今天小編就為大家分享一篇保暖內(nèi)衣市場營銷方案，具有很好的參考價值，希望對大家有所幫助。
背景
　　★如果下圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機會。同理，當一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會。
　　★“保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧

傳奇，可以說工作占據(jù)了他整個身心，保爾在書中不斷成長，他和戰(zhàn)士們一樣早已忘記了“我”記，只胡“我們隊，

。到xx年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600萬～2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術*作無標準、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機成風。眾多企業(yè)一窩蜂地進入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場競爭的復雜化

我們可以組織一些娛樂活動，對象不局限于公司股民，全市人民都可以來參加，宣傳的同時留下的印象也比較深刻。

。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：信任危機，品牌打折；價格大戰(zhàn)，美譽度下滑；混淆概念，誤導消費；科技誘餌，降價促銷。
　　就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因為婷美看好了保暖內(nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。
　　2產(chǎn)品★新品進入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進，又可以直接進入細分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，直接進入高端競爭。
　　同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進入保暖內(nèi)衣市場，亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美認為，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，提高技術門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進行了一系列精密籌劃，邁出了關鍵性的兩大步：
　　第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。
　　保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機，有眾多企業(yè)跟進，盲目競爭，關鍵的因素還是大家都沒有把“技術”作為一個重要元素

這就是我的家鄉(xiāng)，它沒有時尚大都的繁華，沒有北京的古韻古香，它只有安靜，質(zhì)樸。我愛我的家鄉(xiāng)！

。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進入保暖內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關鍵底牌。
　　第二步：推出具有絕對差異化的產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以，婷美進入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術差異，只有這樣，才能讓婷美一進入市場，就切入高端市場競爭。
　　★為了推出具有絕對差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高新技術———“聚丙烯超細旦長絲”，這在保暖內(nèi)衣領域里，還屬首次！聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實驗，耗資數(shù)千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎，具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導濕排汗性高于全棉15%等諸多優(yōu)點

時間過得很快，我已經(jīng)很長時間沒有再見帶您了。希望下次是以最優(yōu)秀的成績，帶著歡喜，再次遇見您！

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　　★具有如此多優(yōu)點的產(chǎn)品，但如何讓消費者迅速接受呢？。
　　3營銷總結起來，中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。
　　★第一步：提煉可傳播概念。
　　很顯然，如果把核心技術優(yōu)勢“聚丙烯超細旦長絲”，直接訴諸傳播的話，將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會產(chǎn)生效果嗎？當然不能！因為牛奶有營養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復傳播，就等于做無用功了�！澳X白金”如果當年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話，消費者亦很難理解，也很難產(chǎn)生好的傳播效果

回顧過去，有許多進步和提高，同時也存在一些不足;展望未來，應當發(fā)揚自身的優(yōu)點與長處，克服不足。今年的暑假。我來到湖北省宜昌市第一人民病院開展我的護理見習工作。

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　　必須把“聚丙烯超細旦長絲”這個難記又深奧的技術術語進行再次提煉與轉化，把這個高深的技術術語轉化成能夠讓消費者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開來的品牌術語，這是打響技術牌，搶占高端市場的關鍵所在。
　　“聚丙烯超細旦長絲”的最大特點是保暖！所以，在進行概念提煉時，必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？
　　不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個“不可傳播”的概念的漩渦當中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來

