國際市場營銷論文范文第1篇

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷國際市場營銷應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會,是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗(yàn)是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個別事件,通過消費(fèi)者對事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗(yàn)營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格便宜。而在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗(yàn)營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略

“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。

“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn),來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗(yàn)營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。

國際市場營銷論文范文第2篇

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進(jìn)行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢�？鐕�公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼�體形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費(fèi)者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢是求之不得的機(jī)會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂�力促進(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個市場推進(jìn)。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨(dú)立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的

國際市場營銷論文范文第3篇

【論文關(guān)鍵詞】 文化環(huán)境國際市場營銷分析和適應(yīng)

一、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)考慮的文化環(huán)境因素主要有 1.語言 據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。語言文化的這種多樣性就給國際市場營銷工作帶來了更大的困難。目前最流行的語言有英語、日語、德語、法語、西班牙語、阿拉伯語等。企業(yè)進(jìn)行跨國界經(jīng)營活動，必須與外國的政府、顧客、中間商、雇員等各方面進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買，稍有不慎就可能犯錯誤。

2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。

3.價值觀念 價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。如在時間觀上，美國人崇尚“時間就是金錢”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，而且是今天來，明天走。然而這在阿拉伯國家卻可能視為傲慢無禮、不尊重人，他們喜歡慢慢來，掌握世界各國的時間觀念有利于國際市場營銷決策的制定，把時間觀念和辦事效率結(jié)合在一起。美學(xué)觀念是一種文化中的審美觀。世界各國在美學(xué)觀念上有很大的差異。如在產(chǎn)品的款式，顏色等方面，西方的一些國家，新奇、獨(dú)特、表現(xiàn)個性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業(yè)在國際市場營銷過程中，尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、包裝決策等方面應(yīng)準(zhǔn)確理解和把握各國的美學(xué)觀。

4.家庭 家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購買的。在富裕的工業(yè)國家，一般流行“nuclear family”(小家庭)，只包括父母和子女的家庭;在最窮的國家，則是“extended family”(大家庭)，如數(shù)代同堂的家庭。如現(xiàn)在，美國離婚率很高，而且美國人普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數(shù)也在增加，這就關(guān)系到婦女在家庭中的地位，以及對家庭購買決策起到何種作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時，應(yīng)根據(jù)國外家庭的狀況，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略。

5.社會階層 等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎(chǔ)不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些market segment(子市場)。確定社會階層有很多標(biāo)準(zhǔn)，一般包括教育、收入和職業(yè)。在國際市場營銷中，應(yīng)根據(jù)不同社會階層有差異地進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位。

總之，我國企業(yè)要針對性研究目標(biāo)市場國家的文化環(huán)境，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

二、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的分析和適應(yīng)不同的文化環(huán)境

1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研 企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國 文化調(diào)研時，我們應(yīng)注意這樣幾個問題： (1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。 (2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。 這種方式雖然比較省時、省費(fèi)用，但對文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕�這東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當(dāng)長的時間。所以，企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時，要盡可能地找到一個在目標(biāo)市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標(biāo)市場國的外來人來參與這項(xiàng)工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時、省力而且相對準(zhǔn)確和完整。

2.加強(qiáng)國際營銷人才的培養(yǎng) 在企業(yè)開展國際市場營銷的活動中必須有自己的專門人才，這種人才不僅要具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等基本理論知識，更重要的是應(yīng)熟悉他國文化背景，掌握商務(wù)慣例。因此，企業(yè)應(yīng)該有計(jì)劃的實(shí)施文化同化的訓(xùn)練，即讓國際營銷人員在一個特定時間到一個與自身文化背景不同的國家中去學(xué)習(xí)，使其具備對該文化的理解能力和適應(yīng)能力。

國際市場營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：文化國際營銷影響

國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、、價值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊�都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。

2.

是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)榕c社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求和愛好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動總是與對目標(biāo)市場的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且也是一種文化活動。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對措施

1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時、省費(fèi)用，但對文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕�這東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當(dāng)長的時間。所以，企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時，要盡可能地找到一個在目標(biāo)市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標(biāo)市場國的外來人來參與這項(xiàng)工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時、省力而且相對準(zhǔn)確和完整。

2.按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此，現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認(rèn)識到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營觀和公司文化

為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準(zhǔn)備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

企業(yè)要經(jīng)常對領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻(xiàn):

