[摘要]品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀要求，是現(xiàn)代教育發(fā)展的迫切需要，是促進(jìn)教育有序、合理競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，是實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型的時(shí)代需要，是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇，是促進(jìn)教育可持續(xù)發(fā)展、教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要。

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略；教育發(fā)展；學(xué)校品牌；品牌競(jìng)爭(zhēng)

教育品牌戰(zhàn)略是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)教育需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用教育策劃、教育營(yíng)銷等手段，擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)教育資源、實(shí)現(xiàn)教育均衡發(fā)展和整體發(fā)展的一種發(fā)展教育戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌，是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，教育由單一的“規(guī)模擴(kuò)張”、“數(shù)量型增長(zhǎng)”向“整體優(yōu)化”、“內(nèi)涵式發(fā)展”轉(zhuǎn)型的一種必然選擇，是學(xué)校自身發(fā)展的一種客觀要求，也是促進(jìn)教育均衡發(fā)展、教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的需要，還是主動(dòng)迎接教育國(guó)際化的挑戰(zhàn)，提高我國(guó)教育核心競(jìng)爭(zhēng)力和整體實(shí)力的需要。

一、品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀需要

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的結(jié)果。手工業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，民間家族式手工業(yè)企業(yè)為了突出自己的特色，開始為自己的產(chǎn)品取名稱，創(chuàng)牌子，甚至出現(xiàn)了原始的“商標(biāo)”。但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，品牌還只是處于萌芽和初步形成狀態(tài)。第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀(jì)80年代以來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新技術(shù)革命的推動(dòng)下，發(fā)達(dá)國(guó)家中一大批新產(chǎn)品品牌脫穎而出，如飛利浦、松下、索尼、IBM、諾基亞、微軟等。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種不可避免的普遍現(xiàn)象�！�20世紀(jì)70年代以后，名牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本標(biāo)志”。名牌經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精華，代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和方向，也是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。有學(xué)者預(yù)言，“在21世紀(jì)，名牌經(jīng)濟(jì)不僅更加集中體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征和功能，而且將與高新技術(shù)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步更加有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的巨大推動(dòng)力量”。

服務(wù)品牌是品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它不只是代表某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，而是代表整個(gè)企業(yè)的形象，是企業(yè)個(gè)性化服務(wù)標(biāo)志，是社會(huì)認(rèn)可的在消費(fèi)者心目中有一定知名度、美譽(yù)度的品牌。它是一種特殊的品牌形式，也是品牌訴求的高級(jí)形態(tài)。

目前，服務(wù)品牌的營(yíng)銷手段和策略融入到商業(yè)服務(wù)、電信服務(wù)、金融服務(wù)等領(lǐng)域，也開始進(jìn)入教育領(lǐng)域�！靶聳|方”運(yùn)用品牌策略，在外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上脫穎而出；成都市許多校長(zhǎng)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，涌現(xiàn)出許多品牌學(xué)校。研究表明，我國(guó)公立學(xué)校的市場(chǎng)化程度，特別是義務(wù)教育的市場(chǎng)化程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。這反映了教育服務(wù)的價(jià)值、服務(wù)的方式已經(jīng)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，為教育品牌提供了廣闊的生長(zhǎng)空間。

品牌對(duì)學(xué)校的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義，樹立學(xué)校品牌也是教育面向市場(chǎng)和優(yōu)化教育資源配置的必然選擇，如何培育優(yōu)秀的教育服務(wù)品牌是擺在我們面前的新課題。“創(chuàng)建品牌、推崇品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的一個(gè)表現(xiàn)。過(guò)去，人們習(xí)慣于把教育看作是上層建筑，重視教育的文化屬性和公益屬性，卻很少談及教育的經(jīng)濟(jì)屬性。今天，學(xué)校教育顯然無(wú)法離開中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，創(chuàng)建學(xué)校名牌已經(jīng)不是一個(gè)要不要的問(wèn)題，而是歷史的必然，現(xiàn)在需要考慮的是，如何認(rèn)識(shí)教育品牌現(xiàn)象以及如何創(chuàng)建學(xué)校品牌”。

二、品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)

品牌戰(zhàn)略與現(xiàn)代教育有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，用品牌戰(zhàn)略發(fā)展教育，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展了現(xiàn)代教育的本質(zhì)。

