廣告創(chuàng)意范文第1篇

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

1、準備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優(yōu)點 是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2 . 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略

（一） USP 策略特點：

USP 策略即指獨特的銷售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。 USP 具有三部分特點：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計 的大眾。

由于科學技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二） USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、 USP 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標準化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、 USP 策略的心理基礎(chǔ)。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、

記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

廣告創(chuàng)意范文第2篇

關(guān)鍵詞后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意中國文化

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀60年代,由于其關(guān)注人奉身,并且強調(diào)個體特征,逐漸成為社會的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學層面上影響了大批的人,而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響,其中包括對消費者的消費心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告,在進行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計過程時理所當然的需要考慮消費者的心理特點,因此,無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會里,廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟共同作用的產(chǎn)物,就像后現(xiàn)代主義對傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣,使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì),即對傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報篇》為例,畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦,天空中一個足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報廣告的大樓前,海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去,踢壞了大樓的一角,球又飛速地飛走,球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國,另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球,同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海,經(jīng)過晚霞下的中國,到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞,但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費者的眼球,并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時,該廣告卻并沒有因為反傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法而使營銷效果趨于平庸,相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球,全球消費者共享耐克的精彩運動生活”這樣的印象,這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

現(xiàn)在越來越多的廣告都有這么一個趨勢,即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中,我們都會看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起,畫面的切換不受邏輯的限制,整個內(nèi)容沒有故事性,也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內(nèi)容卻有很強的視覺沖擊力,也往往會使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。

(3)顛覆美學傳統(tǒng)

以某品牌飾品的平面廣告為例:畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子,婦女戴著很多該品牌的飾品,然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學的角度來看這則平面廣告,實在是很難找出有什么美感,甚至可以說,這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來說,這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式,表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標消費群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。

2訴求方式的改變

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高,無法滿足追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費觀,因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費者的認同,和傳統(tǒng)廣告相比,感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

(1)誘發(fā)思考,而非灌輸思想

在后現(xiàn)代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進行解構(gòu),他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?哪怕知道那是正確的,因為他們比任何其他時候的消費者都更多地從自己的情感角度來思考,這使得他們的觀點往往有很大的差異�！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費者主動思考的廣告形式在面對受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費者時往往能發(fā)揮更好的效果。

以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例,電視廣告中出現(xiàn)的是:清晨,在一個典型西部小鎮(zhèn),健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊,與妻子吻別。出門后,他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處,一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上,然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳,將一只狗踢出門廊。當兩人在街上相遇時,一場生死決斗在所難免�？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信,你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射,隨著槍聲響起,倒地的卻是年輕英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時出現(xiàn)品牌和廣告語:“迪塞牛仔褲,為了成功的生活準則”迪塞的廣告想告訴我們,成功的生活并沒有什么固定的準則,真實的生活太多出乎意料和偶然。

消贊者在對這類廣告進行解讀時是很難達到完全一致的,至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關(guān)鍵的一點是,當你在看到這篇廣告時,你會不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進行解讀,然后得出自己認同的觀點和結(jié)論。

(2)誘發(fā)欲望,而非陳述商品價值

單純地告訴消費者商品能帶來的價值未必就能打動人心,誘發(fā)消費者對物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強廣告效果促進消費的最大動力。

在戛納廣告節(jié)獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中,我們看到一個廚師,戴著高高的帽子,穿著雪白的制服,在五星級酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆,這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里,以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風格的,它有意為之地在風格和形式上進行反叛和顛覆,其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達的是:你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望,不論是非,只有加入playstation,這些都會成為現(xiàn)實。

(3)誘發(fā)共鳴,而非提醒處境

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下,消費者的情感是有點混亂無序的,消費者往往追求情感上的刺激來體現(xiàn)自我的存在,這是一種拜物主義,但卻并不是簡單的追求物質(zhì),而是需要依靠物質(zhì)來滿足情感的寄托實現(xiàn)對自我的認識。

