法律論文范文

　　淺談名人代言虛假廣告法律責(zé)任

　　我國《廣告法》僅規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三方對(duì)虛假廣告的法律責(zé)任;《食品安全法》則進(jìn)一步明確了名人代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任;本次的新《廣告法》修改稿中則規(guī)定對(duì)于名人代言虛假廣告，或可追究刑責(zé)。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢下，提高產(chǎn)品知名度和推銷產(chǎn)品已經(jīng)使廣告成為一種必不可少的促銷手段。

　　許多企業(yè)也正因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，利用各種名人效應(yīng)使品牌迅速竄紅，從而快速增加產(chǎn)品的銷量，獲得豐厚的利潤。

　　然而，頻頻發(fā)生的廣告代言人深陷 “虛假門”事件，使得人們不得不開始深思名人代言虛假廣告的法律責(zé)任問題。

　　此前，我國《廣告法》僅規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三方對(duì)虛假廣告的法律責(zé)任;《食品安全法》則進(jìn)一步明確了名人代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任;本次的新《廣告法》修改稿中則規(guī)定對(duì)于名人代言虛假廣告，或可追究刑責(zé)。

　　一、我國規(guī)制名人代言虛假廣告現(xiàn)狀

　　在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，名人代言廣告應(yīng)該納入法制建設(shè)軌道中來，然此前折射出的卻是我國相關(guān)法律的不夠健全。

　　《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》 僅涉及廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三方的法律責(zé)任;新《食品安全法》涉及的名人代言連帶責(zé)任則存在諸多不足：應(yīng)如何判定名人明知廣告為假?無法判定時(shí)責(zé)任誰來承擔(dān)?有人認(rèn)為，理論上我們可以將連帶責(zé)任解釋為：一是名人所代言的是虛假廣告;二是其代言的食品損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　然如何再進(jìn)一步地對(duì)此進(jìn)行具體規(guī)定，仍有待今后立法的進(jìn)一步細(xì)化。

　　名人代言虛假產(chǎn)品，隱藏著很多利益鏈條。

　　首先，名人名利雙收;其次，廠商推銷新產(chǎn)品，一本萬利。

　　由于我國的廣告業(yè)起步晚， 法律法規(guī)的出臺(tái)也相對(duì)滯后。

　　虛假廣告的出現(xiàn)， 也折射出了行政部門的不作為態(tài)度，這與監(jiān)管部門的審批有關(guān)。

　　政府部門及相關(guān)官員查處虛假廣告存在的執(zhí)法不嚴(yán)是重要因素。

　　只有監(jiān)管部門從利益糾葛中脫身而出，出重拳截?cái)嗵摷購V告的整個(gè)流程，消費(fèi)者才能免于各種“圈套”誘惑，食品安全才有真正的保障。

　　二、規(guī)制名人代言理論基礎(chǔ)

　　首先，我國民法中最重要的一條基本原則便是誠實(shí)信用原則，其貫穿于司法實(shí)踐和具體的民事活動(dòng)，要求當(dāng)事人在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中應(yīng)該遵守信用、恪守諾言、誠實(shí)不欺，在追求自己利益的同時(shí)不損害他人和社會(huì)利益，要求民事主體在民事活動(dòng)中維持雙方的利益，以及當(dāng)事人利益和社會(huì)利益的平衡。

　　而名人在虛假廣告中利用自身的光環(huán)和掩蓋了產(chǎn)品的虛假，使得消費(fèi)者信任名人從而讓產(chǎn)品產(chǎn)生其好感，欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者，有悖誠實(shí)信用原則。

　　其次，在建設(shè)社會(huì)主義法治社會(huì)中，權(quán)利與義務(wù)互相平衡、協(xié)調(diào)一致。

　　名人作為公眾人物，享有較高的影響力和號(hào)召力，獲得較豐厚的回報(bào)。

　　正因如此，名人更應(yīng)該履行好自己的榜樣義務(wù)來親自審視自己所代言產(chǎn)品的真實(shí)可靠性。

　　當(dāng)其所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)不良問題時(shí)， 以上義務(wù)便決定了他們要承擔(dān)法律責(zé)任。