國際市場營銷論文范文第5篇

摘要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個社會的經(jīng)濟(jì)、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營銷的各個方面,無論是市場調(diào)研、市場開拓、營銷隊(duì)伍和營銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國際市場營銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營銷的復(fù)雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機(jī)會在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。本文論述了國際市場營銷理論的國內(nèi)外發(fā)展及在我國企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發(fā)展前景及入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略。關(guān)鍵詞：國際市場營銷,發(fā)展前景,應(yīng)對策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目錄第一章緒論.1一、當(dāng)前理論研究.1（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架.1（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發(fā)展前景.3二、新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革.4（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場營銷變革的主要因素.4（二）經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革.5第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因.8一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”.8（二）獨(dú)一無二的“末日管理”.9二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略.10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略.10（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略.11第三章入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題.12一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn).12（一）WTO對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響.12（二）開展國際市場營銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略.12（三）我國企業(yè)已具備進(jìn)行國際市場營銷的條件.13二、中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題.14第四章入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略.16一、樹立“全球意識”.16二、制定國際市場營銷的公關(guān)戰(zhàn)略.16（一）品牌公關(guān).16（二）文化公關(guān).17（三）公益公關(guān).18（四）政府公關(guān).18三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。.19（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業(yè)的競爭武器。.19（二）注意保護(hù)中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢.20結(jié)論.21參考文獻(xiàn).23第一章緒論一、當(dāng)前理論研究（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》較為著名。美國企業(yè)是較早運(yùn)用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國競爭機(jī)制的引入,我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學(xué)者們從國外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機(jī)會的評價,進(jìn)而分析目標(biāo)市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內(nèi)的國際市場營銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業(yè)進(jìn)入國際市場實(shí)踐活動的局限,與一些國際化程度十分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家相比,國內(nèi)的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國內(nèi)的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學(xué)的國內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進(jìn)程及實(shí)際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來,分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實(shí)際進(jìn)程。（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內(nèi)市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國企業(yè)能自主經(jīng)營,市場營銷觀念增強(qiáng),市場營銷理論有了一個廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場競爭機(jī)制,使更多的世界級跨國公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進(jìn)入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對外經(jīng)營權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來看:從三資企業(yè)、民營企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)到國有外貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業(yè)雖然是從國內(nèi)市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營權(quán),以國際市場為產(chǎn)品的目標(biāo)市場;國有外貿(mào)企業(yè)接觸國際市場較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的全面認(rèn)識及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)�？�:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對國際市場認(rèn)識較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對國際市場認(rèn)識很模糊。因而,收購制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國對外經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱,國內(nèi)聯(lián)營向國際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營的必然趨勢,是改革開放以來較早實(shí)踐國際市場營銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國東南沿海地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國際市場巨大的挑戰(zhàn),對國際市場營銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國際市場營銷學(xué)科可以看出。