其效果和影響力的體現(xiàn)需要一定時間才能深入人心，所以個人認為這是個需要長期堅持的課程。

�？磥恚瑒�(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。
　　最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對“暖卡”進行了三大規(guī)劃，組成了婷美進軍保暖內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”。
　　1.材料命名
　　經(jīng)過反復討論與協(xié)商，婷美集團與中科集團最后達成一致：充分尊重老百姓的理解習慣，把“聚丙烯超細旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。
　　2.產(chǎn)品核心利益點提煉
　　如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊的概念，進而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對比試驗，測算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖�；�于此，我們把消費者看不懂的熱阻、熱導率等專業(yè)數(shù)值歸納為：“暖卡，比羊絨更暖”這一簡單明了的傳播語。
　　3.打造一個技術品牌
　　暖卡是什么？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的高新技術！沒有高新技術，自然難以成就一個技術品牌。為此，把以“細旦、超細旦丙綸長絲為基礎，整合改性切片技術、紡絲技術、織造技術、染整技術、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術于一體的專有保暖技術體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術”，讓科技主動接近百姓，成為百姓聽得懂、信得過的消費產(chǎn)品。
　　可傳播概念終于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術，構成了婷美進軍保暖內(nèi)衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。
　　★第二步：打造可識別品牌
　　為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去？為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風行？在成千上萬的品牌海洋里，你的品牌能為消費者識別嗎？
　　一個不容忽視的事實是：在品牌多元化與市場分眾化的社會里，消費者每天都要面對成千上萬種品牌，而真正能讓消費者記住，并促成消費者消費的品牌一般不超過十種！更有一項調(diào)查顯示，如果一個消費者在超市里，面對數(shù)萬種產(chǎn)品一一進行選擇的話，他將購買不到任何產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費者認知？如何讓品牌成為“定位”在消費者頭腦中的可識別品牌？
　　在高技術企業(yè)中有一句名言：“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術，一流的企業(yè)賣標準”。話有一定的道理，但對于婷美來說，并不盡然，婷美認為，一流的企業(yè)應該賣品牌！所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的lycra標志打在最醒目的地方，這就充分說明了品牌的力量。
　　所以，對于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來說，如果只停留在賣技術的層面上，顯然難以站在更高的角度，進行長遠的競爭。
　　基于此，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領域中最先進的、產(chǎn)品品牌與技術品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡，技術品牌是暖卡纖維。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過程當中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架，在進行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價值。
　　★第三步：段位傳播
　　中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市，就必需告訴消費者，它是一個具有高科技含量的高端品牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。
　　扛技術旗，搶占制高點，打造高科技品牌，是段位營銷的制勝因素，也是中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費者關注的必要手段。在這方面，如果僅僅靠婷美購買技術，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須和中科院結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走產(chǎn)品品牌與技術品牌聯(lián)合打造的新路子。
　　經(jīng)過多次協(xié)商與談判，婷美與中科院最后終于達成共識，聯(lián)合打造“暖卡”品牌。xx年7月15日，婷美集團在北京長城飯店宣布，與中科院中科集團結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢，徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣，推出一個品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。
　　★第四步：段位傳播的兩把利器———中科與暖卡
　　在進行品牌傳播的過程當中，婷美掌握了兩個重要元素，進行聚焦式的傳播，那就是：中科院與暖卡。
　　婷美集團將傳播的兩個重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：“中科”明示了這個產(chǎn)品和中科院的血緣關系，在消費者的心目中，中科院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度；“暖卡”是這個產(chǎn)品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維，是中科集團與婷美集團合作的高科技技術品牌，而真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料，是保暖內(nèi)衣市場的空白點。
　　在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾�的一條準則就是針對目標消費群體的興趣點，將產(chǎn)品的自身優(yōu)勢做最大化的傳達和強調(diào)。對于中科暖卡來說，在進行傳播的過程當中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點必須做好，那就是讓消費者知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個全新的技術產(chǎn)品。
　　★第五步：外化品牌資源的“七種武器”
　　在進行品牌傳播的過程當中，有時僅僅傳播一個單一的品牌信息還顯不夠，尤其是新品上市，最好還能從多側面、多角度對品牌進行傳播，外化品牌資源，突出利益點，提升競爭力。
　　外化品牌資源是一項復雜的工作，同時亦是一項系統(tǒng)工程

看那一個個籃球健將生龍活虎。操場四周雷鳴般的掌聲此起彼伏。拉拉隊扯開嗓子大吼“加油，加油!”。

。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢，在進行品牌傳播的過程當中，婷美采用了立體傳播的模式，并運用了七種武器，取得了不俗的效果。
　　第一種武器：技術牌作急先鋒
　　第二種武器：明星助陣，匹配技術傳播
　　第三種武器：情感營銷
　　第四種武器：公關助陣，深入生活
　　第五種武器：遞進式傳播
　　第六種武器：報紙文章廣告運作
　　第七種武器：資源借用，借船出海
　　4終端為了迅速推進中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領，在營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了“終端布陣，以高打低，以實擊虛”的營銷戰(zhàn)略。
　　★終端布陣，體驗營銷
　　為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。
　　在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)了品牌轉換，與中科暖卡達成銷售。
　　在競品最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。
　　同時，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備暖卡面料、水等道具。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的了解。
　　★以高打低
　　用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價格吸引顧客，把低層次的品牌和產(chǎn)品擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤與生意，提升競爭力。
　　★以實擊虛
　　這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點吸引顧客，是實在可信的，而競爭對手的科技基礎、產(chǎn)品基礎甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費者沒有關系。第二個層面是在終端營銷細節(jié)上以實擊虛，大力推出終端體驗營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費者當場直觀體驗暖卡的神奇，用實實在在的科技說話，一舉勝出。
　　像三年前的婷美內(nèi)衣一樣，10月18日開始，上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國相繼出現(xiàn)了供不應求的斷貨情況。11月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊買白條現(xiàn)象，直至12月上旬，在婷美集團全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國市場暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。