　　第三，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定了消費(fèi)者知情權(quán)，即消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。

　　名人以公眾的信任為資本犧牲公眾利益來牟取私利， 使消費(fèi)者陷入誤區(qū)，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

　　因此，有關(guān)名人代言虛假廣告的規(guī)制措施，有待于進(jìn)一步的立法細(xì)化。

　　盡管本次廣告法修改中擬規(guī)定了名人代言虛假廣告或可追究刑責(zé)，但須知，法律的意義不在其嚴(yán)厲性，而在于其不可避免性。

　　特別聲明：此文版權(quán)歸法律界網(wǎng)站所有，禁止擅自轉(zhuǎn)載，否則，法律界網(wǎng)站將追究轉(zhuǎn)載者的法律責(zé)任!

　　食品安全法中名人代言的連帶責(zé)任

　　謝婷(研究室)

　　以保證食品安全、保障公眾身體健康和生命安全為立法目的《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　”該法律所確立的食品代言連帶責(zé)任，是我國關(guān)于廣告法律法規(guī)方面的重大突破。

　　至此，名人代言虛假廣告行為需要承擔(dān)法律責(zé)任終于有了立法依據(jù)，但是關(guān)于《食品安全法》第五十五條的具體適用，目前學(xué)者、名人和老百姓仍有不少爭議，有必要就相關(guān)問題進(jìn)行分析和探討，并將成果推廣到其他廣告領(lǐng)域。

　　一、名人代言廣告之法學(xué)界定

　　名人與廠商或企業(yè)的關(guān)系屬于委托代理關(guān)系。

　　從合同的角度看，名人與廣告主之間屬于委托合同關(guān)系。

　　名人受邀為產(chǎn)品做廣告和代言，符合《合同法》第396條關(guān)于委托合同的規(guī)定：“委托合同是委托人和受托人約定，由受托人處理委托人事務(wù)的合同。

　　”在廣告合同關(guān)系中，名人受廠商或企業(yè)的委托向公眾推銷特定的產(chǎn)品或品牌，廠商支付相應(yīng)報(bào)酬，雙方形成委托合同關(guān)系。

　　[i][1]然而，委托是一種對(duì)內(nèi)關(guān)系，存在于委托人和受托人之間;而代理屬于對(duì)外關(guān)系，不對(duì)外也就無所謂代理。

　　[ii][2]名人代言廣告的主要表現(xiàn)形式是名人受廣告主的授權(quán)，以自己的名義向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，當(dāng)中不僅包含了名人與廠商或企業(yè)之間的內(nèi)部委托關(guān)系，也包括了名人代理廠商或企業(yè)與消費(fèi)者之間的外部關(guān)系。

　　因此，名人與廠商或企業(yè)委托代理關(guān)系。

　　名人在代言廣告中的法律定位為廣告推薦者。

　　《廣告法》第38條第3款規(guī)定虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)的廣告推薦者應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　雖然此條款中把廣告推薦者的范圍限定為“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織”，但是《食品安全法》第55條卻將個(gè)人納入了廣告推薦者的范圍。

　　名人代言人在廣告中以自己的名義積極向消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)的行為，完全符合廣告推薦者的范疇。

　　二、食品代言連帶責(zé)任之爭議

　　(一)名人是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的問題

　　《食品安全法》出臺(tái)之后，關(guān)于名人是否應(yīng)當(dāng)對(duì)食品代言行為承擔(dān)責(zé)任的問題引起了強(qiáng)烈反響。

　　反對(duì)派以演藝圈的明星為首，全國政協(xié)委員馮小剛在全國政協(xié)會(huì)議上表示，該規(guī)定是片面的、不公正的。

　　如果明星代言要負(fù)連帶責(zé)任，那么媒體和國家質(zhì)量監(jiān)督部門都要負(fù)連帶責(zé)任，因此這一規(guī)定有失公允。

　　[iii][3]贊成派則以網(wǎng)友為后盾，他們認(rèn)為，名人作為廣告代言人，其誤導(dǎo)性和欺騙性比一般人更大，法律就應(yīng)該嚴(yán)加規(guī)定，對(duì)不負(fù)責(zé)的名人進(jìn)行懲罰。