第一，現(xiàn)代教育是競(jìng)爭(zhēng)性教育，品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。伴隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和逐漸完善，特別是WTO的加入，中國(guó)的教育市場(chǎng)和教育環(huán)境也在發(fā)生重大變革。例如，教育權(quán)力下放、民辦學(xué)校興辦、國(guó)民對(duì)教育需求提高、國(guó)外教育機(jī)構(gòu)沖擊，使我國(guó)教育市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，公立學(xué)校教育一支獨(dú)秀的局面已經(jīng)打破，重點(diǎn)學(xué)校制度開始瓦解，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)由有形資源優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化有形資源和無(wú)形資源相結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)校只有充分認(rèn)識(shí)到自己的品牌價(jià)值和意義，自覺(jué)樹立品牌意識(shí)，主動(dòng)實(shí)施晶牌戰(zhàn)略，有目的、有計(jì)劃地去打造品牌，保護(hù)品牌，延伸品牌，充分發(fā)掘品牌的價(jià)值，發(fā)揮品牌的作用，才能在教育市場(chǎng)中立于不敗之地。

第二，現(xiàn)代教育是創(chuàng)新教育，品牌是創(chuàng)新教育的集中體現(xiàn)和強(qiáng)力杠桿。教育晶牌不僅是一種先進(jìn)理念的凝聚、一種資產(chǎn)價(jià)值的證明，更是一種服務(wù)創(chuàng)新的體現(xiàn)。教育服務(wù)屬于高接觸的服務(wù)形態(tài)，優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)體現(xiàn)為獨(dú)到的辦學(xué)理念，有特色的服務(wù)產(chǎn)品，無(wú)微不至、周到全面的服務(wù)態(tài)度和能力。特色的靈魂是學(xué)校的精神或辦學(xué)理念，如帕夫雷什中學(xué)的“全面和諧發(fā)展”、洋思中學(xué)的“讓每個(gè)學(xué)生合格”，均因?yàn)樯鐣?huì)和家長(zhǎng)提供了優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的教育服務(wù)，而成就了教育品牌。品牌的效應(yīng)更多是通過(guò)服務(wù)的附加值來(lái)體現(xiàn)的，學(xué)校的服務(wù)特色就體現(xiàn)了這種附加值。創(chuàng)造了教育服務(wù)特色也就創(chuàng)造了學(xué)校品牌。

第三，現(xiàn)代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率體現(xiàn)在教育資源的配置效率和教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率上。教育品牌在教育市場(chǎng)上起著優(yōu)化教育資源配置效率的作用，如利用品牌擴(kuò)張，低成本改造薄弱學(xué)校；品牌的信譽(yù)吸引民間資本進(jìn)入教育領(lǐng)域；在教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部，品牌所產(chǎn)生的文化力、凝集力，對(duì)組織成員起著持續(xù)的激勵(lì)作用；品牌產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)、凝集效應(yīng)，可以集中各種優(yōu)質(zhì)資源，使學(xué)校品牌升值。

第四，現(xiàn)代教育是消費(fèi)者主權(quán)的教育，晶牌是消費(fèi)者青睞的對(duì)象。20世紀(jì)90年代以來(lái)，以“消費(fèi)者為中心”和“質(zhì)量的持續(xù)提高”為核心觀念的全面質(zhì)量管理理念移植進(jìn)學(xué)校。教育被看作一種“服務(wù)”，而學(xué)生則是學(xué)校教育最主要的“服務(wù)對(duì)象”，學(xué)校的各項(xiàng)工作構(gòu)成了一種服務(wù)鏈，最終由教師將一種優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)提供給學(xué)生。其實(shí)，“受教育是一種權(quán)利”、“教育是一種服務(wù)”的觀念在國(guó)際上早已流行，并成為一種發(fā)展趨勢(shì)。在日本、韓國(guó)、歐美一些國(guó)家，甚至提出了辦“以客戶為導(dǎo)向”的教育。過(guò)去我們過(guò)多地強(qiáng)調(diào)教育為社會(huì)服務(wù)，很少?gòu)?qiáng)調(diào)為每個(gè)人的全面發(fā)展服務(wù)，為發(fā)掘每個(gè)人的潛能和創(chuàng)造力服務(wù)，“以人為本”多少帶有政治宣傳和道德口號(hào)的色彩。品牌把“教育對(duì)象”變成“服務(wù)對(duì)象”，這是教育觀念一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，品牌學(xué)校就是家長(zhǎng)和學(xué)生喜歡的學(xué)校。