（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國各類企業(yè)將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實(shí)踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學(xué)的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,我國對其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國企業(yè)必須加快對國際化經(jīng)營的實(shí)踐,更好地檢驗(yàn)國際市場營銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對在校學(xué)生和社會從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立全面的國際市場營銷觀念,提高他們面對復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的創(chuàng)新。中國經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展,為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國內(nèi)市場成功運(yùn)用了營銷理論,具備了營銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場營銷理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了少數(shù)一直從事國際經(jīng)營活動的企業(yè),如中國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國化工進(jìn)出口公司、中國五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國際企業(yè),大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。理論來源于實(shí)踐,實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國企業(yè)開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。二、新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場營銷變革的主要因素1、產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動的重要內(nèi)容和實(shí)施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時代的來臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時,產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)展的不確定性加大。對于企業(yè)來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據(jù)有利的市場。而現(xiàn)實(shí)的市場卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經(jīng)濟(jì)使市場供求的不確定性加大,營銷的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大了。企業(yè)和開發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國際貿(mào)易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過程,需求個性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)、CIM(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計(jì)開發(fā)周期,降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時地把握市場,增強(qiáng)競爭能力。CAM為制造商提供完全由計(jì)算機(jī)自動控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時實(shí)施自動質(zhì)量檢驗(yàn),從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場需求復(fù)雜多變和顧客個性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計(jì)劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、決策到加工、測試、質(zhì)量控制和檢測一體化聯(lián)動,并可自動生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費(fèi)用庫等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機(jī)會,增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時間等方面的優(yōu)勢。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一全按自己的要求組裝的計(jì)算機(jī),可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭取最后一個顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識服務(wù),所謂知識服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項(xiàng)等技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷售,經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護(hù)常識等知識,這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個由數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。（二）經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革1、銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營銷距離在拉近,營銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場營銷中的一個重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過電子計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實(shí)現(xiàn)整個交易過程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門四個環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個虛擬市場中,無論經(jīng)銷商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷售,那么它的營銷渠道就會跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場。企業(yè)無需到國外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無需依靠進(jìn)出口商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個方面,上網(wǎng)通道有時出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國無需設(shè)分銷機(jī)構(gòu),那么,如何保證貨物按時、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問題,都是迫切需要落實(shí)的配套措施。2、調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營銷新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場調(diào)研和促銷手段當(dāng)中。