及服務(wù)的利潤(rùn),甚至超過(guò)了汽車生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車業(yè)的第一大市場(chǎng),但國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷及服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)育完全,讓國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式與世界接軌己經(jīng)顯得刻不容緩。
二、宣傳策劃對(duì)汽車4S店銷售的影響
在我國(guó),汽車4S店是隨著與全球經(jīng)濟(jì)接軌而引入的“舶來(lái)品”,國(guó)內(nèi)大多數(shù)轎車企業(yè)己實(shí)行此種模式,并迅速被汽車業(yè)界接受。專賣店在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí),也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。特別是在車市興旺的近幾年初都出現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展勢(shì)頭,不少人甚至把籌建汽車4S店作為一種投資,眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣,北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計(jì)劃一出,報(bào)名競(jìng)標(biāo)者達(dá)到了2300多家。即便2004年一季度,在車市己經(jīng)出現(xiàn)下滑苗頭的情況下,東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)建造80家“藍(lán)盒子”的構(gòu)想也招來(lái)了800家的競(jìng)標(biāo)者。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)踐,幾乎所有的轎車生產(chǎn)廠家都采用了這種營(yíng)銷模式,探索適合中國(guó)國(guó)情的汽車4S店是當(dāng)務(wù)之急,怎樣提高銷售業(yè)績(jī)也是值得我們研究的。
。ㄒ唬┬麄鞑邉潈(nèi)容具有科學(xué)性的特點(diǎn)。
普通宣傳之所以缺乏吸引力和感染力,一個(gè)重要的原因就是一般化、概念化、圖解化,離生活遠(yuǎn),離聽(tīng)眾遠(yuǎn)。相反,經(jīng)策劃的宣傳就會(huì)讓顧客對(duì)汽車銷售更樂(lè)于接受,產(chǎn)生更好的廣告效應(yīng),從而潛移默化的影響到更多人。如我們對(duì)“雷克薩斯”宣傳的策劃,從開(kāi)始階段的無(wú)人問(wèn)津,經(jīng)過(guò)我們調(diào)查研究,強(qiáng)化了宣傳,精心策劃,針對(duì)不同群體,采取應(yīng)對(duì)的銷售模式,逐漸的顧客開(kāi)始從詢問(wèn)到購(gòu)買(mǎi),一直到暢銷,這體現(xiàn)的宣傳策劃對(duì)汽車銷售的的巨大影響。
(二)宣傳策劃具有內(nèi)涵深和外延廣的特點(diǎn)。
一些汽車4S店不盡人意的宣傳活動(dòng),大都與零打碎敲、看不出宣傳策劃的思想以及缺乏深度力度。經(jīng)策劃的宣傳大多采用連續(xù)宣傳、限蹤宣傳的方式.由點(diǎn)到面、由淺入深、由此及彼、多角度、多側(cè)面地反映汽車4S店的肢體.猶如連發(fā)的槍炮,效力強(qiáng)威方大,給顧客留下較深刻的印象。
(三)表現(xiàn)形式上具有多樣化的特點(diǎn)。
為充分反映策劃主題,我們采用的形式有消息、通訊、故事、特寫(xiě);有來(lái)信、調(diào)查報(bào)告、答記者問(wèn)和言論;在重大主題
的宣傳上,堅(jiān)持銷售統(tǒng)籌,部門(mén)聯(lián)動(dòng),形成合力,保持相當(dāng)?shù)男麄饕?guī)模和輿論力度。在紀(jì)念開(kāi)業(yè)5周年的宣傳中,我們?cè)谛麄鞑邉潟?shū)中開(kāi)設(shè)了專欄,通過(guò)和媒體的合作,提高宣傳的多樣化和延伸化,僅一個(gè)月我們就收到了100多輛的客戶訂單。同時(shí).我們積極舉辦以汽車為主題的各種戶外活動(dòng),如唱歌比賽,汽車比賽等等,呈現(xiàn)出以汽車銷售為主體、以宣傳活動(dòng)為延伸、以策劃為供托的立體宣傳格局,充分體現(xiàn)了宣傳策劃的優(yōu)勢(shì)。
