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時代營銷論文(精選5篇)

時代營銷論文范文第1篇

【論文摘要】是文著重新經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新基本特征探討;闡明新經(jīng)濟(jì)影響營俏創(chuàng)新的幾個方面是本文出發(fā)點;深入論證營銷創(chuàng)新應(yīng)用—怎樣“創(chuàng)造購物天堂”?如何“長駐于市不衰?”何以“辮證營銷”?如何‘.引導(dǎo)營銷網(wǎng)絡(luò)化”?等,或可助新經(jīng)濟(jì)營銷創(chuàng)新思路拓張。

新世紀(jì)開端,迎來了新經(jīng)濟(jì)的曙光,新經(jīng)濟(jì)有何基本特征?成為新一輪管理論壇熱:新經(jīng)濟(jì)必有新運(yùn)作規(guī)則,其對我國營銷創(chuàng)新有何影響?構(gòu)成新世紀(jì)營銷新規(guī)律所在。新經(jīng)濟(jì)實踐涉面甚廣—營銷創(chuàng)新應(yīng)用如何?引人深思。

一、新經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新基本特征

特征之一,經(jīng)濟(jì)四要素“知識”比重在上升。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)包括農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì),“三要素”論源遠(yuǎn)流長,數(shù)千年倡導(dǎo)繁衍、耳熟能詳。而作為創(chuàng)新要素“知識”加入,形成‘.四要素”說,多聞于世紀(jì)之交,專家學(xué)者達(dá)成共識,列為四要素之首,尤顯其特性:即知識要素的充裕性①。皆因前“三要素”盛行至今已受時空限制,國界、種族、觀念隔離、亦難有’‘予取于求、隨之取用“之便利而顯遜色。唯獨知識要素,完全無上述約束,只要愿意,可用“取之不盡、用之不竭”來形容。僅如過去的一年,發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、專利技術(shù)、科研成果以成千上萬計,成為人類社會生產(chǎn)的無窮財富。所以“知識要素”雖立論不久,或叫初具形態(tài),且有轉(zhuǎn)化受阻種種障礙;但其意境深遠(yuǎn)、力貫全球、活力無比,成為現(xiàn)代企業(yè)家,投資、生產(chǎn)、經(jīng)營者發(fā)展戰(zhàn)略首備之品—可示其經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新論中位高而權(quán)重的發(fā)展趨勢。

特征之二,新經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快了“知識”滲透!巴恋、勞力、資本“構(gòu)成三要素說,②.是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)重要物質(zhì)基礎(chǔ),因“高能耗、高污染、低產(chǎn)出、低效率”等弊端而風(fēng)光難再。但.‘三要素“論完整性、嚴(yán)密性、系統(tǒng)性等經(jīng)濟(jì)作用亦難于被動搖。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展,‘’三要素”作用在相對下降,但并非言可取代,因為知識創(chuàng)新威力,要通過傳播滲透才能發(fā)揮出來。如知識滲透于’‘土地”要素,才會有土地資源利用率的提高;滲透于“勞力”,才會有勞動品質(zhì)的提升,勞動效能的發(fā)揮;滲透于“資本”,才會有資本運(yùn)作本質(zhì)的變化或更新。同時在知識傳播、滲透面前人人平等,取之容易;許多企業(yè)家,借助知識力量而取得輝煌的成就,這是新經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

特征之三、經(jīng)濟(jì)理論兩大支柱面臨新沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中有兩大支柱說。第一支柱是“邊際效用價值”論:認(rèn)為消費(fèi)者(家庭)收入受硬性約束,邊際效用價值下降,產(chǎn)品價格下調(diào),引發(fā)需求上升;反之則下降~一衍生出需求變動規(guī)律。第二支柱“生產(chǎn)費(fèi)用主導(dǎo)”論:即資源性生產(chǎn)費(fèi)用上升,產(chǎn)品有利可圖,供給會增加;反之則減少.一形成供給變動規(guī)律。③沖擊來自兩個方面。其一。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展,使交易成本不斷下降,產(chǎn)品價格趨低,家庭實際購買力會上升;加之發(fā)達(dá)國“財富效應(yīng)”—股市上漲增加家庭虛擬收人,均沖擊了家庭預(yù)算“硬性約束”論。其二、新經(jīng)濟(jì)中知識作用上升,廠商受資源性約束的供給行為也發(fā)生了變化;又如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)普及后,免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)和電子郵件服務(wù)的廠商會越來越多,從而使“有服務(wù)就要收費(fèi),’等老行規(guī)老慣例受到挑戰(zhàn)。于此,用傳統(tǒng)供求規(guī)律,來分析未來營銷行為,已難有更多意義。