過去,企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場中訪問并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準(zhǔn)確性、時效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個市場調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營銷信息管理系統(tǒng)識別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務(wù)書后,可通過人工智能計(jì)算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營問題的要害,并依據(jù)計(jì)算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計(jì)訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調(diào)查問卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問和記錄;對獲得訪問者的第一手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報(bào)告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場調(diào)研的整個進(jìn)程都是借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無紙化,節(jié)省了大量的訪問時間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營決策對時限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來研究顧客要求,從而建立營銷方案,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全球的營銷模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷才智塑造域點(diǎn)形象,各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個方面。3.營銷管理組織急需再造,營銷隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場營銷。而企業(yè)的營銷組織能否對動態(tài)市場作出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng),直接影響到整個企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會,國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場空間的擴(kuò)展、營銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革,都對企業(yè)營銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競爭歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競爭。營銷人員的隊(duì)伍建設(shè)就是一個關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優(yōu)秀的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營銷活動、高科技領(lǐng)域競爭加劇的時代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識。如在網(wǎng)絡(luò)營銷中,營銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對于企業(yè)來說,一方面,應(yīng)當(dāng)充實(shí)營銷隊(duì)伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn),迅速提高營銷人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國際市場營銷迅速變革的今天,我國涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,在國際營銷上登上一個新臺階,以加速對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時代。（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略�！皠�(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究,同時進(jìn)行技術(shù)儲備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額�！皠�(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單�！皠�(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。（二）獨(dú)一無二的“末日管理”“小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機(jī)銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無二的“末日管理”經(jīng)營模式�！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫存,不設(shè)立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中,我國企業(yè),特別是國有企業(yè),依托國內(nèi)市場,廣泛開展國際市場營銷,已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢。然而面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境和激烈的市場競爭,不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀(jì)50、60年代,日本企業(yè)作為“后來者”走向國際市場時,面對的是一個已被占滿的國際市場,然而他們后來者居上,憑借成功的國際市場營銷策略,取得舉世矚目的成績,成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國。國際著名市場營銷專家菲力浦·考特勒,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價著稱,這不能不說是個奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等。這些國家以及許多發(fā)達(dá)的歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)�！蓖瑯�,日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,也對我國企業(yè)打入國際市場具有重要的借鑒意義。（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略日本產(chǎn)品在國際市場上能取得長期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認(rèn)為:產(chǎn)品質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的正品”口號,并尖銳地指出“百分之一的次品,對于消費(fèi)者來說,就是百分之百的次品”。為此日本人引進(jìn)美國先進(jìn)的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點(diǎn),加以創(chuàng)新,改造出一整套全面質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷的全過程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗(yàn)員把關(guān)來保證質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動企業(yè)全體職工進(jìn)行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國際市場上擁有強(qiáng)大的競爭能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對產(chǎn)品質(zhì)量來說,不是100分,就是0分。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長久獲得良好信譽(yù)的根本保證。“顧客是上帝”是日本企業(yè)的經(jīng)營信條。顧客和市場是企業(yè)的生命線,爭取顧客就是爭取市場,而爭取市場必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作保證。為此日本企業(yè)盡力解決國外用戶的各種困難,讓經(jīng)銷公司和服務(wù)商店同步運(yùn)行,設(shè)立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),通過送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓(xùn)人員,以及周到、及時的維修服務(wù),使用戶滿意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。他們還通過“用戶滿意程度調(diào)查”來評價工作業(yè)績,提高員工的服務(wù)意識。