來(lái)自中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2006年to月,全國(guó)有汽車經(jīng)銷商3萬(wàn)余家,其中4S店多達(dá)1萬(wàn)家。即從1998年第一家廣州本田4S店建立,8年的時(shí)間誕生了1萬(wàn)家4S店,即平均每個(gè)月建成使用的4S店為104家。國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)商以及國(guó)外汽車生產(chǎn)商基本也都采用4S營(yíng)銷模式。
三、揚(yáng)州市汽車4S店宣傳策劃中存在的主要問(wèn)題
(一)投資過(guò)大,成本高。
揚(yáng)州市汽車4S店還存在不分經(jīng)銷的汽車品牌檔次強(qiáng)弱,不管其投資何時(shí)能收回,于是過(guò)份追求豪華宣傳、大肆盲目做汽車4S店的宣傳現(xiàn)象。年產(chǎn)20萬(wàn)輛以上廠家要求建立汽車4S店,年產(chǎn)5萬(wàn)輛以下的廠家也要求建立汽車4S店;30萬(wàn)以上品牌建10000平方米的汽車4S店,10萬(wàn)以下品牌也要建10000平方米的汽車4S店。比如一汽豐田年產(chǎn)剛過(guò)10萬(wàn)輛,全國(guó)已建266家汽車4S店,僅揚(yáng)州就4家。而廣本已年產(chǎn)超過(guò)25萬(wàn)輛,在揚(yáng)州不過(guò)3家汽車4S店,上海通用年產(chǎn)近30萬(wàn)輛在揚(yáng)州只有2家汽車4S店;再如奧迪、寶馬、奔馳這樣的高檔品牌建10000平方米以上的汽車4S店,而像遼寧路鑫、遼寧微型這樣走中低檔路線的品牌竟也建10000平方米以上的汽車4S店。
由此可看出一些經(jīng)銷商和廠家不計(jì)成本,投資大、盲目建店現(xiàn)象。出現(xiàn)供大于求的狀況,于是各家汽車4S店就加大投資在宣傳策劃方面,反而不注意產(chǎn)品質(zhì)量,這有悖于市場(chǎng)規(guī)律,其結(jié)果是除了社會(huì)資源的大量浪費(fèi)外,對(duì)自身的生存和發(fā)展也將背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持幣待購(gòu)、汽車增長(zhǎng)放緩,經(jīng)銷商的苦日子就來(lái)臨了,幾千萬(wàn)的投資無(wú)法收回。過(guò)去建得早的,靠售后維修賺錢(qián);過(guò)去賺了錢(qián)的,花點(diǎn)功夫練內(nèi)功。最苦的就是那些新建店的、管理不善的、生產(chǎn)廠家網(wǎng)絡(luò)管理混亂的。經(jīng)銷商對(duì)此怨聲載道,甚至不少經(jīng)銷商懷疑生產(chǎn)廠家刻意讓大多數(shù)經(jīng)銷商虧損。還有一些生產(chǎn)廠家變本加厲,轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
(二)宣傳策劃高級(jí)人才緊缺。
要提高宣傳策劃質(zhì)量,首先要提高汽車4S店宣傳人員的自身素質(zhì)和技術(shù)水平。從理論上講,對(duì)汽車銷售宣傳人員素質(zhì)的要求是較高的,可事實(shí)上卻恰恰相反,這一行起步階段時(shí)都是一些文化層次較低的人在做,大多是“街邊修理工”起家的,對(duì)汽車銷售宣傳更是一無(wú)所知。
從調(diào)查情況來(lái)看,汽車4S店從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低,大專及以上人員只占50%,碩士及以上人員稀少;技術(shù)等級(jí)偏低,高級(jí)工只占16.5%,技師及以上
的從業(yè)人員寥寥無(wú)幾。維修服務(wù)人員對(duì)汽車新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知和掌握缺乏所需的理論基礎(chǔ),真正具有汽車零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足,購(gòu)置的現(xiàn)代檢測(cè)維修設(shè)備的利用率低。營(yíng)銷人員缺乏汽車結(jié)構(gòu)、汽車技術(shù)知識(shí),大多數(shù)從業(yè)人員沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷、汽車新技術(shù)的學(xué)習(xí),營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。20-30歲人員的比例偏高,高級(jí)營(yíng)銷人才緊缺。
