人的記憶力會(huì)隨著歲月的流逝而衰退，寫(xiě)作可以彌補(bǔ)記憶的不足，將曾經(jīng)的人生經(jīng)歷和感悟記錄下來(lái)，也便于保存一份美好的回憶。相信許多人會(huì)覺(jué)得范文很難寫(xiě)？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文，希望對(duì)大家有所幫助，下面我們就來(lái)了解一下吧。

消費(fèi)者行為學(xué)部分問(wèn)題答案解析篇一

1.關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究，開(kāi)始于（）。

a）19世紀(jì)30年代 b）20世紀(jì)30年代 c）19世紀(jì)末20世紀(jì)初 d）20世紀(jì)40年代

2．在消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則中，允許品牌中較劣的屬性與較優(yōu)的屬性相互補(bǔ)償?shù)氖牵ǎ��?/p>

a）期望值選擇規(guī)則 b）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 c）重點(diǎn)選擇規(guī)則 d）編纂式規(guī)則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中，不能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感的因素是（）。

a）商品具有的獨(dú)特形象 b）商品具備了一定的基本功能

c）商品的外形美觀 d）品牌良好的聲譽(yù) 4.消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限值越大，其感受性（）。a）越小 b）因人而異

c）越大 d）不受絕對(duì)閾限值的影響 5.人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工形式，下列敘述不正確的是（）。a）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析

b）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)

c）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的

d）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關(guān)于消費(fèi)者的記憶，下列描述正確的是（）。a）消費(fèi)者的記憶包括識(shí)記、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié) b）消費(fèi)者的短時(shí)記憶是指信息保持在2分鐘以內(nèi)的記憶 c）消費(fèi)者經(jīng)過(guò)復(fù)述，可以將感覺(jué)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中 d）消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶與短時(shí)記憶相比，其容量是相當(dāng)大的，甚至被認(rèn)為是無(wú)限的

7.下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn)，不正確的一項(xiàng)是（）。a）任務(wù)完成法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 b）生理反應(yīng)測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法 c）距離測(cè)量法屬于常用的行為反應(yīng)測(cè)量方法

d）消費(fèi)者態(tài)度中的情感成分一般用語(yǔ)意差別量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量 8.如果一個(gè)消費(fèi)者的教條性傾向較小，他會(huì)（）。a）對(duì)不熟悉的事物持開(kāi)放立場(chǎng) b）更愿意選擇已經(jīng)成名的產(chǎn)品

c）更容易接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告 d）對(duì)陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類型，其中文化移入（）。

a）指學(xué)習(xí)外來(lái)新文化 b）指學(xué)習(xí)本民族的文化 c）保持了民族文化的延續(xù) d）形成了獨(dú)特的民族個(gè)性 10.科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法中，采用的測(cè)量指標(biāo)包括（）。a）社會(huì)互動(dòng) b）價(jià)值取向 c）個(gè)人業(yè)績(jī) d）居住的區(qū)域 11.下列屬于主要群體的是（）。

a）家庭 b）工會(huì) c）各種專業(yè)協(xié)會(huì) d）學(xué)校

12．一則廣告強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購(gòu)買了被推薦的除口臭的產(chǎn)品。在這種消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類型屬于（）。

a）規(guī)范性影響 b）信息性影響

c）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 d）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我

13．一對(duì)新婚夫婦已經(jīng)正式組建家庭，但是還沒(méi)有孩子，這樣的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。a）滿巢ⅰ b）滿巢ⅱ c）滿巢ⅲ d）新婚階段 14.創(chuàng)新信息傳遞的涓流效應(yīng)理論認(rèn)為（）。

a）大眾傳播首先影響群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由后者影響創(chuàng)新產(chǎn)品的追隨者 b）信息由大眾傳媒發(fā)送到三種不同類型的人：意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息守門人和跟隨者

c）新產(chǎn)品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會(huì)階層的人相區(qū)分