索尼公司進(jìn)軍美國市場的第一件事就是訓(xùn)練好服務(wù)人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問題。（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行,選擇、確定目標(biāo)市場,明確企業(yè)的具體服務(wù)對象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的落實(shí),是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。日本企業(yè)在進(jìn)軍國際市場時,實(shí)行避強(qiáng)擊弱的目標(biāo)市場選擇策略,避開美國等當(dāng)時的強(qiáng)國,首先在東南亞以及相鄰近的國家和地區(qū)開展國際營銷,然后擴(kuò)大到印度、巴西等發(fā)展中國家,最后才致力于發(fā)達(dá)國家。正確的目標(biāo)市場選擇策略為日本企業(yè)開拓國際市場,迅速占領(lǐng)和發(fā)展國際市場,實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。按市場需要開發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭奪國際市場的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場,就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會,日本企業(yè)通過強(qiáng)化市場調(diào)研,及時尋找市場需求,并按市場需求開發(fā)產(chǎn)品,從根本上保證其產(chǎn)品的市場。正如豐田汽車公司的一個口號:“不生產(chǎn)無銷路的汽車”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)階段就從國際市場出發(fā),注意來自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)商品的國際標(biāo)準(zhǔn)化。日本學(xué)者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設(shè)計(jì)階段就朝著國際市場方向努力,13%是針對特定的海外市場需求而開發(fā),新產(chǎn)品的開發(fā)所依據(jù)的信息主要來自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì),不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。綜上所述,經(jīng)濟(jì)的國際化、全球化,擴(kuò)大了企業(yè)的市場,同時也加劇了全球市場的競爭。我國廣大企業(yè),特別是國有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時期,開辟國際市場的任務(wù)十分艱巨,我們要特別注意學(xué)習(xí)和借鑒日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,積極推進(jìn)國際化經(jīng)營,爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。第三章入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)（一）WTO對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過程、成員資格、加入和生效等程序性問題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等協(xié)議、爭端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國可以享有多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇;二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面享有給予發(fā)展中國家的特殊照顧;三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭端;四是可獲得在多邊經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)言權(quán)。同時,我國加入世貿(mào)組織后應(yīng)承擔(dān)的義務(wù):一是實(shí)施關(guān)稅減免;二是逐步取消非關(guān)稅壁壘;三是開放服務(wù)貿(mào)易;四是加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù);五是放寬對外商投資的限制;六是增加貿(mào)易政策的透明度。總之,世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨(dú)享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷提供了一個更為公平的非歧視性環(huán)境。美國國會一年一度關(guān)于中國最惠國或正常貿(mào)易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷的名義對中國彩電的禁入也會有一個說法。更為重要的是,在外國強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整及其帶來的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激發(fā)中國政府和企業(yè)界全球化拓展的強(qiáng)烈欲望,而加入世貿(mào)組織所提供的國際視野也有助于中國企業(yè)把國際市場營銷更自覺地納入自己的策略組合。（二）開展國際市場營銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無管制的市場的運(yùn)動席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個事關(guān)興衰存亡的大問題。1．國際市場營銷是對各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行構(gòu)想、定價、促銷和分銷等活動,使其通過交換實(shí)現(xiàn)滿足個人和組織目的的在多個國家中進(jìn)行的整個策劃和實(shí)施過程。國際市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手,必須對國際市場信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應(yīng);同時,國際市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn),對企業(yè)的要求也更高。2．中國企業(yè)即使在國內(nèi)市場,也無法避免外國企業(yè)的激烈競爭。目前,國外的許多大企業(yè)均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在中國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國;在中國的外資、合資企業(yè)逐年增多。外國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才,并憑借其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和卓越的管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在和競爭。3．開展國際市場營銷有利于提高本國產(chǎn)品的競爭力。一方面,加入世貿(mào)組織不單是一個市場開放的舉動,中國的產(chǎn)品也將受到保護(hù),這將有利于本國產(chǎn)品在國際市場上的穩(wěn)定發(fā)展,從而提高本國產(chǎn)品在國際上的競爭能力;另一方面,走出國門和強(qiáng)手合作或競爭,這個過程本身就是一個不斷學(xué)習(xí)、不斷提高競爭力的過程。4．我國加入WTO后,關(guān)稅降低、貿(mào)易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國的企業(yè)面對市場國際化的現(xiàn)實(shí)。因此,中國企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國內(nèi)市場競爭,而且要主動出擊,走國際市場營銷的道路�？梢哉f,企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。（三）我國企業(yè)已具備進(jìn)行國際市場營銷的條件根據(jù)瑞士洛桑國家管理學(xué)院公布的資料顯示:中國的國際競爭力排列世界第33位。也就是說,世界貿(mào)易組織里面,比中國有競爭力的國家不過30多個,而世貿(mào)組織140個成員都是中國企業(yè)進(jìn)入的空間,這說明:中國企業(yè)在國際市場的發(fā)展空間還是很大的。1．良好的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)開展國際市場營銷提供了條件。