特征之四,“注意力”經(jīng)濟(jì)成主導(dǎo)世界潮流。象時裝模特展銷吸引觀眾注視力那樣。企業(yè)發(fā)展“注意力”經(jīng)濟(jì)①,以招徠消費(fèi)者已成新潮。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展,企業(yè).‘注意力”營銷—通過網(wǎng)絡(luò)宣傳,樹立企業(yè)產(chǎn)品形象;或經(jīng)精心沒計制作打扮,成為某一特定領(lǐng)域“霸主”;或營造購物“天堂”,成為顧客網(wǎng)_L之首選等,從此有了廣闊天地。獲得了“霸主、’地位,或有了“注意力”形象的廠商,當(dāng)然能帶來無限商機(jī)。而于無限商機(jī)中,孕育出主導(dǎo)世界潮流的許多新秀,顯然又是新經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然,新經(jīng)濟(jì)實踐深人還會創(chuàng)造出;如能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán),帶來收益遞增;邊際成本趨近于零。實現(xiàn)價格永恒降低;“物以多為貴”;提供無限能力與機(jī)會等運(yùn)作特征等。但其要求也是苛刻,甚至是殘酷無情。有喻新經(jīng)濟(jì)如一個個競爭漩渦,稍不留神即被淹沒。并非危言聳聽。

二、新經(jīng)濟(jì)影響營銷創(chuàng)新幾個方面

影響之一,打破時空障礙全球范圍可營銷新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn),信息傳播已無國別地域之分,從生產(chǎn)與銷售理論上看已無逾越之障礙—廠商與消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找貿(mào)易伙伴。影響所及,應(yīng)從狹窄的國內(nèi)區(qū)域營銷,轉(zhuǎn)向國外或全球性營銷。特別是暫處弱勢者,已有可能“大處著眼、小處人手”立足全球營銷觀起步,營銷創(chuàng)新由此而生而發(fā)。

理論依據(jù)是:首先,隨著生活水平提高.個性化需求崛起,“靠資本、拼勞力”的規(guī);|(zhì)營銷已難于湊效,國際市場異質(zhì)化營銷已成新亮點。其次,新經(jīng)濟(jì)時代雙向溝通加快,物流。商流、信息流交換頻率增加,借助網(wǎng)絡(luò)形成“高效率、低成本”的互動營銷網(wǎng),為全球性或異質(zhì)化營銷創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。第三,國內(nèi)“企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)”一條龍服務(wù)的政策導(dǎo)向或成功實踐,加快了科技成果轉(zhuǎn)化速度,為全球化營銷創(chuàng)新大開了方便之門等。

影響之二,市場多變數(shù)引發(fā)營銷新組合。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉近了消費(fèi)者距離,但也加劇了同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的竟?fàn)帲罁?jù)國際市場多種變數(shù)而可實現(xiàn)營銷新組合。如產(chǎn)品創(chuàng)新,可抓住消費(fèi)者心理、生理需求變化,把握住個性化需求規(guī)律.以提高科技含量,擴(kuò)大功能用途,增加附加價值或文化內(nèi)含等來滿足。又如價格決策—網(wǎng)絡(luò)化市場要求,一是產(chǎn)品類型的滿足,二是價格成本的可接受性;而企業(yè)則可按成本要求提供柔性產(chǎn)品概念,再按概念組織生產(chǎn)或售貨—彈性化成為可能。再如分銷,已出現(xiàn)電子虛擬市場。無形商店、電子貨幣等多種數(shù)字化交易方式,中間商中介作用已大為降低。促銷、信息網(wǎng)絡(luò)使無紙化促銷成為時尚,將有圖文并茂的產(chǎn)品索檢,價格動向一覽無余;網(wǎng)絡(luò)的定制化功能可將產(chǎn)品組合信息集中儲存、自由存取,為消費(fèi)者提供充分的購物空間。當(dāng)然還有其他變數(shù)影響營銷組合因素,構(gòu)成新經(jīng)濟(jì)營銷創(chuàng)新的更大空間;

影響之三,營銷添智慧出現(xiàn)創(chuàng)新“蜂聚”期。新經(jīng)濟(jì)新技術(shù)風(fēng)起云涌,創(chuàng)新的巨大動力已不局限于單項、局部性,且有成片成批的疊加效應(yīng)。有專家稱為創(chuàng)新“蜂聚““現(xiàn)象出現(xiàn)并非偶然。

從市場創(chuàng)新著—出現(xiàn)一種新技術(shù)產(chǎn)品后,將有一系列創(chuàng)新活動以招攬顧客,亦會有全新產(chǎn)業(yè)問世,或控制一種至幾種新原材料基地;甚至出現(xiàn)一種嶄新的經(jīng)濟(jì)組織,以鞏固壟斷地位,或創(chuàng)新壟斷市場方式等。以計算機(jī)實踐為例—已從單機(jī)、大型、單功能、低速度、專用機(jī)。向多機(jī)化、微型化、多功能、快速度、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。特別經(jīng)營銷專家或智慧營銷的介人,將以低成本高效率、易操作性,而廣泛滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個部門。在實現(xiàn)工商交通、金融、郵電等聯(lián)網(wǎng)后,又將派生出大批信息產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè),甚至出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶,產(chǎn)業(yè)群體、產(chǎn)業(yè)鏈條—“蜂聚”接踵而來,新經(jīng)濟(jì)功不可沒。

