當(dāng)廣告成為涂料企業(yè)宣傳產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)不得不為之的一種推廣手段，如何運(yùn)用好它、并取得最大的效益，就成為涂料企業(yè)必須學(xué)習(xí)的一門(mén)課程。單純抵制、閉關(guān)生產(chǎn)或一味投入、迷信廣告都是極端錯(cuò)誤的做法。本文從涂料行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合自己三四年的媒體操作經(jīng)驗(yàn)，為涂料企業(yè)在廣告操作方面提供一點(diǎn)淺薄的建議。

廣告作為企業(yè)宣傳推廣的手段，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，它無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，每天每個(gè)人有意無(wú)意接受的廣告不下千個(gè)。廣告宣傳是企業(yè)最有效的手段之一，它貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部過(guò)程，涂料企業(yè)也是如此。對(duì)于大部分涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)前面臨的是產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，銷(xiāo)售額發(fā)展到一定階段難于提升的困境，(來(lái)自公文有約)對(duì)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部整頓、對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，更有效傳達(dá)信息給受眾便是解決困境的方法之一。記者調(diào)查眾多二三線(xiàn)涂料企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，由于中小型涂料企業(yè)自身資源有限，企業(yè)高層要么對(duì)廣告投入存在偏見(jiàn)，堅(jiān)決不投，或投入很少；要么廣告投入不當(dāng)，造成廣告的投入產(chǎn)出效益低下。所以如何做好廣告宣傳，爭(zhēng)取花最少的錢(qián)，收到最好的廣告效益，把好鋼用在刀刃上，對(duì)當(dāng)今的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。

涂企為什么要做廣告

1.營(yíng)銷(xiāo)的需要

這里存在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別。推銷(xiāo)是你找客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)找你。比德·杜拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)真正的任務(wù)是使促銷(xiāo)成為多余。消費(fèi)者都有一種拒絕心理，就是不愿意別人把產(chǎn)品推銷(xiāo)給我們，對(duì)于別人送上門(mén)的產(chǎn)品，大家的第一反應(yīng)通常就是拒絕。如何能讓消費(fèi)者來(lái)找我們，來(lái)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，這就要借助營(yíng)銷(xiāo)的力量，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)非常通用的手段。廣告將產(chǎn)品信息通過(guò)某種媒介傳遞到真正需求者那里，是讓客戶(hù)找上門(mén)買(mǎi)產(chǎn)品的一種很好的模式。廣告的作用在于培育市場(chǎng)、打開(kāi)銷(xiāo)路、引導(dǎo)消費(fèi)者。

2.樹(shù)立品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的需要

上個(gè)世紀(jì)八、九十年代是廣告成就企業(yè)的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，廣告功不可沒(méi)。但是進(jìn)入到21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注管理、渠道、執(zhí)行力時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)廣告“沒(méi)用”，或者說(shuō)作用不明顯了。其實(shí)，這是一個(gè)必然的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳處于全盤(pán)接受階段，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升的拉動(dòng)作用很明顯。但是，當(dāng)大部分企業(yè)都熟知廣告作用、爭(zhēng)相投入廣告時(shí)，消費(fèi)者對(duì)對(duì)沒(méi)有意義的廣告宣傳會(huì)產(chǎn)生“疲勞感”，廣告的作用便會(huì)被稀釋。尤其，這時(shí)候企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行到比細(xì)節(jié)、比管理的競(jìng)爭(zhēng)層面，企業(yè)內(nèi)部越來(lái)越多的作為一個(gè)完整體系來(lái)運(yùn)作，廣告效用開(kāi)始跟企業(yè)的組織架構(gòu)、渠道特點(diǎn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等密切關(guān)聯(lián)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)反面的廣告宣傳效應(yīng)，如立邦的“漆工受賄”事件就使得其在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度出現(xiàn)下滑。就目前中國(guó)的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)都沒(méi)有達(dá)到不做廣告便成就霸業(yè)的地步。

從涂料業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，涂料技術(shù)含量不太高，產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)最先把涂料產(chǎn)品的信息傳達(dá)到消費(fèi)者手中，就意味著成功。我們的消費(fèi)者首先選擇的都是廣告投入多的產(chǎn)品，如多樂(lè)士、立邦、華潤(rùn)、嘉寶莉等。對(duì)于品牌的建立與宣傳而言，廣告是一種快速的、有效的、直接的、必須的方法。