從2000年起,我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好,國內(nèi)生產(chǎn)總值有較大提高,其中工業(yè)增加值較上年同期增長11.4%,出口總額累計(jì)比上年同期增加27.8%,外匯儲備已達(dá)1656億美元,2002年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)仍然保護(hù)良好態(tài)勢,有專家預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪增長期。這對我國企業(yè)的發(fā)展是一個有利因素,企業(yè)在國內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展,是向國際進(jìn)軍的基礎(chǔ)和保障。2．我國已具有一些優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)。在勞動密集型產(chǎn)業(yè),我國有較大優(yōu)勢,比如在紡織、服裝等行業(yè),我國的出口額逐年增長,出現(xiàn)了一些如杉杉、雅戈?duì)柕戎�名品�?這些企業(yè)在國際市場上有一定的競爭力。我國的家電行業(yè),在國內(nèi)也有許多廠家如長虹、海爾等,其生產(chǎn)能力和質(zhì)量已達(dá)到世界水平,在國際市場也有較高的聲譽(yù)。涉及到第三產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè),也已具備在國際市場競爭的條件,比如在外貿(mào)、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等行業(yè),我國有很多大型國有企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢也不在國外私營企業(yè)之下,也具備參與國際競爭的實(shí)力。3．我國企業(yè)雖然在整體上技術(shù)不占優(yōu)勢,但在某些領(lǐng)域仍有著競爭優(yōu)勢:例如航天航空、超導(dǎo)技術(shù);農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的雜交、育種技術(shù);工業(yè)領(lǐng)域中的激光照排技術(shù)、人工胰島素合成技術(shù)等,在世界均是領(lǐng)先的。此外,我國還擁有某些特有技術(shù),如手工藝技術(shù)、中醫(yī)中藥技術(shù)等。而且有些在我國已經(jīng)普遍應(yīng)用的技術(shù),例如,中國企業(yè)的機(jī)電成套設(shè)備制造技術(shù),冶金化工設(shè)備制造技術(shù),以及大型公路、橋梁、遂道工程技術(shù)等,對許多發(fā)展中國家來說也是很有吸引力的。二、中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊,更為重要的是我們?nèi)谌肓藝�際市場營銷的潮流中,與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭。傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)上重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。隨著中國的入世,中國企業(yè)參與國際市場的競爭越來越多。在激烈的競爭中,打造全新的市場營銷理念已成為企業(yè)進(jìn)入國際營銷網(wǎng)絡(luò)體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在新的國際營銷網(wǎng)絡(luò)中,國內(nèi)企業(yè)將會日漸成熟起來,綜合實(shí)力將逐漸增強(qiáng),在應(yīng)對國際市場營銷方面取勝的能力也會大大的提高。在這種新的環(huán)境下,國內(nèi)企業(yè)市場營銷與國外企業(yè)市場營銷的競爭決不僅是限于本土的,更大的挑戰(zhàn)在于國際營銷市場的決戰(zhàn)從歐美、日本、韓國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看,建立以外貿(mào)導(dǎo)向?yàn)榛�礎(chǔ)的營銷服務(wù)網(wǎng)是亟待解決的問題。當(dāng)年的西方企業(yè)從一開始走出國門,著力強(qiáng)調(diào)的一個觀念就是“本地化”。他們重視“從全球著眼,從本地著手”,力求融入當(dāng)?shù)厥袌�。在這個理念的主導(dǎo)下,自20世紀(jì)80年代末以來,西方企業(yè)的國際戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大變化,從外貿(mào)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y導(dǎo)向,從出口轉(zhuǎn)向了在海外投資建廠,在海外市場銷售。以美國為例,1998年,美國海外企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品只有30%返銷到美國市場,其余全部在海外銷售。美國公司在海外分支的雇員總數(shù)已達(dá)到了800多萬人。1998年,美國對德國的出口總額為267億美元,但在德國設(shè)立的分公司銷售的總額(包括向德國和其他地區(qū))則高達(dá)1631億美元。西方企業(yè)走到這一步有著一個漸進(jìn)的發(fā)展過程。經(jīng)合組織的研究報(bào)告說,美國企業(yè)較大規(guī)模地走出國門是從20世紀(jì)60年代開始的。當(dāng)時主要是為了保證出口產(chǎn)品的競爭力,減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用,以后才逐步發(fā)展到在國外建廠。特別是在許多歐亞企業(yè)進(jìn)入美國,造成激烈競爭之后,美國企業(yè)的國際化才有了更快的發(fā)展。從生產(chǎn)到出口,到建立營銷服務(wù)網(wǎng),再到投資建廠在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)、銷售,許多美國企業(yè)都是到20世紀(jì)八九十年代才逐步完成了這樣一個調(diào)整的過程。相比之下,中國企業(yè)目前仍處于外貿(mào)導(dǎo)向的初始階段。不少企業(yè)的產(chǎn)品雖然已經(jīng)遠(yuǎn)銷國際市場,但基本上是只管生產(chǎn),等著人家下訂單。產(chǎn)品一運(yùn)出廠房,也就與己無關(guān)了。因此,許多廠家多年來一直為外銷生產(chǎn),卻對產(chǎn)品最后的市場情況知之甚少,只能被動地跟在中間商的屁股后面走。中國企業(yè)沒有自己的國際營銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng),不僅制約了市場信息的反饋,不利于產(chǎn)品上臺階,不利于擴(kuò)大品牌影響,也嚴(yán)重制約了出口創(chuàng)匯。目前中國對歐美的主要出口產(chǎn)品是消費(fèi)品,附加值很低。比如像賀年卡這樣的小商品,美國市場上賣一美元一張,而中國的出口價僅3～4美分。中間這一大塊利潤讓美國進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商一層層地剝走了。即便是一些中國家電產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到國際一流水準(zhǔn),但銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上,沒有市場認(rèn)可的品牌,也只能是掛著人家的牌子,把本該自己得到的利潤讓給中間商。第四章入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略一、樹立“全球意識”開展國際化市場營銷中國加入世貿(mào)組織后,在履行世貿(mào)組織成員義務(wù)的同時,也將享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇與國民待遇等權(quán)利,這為中國企業(yè)實(shí)施國際營銷戰(zhàn)略提供了良好的條件。抓住機(jī)遇,適時開展國際化市場營銷,是提高企業(yè)國際競爭力的一種明智抉擇。中國企業(yè)怎樣才能搞好國際市場營銷?現(xiàn)在,面對國際營銷市場環(huán)境發(fā)生的新變化,中國許多從事國際市場營銷的企業(yè)已開始從消極、被動的適應(yīng),轉(zhuǎn)向積極、主動的適應(yīng),并開始自覺走向世界市場。波士頓咨詢集團(tuán)上海辦事處的負(fù)責(zé)人預(yù)言:“不久中國的星星之火將燃遍全球。”如,中國的華為公司在很短的時間內(nèi)發(fā)展成電信基礎(chǔ)設(shè)施的最大供貨商,領(lǐng)先于阿爾卡特和西門子。聯(lián)想是中國最重要的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)公司,它在中國所占的市場份額達(dá)到了26%,比IBM和惠普公司所占的市場份額的總和高出一倍。海爾已經(jīng)發(fā)展成為一家在世界上居領(lǐng)先地位的白色家電生產(chǎn)公司,它在13個國家建有生產(chǎn)廠,在160個國家銷售其產(chǎn)品,營業(yè)額達(dá)到100億馬克左右。