企業(yè)品牌延伸策略

　　品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸的好處主要有：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。小編帶來的企業(yè)品牌延伸策略。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化、國內(nèi)競爭國際化，我國企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈，如何有效地應(yīng)用自己的原有強(qiáng)勢品牌來有效地參與市場競爭，品牌延伸就是可以考慮的一個策略。雖然它的使用也是有風(fēng)險的，但它對企業(yè)的發(fā)展有重要的作用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況來選擇不同的延伸模式，不斷地提高應(yīng)用品牌延伸策略的能力。

　　一、品牌延伸的概念

　　目前，國內(nèi)外學(xué)者們都從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”;另一位品牌研究專家凱文萊恩凱勒的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就被稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌，如果母品牌已通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，那么母品牌也稱為家族品牌。

　　國內(nèi)很多研究品牌的學(xué)者也有自己的見解。廣東中山大學(xué)盧泰宏認(rèn)為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的)，以及運用于新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。

　　根據(jù)上面的分析，就可以對品牌延伸下一個完整的定義了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。

　　二、品牌延伸的意義

　　品牌延伸優(yōu)點有以下幾點：

　　(一)最大限度地利用品牌優(yōu)勢。一個品牌，特別是知名品牌的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經(jīng)過在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、營銷努力、質(zhì)量嚴(yán)格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實現(xiàn)的，這期間演繹過多少令企業(yè)驕傲和消費者動容的故事。

　　(二)挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但隨著市場競爭的加劇或企業(yè)對大環(huán)境判斷的失誤，而導(dǎo)致了品牌有退出市場或萎縮的危險，這時企業(yè)便會采取品牌延伸戰(zhàn)略來維護(hù)、挽救和激活主品牌。

　　(三)增值品牌價值。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產(chǎn)品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。實際上，品牌的最高境界是品牌個性，品牌個性是超越品牌定位層次的。具有個性的品牌在消費者認(rèn)知中才能深入和清晰。

　　(四)捍衛(wèi)主品牌。有許多小企業(yè)甚至是大一些的企業(yè)在進(jìn)入一個新的行業(yè)時，往往采取低價滲透策略，以比主要領(lǐng)導(dǎo)品牌低許多的價格，去搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額。這時，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的主導(dǎo)品牌便會對應(yīng)地進(jìn)行品牌延伸，推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，讓對手占不到絲毫便宜。

　　(五)占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。企業(yè)一般在市場營銷初期，都是針對特定的細(xì)分市場，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場率先進(jìn)入，并在這一市場上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)明顯優(yōu)勢，建立自己的品牌。之后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)其他細(xì)分市場更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。

　　三、品牌延伸的風(fēng)險

　　品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶不一。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風(fēng)險。

　　(一)損害原有品牌的高品質(zhì)形象。一個原本代表高品質(zhì)、高品位的高檔品牌，如果貿(mào)然延伸至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質(zhì)形象一點點銷蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨大投入去打擊假冒偽劣，因為那會極大地?fù)p害品牌形象。

　　(二)淡化主品牌的內(nèi)涵。如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場―進(jìn)軍童裝時，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。

　　(三)使消費者造成心理沖突。品牌如若延伸到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水?”的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團(tuán)是靠“胃泰”出名，現(xiàn)在其做三九冰啤，也會讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢?

　　(四)延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額。一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購買，相應(yīng)地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現(xiàn)時的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。

　　(五)蹺蹺板效應(yīng)。與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產(chǎn)品時，會發(fā)生新品銷量上去了，原品牌產(chǎn)品的市場份額卻被競爭對手占領(lǐng)了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當(dāng)然，一些實力強(qiáng)大的品牌由于在延伸時注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產(chǎn)品的進(jìn)攻，也丟過失地，不過他們相對那些實力弱的更易收復(fù)失地。

　　因此，品牌延伸策略對企業(yè)來說是把雙刃劍，應(yīng)用好可能成功，但也可能傷害自身。那么，如何使用這種策略，才能增加它的成功系數(shù)呢?