影響之四。優(yōu)化“系統(tǒng)”論可把握營銷主動權(quán)。新經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)化,僅是解決了“速度、效率、安全、方便”等傳統(tǒng)貿(mào)易老大難問題,而“勝算性如何”還要靠謀略智慧,或貿(mào)易成熟性。西方諸強(qiáng)已有高科技7096、市場分額80%以上的竟?fàn)巸?yōu)勢②,于中國未來營銷影響探遠(yuǎn):優(yōu)化“‘系統(tǒng)”論或可以“系統(tǒng)營銷”論策應(yīng),新經(jīng)濟(jì)條件更有可能。

首先調(diào)整營銷心態(tài):承認(rèn)科技營銷落后;但不甘合落后科技營銷。其次,堅持市場細(xì)分、做到“有所為有所不為”,依據(jù)國情揚(yáng)長避短,瞄準(zhǔn)高科技目標(biāo)。

再次,重視消化吸收,實現(xiàn)高新技術(shù)第二次創(chuàng)業(yè)。還有,創(chuàng)造寬松環(huán)境,著力改善新技術(shù)的.‘引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新”的立法,創(chuàng)造良好的法律環(huán)境:維護(hù)知識產(chǎn)權(quán),反對地方保護(hù)主義、打擊偽劣假冒侵權(quán)行為等。還要熟悉““人世’“后的世貿(mào)規(guī)則,防止高科技貿(mào)易’‘被詐、被罰、被假”的發(fā)生等。高科技貿(mào)易復(fù)雜性,以“系統(tǒng)營銷”論把握營銷主動權(quán),或可以消除新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作缺陷帶來的負(fù)面影響。

三、新經(jīng)濟(jì)營銷創(chuàng)新應(yīng)用的幾點思考

新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新應(yīng)用,從理論到實踐均要有個較長期的適應(yīng)過程,如下幾點可助‘“創(chuàng)新”思路,對初涉營銷者更應(yīng)慎密謹(jǐn)為。

思考之一,自我約束激勵創(chuàng)造“.購物天堂”。新經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。需要企業(yè)自強(qiáng)自律,不斷消除低效率和浪費(fèi)現(xiàn)象,減少不合理利潤因素,自覺抵制偽劣假冒、欺行霸市等。激勵全體員工拼搏進(jìn)取,敬業(yè)、樂業(yè)、愛業(yè),提升自我品質(zhì);大力弘揚(yáng)團(tuán)隊意識,更新企業(yè)形象,千方百計留住顧客,營造真正的.‘購物天堂”。

利用多種外因營造“購物天堂,,.如通過網(wǎng)絡(luò)傳輸商流、物流信息、創(chuàng)造時空效應(yīng),產(chǎn)生““購物方便”感;或以產(chǎn)品新概念引導(dǎo)潮流,成為消費(fèi)者“、理想產(chǎn)品策源地信譽(yù)”感;適時開展’‘升質(zhì)降價”促銷活動,產(chǎn)生消費(fèi)者‘.低支出,高品質(zhì)享受,,感;還要加強(qiáng)公益宣傳、樹立綠色品牌,形成‘.熱心公益、放心消費(fèi)”的認(rèn)同感,將“、方便、理想、享受、認(rèn)同”的情感運(yùn)用于營銷的全過程。確立‘“購物天堂”的好環(huán)境。

思考之二,天時地利人和長駐于市不衰。新經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)開闊了眼界,擴(kuò)大了視野。新產(chǎn)品層出不窮,往往因一個小理念的轉(zhuǎn)變而賺了大錢,又會因一個小小失誤而血本無歸。因此新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新,應(yīng)有‘“瞻前顧后,觀微知著、抓住本質(zhì)、攻防有略,進(jìn)退有序”等氣魄與膽識;蛘吖派贪罱(jīng)商理念—““天時地利人和,長駐于市而不衰”中,悟出營銷創(chuàng)新的靈感:

所謂‘“天時”是指營銷大氣候—堅信新經(jīng)濟(jì)是人類社會新商貿(mào)的良好開端,將為企業(yè)帶來無限商機(jī)。而謂“‘地利”則指現(xiàn)有土地、勞力、礦產(chǎn)資源,以及替在需求等優(yōu)勢。所謂“人和”是我國經(jīng)商者的傳統(tǒng)美德。特別是我國‘“入世”后,建立、健全國際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則,創(chuàng)造公開、公平、公正的競爭環(huán)境.亦為外資企業(yè)提供穩(wěn)定、寬松的市場準(zhǔn)入機(jī)會等。堅持有理做贏人,和氣營出三贏家。