長虹已成為世界上最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家,年產(chǎn)1200萬臺電視機(jī)。二、制定國際市場營銷的公關(guān)戰(zhàn)略中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機(jī)會在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。目前,國際市場營銷戰(zhàn)略公關(guān)理念與實(shí)踐創(chuàng)新,作為現(xiàn)代營銷管理與競爭取勝的重要保證已引起人們廣泛關(guān)注。近年來,中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)與品牌的公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營與營銷管理上創(chuàng)新。研究其成功經(jīng)驗(yàn),對于中國的企業(yè)開拓國際市場營銷是很有啟迪的。（一）品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)在市場競爭中所進(jìn)行的品牌創(chuàng)造、品牌管理和品牌營銷等一系列工作的總稱。WTO對不同的行業(yè)和企業(yè)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是不同的,面對國內(nèi)市場國際化,國際市場國內(nèi)化的巨大競爭壓力,我們必須研究和制定自己的競爭戰(zhàn)略。而實(shí)施品牌營銷公關(guān)是經(jīng)濟(jì)全球化的重要內(nèi)容和企業(yè)參與國際競爭,增強(qiáng)競爭實(shí)力的正確選擇,是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。首先品牌營銷手段要創(chuàng)斷。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息中心分析,2001年,國有名牌企業(yè)在營銷手段上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,積極探索新的流通模式,強(qiáng)化品牌概念,從而有效地拓展了市場空間。這是國有名牌能占領(lǐng)高市場份額的重要原因。比如,長虹集團(tuán)又投資2.5億元,在全國建立了1萬多家零售終端,從而使產(chǎn)品能獲得更大的市場發(fā)展空間;再比如,國內(nèi)服裝企業(yè)緊跟國際化潮流,紛紛推出品牌的營銷策略。北極絨以“保暖專家”為品牌概念,以保暖內(nèi)衣、羽絨服等為支柱產(chǎn)品,進(jìn)行概念與產(chǎn)品相結(jié)合的品牌營銷等等�？傊�,品牌公關(guān)的終極目標(biāo)是讓顧客記住你的產(chǎn)品、品牌、企業(yè),并在產(chǎn)生美譽(yù)度的基礎(chǔ)上去購買你的商品。不突出品牌,就無法達(dá)到這一終極目標(biāo)。要評價品牌公關(guān)效果優(yōu)劣,關(guān)鍵是看在品牌公關(guān)結(jié)束之后,顧客是否記住了品牌———顧客清楚地記得品牌,這是最好的公關(guān);顧客記不住品牌,這是無效公關(guān);而如果顧客誤記成其他品牌,就等于自己出錢給別人做了宣傳,這是失敗的公關(guān)。（二）文化公關(guān)。即走出單純營銷產(chǎn)品的局限,占領(lǐng)市場營銷的制高點(diǎn)。在國際營銷市場上,對于多數(shù)經(jīng)營者來說,企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷出去,往往單純圍繞產(chǎn)品營銷而進(jìn)行市場公關(guān)。而成功的企業(yè)則是從高處出擊,走出營銷理念的局限性,運(yùn)用文化公關(guān)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌公關(guān)的高效益。21世紀(jì)是科技與文化的世紀(jì),企業(yè)不僅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,創(chuàng)新科技產(chǎn)品,運(yùn)用文化公關(guān)的戰(zhàn)略手段打開國際營銷市場之門。實(shí)際上,文化之中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)寶庫,文化公關(guān)就是拿到了通往寶庫的金鑰匙。在中外知名企業(yè)中,文化公關(guān)已被廣泛運(yùn)用,使人們在文化公關(guān)高品味享受的同時,企業(yè)與品牌讓人難以忘懷,公關(guān)效果極佳�，F(xiàn)在最新的營銷就是文化營銷。譬如,煙是不允許做廣告的,但把抽煙跟中國魯迅,跟一些喜歡抽煙斗的世界名人聯(lián)系起來,那就不止是賣香煙了,而是在賣一種文化。在發(fā)現(xiàn)文化對營銷的獨(dú)特功能后,中國有大批企業(yè)就一發(fā)而不可收拾。有的從命名上入手。如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動入手,如聘請著名歌手、樂隊(duì)、音樂演奏家、影視明星來演出;有的從民族風(fēng)俗入手,如征集對聯(lián)和下聯(lián)、猜燈謎、猜成語等,都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。文化公關(guān)最成功的企業(yè)是聯(lián)想和海爾。當(dāng)初,在眾多的國產(chǎn)電腦、家電企業(yè)里,聯(lián)想和海爾并不占據(jù)絕對的優(yōu)勢,但他們都善于進(jìn)行文化公關(guān),先人一步推出《聯(lián)想為什么》、《海爾經(jīng)驗(yàn)》、哈佛案例等文化公關(guān)活動。結(jié)果,幾年之后,靠著這一系列有效的文化公關(guān),它們擊敗了對手,成長為各自行業(yè)中的超級名牌。而其他企業(yè),由于在文化公關(guān)上的欠缺,只能淪為“次名牌”。為什么文化公關(guān)有如此巨大的魅力?因?yàn)槿藗兪潜е�一種“學(xué)習(xí)典范”的心態(tài)去接受它的,自然地就會認(rèn)為它正確、完善、神奇。這正是文化公關(guān)所追求的最佳效應(yīng)。可以說,一本暢銷書,一個好案例,這些文化公關(guān)所產(chǎn)生的效應(yīng),相當(dāng)于幾十次的其他公關(guān)。正因如此,企業(yè)在國際市場營銷中必須搶在對手之前開展文化公關(guān)。（三）公益公關(guān)。即確立回報(bào)社會的價值觀,樹立企業(yè)形象。知名企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)是社會的一分子,公益公關(guān)、回報(bào)社會就能樹立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。近些年來,越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公益公關(guān)活動在國際市場營銷中的特殊作用。出色的公益公關(guān)活動,能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度,而廣告要同時達(dá)到這兩個目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是,有一批企業(yè)開始把大筆的廣告費(fèi)向公益公關(guān)活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了,它們開始信奉起“公益公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營銷策略了。從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會、送中國少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽;從紅豆集團(tuán)聘請李谷一為名譽(yù)廠長到張?jiān)��?chuàng)建中國酒文化博物館;從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽;從春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助春節(jié)晚會最佳節(jié)目評選到宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織中國摩托車隊(duì):從中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦國際電腦節(jié)到農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊助27屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)等等,中國許多企業(yè)把資金越來越多地投向了公益公關(guān)———投向這一曾被冷落、忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉,就在于確立企業(yè)在社會中的正確位置,引起社會的廣泛認(rèn)同,將企業(yè)經(jīng)營利益與社會兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。