3.市場(chǎng)與消費(fèi)群體的需要

涂料產(chǎn)品是個(gè)半成品，但是消費(fèi)者不知道涂裝對(duì)最終效果的作用。如果工人或裝飾公司向業(yè)主推薦用知名品牌，房東多半不會(huì)對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。如果漆工推薦用廣告少、知名度不高的產(chǎn)品，業(yè)主多半心存疑問(wèn)，要四處打聽(tīng)。廣告在這時(shí)成為消費(fèi)者考量廠家實(shí)力的工具。一個(gè)品牌，如果不做廣告，很多消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)廠家小、沒(méi)有實(shí)力，連廣告都做不起，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也有疑惑。廣告不可以直接提高產(chǎn)品檔次，但它可以讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品有檔次。

消費(fèi)者在跟朋友、親戚介紹自己家里裝修用的材料時(shí)，用名牌產(chǎn)品的多半覺(jué)得自己的家裝修得很高檔。

涂企廣告宣傳的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題中國(guó)的涂料企業(yè)有其自身的特殊性：從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)發(fā)展粗放，準(zhǔn)入門(mén)檻低，核心技術(shù)含量不高。特別是涂料企業(yè)老板們多數(shù)是農(nóng)民、工人等“草根階層”，這從一開(kāi)始就決定涂料行業(yè)的整體廣告宣傳意識(shí)相對(duì)淡薄。

其主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：

1.做廣告沒(méi)有用，排斥各種有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段。這種企業(yè)從來(lái)不做廣告，認(rèn)為廣告都是虛假宣傳，沒(méi)用；

2.廣告遍地開(kāi)花，不求投入產(chǎn)出，沒(méi)有成本核算的概念，相信只要有廣告就能帶來(lái)效益；

3.有點(diǎn)廣告意識(shí)，但對(duì)怎么做，在那里做不明確，即對(duì)自己的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)不明確，做廣告的隨意性很強(qiáng)。投入之后往往事倍功半，收效甚差；有些企業(yè)不切實(shí)際，每年的廣告投入與自己公司的實(shí)力和發(fā)展步伐大相徑庭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司正常的承受范圍，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

隨著近幾年中國(guó)涂料行業(yè)的發(fā)展，涂企已經(jīng)完成了自己的原始積累，達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力。從目前的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，我們的許多涂料企業(yè)老板通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，自己不斷學(xué)習(xí)、效仿，已漸漸具備一定的廣告宣傳意識(shí)，也慢慢地接受了各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段。但他們對(duì)怎么做、或者怎么做才最有效，還是一頭霧水，這與他們對(duì)媒體、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的了解不夠有關(guān)免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

如何做好正確的廣告宣傳

1.做好推廣方案

如何做好企業(yè)的廣告宣傳工作，有許多的技巧和知識(shí)。一般而言，涂料企業(yè)在每年的年底應(yīng)做好第二年的廣告宣傳預(yù)算，訂立出具體的廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，具體到什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么廣告形式、在什么媒體、由什么人負(fù)責(zé)都要具體規(guī)劃好�，F(xiàn)在很多較大的涂料企業(yè)、管理科學(xué)的中小企業(yè)已經(jīng)在認(rèn)真執(zhí)行，企業(yè)一般都有專(zhuān)門(mén)的廣告部或廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。但對(duì)于國(guó)內(nèi)的大部分涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，能做到這一點(diǎn)的還是屈指可數(shù)。