d）新產(chǎn)品是由社會(huì)較低階層逐步擴(kuò)散到富裕階層

15.下列關(guān)于消費(fèi)者滿意的敘述中，不正確的一項(xiàng)是（）。a）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度不是一回事 b）消費(fèi)者的態(tài)度通常較消費(fèi)者的滿意對(duì)行為具有更大的預(yù)示作用 c）消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較 d）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位的前奏性事件是（）。a）1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì) b）1969年消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立

c）1903年心理學(xué)家斯各特正式出版《廣告論》一書(shū) d）1974年《消費(fèi)者研究雜志》（jcr）創(chuàng)刊

17．先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費(fèi)者品牌選擇規(guī)則是（）。a）按序排除規(guī)則 b）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 c）重點(diǎn)選擇規(guī)則 d）編纂式規(guī)則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值和意義。下列廠商給消費(fèi)者提供的各種利益和價(jià)值中，屬于保健因素的是（）。a）商品的基本功能 b）商品的外觀設(shè)計(jì) c）商品具有的獨(dú)特形象 d）品牌的附加價(jià)值 19.消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限值越小，其感受性（）。a）越小 b）因人而異 c）越大 d）不受絕對(duì)閾限值的影響 20.人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工和概念驅(qū)動(dòng)加工。對(duì)于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。a）概念驅(qū)動(dòng)的加工通常是先對(duì)小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析

b）概念驅(qū)動(dòng)的加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)

c）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又稱為自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的

d）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關(guān)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，下列描述正確的是（）。a）消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 b）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)必定伴有行為或行為潛能的改變 c）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)不是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的

d）從消費(fèi)者個(gè)體行為的改變，不一定能夠推斷出學(xué)習(xí)的存在 22.下列關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度和行為的描述，正確的一項(xiàng)是（）。a）消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然要受到態(tài)度的直接支配 b）消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為之間的關(guān)系是因果關(guān)系

c）消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為 d）消費(fèi)者的態(tài)度和行為總是一致的

23.如果消費(fèi)者的最適激奮水平超過(guò)現(xiàn)實(shí)水平，他會(huì)（）。a）感到沉悶和乏味 b）尋求寧?kù)o和安逸

c）對(duì)自己的生活相當(dāng)滿意 d）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費(fèi)者對(duì)于文化的學(xué)習(xí)有兩種類型，其中文化繼承（）。a）指學(xué)習(xí)外來(lái)新文化 b）指學(xué)習(xí)本民族的文化 c）是要融入其他民族或群體的文化內(nèi)容 d）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法中，賦予職業(yè)這一因素的權(quán)重是（）。a）6 b）7 c）4 d）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。

a）大學(xué)里的教研室 b）一個(gè)單位的基層黨組織 c）工廠里的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 d）幾個(gè)經(jīng)常一起上街購(gòu)物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)個(gè)體的影響類型屬于（）。

a）規(guī)范性影響 b）信息性影響

c）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 d）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我

28．包括一對(duì)夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（）階段。

a）滿巢ⅰ b）滿巢ⅱ c）滿巢ⅲ d）滿巢ⅳ 29.對(duì)于消費(fèi)流行，下列敘述正確的是（）。

a）消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)慣基本是一樣的 b）消費(fèi)流行不一定具有社會(huì)普遍性

c）消費(fèi)流行具有反傳統(tǒng)性 d）消費(fèi)流行不屬于群體行為 30.下列關(guān)于消費(fèi)者滿意的敘述中，正確的一項(xiàng)是（）。a）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度是一回事

b）消費(fèi)者的滿意不一定是以對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、使用的特定體驗(yàn)為基礎(chǔ)的 c）消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的主觀比較 d）消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的態(tài)度總是一致的

31.消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的趨向，稱為（）a）品牌傾向 b）購(gòu)買傾向 c）品牌忠誠(chéng) d）重復(fù)購(gòu)買