　　四、品牌延伸策略

　　(一)以強(qiáng)勢品牌母品牌為基礎(chǔ)。強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢，一方面表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯(lián)想;另一方面表現(xiàn)為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)和較強(qiáng)的影響力所產(chǎn)生的品牌擴(kuò)展性。當(dāng)強(qiáng)勢品牌這兩方面有效結(jié)合，品牌就具有了延伸價值和延伸力量，同時也具有了資本效能。所以，僅就品牌延伸而論，強(qiáng)勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。只有強(qiáng)勢品牌才有可能進(jìn)行延伸，如果一個品牌本身就沒有知名度，大家都不知道，還談什么延伸呢。同時，如果一個品牌雖然有知名度，大家都知道它，但是對它的評價是負(fù)面的，那也不能用來進(jìn)行延伸。

　　(二)保證母品牌和子品牌之間的相似性。品牌延伸成功不僅取決于它的強(qiáng)勢及其大小，而且還取決于品牌強(qiáng)勢被延伸產(chǎn)品可否利用和利用程度。除人的因素對強(qiáng)勢利用的影響外，被延伸產(chǎn)品對品牌強(qiáng)勢的可否利用和利用程度主要取決于品牌與被延伸產(chǎn)品的相似性。

　　進(jìn)行品牌延伸應(yīng)保持與原有產(chǎn)品的相似性，不能盲目進(jìn)行。首先應(yīng)考慮品牌的核心價值與個性(價值性)。品牌的核心價值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現(xiàn)于外部界面，可以是有形的產(chǎn)品專利，也可以是無形的創(chuàng)新機(jī)制;可以是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是完美的營銷服務(wù)，甚至是企業(yè)崇尚的一種經(jīng)營理念。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行。

　　品牌延伸

　　哈金森和柯金從六個方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化

　　1、美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是:品牌是一個名稱、詞語、標(biāo)志、符合、設(shè)計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價和購買

　　2、所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進(jìn)入的成本(財務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本)。以此來拓展活動半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的

　　3、品牌延伸作為品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的.品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華·濤伯稱其為“特許延伸”。這里的“新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里所說的“改進(jìn)”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實際上，企業(yè)營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條產(chǎn)品線進(jìn)行延伸的策略，我們稱之為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。

　　策略分類

　　1、專業(yè)化延伸：指品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽(yù)吸引消費者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本。例如“哇哈哈”從兒童營養(yǎng)口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。

　　2、一體化延伸：一體化延伸是指品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場（區(qū)分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游）；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補(bǔ)低端市場空白，擴(kuò)大市場占有率。如豐田在豐田轎車享譽(yù)全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車品牌。

　　作用

　　自20世紀(jì)70年代以來，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：

　　1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營銷費用

　　所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時，成本能夠降低，因為消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，并能迅速占領(lǐng)市場。

　　2.成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費者提供更完整的選擇

　　在日益激烈的市場競爭中，一個企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作為美國首家國際性公司，在20世紀(jì)30年代至40年代，世界上每3部縫紉機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)�！皠偌摇睘楹稳绱藨K敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功后，過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化；而此時，其它競爭者紛紛順應(yīng)社會潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會說話”的縫紉機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長產(chǎn)品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

　　3.品牌延伸可以實現(xiàn)品牌利用中的增值

　　與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場占有率的提高，反過來會進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場影響力，增強(qiáng)品牌的價值和企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。

　　一、品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對于其它的品牌決策來說有它的特點，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，同時，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個戰(zhàn)略性策略的時候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

　　二、中國企業(yè)對品牌延伸存在的問題隨著中國改革開放的不斷深入，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)駐中國，不僅加劇了市場經(jīng)濟(jì)的競爭，同時也使中國企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營者，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場經(jīng)濟(jì)意識和經(jīng)營管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認(rèn)識上的淺薄和幼稚。