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企業(yè)要有品牌意識(shí) 淺析企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

企業(yè)要有品牌意識(shí)

一、品牌派生不徹底

  案例介紹:稀世寶(含硒,可增加視力)礦泉水隨著小燕子“常喝稀世寶,視力會(huì)更好”的廣告而迅速走紅,率先在中國(guó)水市場(chǎng)中樹(shù)起了“特殊功能水”的大旗(注:在稀世寶之前,中國(guó)的各種水>飲料只是“解渴”,并沒(méi)有人想到要生產(chǎn)“特殊功能的水”)。因此,在消費(fèi)者心中,稀世寶公司是一個(gè)以“硒(明目)水”為主導(dǎo),兼產(chǎn)其他特殊水(如含碘益智水、含鈣助長(zhǎng)水)的水企業(yè)。這就要求它在主導(dǎo)品牌“稀世寶”的基礎(chǔ)上,派生出一系列近似品牌,以求最大限度地利用名牌資源?上У氖牵鼪](méi)有。

  分析點(diǎn)評(píng):稀世寶公司既然先人一步地想到開(kāi)發(fā)含硒的特殊功能水,就應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上,把這一創(chuàng)意進(jìn)行到底。所以,當(dāng)專家們發(fā)現(xiàn)它這一漏洞時(shí),就做了如下的跟風(fēng)沾光式策劃:“稀世典”(含碘益智水)“稀世蓋”(含鈣助長(zhǎng)水)“稀世辛”(含鋅健胃水)等一系列與“稀世寶”相近的品牌,這樣,既最大限度地沾了稀世寶的光,又不違反法律。

  規(guī)律總結(jié):在推出主打品牌的同時(shí),必須審查一下它能派生出其他品牌,如果能,就應(yīng)及時(shí)有效地對(duì)派生品牌加以注冊(cè)、保護(hù)、使用,以防止別人合法仿冒,跟風(fēng)、沾光。當(dāng)然,最好是自己實(shí)際使用,這樣能更充分地利用知名品牌資源。

  二、商標(biāo)防御不徹底

  案例介紹:在三株口服液正火的那幾年,三株公司為了進(jìn)行商標(biāo)防御,以防他人在別的產(chǎn)品上使用“三株”商標(biāo),就把“三株”商標(biāo)在保健品、藥品、食品、飲料甚至洗滌品,上都注冊(cè)登記了。但百密總有一失,結(jié)果差點(diǎn)被對(duì)手狠狠“原黑”一下子。

  分析點(diǎn)評(píng):三株公司出于商標(biāo)防御之考慮,在多種產(chǎn)品上注冊(cè)“三株”商標(biāo),這個(gè)創(chuàng)意、動(dòng)機(jī)是很好的'。但它“為山九仞,功虧一簣”,差一步?jīng)]把創(chuàng)意進(jìn)行到底,結(jié)果就導(dǎo)致:當(dāng)年,一個(gè)也生產(chǎn)健胃腸保健品的小公司,被三株一沖擊,瀕臨倒閉關(guān)門(mén),老板出于報(bào)復(fù)心理,找人策劃一個(gè)“厚黑陰招”,要“損”三株一下子,由這家公司注冊(cè)并使用三株牌農(nóng)藥或豬飼料、廁所刷子之類(lèi),不圖賺錢(qián),只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個(gè)“陰招”沒(méi)付諸實(shí)踐,否則,恐怕三株不被那樁官司整死,,也要被“三株牌農(nóng)藥豬飼料”搞臭。

  規(guī)律總結(jié):企業(yè)必須構(gòu)筑起商標(biāo)防御體系,以防對(duì)手在商標(biāo)上“入侵”。商標(biāo)防御最主要的做法是把自己的商標(biāo)在盡量廣泛地范圍內(nèi)注冊(cè)。尤其應(yīng)注意的是,大部分企業(yè)卻沒(méi)有想到在相“反”的產(chǎn)品上也注冊(cè),以防對(duì)手污辱丑化。而實(shí)際上,他人跟風(fēng)沾光,并不會(huì)嚴(yán)重?fù)p害已方,但對(duì)手污辱丑化,卻會(huì)給已方以致命打擊?梢(jiàn),在進(jìn)行商標(biāo)防御時(shí),必須二者兼顧,既防他人跟風(fēng)沾光,更要防對(duì)手污辱丑化。否則,若只顧前者而忽略后者,會(huì)使商標(biāo)防御體系成為商業(yè)版的“馬其諾防線”。

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