2.選擇廣告推廣載體

當(dāng)前各種廣告營(yíng)銷(xiāo)手段日新月異，選擇合適的媒體，提前做好方案尤為重要。就涂料行業(yè)而言，面向消費(fèi)者的媒體有很大的選擇范圍，包括電視、報(bào)紙、公交車(chē)，街道墻體、網(wǎng)站等等；面向業(yè)內(nèi)的宣傳載體也有不少，包括專(zhuān)業(yè)報(bào)紙、雜志、協(xié)會(huì)、展會(huì)等等。一般說(shuō)來(lái)，專(zhuān)業(yè)媒體主要用于企業(yè)的招商加盟，或是中小企業(yè)的品牌推廣。許多知名品牌認(rèn)為，招商加盟已經(jīng)不需要，品牌在業(yè)內(nèi)的知名度也已足夠，便只面向消費(fèi)者投電視、都市報(bào)等公眾媒體，不需要專(zhuān)業(yè)媒體，這是一個(gè)誤區(qū)。以專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的媒體通常扮演專(zhuān)家的角色，對(duì)消費(fèi)者的影響非常直接。當(dāng)消費(fèi)者在涂料店鋪看到專(zhuān)業(yè)媒體上的宣傳介紹，會(huì)對(duì)上面出現(xiàn)的品牌非常信服，比普通路牌廣告的效用顯著得多。華中地區(qū)一家涂料企業(yè)在最后競(jìng)標(biāo)時(shí)，拿出筆者所在的這家專(zhuān)業(yè)涂料媒體，以上面的一段話(huà)論證自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，說(shuō)服了評(píng)標(biāo)組成員，最終競(jìng)標(biāo)成功。

3.做好廣告投放預(yù)算

做廣告要支付廣告費(fèi)，那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，支付多少?gòu)V告費(fèi)為宜呢?企業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要講究經(jīng)濟(jì)核算，以最少的投入取得最大的效益，在做廣告時(shí)，同樣也要編制合理的廣告預(yù)算。企業(yè)制定廣告預(yù)算，即確定在廣告活動(dòng)上應(yīng)投放多少資金。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)制定廣告預(yù)算采用下列四種方法：

1）傾力投擲法

這是廣告預(yù)算中最簡(jiǎn)單的方法。將企業(yè)收入、剔除料、工、費(fèi)的各項(xiàng)成本支出，加上稅收、利潤(rùn)和留取企業(yè)各項(xiàng)基金外，剩余的用來(lái)作為廣告預(yù)算了。一般當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、新企業(yè)為了打出知名度，使廣告的聲勢(shì)浩大，迅速引起人們的注意，大多采用這種預(yù)算方法。

2）銷(xiāo)售百分比法

按計(jì)劃期銷(xiāo)售收人的一定百分比來(lái)確定廣告預(yù)算的一種方法。有的單位按產(chǎn)值或利潤(rùn)的一定比例作為廣告預(yù)算，也屬這種方法。銷(xiāo)售百分比以銷(xiāo)售收入或者產(chǎn)值、利潤(rùn)為基數(shù)提取，費(fèi)用比較固定，便于企業(yè)計(jì)劃和安排，這是當(dāng)前企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)最常用的方法。

使用銷(xiāo)售百分比方法來(lái)確定廣告預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)很多，缺點(diǎn)也不少：

①把銷(xiāo)售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。

②用此法確定廣告預(yù)算，實(shí)際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機(jī)會(huì)”的發(fā)現(xiàn)與利用，因而會(huì)失去有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

③用此確定廣告預(yù)算，將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷(xiāo)售波動(dòng)而增減，從而與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸。

④此法未能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率的原因，而是比較隨意地確定一個(gè)比率。

⑤不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預(yù)算，而是所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

這是企業(yè)參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告多寡來(lái)決定本企業(yè)廣告預(yù)算的方法，其目的是在廣告費(fèi)用上壓倒對(duì)手，在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。

這種方法對(duì)資金雄厚、條件優(yōu)越的企業(yè)是有利的，反之則難以抗衡，而且這種預(yù)算方法容易引起廣告戰(zhàn)，競(jìng)相增加廣告費(fèi)用。

4）目標(biāo)任務(wù)法

這是按照廣告要完成的任務(wù)來(lái)確定廣告預(yù)算的方法。這是一種比較科學(xué)的方法，企業(yè)首先在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)下，確定廣告目標(biāo)，然后明確為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要開(kāi)展的廣告工作及所需的費(fèi)用開(kāi)支，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。比較科學(xué)的目標(biāo)任務(wù)法程序步驟應(yīng)是：