32.某消費(fèi)者因購(gòu)買到有缺陷的產(chǎn)品而擔(dān)心別人的嘲諷，這種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是（）a）時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn) b）危害性的風(fēng)險(xiǎn) c）自我損失的風(fēng)險(xiǎn) d）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 33.消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選某一項(xiàng)時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突是（）a）雙趨沖突 b）雙避沖突 c）趨避沖突 d）以上都不是 34.消費(fèi)者由于決策失誤而對(duì)其情感受到傷害的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是（）a）功能風(fēng)險(xiǎn) b）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) c）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) d）心理風(fēng)險(xiǎn)

35.某企業(yè)的廣告宣稱“金利來(lái)，男人的世界”，該廣告策略運(yùn)用的原理是（）a）刺激的泛化 b）刺激的辨別 c）刺激的強(qiáng)化 d）刺激的重復(fù)

36.科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（）a）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 b）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 c）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入 d）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

二、多項(xiàng)選擇題

1．關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買的不確定性，下列描述正確的是（）。a）消費(fèi)者可以在具有很多知識(shí)不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性

b）消費(fèi)者可以在具有很少知識(shí)不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性

c）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 d）越是在知識(shí)上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關(guān)于消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知，以下觀點(diǎn)正確的是（）。a）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索去認(rèn)知質(zhì)量

b）當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量 c）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買又缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量

d）當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用較小，消費(fèi)者又面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能依據(jù)外在線索去認(rèn)知質(zhì)量

3.下列屬于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的是（）。

a）托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn) b）斯金納的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) c）柯勒的黑猩猩頓悟?qū)W習(xí)實(shí)驗(yàn) d）班圖納的社會(huì)學(xué)習(xí)理論 4．關(guān)于費(fèi)希本行為意象模型，下列內(nèi)容正確的是（）。a）費(fèi)希本行為意象模型又稱為合理行動(dòng)理論 b）決定消費(fèi)者行為意象的變量包括主觀規(guī)范 c）該模型要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度 d）該模型用于直接預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為

5.在vals2生活方式分類系統(tǒng)中，馬斯洛需求層級(jí)論（）。a）將消費(fèi)者的需要分為五個(gè)層級(jí)

b）是建立生活方式群體細(xì)分的一個(gè)理論分析視角 c）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制

d）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關(guān)于亞文化的敘述正確的是（）。

a）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣

b）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別、界定和描述

c）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) d）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群

7．產(chǎn)品的生命周期是決定參照群體影響強(qiáng)度的一個(gè)因素，一般認(rèn)為（）。

a）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 b）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策受群體影響很大 c）在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者的品牌選擇受群體影響很大 d）在產(chǎn)品的衰退期，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策受群體影響較小 8．對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散，下列描述正確的是（）。

a）創(chuàng)新擴(kuò)散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型 b）產(chǎn)品特征是影響擴(kuò)散過(guò)程的一個(gè)重要因素 c）目標(biāo)市場(chǎng)的特性影響著創(chuàng)新擴(kuò)散的類型 d）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)影響創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程

9.消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式包括（）。a）自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為 b）轉(zhuǎn)換品牌

c）向地方新聞媒體寫(xiě)抱怨信 d）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 10.消費(fèi)者行為的決策導(dǎo)向研究法（）。a）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來(lái)作出購(gòu)買決定 b）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者 c）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來(lái)研究消費(fèi)者的行為

d）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，如何在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇

11.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素有（）。a）感覺(jué)和知覺(jué) b）人口統(tǒng)計(jì)因素 c）學(xué)習(xí)與記憶 d）需要與動(dòng)機(jī) 12.消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)包括（）。

a）功能風(fēng)險(xiǎn) b）心理風(fēng)險(xiǎn) c）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) d）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

13.關(guān)于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。a）刺激泛化是消費(fèi)者對(duì)差別很小的各種刺激作出不同的反應(yīng) b）刺激辨別是消費(fèi)者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 c）營(yíng)銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 d）營(yíng)銷中進(jìn)行產(chǎn)品定位的理論基礎(chǔ)是刺激的辨別