（四）政府公關(guān)。即善于尋找社會難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題,并及時找出解決問題的辦法。中國入世后,對于走向國際營銷市場的企業(yè)來說,尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量,因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣泛運(yùn)用。2001年春,一家企業(yè)為宣傳和實(shí)現(xiàn)其環(huán)保經(jīng)營計(jì)劃,借助于全國人大和政協(xié)“兩會”召開的時機(jī),以“一個中國公民的提案”為題,在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等多家報(bào)刊上刊載文字廣告,策劃出新穎的政府公關(guān)方式,引起兩會代表和高層領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。之后北京市政府的有關(guān)部門專門約見該企業(yè)總裁,了解和批準(zhǔn)中華碧水計(jì)劃。其中投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元,政府撥地13.5萬平方米,并出臺了在全市自來水中增加排污收費(fèi)的政策,以籌措資金支持碧水計(jì)劃對污水處理。在經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中,常常出現(xiàn)新問題、新矛盾,這是政府和群眾所關(guān)心和需要解決的。這些不斷出現(xiàn)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題,客觀上又為企業(yè)提供了市場機(jī)會。善于尋找社會難點(diǎn)求解,進(jìn)行政府公關(guān),在政策上和行政措施上尋求支持,企業(yè)不僅自身得到了快速發(fā)展,更為重要的是為社會做出了新的有益的貢獻(xiàn)。從根本上說,政府與企業(yè)的目標(biāo)是一致的,因此,企業(yè)政府公關(guān)是營銷策略中不可缺少的組成部分。我國海爾公司到美國建立產(chǎn)品制造企業(yè)和經(jīng)營公司中,運(yùn)用政府公關(guān),受到了當(dāng)?shù)卣�府的大力支持。在國際化經(jīng)營中,企業(yè)更要善于政府公關(guān),研究當(dāng)?shù)卣�策、法�?guī),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在國際市場營銷的更大成效�？偠�言之,在國際市場營銷中,惟有把企業(yè)置于更加廣闊的國際營銷網(wǎng)絡(luò)之中,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)思維,為企業(yè)國際化市場營銷開道,才能推進(jìn)我國更多企業(yè)更多產(chǎn)品走向世界,在國際化經(jīng)營中不斷求得新發(fā)展。近年來,中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營與營銷管理上創(chuàng)新,對于中國的企業(yè)開拓國際市場營銷是很有啟迪的。三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業(yè)的競爭武器。在我國加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)企業(yè)必將面臨更加激烈的競爭,直面跨國公司品牌全球化的潮流,要想在國際營銷市場上與跨國公司的競爭中占有一席之地,保住國內(nèi)市場進(jìn)而走向國際市場,其根本出路在于形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢,而創(chuàng)品牌則是形成企業(yè)優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。世界上許多后起的國家和地區(qū),能夠迅速崛起,縮小與發(fā)達(dá)國家的差距,無一不是通過大力發(fā)展企業(yè),不斷提高管理水平,促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,創(chuàng)建國內(nèi)外知名品牌,來達(dá)到增強(qiáng)國家的國際競爭力的�？梢哉f,國際營銷市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段,進(jìn)入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌,擁有多少國際馳名品牌,已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際市場營銷競爭中立于不敗之地,必須適應(yīng)品牌競爭時代的要求,開展品牌營銷,創(chuàng)出中國的世界名牌。著名的營銷專家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時,曾就中國企業(yè)參與國際競爭所需要做的事發(fā)表意見,其中第一條就是認(rèn)為中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場讓給國際競爭者,因?yàn)榈投耸袌鲆馕吨�收益降低并時常面對價格戰(zhàn)的壓力,而占領(lǐng)高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系顧客,從而獲得較高利潤。（二）注意保護(hù)中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢。WTO對中國市場最直接的影響是市場的進(jìn)一步開放,外資品牌進(jìn)入中國市場的障礙大大減少,民族產(chǎn)業(yè)受到國家政策性保護(hù)的優(yōu)勢將漸漸喪失,大量外資品牌將搶灘中國市場與中國民族品牌展開爭奪戰(zhàn)。過去十多年,中外企業(yè)的市場大戰(zhàn),使國內(nèi)民族品牌受到極大的沖擊。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收購,就是被擠垮,即使保留下來的也是慘淡經(jīng)營,真正發(fā)展起來的極為有限。外資品牌如IBM、SONY、可口可樂等在中國市場取勝的一個重要的啟示是,用先進(jìn)的品牌銷售策略與品牌管理技術(shù)搶占了中國行銷的制高點(diǎn)。在這一方面,中國企業(yè)與之存在很大的差距,國內(nèi)企業(yè)以價格戰(zhàn)作為主要的競爭手段,這是一種較低層面的原始競爭手段,基本上是以犧牲利潤為代價來占領(lǐng)市場。以家電為例,國內(nèi)企業(yè)每年500萬臺彩電銷量帶來的利潤不及外資品牌5萬臺銷量贏得的利潤。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,甘愿不戰(zhàn)而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺地扮演了一個“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時,也有一些勇敢的企業(yè)家,積極維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢,敢對洋人說“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非�！敝�舉,推出了“中國人自己的可樂”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當(dāng)美國的“高露潔”進(jìn)軍我國市場時,首選的合作伙伴是“黑妹”。面對送上門的外商,“黑妹”拒絕了�！按蟀淄谩蹦烫锹劽�于世,自然引來國外眾多的垂涎者,世界上最大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司,也提出了高價購買“大白兔”商標(biāo),同樣遭到了拒絕,而且為了保護(hù)自己的商標(biāo),“大白兔”已在世界100多個國家和地區(qū)申請注冊了自己的商標(biāo)。這些具有遠(yuǎn)見卓識的苦苦堅(jiān)守陣地的企業(yè)家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發(fā)展自己的品牌,義無反顧地為國貨精品搖旗吶喊,堪稱“中國的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴(yán),值得我們每一位中國企業(yè)家學(xué)習(xí)。結(jié)論二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經(jīng)將整個地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國企業(yè)的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達(dá)到理想的彼岸。

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