以一則廣告為例:一天傍晚,一對老夫婦正在進餐,這時電話鈴聲響起,老太太去另一問房接電話,回到餐桌后,老先生問他:“是誰來的電話?”老太太回答:“是女兒打來的�！崩舷壬�又問:“有什么事嗎?”老太太說:“沒有�！崩舷壬�驚訝地問:“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道:“她說她愛我們!”兩位老人相對無言,激動不已。這時,旁白道出:“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景,女兒給父母打電話,妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達了一種情感,她愛她的父母。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景,卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

這則廣告并沒有很現(xiàn)實地從人們對電話的需要上來進行訴求,而只是用父母和女兒之間進行情感交流這么一個小故事來說。但是廣告卻在提醒消費者愛的溝通的同時很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價值,使消費者在看這廣告時不會產(chǎn)生排斥的情緒。

3思想內(nèi)容的革新

后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導向和中心的觀念,,后現(xiàn)代主義反對一切形式的思想枷鎖,主張思想的完全顛覆與革命,因此在后現(xiàn)代主義的影響下,人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的,并且希望對延續(xù)了千百年的各種吲定模式進行重新審視重新定奪。

“人生就像一場旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情——利群,讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告,雖然受國家廣告法規(guī)的制約,使香煙廣告都必須非常隱晦,然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達成的目的”進行解構(gòu),并提出了“人生就像一場旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情”這么一個觀念。廣告雖然并沒有說任何關(guān)于產(chǎn)品的信息,但是這么一個觀念就足以讓很多消費者在脫看這則廣告的時候記住了這個品牌。更為重要的是,在某種層面上來說它所宣揚的是生活態(tài)度,間接消解了消費者對香煙危害的戒備心理。

二、后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

后現(xiàn)代主義思潮對我國廣告創(chuàng)意的影響日益加深,但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)與實際國情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動才能相互促進,共生共榮。

1后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

當后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國傳統(tǒng)文化語境中時,必然會受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式,必須結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國與西方社會的差異,才能達到良好的效果。

(1)表現(xiàn)方式

當激進的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時,就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語境中的表現(xiàn)有所不同:在西方,后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會顯得鋒芒畢露,往往會表現(xiàn)出很強的沖突性;但是儒家思想?yún)s講究內(nèi)斂、厚積薄發(fā),中國式的思維總是希望變革是順理成章的,是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的,而不是突兀的,這要求中國的廣告在創(chuàng)意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性,創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒有對傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆,卻又能在仔細品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。

(2)思想內(nèi)容

在很多方面,后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如說,后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個人情感享受、道德顛覆等等,而儒家思想?yún)s推崇個人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等,“想不想”與“該不陔”的價值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來看是不可調(diào)和的,但是我們也該看到這兩者之問相通的特點,如對人的關(guān)懷、對人生的重視等等,可見兩種思想在追求的目標上是并不沖突的。

在中華民族文化的大環(huán)境下,當廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進行后現(xiàn)代的訴說企圖對傳統(tǒng)進行解構(gòu)和顛覆時,不得不考慮中華文化的特點,盲目地以西方的觀念在中國這一特殊文化背景下進行廣告的傳播往往達不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點進行廣告創(chuàng)意,就能發(fā)揮事半功倍的效果。

三、中國特色廣告創(chuàng)意理念的探索

我們認為符合中國文化國情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ),運用后現(xiàn)代主義的方法來進行廣告創(chuàng)意,只有這樣,才能取得良好的廣告效果。

在幾千年的發(fā)展中中華民族在文化的保持上一直都維持強大的認同力和適應(yīng)力,從而能保持一以貫之的文化傳統(tǒng),這主要歸功于“認同”使中國文化具有內(nèi)聚力,使之不被其他文化所“異化”,“適應(yīng)”使中國文化能順應(yīng)時勢變化,不斷調(diào)整發(fā)展軌跡,并吸收其他文化的精華,增加自身活力。這些特點使得中華文化具有很強的延續(xù)性。

廣告創(chuàng)意范文第3篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；概念；案例分析；注意問題

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環(huán)境中突顯出來，并被真正的廣告目標群體所認識，從而切實提高行銷的效率和質(zhì)量。