①明確地確定廣告目標(biāo)。

②決定為達(dá)到這種目標(biāo)所必須執(zhí)行的工作任務(wù)。

③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

廣告費(fèi)用的預(yù)算給企業(yè)決定在廣告活動(dòng)投入資金的多少提供了可靠的依據(jù)，也為企業(yè)制定正確的廣告決策打下了基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身人、財(cái)、物等方面的實(shí)際情況，在控制好廣告費(fèi)用的前提下，高度重視并制定好廣告策劃。對(duì)涂料企業(yè)如何做廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)，記者認(rèn)為，按正常的廣告投放比例，一般而言，涂料企業(yè)在成立的初期或產(chǎn)品面世之初，企業(yè)的廣告宣傳投入應(yīng)占該企業(yè)當(dāng)年利潤(rùn)的30%以上；在企業(yè)發(fā)展上升階段，廣告宣傳投放應(yīng)占企業(yè)當(dāng)年利潤(rùn)的15%以上；在企業(yè)發(fā)展到頂峰時(shí)，廣告宣傳投入應(yīng)占企業(yè)當(dāng)年利潤(rùn)的5%至15%左右。在企業(yè)發(fā)展停滯或走下坡路的時(shí)候，應(yīng)合理地加大廣告投入，以保證企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，盡量為企業(yè)尋求新的決策和出路贏得時(shí)間

明確目標(biāo)，細(xì)化市場(chǎng)

中國(guó)有句古話(huà)：謀定而后動(dòng)。在做廣告前，很多中小涂料企業(yè)的目的，往往非常不明確。這可能會(huì)有人說(shuō)，當(dāng)然明確了，尋找加盟商、打造品牌就是我們的目的。這當(dāng)然是目的之一。但越專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，其做廣告的目的往往也就會(huì)越細(xì)化。越細(xì)化的往往也是越專(zhuān)業(yè)的。寶潔年銷(xiāo)售收入240元，廣告投入80億元，哈爾濱制藥廠每年投入11億元，這些費(fèi)用都是在細(xì)化市場(chǎng)后分批有層次分重點(diǎn)投入的。

在涂料行業(yè)，記者以立邦為例來(lái)說(shuō)明細(xì)化市場(chǎng)的問(wèn)題。

立邦在2006年年初開(kāi)始全力推廣其“凈味全效”乳膠漆，所播廣告均是產(chǎn)品篇，到2006年下半年“金九銀十”的銷(xiāo)售旺季，立邦的“凈味”用橘子皮篇來(lái)表現(xiàn)，以環(huán)保和健康為賣(mài)點(diǎn)。12月，立邦轉(zhuǎn)變策略，停掉所有的產(chǎn)品篇廣告，轉(zhuǎn)而在電視上播放時(shí)長(zhǎng)60秒的品牌廣告。據(jù)悉，這個(gè)品牌廣告是聘請(qǐng)國(guó)外4a級(jí)廣告公司制作，拍攝外景都是選在國(guó)外，效果非同凡響。

從立邦1995年第一個(gè)“蒙古小屋”篇品牌廣告，到“小屁股”篇品牌廣告，再到現(xiàn)在的2007年“我的靈感”篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現(xiàn)，但其所體現(xiàn)的內(nèi)容明顯有了質(zhì)的飛躍，“蒙古小屋”篇廣告體現(xiàn)的是：立邦是墻面粉刷材料商，主要目的是告訴人們，如果要裝修的話(huà)，選擇立邦，將給家居帶來(lái)意想不到的驚喜。而“我的靈感”篇廣告所體現(xiàn)的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們，要實(shí)現(xiàn)自然、自由、激情、純潔、時(shí)尚的人生夢(mèng)想，請(qǐng)選擇立邦。而作出這種個(gè)性、張揚(yáng)、自信、有品位選擇的，正是“80后”一族。

國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)所處的發(fā)展階段顯然與立邦有明顯不同，對(duì)于立邦的戰(zhàn)略和表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也只是作為一種參考，畢竟所處位置不一樣。但制定適合的企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該去做的事情。做好任何事情沒(méi)有一個(gè)完整、詳細(xì)的計(jì)劃是不行的，廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功也是一樣，必須制定計(jì)劃，并且按照計(jì)劃實(shí)施。計(jì)劃包括資金投入額度、媒體、廣告的時(shí)間段、效果監(jiān)測(cè)等