第五，現(xiàn)代教育是文化性產(chǎn)業(yè)，品牌體現(xiàn)并代表教育先進(jìn)文化。教育是文化的重要組成部分，學(xué)校文化不僅是社會(huì)文化傳播場(chǎng)所，還是創(chuàng)新文化的源泉。晶牌學(xué)校在傳播一種先進(jìn)的文化。例如，哈佛大學(xué)的校風(fēng)有口皆碑——以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，但更要以真理為友；耶魯大學(xué)鼓勵(lì)學(xué)生追求“光明與真知”；普林斯頓大學(xué)把“富有想象力”作為培養(yǎng)目標(biāo)；清華大學(xué)的校訓(xùn)“厚德載物、自強(qiáng)不息”，北京師范大學(xué)的校訓(xùn)“學(xué)為人師，行為世范”等等，都在傳播著一種先進(jìn)的辦學(xué)理念、一種崇高的人生信仰、一種催人振奮的時(shí)代精神。教育晶牌戰(zhàn)略，就是為了塑造一種時(shí)代精神，傳播一種先進(jìn)文化。

第六，現(xiàn)代教育是開放性教育，品牌彰顯國(guó)家形象和教育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。發(fā)達(dá)國(guó)家教育發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)是通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，打造教育品牌，讓學(xué)校壯大和擴(kuò)張。英國(guó)的牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、伊頓公學(xué)，美國(guó)的哈佛大學(xué)，法國(guó)的巴黎大學(xué)等都是教育名牌，英國(guó)的“示范學(xué)�！�、美國(guó)的“優(yōu)質(zhì)學(xué)�！薄ⅰ疤卦S學(xué)�！庇�(jì)劃，在一定意義上都是一種品牌戰(zhàn)略。他們不僅僅代表一種教育，而且代表一種國(guó)家文化，一個(gè)國(guó)家的形象。盡管我國(guó)于2001年12月11日加入世貿(mào)組織，在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)上簽字，并對(duì)教育服務(wù)做了承諾，我國(guó)教育服務(wù)貿(mào)易額有所上升，但我國(guó)教育服務(wù)貿(mào)易總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，教育服務(wù)貿(mào)易逆差大，教育機(jī)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家教育安全、教育品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也日益凸現(xiàn)出來(lái)。目前，我國(guó)正在進(jìn)行的“211工程”建設(shè)，示范高中的建設(shè)，在某種意義上都是在打造教育品牌。但這種品牌意識(shí)還不太明確，發(fā)展品牌的思路還不太清晰。因此，加強(qiáng)教育品牌研究，打造我國(guó)的教育服務(wù)品牌，對(duì)發(fā)展我國(guó)的教育服務(wù)貿(mào)易，提高我國(guó)教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接推動(dòng)我國(guó)教育的開放和國(guó)際化，擴(kuò)大中國(guó)的文化影響力，樹立良好的國(guó)家形象具有十分重要的意義。