思考之三,堅持辯證營銷立于不敗之地。組大聯(lián)強(qiáng),固然是.‘實力、信譽(yù)”的象證在國際貿(mào)易之中亦有按資本區(qū)分信譽(yù)度—“實力論英雄”的主張。但大有大的難處,小有小的優(yōu)點。而新經(jīng)濟(jì)是一種突破。如’‘小吃大”、“快勝慢”、“新吃舊”等,有經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為新經(jīng)濟(jì)規(guī)則,①,亦有喻之為新營銷辯證法。

新經(jīng)濟(jì)時代,所以會“小吃大,,,本質(zhì)是小者精悍、鱗角鋒銳、觸覺敏捷,開拓營銷自然所向披靡;而自稱大者‘為大所累笨拙不已,往往無可奈何被拖累!靹俾。關(guān)鍵是““快者靈氣生“,,富于靈氣的營銷,順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)所追求的個性消費(fèi)目標(biāo),慢者只能吃“剩飯,’;’‘新吃舊”,是新(潮)能主導(dǎo)消費(fèi)意向,代表時代精神,淘汰陳舊落后者。完善此類營銷辯證觀,就能”劣中求強(qiáng)”、棄舊圖新、轉(zhuǎn)敗為勝。

時代營銷論文范文第2篇

論文摘要:指出了傳統(tǒng)觀念與全新市場營銷思維的差距以及企業(yè)營銷制度不斷創(chuàng)新的必要性,介紹了新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷對策,如認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究、建立健全營銷組織和營銷隊伍等。

隨著人類進(jìn)步的不斷發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、高度信息化的逐步形成,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念、營銷手段已無法面對以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn),而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心,肩負(fù)著推動社會進(jìn)步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命,而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業(yè)的命運(yùn)。有人甚至提出,營銷就是企業(yè)的未來。所以,探索和研究新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷對策,具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。

1樹立全新的市場營銷思維

新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷,是市場傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命,它不僅改變了對傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷和產(chǎn)品本身的思維方式,而且在經(jīng)營策略和方法上有了極大的突破,具體表現(xiàn)如下:其一,傳統(tǒng)的市場觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點,而現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費(fèi)者為中心、以顧客需要為出發(fā)點;

其二,傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣,而現(xiàn)代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運(yùn)用;

其三,傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來獲取利潤,而現(xiàn)代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的刨新,需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念.轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求,還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。而且由于知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化、—體化的發(fā)展,并使國內(nèi)外市場連成—個整體。因此,企業(yè)必須樹立全球營銷觀念,才能使企業(yè)更快發(fā)展。

2企業(yè)營銷制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)

知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷組織創(chuàng)新,主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織!蔷W(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益;二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我,又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量,以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī);三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò),是一種靈活機(jī)動的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo),可以突破企業(yè)界限,在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),并節(jié)省費(fèi)用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神,協(xié)調(diào)能力及綜合能力,要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點,研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌,如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。

3認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面地對消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此,每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作,企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。

目前我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專家指出:我國知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)的企業(yè)也比比皆是,花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù),對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管或是對市場調(diào)研的重要性認(rèn)識不足,或是相信自己的主觀經(jīng)驗和判斷,或是根本就不知道還需要專門的市場調(diào)研。因此,當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費(fèi)時,并不能達(dá)到預(yù)期的目的,不知道有多少錢白白的浪費(fèi)掉了,浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。更有甚者,當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時候,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。:

由此可見,進(jìn)入新世紀(jì),在新的市場營銷環(huán)境下,一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。我國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識市場調(diào)查、研究的重要性和必要性,加大市場調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費(fèi),把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分。因為只有做到知已知彼,才能百戰(zhàn)百勝。

4建立健全營銷組織和營銷隊伍

建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中,營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能,才能制定出比較科學(xué)和切實可行的年度營銷計劃,明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外,還要保持營錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺,就該按政策辦事,至少在一年內(nèi)保持不變,讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程;消費(fèi)者的不同類型、購買動機(jī)及購買習(xí)慣;競爭對手及競爭策略;推銷技巧等等。

時代營銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞:體驗需求體驗營銷市場機(jī)會

美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世(B·JOSEPHPINEⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(JAMESH·GILMORE)在美國《哈佛商業(yè)評論》1998年7—8月號“歡迎體驗經(jīng)濟(jì)”文章中,提出了人類社會已進(jìn)入體驗需求的新的經(jīng)濟(jì)時代的著名觀點,引起世界各國的高度關(guān)注。那么,什么是體驗需求?體驗需求的出現(xiàn)會引起企業(yè)營銷發(fā)生什么變化?本文擬對此進(jìn)行探討。