　　筆者認(rèn)為，我國的名人代言虛假廣告發(fā)生了糾紛，一直以來都是只承擔(dān)道德的譴責(zé)，很少需要承擔(dān)法律責(zé)任。

　　《食品安全法》將此道德義務(wù)上升為法律責(zé)任，是因?yàn)樯贁?shù)名人不負(fù)責(zé)任的代言行為已經(jīng)危及到了消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全以及公共秩序的穩(wěn)定。

　　法律規(guī)定食品安全連帶責(zé)任，就是為了使名人們能夠謹(jǐn)慎地從事代言和廣告活動(dòng)。

　　再者，名人相較于老百姓，擁有更多的資源和渠道來調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量和功能以及廠家的資質(zhì)等。

　　因此，名人代言虛假廣告，只要損害了老百姓的權(quán)益，就是一種侵權(quán)行為。

　　鑒于名人在廣告中發(fā)揮著至關(guān)重要的推薦作用，理應(yīng)像廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告推薦者一樣，承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

　　(二)責(zé)任承擔(dān)方式是連帶責(zé)任還是相應(yīng)責(zé)任的問題

　　部分學(xué)者認(rèn)為，《食品安全法》規(guī)定的連帶責(zé)任過于嚴(yán)厲，名人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任即可。

　　對(duì)此筆者認(rèn)為，《食品安全法》已經(jīng)頒布并開始實(shí)施，學(xué)者對(duì)于應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任還是連帶責(zé)任進(jìn)行探討并無不妥，但是在司法實(shí)踐中還是應(yīng)該嚴(yán)格按照法律的規(guī)定執(zhí)行。

　　消費(fèi)者維權(quán)難和賠償額低是目前食品市場安全事故頻頻發(fā)生的原因之一。

　　[iv][4]這幾年不斷發(fā)生食品安全事故，在某程度上來說，與立法欠缺有著重要關(guān)系。

　　法律從嚴(yán)規(guī)定，也是為了保護(hù)群眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全，并無不妥。

　　因此，筆者贊同楊立新教授的觀點(diǎn)，如果規(guī)定為“相應(yīng)責(zé)任”反而不好，因?yàn)椴恢�道與什么相應(yīng)、如何相應(yīng)，在法律適用上更不好解釋。

　　再者，按照連帶責(zé)任的嚴(yán)格要求，食品代言責(zé)任必須符合侵權(quán)連帶責(zé)任的構(gòu)成要件，因而并不會(huì)傷害沒有構(gòu)成連帶責(zé)任的食品代言人。

　　[v][5]

　　(三)名人和非名人是否承擔(dān)同等責(zé)任的問題

　　第五十五條規(guī)定的主體包括社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，也就是說，法律將所有可能的“推薦者”都納入制裁范圍。

　　關(guān)于“個(gè)人”中的名人和非名人[vi][6]兩個(gè)群體是否應(yīng)承擔(dān)同等責(zé)任的問題，筆者認(rèn)為，非名人無需與名人承擔(dān)同等的責(zé)任。

　　理由包括：(1)非名人與名人的收益相差甚遠(yuǎn)。

　　名人代言廣告的收入從數(shù)十萬元到上千萬元不等，是非名人廣告收入的數(shù)十倍甚至上萬倍。

　　非名人的廣告收入一般比較少，因此不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與名人同等的責(zé)任。

　　(2)非名人對(duì)公眾的影響力較小。

　　一般而言，非名人在代言廣告前都不具有公眾知名度，缺乏“名人光環(huán)”的這群人并沒有太大的號(hào)召力，在代言時(shí)難以起到主導(dǎo)作用，對(duì)于公眾的影響遠(yuǎn)不及名人。