三、品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育有序、合理競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化是基本前提。在中國(guó)的各項(xiàng)改革進(jìn)程中，教育的主體性和市場(chǎng)地位一直沒(méi)有有效地建立起來(lái)，因而也就談不上實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，即使同類學(xué)校的所謂競(jìng)爭(zhēng)也受到行政、區(qū)域性等因素的影響。然而，隨著辦學(xué)形式的多元化和各級(jí)各類學(xué)校生源情況的改變，對(duì)未來(lái)教育發(fā)展或者說(shuō)學(xué)校教育的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生重大影響。學(xué)校不得不面對(duì)強(qiáng)大而殘酷的市場(chǎng)力量，不得不研究復(fù)雜而多變的教育市場(chǎng)需求，并在市場(chǎng)上確定學(xué)校鮮明的市場(chǎng)定位。晶牌戰(zhàn)略可為學(xué)校發(fā)展贏得廣闊的市場(chǎng)，成為激發(fā)學(xué)校全面加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)的動(dòng)力。雖然目前看來(lái)市場(chǎng)力量作用于學(xué)校的力量并不是十分強(qiáng)大，但在教育資源開始過(guò)剩、教育市場(chǎng)開放程度大的發(fā)達(dá)城市，即使是義務(wù)教育階段的公辦學(xué)校，學(xué)校感知并適應(yīng)市場(chǎng)力量，已經(jīng)是不容置疑的事實(shí)了。在學(xué)校產(chǎn)品、學(xué)校管理都趨于同質(zhì)化的今天，許多有洞察力的校長(zhǎng)、教育實(shí)業(yè)家，開始運(yùn)用他們的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)智慧和策略，謀劃學(xué)校的生存和發(fā)展之道。在實(shí)踐第一線的教育工作者提出“學(xué)校要有品牌意識(shí)”，并清醒地認(rèn)識(shí)到“在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管理到學(xué)校經(jīng)營(yíng)、再到品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程”。例如，成都市棕北中學(xué)辦學(xué)5年，運(yùn)用品牌策略鑄成一流名校，成都市玉林小學(xué)成功輸出學(xué)校品牌。對(duì)民辦學(xué)校而言，辦學(xué)條件的優(yōu)勢(shì)并不是學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、教育服務(wù)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。面對(duì)教育改革的深化，國(guó)外教育機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)教育市場(chǎng)的沖擊以及教育消費(fèi)者選擇教育機(jī)構(gòu)的多元化，在日趨激烈的教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何擴(kuò)大學(xué)校晶牌資源，實(shí)現(xiàn)教育的均衡發(fā)展，如何吸引優(yōu)秀生源、培養(yǎng)出受社會(huì)歡迎的學(xué)生，促進(jìn)學(xué)校從辦學(xué)條件、辦學(xué)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、特色競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)一批有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌學(xué)校，已成為中國(guó)教育發(fā)展的重要課題。

四、品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的時(shí)代需要

資金、辦學(xué)條件、師資、生源、質(zhì)量、信息等要素，曾經(jīng)是學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)注和追尋的焦點(diǎn)，誰(shuí)更多地獲得了這些要素，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的位置。但在日趨成熟、規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，學(xué)生和家長(zhǎng)在市場(chǎng)條件下的個(gè)性化教育需求已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，這種需求最終轉(zhuǎn)變成擇校行為，學(xué)校的生存和發(fā)展面臨越來(lái)越多的危機(jī)。學(xué)校單純依靠對(duì)資金、師資、生源、或信息等某一方面的長(zhǎng)期壟斷而制勝越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。學(xué)校間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容不再是某一具體要素，而是需要向市場(chǎng)展示學(xué)校在多方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合性特質(zhì)，這種特質(zhì)集合了學(xué)校晶牌的特點(diǎn)，是使消費(fèi)者將學(xué)校(產(chǎn)品)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸發(fā)育并日益成熟，教育市場(chǎng)化的程度日益提高，學(xué)校NTED研究復(fù)雜而多變的教育市場(chǎng)需求，并在進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。那些只抓教育質(zhì)量，不注意形象塑造、文化打造的學(xué)校，那些只強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件，不注意師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量管理的學(xué)校，那些只注意宣傳和形象包裝和高收費(fèi)，不注意教師和學(xué)生管理的學(xué)校，在激烈的教育競(jìng)爭(zhēng)面前，由于單一強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢(shì)，不提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和整體優(yōu)勢(shì)，很快就發(fā)生了生存危機(jī)�，F(xiàn)代學(xué)校必須樹立晶牌意識(shí)并認(rèn)真審視其品牌塑造經(jīng)營(yíng)的策略。

五、品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)區(qū)域教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質(zhì)教育資源不足、教育發(fā)展不均衡是我國(guó)教育發(fā)展中的突出問(wèn)題。研究表明，未來(lái)幾年間，各類高中在校生將比目前多出數(shù)倍，高中教育需求與可容納能力之間的矛盾將變得非常嚴(yán)峻，教育資源短缺的現(xiàn)象將與日俱增[刊。特別是由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和學(xué)校發(fā)展的不平衡，優(yōu)質(zhì)教育資源少，薄弱學(xué)校多，“擇�！背蔀橐粋�(gè)社會(huì)問(wèn)題；農(nóng)村基礎(chǔ)教育，仍是教育工作的薄弱環(huán)節(jié)等。怎樣才能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源，促進(jìn)教育積極、均衡、協(xié)調(diào)和持續(xù)發(fā)展呢?品牌策略是一種重要的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)槠放茟?zhàn)略的實(shí)施必然導(dǎo)致學(xué)校的優(yōu)勝劣汰，使有限教育資源得到合理配置，使優(yōu)質(zhì)教育資源得到擴(kuò)充。