14．關(guān)于客體態(tài)度模型，下列內(nèi)容正確的是（）。a）客體態(tài)度模型又稱為合理行動(dòng)理論

b）客體態(tài)度模型是一個(gè)用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多重屬性模型

c）該模型中，客體-屬性信念強(qiáng)度一般可以通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者來(lái)做出估計(jì) d）該模型與費(fèi)希本行為意象模型毫無(wú)關(guān)聯(lián)

15.在vals2生活方式分類系統(tǒng)中，自我取向（）。a）是一個(gè)建立生活方式群體細(xì)分的分析視角

b）說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng) c）強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者行為受資源條件的限制

d）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動(dòng)取向 16．下列關(guān)于亞文化的敘述不正確的是（）。

a）亞文化指某一個(gè)文化群體所屬次級(jí)群體成員的相異的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣

b）與文化相比，亞文化往往較難進(jìn)行識(shí)別、界定和描述

c）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)細(xì)分的有效依據(jù) d）每個(gè)亞文化群都可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。

a）當(dāng)情境不確定時(shí)，其他人的行為可以作為行為參照

b）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對(duì)于偏離者會(huì)疏遠(yuǎn)、排斥和制裁 c）群體的凝聚力很強(qiáng)，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 d）同群體保持一致，才會(huì)受到群體的接納和優(yōu)待 18．影響消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)因素包括（）。a）供給品價(jià)格 b）機(jī)會(huì)成本 c）消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性 d）消費(fèi)者偏好的變化 19.消費(fèi)者滿意的表達(dá)方式包括（）。

a）保持品牌忠誠(chéng) b）轉(zhuǎn)換品牌

c）向地方新聞媒體寫(xiě)抱怨信 d）把產(chǎn)品推薦給親朋好友 20.消費(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法（）。a）認(rèn)為消費(fèi)者不是按照理性的決策程序來(lái)作出購(gòu)買決定 b）認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者 c）著眼于從情緒和情感體驗(yàn)角度來(lái)研究消費(fèi)者的行為

d）試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的

三、名詞解釋

1.消費(fèi)者行為： 2．認(rèn)知相符論： 3.自我概念： 4.意見(jiàn)領(lǐng)袖：

5．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費(fèi)者情境： 9．圖式：

四、簡(jiǎn)答題

1．試述遺忘的原因。

2．簡(jiǎn)述經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用。3．簡(jiǎn)述消費(fèi)者個(gè)性的含義與特點(diǎn)。

4．簡(jiǎn)述社會(huì)階層的含義，并說(shuō)明在消費(fèi)者行為學(xué)中研究社會(huì)階層的目的。5．什么叫購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突？它有哪幾種類型？ 6．消費(fèi)者一般如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？

7．簡(jiǎn)述操作性條件反射理論及其在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用。8．簡(jiǎn)述文化的含義與特點(diǎn)。

9．如何運(yùn)用社會(huì)階層來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？

10．試分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)受挫的原因及消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受挫后的行為反應(yīng)。

五、案例分析題

1、在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷，利潤(rùn)也不算低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理？

2、中醫(yī)院的“雙處方”

某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析：為什么這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)會(huì)受到患者的歡迎?

六、論述題

1、請(qǐng)結(jié)合消費(fèi)者行為的相關(guān)事例，論述消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型和特點(diǎn)，并比較各種購(gòu)買決策之間的差別。