一、廣告創(chuàng)意的概念

創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動，其漢語原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實踐，它們是人們進一步認識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機地組合成新的形象，就構(gòu)成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象不是現(xiàn)實形象的簡單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實際要求，對產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)等客觀形象所進行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實性。由此可見，廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)家以事實為依據(jù)，對創(chuàng)造客體進行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報刊和熒屏等媒體，從而構(gòu)成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因為它是超脫廣告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且應(yīng)該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應(yīng)該是其思想的再現(xiàn)。概括的說，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達廣告主體意志、蘊藏在廣告作品中并試圖向目標受眾表達的意念或思想。

二、廣告創(chuàng)意的案例分析

1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標志立世，1915年始揭開了它“永遠的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中成為人類進入工業(yè)化社會以來最具有全球價值觀的經(jīng)典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。

（一）西瓜里面蘊藏的創(chuàng)意

用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對象。最初以獨特瓶型進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，可口可樂公司試圖在產(chǎn)品和消費者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領(lǐng)會到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。

（二）簡潔的創(chuàng)意――“為了你”

紅色是可口可樂永恒的創(chuàng)意，公司全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FORYOU）藝術(shù)處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當產(chǎn)品本身相對不變時，用最簡潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業(yè)功力之深。

（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂哪里去了？”

幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。

三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個問題

從總體來講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個主要的問題：

（一）注重廣告對象的接受力

廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應(yīng)是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現(xiàn)給廣告對象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術(shù)美感，否則就違背了廣告所要達到的目標，離開了廣告目標，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思，對廣告來講是沒有意義的。如一個廣告的目標對象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術(shù)形態(tài)，就會使這些目標對象難以理解廣告所要表達的真實意思，從而阻礙了廣告的有效傳達。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達到了良好的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意要注重獨創(chuàng)性的想象力

廣告創(chuàng)意的生命在于獨創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對他人的廣告創(chuàng)意進行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀念和習慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨創(chuàng)性的想象力，容易導致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術(shù)水準，長此以往將會導致消費者喪失對廣告產(chǎn)品的吸引力。

（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象

廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達到進入和占領(lǐng)市場的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個性化。如果與競爭對手在一個相同的范圍內(nèi)進行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個性也難以培養(yǎng)出來，也就難以達到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)�性的培養(yǎng)。個性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強化。廣告?zhèn)�性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性而強加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會給企業(yè)帶來損害，因此應(yīng)注意在廣告活動中舍棄與廣告?zhèn)�性相沖突的廣告內(nèi)容。

（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一

廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補充的。如果一概否認形象思維的作用，就會導至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導致創(chuàng)作上的無目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動是一個系統(tǒng)的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。

總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來自設(shè)計員的知識，環(huán)境及經(jīng)驗。作為廣告工作者，平時要多加留心，多從各個角度進行思索，參閱有關(guān)資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。

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廣告創(chuàng)意范文第4篇

現(xiàn)代人平均一天會接觸700到2200條廣告資訊。很多，是不是？但如果僅僅把這千百條廣告當成競爭對手的話，你也太低估你的作品要面臨的競爭了，你的廣告除了和其他廣告競爭之外，世界上所有能吸引人們注意的事情全是競爭者，從兩伊戰(zhàn)爭、最新的韓劇、汽油漲價到臺風的侵襲等等，這些事情的每一項，都可能將準備看你廣告的眼球奪走，而他們一旦溜走，你花的大筆預算所投放的廣告，在這場短兵相接中便宣告失敗。所以，廣告作品要想在這個充滿各種誘惑的世界站得住腳，創(chuàng)意不新不獨特不行，只有獨特的創(chuàng)意，才能比那些誘惑更能誘惑人吸引人，才能勝出一籌。

一、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在對品牌正確認知的基礎(chǔ)之上

與品牌相關(guān)的構(gòu)成有目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這一策略構(gòu)思而成的廣告創(chuàng)意才是正確有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離認知的所謂“好創(chuàng)意”、“好廣告”，除了拿去獲獎，對品牌不會做有效貢獻。某些電視廣告，生硬地將產(chǎn)品和某個毫無聯(lián)系的事物搭配在一起，其品牌優(yōu)點、定位不僅沒有體現(xiàn)，整個廣告也讓人不知所云，甚至連品牌名都沒能讓人記住，這樣所謂的“好創(chuàng)意”、“好廣告”如何能塑造出品牌？