　　(3)許多非名人往往只是廣告中的工具。

　　多數(shù)非名人在廣告中都不表明身份，甚至連名字也不標(biāo)示，在廣告中，他們的地位與名人相比相距甚遠(yuǎn)。

　　因此，如果要求非名人和名人承擔(dān)同等責(zé)任將違反權(quán)利義務(wù)相一致原則。

　　三、食品代言連帶責(zé)任規(guī)定之不足

　　(一)“推薦”概念的界定問題

　　第五十五條規(guī)定承擔(dān)食品虛假廣告連帶責(zé)任的行為是“推薦食品”，但是對(duì)于“推薦”這一關(guān)鍵用語卻沒有進(jìn)一步的規(guī)定。

　　究竟哪幾類行為可歸類為“推薦”，這一“推薦”行為有無范圍的要求等等，如果法律法規(guī)沒有進(jìn)一步對(duì)“推薦”的含義進(jìn)行限定，該法律在執(zhí)行過程中將容易引發(fā)爭議，也不利于法律的準(zhǔn)確實(shí)施。

　　(二)歸責(zé)原則有待商榷

　　第五十五條對(duì)食品代言連帶責(zé)任的歸責(zé)原則沒有明確的規(guī)定，由此也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的爭議。

　　虛假廣告造成消費(fèi)者損害的，代言該食品廣告的社會(huì)團(tuán)體、其他組織或個(gè)人是否就必須與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?他們能否以自身沒有過錯(cuò)而申請(qǐng)免責(zé)?歸責(zé)原則沒有確定，侵權(quán)人是否需要承擔(dān)民事責(zé)任的準(zhǔn)則就不能確定，并不利于司法實(shí)踐中對(duì)該條法規(guī)的適用。

　　(三)連帶責(zé)任的內(nèi)部份額如何分配

　　第五十五條規(guī)定的連帶責(zé)任在生產(chǎn)經(jīng)營者和代言人之間應(yīng)該怎么分解?是按照各方的過錯(cuò)程度分?jǐn)�，還是按照公平原則分?jǐn)?亦或是加上廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者一起承擔(dān)?代言人應(yīng)承擔(dān)多大的賠償責(zé)任，是否以其代言酬勞為限?對(duì)于上述問題，仍需在司法實(shí)踐中進(jìn)一步明確。

　　四、食品代言連帶責(zé)任之分析

　　(一)食品代言連帶責(zé)任的歸責(zé)原則應(yīng)為過錯(cuò)推定原則

　　第一、采用無過錯(cuò)責(zé)任原則過于苛刻，不盡科學(xué)。

　　首先，無過錯(cuò)責(zé)任原則是非常嚴(yán)格的歸責(zé)原則，一般適用于高度危險(xiǎn)作業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)和制造、環(huán)境污染等領(lǐng)域。

　　代言虛假食品廣告的行為就其性質(zhì)而言,實(shí)際上并不具備上述領(lǐng)域侵權(quán)行為的高度危險(xiǎn)性。

　　再者，虛假食品廣告代言人的代言行為并沒有直接造成消費(fèi)者的損害，損害結(jié)果歸根到底還是食品安全問題造成的，如果代言人不管有無過錯(cuò)都必須承擔(dān)連帶責(zé)任，與公平理念不符,也不利于維護(hù)代言人的合法權(quán)益。

　　最后，要求虛假食品廣告代言人承擔(dān)無過錯(cuò)責(zé)任的做法一旦從食品廣告領(lǐng)域推廣到其他廣告領(lǐng)域,有可能導(dǎo)致廣告行業(yè)的全面蕭條,產(chǎn)生消極的社會(huì)效應(yīng)。

　　[vii][7]擔(dān)任食品廣告的代言人將有可能因?yàn)樘摷購V告致消費(fèi)者損害而承擔(dān)比代言費(fèi)用高出百倍、千倍甚至上萬倍的賠償責(zé)任，這樣的代言行為風(fēng)險(xiǎn)太大。

　　第二、采用過錯(cuò)責(zé)任原則的懲罰性和警惕性不夠。

　　筆者贊成具有過錯(cuò)的食品代言行為才應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任這一觀點(diǎn)，因?yàn)檫@樣較為符合公平和正義的法理精神，它要求每一個(gè)社會(huì)成員都應(yīng)遵守法律規(guī)定，自覺盡到合理的注意義務(wù)，并承擔(dān)起因其自身過錯(cuò)造成他人損害的法律責(zé)任。