所謂體驗需求,是消費(fèi)者通過親身體驗和感受來認(rèn)知商品并決定接受與否的一種市場需求。體驗需求是人類進(jìn)步的標(biāo)志,是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平低下、消費(fèi)者購買力十分有限的條件下,人們最關(guān)心的是滿足溫飽,而無心去體會感受。在短缺經(jīng)濟(jì)條件下,人們追求的是能夠買到商品,實現(xiàn)商品數(shù)量的滿足,而不可能有體驗的需求。只有當(dāng)社會生產(chǎn)力有了極大提高,人們生活有了極大改善,社會產(chǎn)品空前豐富時,體驗需求才會產(chǎn)生。

與傳統(tǒng)形態(tài)的社會需求比較,體驗需求呈現(xiàn)以下顯著特征:

在需求結(jié)構(gòu)上,情感需求比重增加

消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時,更加注重情感的寄托和愉悅,購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下,人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍,有時僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標(biāo)準(zhǔn)。于是,能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場上大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊屋的美國大片,從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴉,無一不是最好的例證。

在需求內(nèi)容上,大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢,個性化的產(chǎn)品需求方興未艾

人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成,彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。追求新、奇、特產(chǎn)品已成為一種具有普遍性的消費(fèi)現(xiàn)象。它一方面縮小了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的空間,加大了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的壓力,凸出了經(jīng)營風(fēng)險,同時也為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了無窮的市場機(jī)會。

在消費(fèi)目標(biāo)上,從注重產(chǎn)品本身向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移

進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代,隨著物質(zhì)生活條件的根本性改變,生活水平的極大提高,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化,消費(fèi)追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。人們不再更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果,而是更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)過程。例如,在休閑業(yè),消費(fèi)者從過去的觀光旅游逐漸變?yōu)轶w驗旅游,像野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等都受到人們的青睞;在傳媒業(yè),類似央視的“挑戰(zhàn)主持人”、“幸運(yùn)52”、“超級模仿秀”等節(jié)目更能吸引觀眾的注意力。人們消費(fèi)目標(biāo)的變化,預(yù)示消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)方式將發(fā)生重大變革,向企業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn):在產(chǎn)品經(jīng)營上,僅滿足于消費(fèi)者的生理需要,即物有所值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。還必須保證消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的全過程獲得最大的心理滿足。這實際上向產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)都提出了更高的要求,是以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念的進(jìn)一步深化和拓展。哪一家企業(yè)做不到這一點,哪一家企業(yè)在市場上就要喪失競爭力,進(jìn)而被淘汰。

在產(chǎn)品接受方式上,人們不再滿足企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而要求直接參與設(shè)計和制造

支付能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的提高,是消費(fèi)者產(chǎn)生這一欲望的根本原因。人們越來越希望和企業(yè)一起按照自己的新的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與其產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中,人們充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨特的個性、自身價值,進(jìn)而獲得更大的成就感和滿足感。從海爾三角型冰箱的成功和戴爾電腦在PC市場上的一舉成名,都證明企業(yè)緊緊抓住并有效利用這一需求趨勢的極端重要性和必要性。

體驗需求要求體驗營銷。所謂體驗營銷,是指企業(yè)通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標(biāo)顧客體驗產(chǎn)品(服務(wù)),以使其認(rèn)知、偏好并購買產(chǎn)品(服務(wù)),最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙方交換目標(biāo)的一種營銷方式。體驗營銷是現(xiàn)代營銷理念的集中反映,它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位,使顧客滿意由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢暗念A(yù)知,從而使消費(fèi)者的購物風(fēng)險得到了提前釋放,切身利益得到了可靠保障。也正因為如此,體驗營銷在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的銳利武器。根據(jù)體驗營銷的要求,企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)做如下調(diào)整:第一,營銷活動應(yīng)突出“顧客體驗”,努力貼近顧客,滿足顧客的心理要求與感受,開展“情感營銷”;第二,營銷重點應(yīng)以滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求為主;第三,在營銷手段上應(yīng)突出顧客參與,加強(qiáng)企業(yè)與顧客的互動。

與其他營銷方式比較,體驗營銷具有顯著特點,因此,在開展體驗營銷時只有遵循其特有的規(guī)律,嚴(yán)格按照以下程序進(jìn)行,才能達(dá)到目的:

明確目標(biāo)顧客

體驗營銷的一個重要特征是向目標(biāo)顧客提品購前體驗,顯然,只有明確目標(biāo)顧客,才能對不同類型的顧客提供恰當(dāng)?shù)捏w驗方式和體驗水平,在保證顧客體驗效果的同時,將體驗成本降到最低限度。在具體運(yùn)作時,應(yīng)注意信息傳遞由內(nèi)向外的擴(kuò)展性,可把同外部顧客接觸的企業(yè)員工也作為目標(biāo)顧客,使其先體驗產(chǎn)品,這樣,在向外部顧客推銷產(chǎn)品時,他所傳遞的信息會更準(zhǔn)確,更令人信服。