。ㄈ┬麄鞑邉澟嘤(xùn)力度不夠
汽車的新?tīng)顩r、市場(chǎng)的新形式不斷更新和變化,對(duì)汽車4S店宣傳人員的技術(shù)水平的要求也越來(lái)越高。雖然每年都有人員進(jìn)行培訓(xùn),但去培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷主管。而一般宣傳人員很少有機(jī)會(huì)到主廠培訓(xùn),也沒(méi)有機(jī)會(huì)到學(xué)校或社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn),他們的能力不能得到定期的培訓(xùn)、提高,而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的需要。加上各企業(yè)互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),互相挖墻角,導(dǎo)致人才流動(dòng)頻繁,團(tuán)隊(duì)及其不穩(wěn)定。
四、針對(duì)宣傳策劃出現(xiàn)的問(wèn)題采取的解決措施
。ㄒ唬⿲(dǎo)向正確是保證。
我們策劃的思慮點(diǎn)不能脫離實(shí)際。目前,我國(guó)正處在體制轉(zhuǎn)軌的運(yùn)作階段,各種思想觀念彼此碰撞,市場(chǎng)不同主體的多樣化形成不同的利益格局,汽車銷售難度越來(lái)越難為宣傳提出了更高的要求。要求我們用創(chuàng)新理論作指導(dǎo).多種形式加大宣傳,堅(jiān)持以提高質(zhì)量為本,宣傳策劃為輔的汽車銷售模式。
我們只有在大局下思考,以大局為依托搞策劃,才能保汽車銷售趨勢(shì)的正確,汽車4S店宣傳策劃堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、堅(jiān)持宣傳為主,堅(jiān)持用豐富的宣傳形式引導(dǎo)客戶、引導(dǎo)顧客。我們還將配合公司銷售目標(biāo),結(jié)合汽車4S店銷售實(shí)際、重點(diǎn)搞好宣傳策劃,進(jìn)一步在提高引導(dǎo)顧客水平上下功夫。
。ǘ┘訌(qiáng)宣傳策劃的保證。
選題是提高宣傳效果的關(guān)鍵,是搞好宣傳策劃的前提條件。這就要求我們深刻理解市場(chǎng)的需求,推出符合市場(chǎng)的宣傳策劃,摸清顧客的消費(fèi)需求,在“兩頭”結(jié)合點(diǎn)上選題策劃,這不僅包括銷售工作中重點(diǎn)、新點(diǎn)、難點(diǎn),還應(yīng)包括節(jié)假日的銷售旺點(diǎn)。不論什么“點(diǎn)”,都不要忽視典型宣傳的策劃。
典型宣傳策劃既是一種工作方法,也是一種銷售方法。為配合“文明之車隊(duì)”的宣傳,應(yīng)著手策劃“文明之行”的系列報(bào)道,加大了典型的宣傳力度,使典型的宣傳策劃的示范、激勵(lì)作用輻射到汽車4S店銷售的各個(gè)領(lǐng)域。
。ㄈ┏浞职l(fā)揮集體宣傳智慧。
汽車4S店每個(gè)人都應(yīng)以高度的責(zé)任感、強(qiáng)烈的事業(yè)心和寶貴的敬業(yè)精神參與到宣傳策劃中來(lái)。當(dāng)然,搞好策劃、抓好活動(dòng)當(dāng)作大事來(lái)抓,積極地拿主意、出點(diǎn)子,當(dāng)宣傳策劃的總導(dǎo)演、總設(shè)計(jì)和總指揮。
但只靠個(gè)人力量策劃還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們的每個(gè)品種,每個(gè)型號(hào)都需要策劃,汽車4S店負(fù)責(zé)人、銷售人員都要成為策劃人,都要主動(dòng)地根據(jù)汽車4S店的總體要求,結(jié)合媒體特點(diǎn),群策群力搞好策劃。對(duì)策劃方案進(jìn)行充分論證。一個(gè)好的策劃往
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