廣告想獲得鮮明的品牌認同感，其關(guān)鍵在于：首先，應(yīng)進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭對手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認同系統(tǒng)，從產(chǎn)品、企業(yè)、品牌個性、符號4個方面進行創(chuàng)建。最后，根據(jù)認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行集中傳播。這一過程中，作為最終表現(xiàn)載體――廣告創(chuàng)意，其地位雖然舉足輕重，但也必須在正確的策略之下進行。

聯(lián)想公司在做品牌整合策劃時，將“讓世界一起聯(lián)想”的理念作為品牌核心認同，含義層次豐富，即希望聯(lián)想是一座橋，能夠把中國和世界搭起來，又希望是一個窗口，讓你從窗口去看這個世界，同時世界也可以通過這個窗口看見中國。這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴。品牌廣告以此為創(chuàng)意基點展開，運用品牌形象符號讓大家、讓全世界一起聯(lián)想，表現(xiàn)了企業(yè)更加寬闊的胸懷和更加與國際接軌的大氣風范，使其自身的品牌內(nèi)涵得到了進一步拓展和提升。這一理念使廣告創(chuàng)意富有張力，并使每一次廣告運作都對品牌資產(chǎn)給出了有效的投資。

創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果單純依賴廣告創(chuàng)意的威力而缺乏對品牌正確的認知，只會使品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場潮流中。對于廣告創(chuàng)意而言，唯美的畫面、絕妙的點子、有溝通力的語言……，這些固然重要，但立足于品牌戰(zhàn)略層面的“大創(chuàng)意”，則更能幫助客戶贏在起跑之前。

二、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是從產(chǎn)品中來到消費者中去

我們?yōu)楹巫鰪V告？就是因為有產(chǎn)品要賣出去，而且想把它賣得很好，賣得比別人好。產(chǎn)品是我們做廣告的基礎(chǔ)，也是最終目的，那么，廣告創(chuàng)意的思維當然是從這個中心點開始散發(fā)；同樣的道理，我們是賣東西給消費者，只有了解他們的所需所想，廣告的聲音傳出去才能被接收。

首先，產(chǎn)品功能是廣告創(chuàng)意的基本源泉。雖然，由于科技發(fā)展，不同品牌的同類產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，但我們可以從寶潔公司系列產(chǎn)品廣告中看到它的致命殺傷力，產(chǎn)品的功能始終是它的訴求重點。如海飛絲――去頭屑；潘婷――營養(yǎng)頭發(fā)； 飄柔――柔順頭發(fā)等等；因為消費者關(guān)心的就是這個。去屑洗發(fā)水的功能就是去屑，你不把去屑這一功能告知消費者，需要去屑的消費者怎么會知道從而選擇你的產(chǎn)品呢？去頭屑的洗發(fā)水那么多，我為什么只用你“某某”而不用其他的呢？所以產(chǎn)品功能的訴求不應(yīng)只停留在功能表面，既要去挖掘其內(nèi)在特質(zhì)，也要考慮其功能外延。所謂功能外延就是產(chǎn)品除了其基本功能外的特點。海飛絲當初正是因為提出“去屑”這一洗發(fā)水的新概念，一下子在中國迅速樹立起自己的品牌形象與品牌地位。雖然現(xiàn)在有“去屑”功能的洗發(fā)水很多，但是只要提起這個詞，人們首先想到的便是海飛絲這個品牌。這便是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的魅力所在。

其次，也是最重要的，不管廣告多么好，創(chuàng)意多么有價值，都需要站在消費者的立場上去看廣告。只有消費者才是創(chuàng)意之母，能打動消費者的廣告才算有效，其創(chuàng)意才有價值。然而消費者需要的是什么呢？以“南方黑芝麻糊”電視廣告為例，其廣告主打情感牌，營造童年美好回憶的意境獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，有些卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國消費者中，廣告創(chuàng)意可以從這里出發(fā)，但是，我們必須要了解消費者需要的是什么樣的情感。還有就是企業(yè)如果能從廣大消費者切身利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費者考慮問題、益處，就能有效調(diào)動消費者心理力量，引起較強購買欲望，才會讓消費者在養(yǎng)眼養(yǎng)心的情況下，掏出錢包去購買。但值得注意的是，如果只是去迎合某些消費者的無聊“”廣告，雖然也能滿足其人性需求，但是并不能體現(xiàn)良好的訴求力。