認(rèn)識目標(biāo)顧客

即了解和掌握目標(biāo)顧客的需求點,他們購買商品追求的是什么,最擔(dān)心、最顧慮的問題有那些,進(jìn)而有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段,滿足其需求,解除后顧之憂。

確定體驗內(nèi)容與方式

要注意使顧客的需求同企業(yè)的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合,雙方兼顧。顧客的需求是通過體驗來選擇最佳的購買對象,滿足自己的需要;企業(yè)則通過提供體驗創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會,賣出更多的商品。只有較好地滿足二者要求的營銷體驗,才是可采用的較為理想的體驗方式。

組織顧客體驗

企業(yè)需事先準(zhǔn)備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù),并確定出便于到達(dá)目標(biāo)顧客的渠道,以便利其進(jìn)行體驗活動。

評價與控制

每一次體驗營銷活動結(jié)束后,企業(yè)都應(yīng)進(jìn)行必要的評估,以便總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),不斷提高活動組織的質(zhì)量,提高營銷效益。評估的主要內(nèi)容包括:活動效果;顧客滿意程度;顧客購買風(fēng)險的釋放程度;風(fēng)險是否轉(zhuǎn)移到企業(yè)及轉(zhuǎn)移程度;企業(yè)承擔(dān)轉(zhuǎn)移風(fēng)險的能力等等。據(jù)此,企業(yè)可對未來營銷方案進(jìn)行修正和調(diào)整,以收到更為理想的效果。此外,方案在實施過程中要隨時注意消費(fèi)者的反應(yīng)及條件的變化,并采取相應(yīng)的措施,盡可能排除各種因素的干擾,使?fàn)I銷活動按預(yù)計的軌道進(jìn)行。

企業(yè)在開展體驗營銷時,還應(yīng)注意以下問題:

充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用

當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)顧客眾多,產(chǎn)品的地域分布較廣時,一些體驗手段不可能遍及每一個顧客,這時可通過輿論領(lǐng)袖體驗后的口碑傳播,影響帶動其他消費(fèi)者,實現(xiàn)體驗營銷的目標(biāo)。

防范風(fēng)險轉(zhuǎn)移

體驗營銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險得到提前釋放,實現(xiàn)了零風(fēng)險或低風(fēng)險的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上。因此,企業(yè)必須對此有足夠的認(rèn)識,在方案實施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。須指出,當(dāng)這種風(fēng)險不能化解時,企業(yè)不僅無法從體驗營銷中受益,而且很有可能成為受害者。

時代營銷論文范文第4篇

[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時代面對的各種挑戰(zhàn),論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性,著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面,論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。

世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展,市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對世界經(jīng)濟(jì)而言,世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念,更是一個新舊經(jīng)濟(jì)時代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代,是一個高度競爭的時代,是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代,更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn),以富有遠(yuǎn)見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略,已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。

一、新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新

經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的,所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合,表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合,且規(guī)模不斷擴(kuò)大,直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國界。更準(zhǔn)確地說,經(jīng)濟(jì)全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系,發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置,從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展,世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國市場更加開放,有利于國際貿(mào)易的增長,有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說,面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,我國企業(yè)要生存和發(fā)展,抓住機(jī)遇,為國家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競爭形勢的變化,必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。

知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來,無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家,普遍意識到21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì),它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動力,以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì),而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素,以科學(xué)知識和科學(xué)技術(shù)為核心,以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī),企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新,才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來,隨著人口的不斷增長,工業(yè)化與城市化的推進(jìn),以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價,追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率,改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式,日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏,生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突,人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中,正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀(jì)議程》,提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”,要求各國制定和組織實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策,迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀(jì)議程》,將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境,局部與整體,眼前與長遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地,只有恰到好處地精心協(xié)調(diào),才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會,才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),社會文明,環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo),必須走營銷創(chuàng)新之路。

加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判,我國加人Wto在即,這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后,隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘,國外商品必然涌入多國市場,對我國內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時,隨著加聲W’hc)實行更加開放的政策,國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資,國外金融機(jī)構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng),迅速進(jìn)產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入,價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域,匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后,將面臨更加激烈主市場競爭和強(qiáng)大的國外對手,為使我國企業(yè)在這一過程中學(xué)會生存并不斷發(fā)展壯大,有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工,從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位,惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。

二、新經(jīng)濟(jì)時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應(yīng)的全新的營銷歡念,才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略。

時代營銷論文范文第5篇

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng),我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示,截至2023年12月,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%,?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。

2023年,主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號,大力發(fā)展自制節(jié)目,出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品,但由于多是自立品牌,很難形成集聚效應(yīng),因而廣告價值和利潤率不如人意。因此,視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進(jìn)行合作,通過投資來獲取內(nèi)容版權(quán),以此擺脫電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。