事實(shí)上，許多地方政府開始運(yùn)用品牌策略擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源。如2002年，上海利用優(yōu)質(zhì)教育資源新建6所初級(jí)中學(xué)，這6所初中都是借助重點(diǎn)高中的品牌效應(yīng)和全方位“輸血”而開辦的。隨著我國(guó)教育改革的不斷深化以及市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制在教育領(lǐng)域發(fā)揮作用，我國(guó)的教育更加充滿了生機(jī)和活力，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，教育的發(fā)展正在由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長(zhǎng)、學(xué)生和求得生存發(fā)展的關(guān)鍵；已經(jīng)成為拉動(dòng)教育事業(yè)改革與發(fā)展的基本動(dòng)力。多元辦學(xué)，打破壟斷，培育市場(chǎng)，引入競(jìng)爭(zhēng)，培育和擴(kuò)張學(xué)校品牌是激發(fā)中國(guó)教育活力，推進(jìn)中國(guó)教育可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

六、品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要

1985年以后，中國(guó)的教育的發(fā)展經(jīng)歷了體制改革、規(guī)模擴(kuò)充、質(zhì)量提升幾個(gè)階段。這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的循環(huán)上升過(guò)程。教育改革更多是在教育內(nèi)部進(jìn)行的。應(yīng)該說(shuō)，這些改革都在推進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展。然而，教育與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系和教育的多功能的特征，決定了教育改革的復(fù)雜性。任何單一的教育改革的短時(shí)正效應(yīng)都可能被其長(zhǎng)期的負(fù)效應(yīng)抵消，教育改革應(yīng)該立足于教育的可持續(xù)發(fā)展和教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)教育改革不僅受到來(lái)自教育內(nèi)部供求矛盾的影響，而且受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際教育競(jìng)爭(zhēng)的真正挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為學(xué)生升學(xué)與就業(yè)的矛盾，同時(shí)派生出了教育觀念、教育經(jīng)費(fèi)、教育資源配置、教育質(zhì)量、民辦學(xué)校與公辦學(xué)校等方面的全面競(jìng)爭(zhēng)。如何準(zhǔn)確把握我國(guó)教育在全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程中所面臨的新形勢(shì)和新任務(wù)，科學(xué)認(rèn)識(shí)教育發(fā)展的復(fù)雜性和特殊性?品牌戰(zhàn)略是一種將體制內(nèi)外優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)，挖掘現(xiàn)有教育資源的潛力，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源的明智選擇，也是促進(jìn)教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑。許多地方已經(jīng)開始使用品牌戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)區(qū)域教育的發(fā)展以及教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。例如，江蘇寶應(yīng)縣政府利用學(xué)校名牌來(lái)經(jīng)營(yíng)教育產(chǎn)生了多方面的效應(yīng)：如用名牌公辦學(xué)校品牌，吸引投資逾兩億元，新增3所高品位的學(xué)校；全縣基礎(chǔ)教育的辦學(xué)層次得到大幅度提高，遏止名教師外流，吸引外地優(yōu)秀人才加盟，使全縣教師素質(zhì)得到了整體提高；放大了名牌學(xué)校的品牌效應(yīng)，吸引了寶應(yīng)周邊地區(qū)學(xué)生到寶應(yīng)就讀，擴(kuò)大了寶應(yīng)縣知名度等。

總之，晶牌既是辦學(xué)特色的體現(xiàn)，又是學(xué)校追求的境界和目標(biāo)，是學(xué)校贏得家長(zhǎng)和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在教育競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇和教育供給方式日趨多元的態(tài)勢(shì)下，教育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。盡管我國(guó)教育品牌建設(shè)還不具備發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多條件，對(duì)國(guó)際教育市場(chǎng)的搶占還顯得力不從心，但就教育品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，大力培育教育(學(xué)校)品牌、提升學(xué)校層次是非常必要的。當(dāng)然，實(shí)施教育品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期的艱巨的過(guò)程。