優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗�益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天，沒有多少人會特地關(guān)注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點就是消費者所關(guān)注的最主要的一點！

三、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是打破常規(guī)，不囿于固有模式

從創(chuàng)意的技巧上來看，根據(jù)轉(zhuǎn)化的方式不同可分為兩種，一是模仿，二是創(chuàng)新。模仿就是依照一定的樣子或現(xiàn)有的模式，它可分為潛意識的模仿和有意識的模仿。潛意識的模仿多少還會帶有創(chuàng)新的成分，而對前人優(yōu)秀的創(chuàng)意進行有意識的模仿，這是初級廣告創(chuàng)作人員常用的一種技巧。這種有意識的模仿，一旦用的巧妙，常常會事半功倍。但如果只仿不創(chuàng)，是不會有新意的。有時甚至會使消費者產(chǎn)生厭煩對抗情緒。正如英國戲劇家伍德爾說的：第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個人還去用，那簡直是蠢材了。

廣告創(chuàng)意必須是一種與眾不同、別出心裁的新觀念、新設(shè)想、新理論。只有別具一格的廣告創(chuàng)意才能吸引人們注意，喚起人們的欲望，促成人們的購買行為。沒有特色的廣告不會有任何感染力，也不會產(chǎn)生廣告效果。西安楊森的“息斯敏”廣告，準備表現(xiàn)這種藥物能夠克服過敏給人帶來的心浮氣躁，而心浮氣躁情緒不穩(wěn)定的情節(jié)是必須表現(xiàn)的。為了找到好的方式，廣告人員曾提出過很多方案，如電腦操作員心緒不安，按錯按鍵，錯刪記錄；或是安裝工人心緒不寧，掉下東西砸了路人……這些都不太理想。最后一個廣告人想起自己一次等車的經(jīng)歷，由于等車時間太久，情急之下，在打完電話后，錯把電話扣在另一部別人正使用的電話機上，十分尷尬。這次經(jīng)歷最終成為該情節(jié)表現(xiàn)的亮點，使“息斯敏”廣告給了人們一種從未有過的體驗，很快吸引了用戶，獲得了成功。再如“七喜”汽水的廣告口號“七喜，非可樂”，即人為的創(chuàng)造出一種新的消費觀念：即飲料分為可樂型和非可樂型，它打破了傳統(tǒng)的思維習慣，此口號打出的第一年，銷量就上升了15%。

廣告創(chuàng)意范文第5篇

創(chuàng)意可以刺激消費者購買嗎？或許能，只有創(chuàng)意在表達一個關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識的時候，才會真正有效的促進消費者購買。現(xiàn)實中那些是關(guān)于常識的廣告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細菌”在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費者的認知�！盀槭裁锤尚云つw的消費者要購買多芬香皂？因為多芬含有四分之一乳液，能夠有效滋潤皮膚。”“為什么要購買箭牌口香糖？是因為箭牌是美國銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“，艾飛斯汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因為我們更努力”這些廣告是依靠創(chuàng)意嗎？不是，很顯然是常識。

因此，我們要強調(diào)的觀點是，任何一個廣告都應(yīng)該蘊含一個“簡單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡單的邏輯關(guān)系被消費者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據(jù)。

那么把創(chuàng)意放在哪里去了？難道不需要創(chuàng)意嗎？當然不是，創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度，提高廣告的關(guān)注度，但是背離常識的創(chuàng)意，是無法促成消費者長期的購買。想一想，你喝可口可樂是因為它的廣告做得有創(chuàng)意，或許可口可樂的廣告確實做得有創(chuàng)意，但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。

臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。

現(xiàn)實當中因為創(chuàng)意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進消費者購買的廣告不是同一個廣告，因為有效的廣告往往包含一個簡單的邏輯關(guān)系，這注定不是什么新奇的大創(chuàng)意，她不符合評委們的胃口，但是能夠被消費者廣泛接受。相反，獲得大獎的廣告大多是沒有出街的“飛機稿”要么是無關(guān)銷售的所謂“形象廣告”，一個某國際知名4A公司的創(chuàng)作副總監(jiān)惡狠狠地對一名應(yīng)聘者說，不要告訴我廣告和銷售有什么關(guān)系，廣告就是廣告……與銷售無關(guān)。這種不務(wù)實的創(chuàng)作觀念直接導致了廣告界自娛之風盛行，這應(yīng)該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。 新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”誤區(qū)