網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的,可在網(wǎng)絡(luò)、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。?目前,我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺,如搜狐、騰訊等;以及視頻專業(yè)化運(yùn)營平臺,如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂綜藝類,以脫口秀節(jié)目為例,無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2023年的《NEW FACE》,還是2023年優(yōu)酷的《曉說》到2023年愛奇藝的《奇葩說》,都伴隨著網(wǎng)站自身實力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性,有別于電視節(jié)目,亦是吸引網(wǎng)民的原因。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷具體路徑

(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面

1.內(nèi)容差異化

基于目前獨特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富,但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。

自2023年愛奇藝啟動品牌標(biāo)志之后,采用美國HULU模式實現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展,節(jié)目內(nèi)容涉及脫口秀、社會紀(jì)實、娛樂評論、生活秀等,如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進(jìn)國際版權(quán),并進(jìn)行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目,并一舉奪得“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大獎”;全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達(dá)幾千萬,制作標(biāo)準(zhǔn)完全符合電視臺規(guī)格,與河南衛(wèi)視全線合作,實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動模式。2023年愛奇藝?yán)^續(xù)將主題化自制節(jié)目擴(kuò)大范圍,推出《愛上超!贰读餍兄酢返仁鄼n定制綜藝類節(jié)目。

反觀優(yōu)酷土豆,從2023年伊始,就著力打造品牌,注重原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和節(jié)目制作。在競爭最激烈的2023-2023年,優(yōu)酷土豆依然將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略,并未卷入版權(quán)戰(zhàn)爭。而對于外購版權(quán)的選擇,優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價,最終2023年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目,如《曉說》《侶行》《10放》等,為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)超過40%的流量,因而在2023年第四季度,在自制節(jié)目這一項上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2023年著力依靠粉絲效應(yīng),主打音樂自制節(jié)目,了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節(jié)目,其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節(jié)目的熱門班底進(jìn)行制作,整體制作水準(zhǔn)進(jìn)一步提高。

2.制作專業(yè)化

隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展,視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺,對于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激,各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才,打造專業(yè)的制作團(tuán)隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等,在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場反應(yīng)等方面都大獲成功,這正是引進(jìn)人才和打造專業(yè)制作團(tuán)隊的結(jié)果。

除了打造專業(yè)團(tuán)隊外,視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作,在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制,將自制內(nèi)容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成,在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時,更依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大優(yōu)勢加入彈幕、獻(xiàn)花、全民刷票和即時反饋等多種環(huán)節(jié)增加點擊率,而這節(jié)目本身的高關(guān)注度和千萬級冠名費(fèi)便是對網(wǎng)絡(luò)自制的價值和影響力最好的證明。

3.明星化陣容

著力打造明星化陣容,實際上依托由明星所帶動的粉絲效應(yīng),這不僅僅是對節(jié)目的識別,幫助制作平臺建立節(jié)目信息檔案,更是自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)保障。關(guān)注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率,更為重要的是形成自制節(jié)目的獨特性,主要體現(xiàn)為受眾消費(fèi)行為中,自制節(jié)目內(nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化。

如果說內(nèi)容差異化體現(xiàn)在技術(shù)層面和策劃層面,那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面,大量同質(zhì)化的節(jié)目制作方式,受眾很難從節(jié)目內(nèi)容上尋找出差別,但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依舊是百花齊放,最為重要的一點就是承載節(jié)目內(nèi)容的明星,將個性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中,因而形成節(jié)目自身的獨特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝,愛奇藝獨家打造的說話達(dá)人秀《奇葩說》不但立意新奇,投資上更是大手筆,僅蔡康永一個人的挖角費(fèi)就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟(jì)要素對于自制節(jié)目的競爭起到至關(guān)重要的作用,因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。

4.觀眾訴求占主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)平臺在一定程度上直接實現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡(luò)平臺會點播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法,去替代被動接受節(jié)目內(nèi)容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式已是大勢所趨,這使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求,降低對第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。

其中由騰訊視頻出品的調(diào)查類游戲節(jié)目《你正常嗎》,將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致,觀眾訴求成為節(jié)目內(nèi)容的來源,節(jié)目中沒有評委,所有題目和結(jié)果來自網(wǎng)友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調(diào)查類真人秀”,《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn),很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作。

更為重要的是,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以根據(jù)細(xì)分市場的需求進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”,移動互聯(lián)網(wǎng)時代造成受眾的分流,“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)為細(xì)分市場人群定制節(jié)目,根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”原則難以滿足細(xì)分市場的需求,且在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。因而能夠?qū)⑹鼙娫V求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。

(二)經(jīng)營管理層面

1.品牌化傳播

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了新的突破口,也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來,為了搶占用戶市場,一檔類型節(jié)目火爆后,隨之引起群起效應(yīng),在節(jié)目內(nèi)容和形式上完全照搬和模仿,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目網(wǎng)站而言,深諳自制節(jié)目品牌的影響力,對于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出,使決策者不得不尋求差異化競爭的策略,打造自制節(jié)目品牌,進(jìn)行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講,自制視頻節(jié)目應(yīng)對嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機(jī)的重要手段是實現(xiàn)節(jié)目差異化競,而關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?