相比廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意似乎更具有風險性，一方面，新產(chǎn)品上市的成本已經(jīng)越來越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以吸引大眾的關(guān)注，常識則顯得越來越重要。

TCL的單獨聽音響電視的創(chuàng)意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結(jié)論……”“創(chuàng)意”是不錯，但問題是這里確實存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進一步分析的話，你會發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業(yè)音響設(shè)備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個失敗的產(chǎn)品。如果你仔細觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的話，你會發(fā)現(xiàn)這種有創(chuàng)意的的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

最近容聲推出的兒童冰箱又是一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的創(chuàng)意，確實，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開，但問題是真的需要兩個冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個常識問題�；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設(shè)置一個兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產(chǎn)品持保守態(tài)度。

會自動變冷變熱的飲料有市場前景嗎？太有創(chuàng)意了，但是，大概不會有多少市場前景，因為它違背了人們對飲料的常識。

茅臺啤酒會有前景嗎？從長遠來看不會有，這種新奇的產(chǎn)品仗著高價國產(chǎn)啤酒的市場空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚克，但是它違背了大家多茅臺的常識，“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會有什么問題呢？你應(yīng)該一目了然。

CDMA是誰推出的網(wǎng)絡(luò)，大眾對聯(lián)通的常識是什么，不太成熟、低端的網(wǎng)絡(luò)，那為什么CDMA會把目標人群定在高端呢？這一定是個問題，這就是為什么最后聯(lián)通不得不通過聯(lián)合促銷來吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎？當然沒有，依然是中低端為主。

可樂是舶來品嗎？是，這是常識，那么美國的可樂是否比中國的正宗呢？是，那么“中國人自己的可樂”是否是一個有力的概念呢？不是，這是一個糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非�？蓸窌充N農(nóng)村市場的，關(guān)鍵的原因是它的低價格和娃哈哈的渠道能力。

勁王野戰(zhàn)曾經(jīng)是一個不錯的產(chǎn)品創(chuàng)意，但從實質(zhì)上上來說，勁王野戰(zhàn)的問題同樣是策劃的問題，勁王野戰(zhàn)是什么？一種飲料嗎？那到底是什么飲料？果汁、果味汽水、或者其它。消費者按照類別來選擇品牌，這應(yīng)該是常識，但是勁王野戰(zhàn)從來沒有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說吧！！”勁王野戰(zhàn)的廣告是這樣說的，結(jié)果和其它創(chuàng)意很好的產(chǎn)品一樣，勁王野戰(zhàn)在度過了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。

……

已經(jīng)舉不勝舉，市場營銷中太多這樣違背認知，無視常識的例子了，而事實證明，任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運。 常識的力量

在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領(lǐng)導品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識。

海飛絲作為一種強勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個廣告口號嗎？不是，這還是一種認知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識。

戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

常識甚至會直接影響到企業(yè)長期的經(jīng)營策略。

箭牌是什么？口香糖。100多年來，箭牌的所有經(jīng)營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開，在過去的十幾年里，隨著各國禁煙運動的興起，口香糖得到了長足的發(fā)展，箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元，并保持了高額的利潤。

任何策略歸根結(jié)底是常識，常識雖然對于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。

特勞特曾說，畢馬威會計師事務(wù)所很清楚它們的全球領(lǐng)先者地位，但是從來沒有把它當作一種定位戰(zhàn)略，因為它太明顯了，以至于被忽略。

現(xiàn)實中的情況往往如此，美的風扇是全球最大的風扇生產(chǎn)商，但是，美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰(zhàn)略，美的風扇事業(yè)部的工作人員說，“說實話，我們從來沒有把自己當作領(lǐng)導者，……”它的營銷負責人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的，這種常識往往太明顯了，而且似乎也不夠有創(chuàng)造力，企業(yè)總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問題。