“愛奇藝”作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者,除在2023年打造網(wǎng)站本身品牌外,迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目,將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合,確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標(biāo),最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質(zhì)、青春、時尚”主題,從節(jié)目內(nèi)容選材、主持風(fēng)格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2023年愛奇藝根據(jù)市場重新確立品牌戰(zhàn)略,引爆行業(yè)內(nèi)容升級,最終確立“超級自制、頂尖版權(quán)”的戰(zhàn)略,引導(dǎo)行業(yè)對節(jié)目內(nèi)容的重視和整體升級,拓寬中國網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制在內(nèi)容營銷上的空間!侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營銷下成為2023年備受關(guān)注的超級網(wǎng)劇,在綜藝節(jié)目方面,取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權(quán)。

2.精品返銷電視臺

在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初,沒有節(jié)目制作版權(quán)和節(jié)目制作能力,因而積極尋求與電視臺進(jìn)行合作,通過購買電視臺制作水準(zhǔn)較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán),通過網(wǎng)站與電視臺同步播出,這種初期的“臺網(wǎng)互動”模式對于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大,增加用戶點擊率,提高網(wǎng)站的知名度,進(jìn)而發(fā)展更多的用戶,增加廣告收入,對視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。

當(dāng)視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權(quán)后,“網(wǎng)臺返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺開啟,一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準(zhǔn)達(dá)到電視臺高標(biāo)準(zhǔn),另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過電視平臺對節(jié)目進(jìn)一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖!健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺播出,其中引進(jìn)《恐怖!健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺已經(jīng)超過10家。新媒體時代“網(wǎng)臺返銷”模式對于視頻網(wǎng)站和電視臺是一種最佳的互惠模式,電視臺能花最少的錢購買最精致的節(jié)目,吸引觀眾提高收視率;視頻網(wǎng)站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾,進(jìn)而對市場全盤把握,從而制定出更符合市場的節(jié)目戰(zhàn)略。

3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的趨勢——內(nèi)容制作的單一采編環(huán)節(jié),向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展,強(qiáng)化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應(yīng),突出網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù),許多視頻網(wǎng)站在2023年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案,方案集中在節(jié)目自制、版權(quán)合作、平臺運(yùn)營、用戶定制等內(nèi)容,在原有視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營能力的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步增大對自制節(jié)目的投入,同時加強(qiáng)在版權(quán)、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)的專業(yè)化和長期發(fā)展提供良好保障,注重內(nèi)容自制和內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)外,把營銷能力作為核心能力參與競爭,通過產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊和內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊的融合,提升了在移動客戶端的用戶增長,易于打造用戶體驗度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體,打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時,拉動其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示,搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達(dá)42%,全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億,環(huán)比上漲14.3%,“好聲音”這一單一項目的營收,正是搜狐視頻設(shè)定的全娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果,開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式,同時帶動的還有國產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長,通過版權(quán)和自制內(nèi)容的本土化創(chuàng)新,加上媒體資源和營銷推廣能力的提升,形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。

另外,除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)業(yè)鏈的同時,許多視頻網(wǎng)絡(luò)平臺更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展,優(yōu)酷與中影于2023年4月結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴,合作拍攝電影短片;愛奇藝也于2023年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視,這些合作延長了影視行業(yè)的營銷展現(xiàn),更為網(wǎng)絡(luò)視屏平臺視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷改進(jìn)策略

(一)重視用戶體驗,滿足個人化定制

新媒體時代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)作的成熟,信息流通方式已由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B,促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變,給予用戶更多選擇的權(quán)利,在用戶選擇性增強(qiáng)的今天,能否提供優(yōu)良的內(nèi)容、更具有個性化、多元化的電視服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺競爭的首要因素。以日本國內(nèi)棒球比賽直播為例,在電視臺的現(xiàn)場直播中,觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的;而網(wǎng)站做直播的時候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶,該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場安裝了35個攝像頭,形成了35個不同視角,用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機(jī)位,這種體驗對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的,而且用戶在觀看比賽的過程當(dāng)中可以獲得更多的資訊。

這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺網(wǎng)聯(lián)動方式,正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務(wù)定制的發(fā)展目標(biāo),亦是參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺混戰(zhàn)的重要籌碼。2023年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會嘗試在PC端實現(xiàn)多機(jī)位拍攝,由用戶自主選擇角度收看,盡管在用戶體驗方面還存在許多不足,但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節(jié)目播出營銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競爭的焦點。

(二)豐富經(jīng)營手段,跨媒體立體化營銷

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