2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態(tài)度改變說(shuō)服模式”。

3、決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有哪些？是如何影響的？

答案

一.單項(xiàng)選擇題

1.c

2.a

3.b

4.a

5.c

6.d

7.d

8.a

9.a

10.d

11.a

12.a

13.d 14.c 15.b

16.a 17.d 18.a 19.c 20.c 21.b 22.c 23.a

24.b

25.b

26.d 27.b 28.a

29.c 30.c 31.c 32.c 33.a 34.d 35.a 36.c 二.多項(xiàng)選擇題

1.待定

三.名詞解釋

1.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2.認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾時(shí)，就會(huì)存在一種內(nèi)在的力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。3.自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖：有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在程度上影響別人的購(gòu)買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義：是由消費(fèi)者政府和有關(guān)社會(huì)組織發(fā)起的一系列活動(dòng)，它旨在提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和相對(duì)于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問(wèn)題，認(rèn)為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過(guò)程。

8.消費(fèi)者情境：消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對(duì)于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。四.簡(jiǎn)答題

1.對(duì)于遺忘的原因有三種學(xué)說(shuō)，分別是痕跡衰退說(shuō)、干擾抑制說(shuō)、壓抑說(shuō)。痕跡衰退說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。該學(xué)說(shuō)強(qiáng)調(diào)的是生理機(jī)制對(duì)記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識(shí)，但也有缺陷；干擾抑制說(shuō)則認(rèn)為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動(dòng)機(jī)引起的，故此又稱為動(dòng)機(jī)性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說(shuō)。2.經(jīng)典型條件反射理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某種反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用是，廠商通過(guò)廣告營(yíng)造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使之與產(chǎn)品相聯(lián)系，從而形成對(duì)該產(chǎn)品的好感，在此基礎(chǔ)上使消費(fèi)者進(jìn)一步搜集該產(chǎn)品的信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用。3.個(gè)性的含義：把個(gè)性在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。個(gè)性的特點(diǎn)：個(gè)性反映個(gè)體的差異性，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性，個(gè)性并非完全不可改變。

4.社會(huì)階層含義：社會(huì)階層是具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。研究社會(huì)階層的目的：一是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)溝通個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會(huì)階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會(huì)階層所共有的。5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘惑力相當(dāng)?shù)�方向相反。�?gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。

6.消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動(dòng)搜集信息，保持品牌忠誠(chéng)，依據(jù)品牌與商店形象，購(gòu)買高價(jià)商品，尋求商家保證，從眾購(gòu)買。

7.操作性條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。該理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用是：企業(yè)應(yīng)采取諸如樣品發(fā)放、有獎(jiǎng)銷售等方式促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品，在試用的基礎(chǔ)上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨(dú)特品性使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成好感，在后續(xù)階段應(yīng)注意強(qiáng)化，鼓勵(lì)消費(fèi)者再使用。但應(yīng)注意強(qiáng)化的時(shí)機(jī)，對(duì)于高介入度的購(gòu)買情境更應(yīng)注重增加正面的強(qiáng)化。

8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動(dòng)成果，廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化特點(diǎn)：文化的習(xí)得性，文化的適應(yīng)性，文化的群體性，文化的社會(huì)性。9.對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)，依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程是在哪些方面受社會(huì)階層的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，此外還要收集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)；第二步是確定應(yīng)以哪個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。10.購(gòu)買動(dòng)機(jī)受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。動(dòng)機(jī)受挫后的反應(yīng)：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題

1.以購(gòu)買計(jì)算機(jī)為例，如果消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的情況都不熟悉，也不把購(gòu)買限制在幾個(gè)品牌范圍內(nèi)，那么消費(fèi)者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策，擴(kuò)展型決策的特點(diǎn)是在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評(píng)價(jià)和比較。一購(gòu)買速溶咖啡為例，消費(fèi)者只需要詢問(wèn)一下有幾個(gè)品牌，各自的價(jià)格如何便可做出購(gòu)買決定，這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解和相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)信息的搜集和品牌的評(píng)價(jià)都是很有限的。

假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進(jìn)商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會(huì)立即購(gòu)買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者大多是習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買，很少有購(gòu)后評(píng)價(jià)，且大多發(fā)生在低介入度的購(gòu)買情境下。

三種類型的購(gòu)買決策主要在三個(gè)方面存在差別：一是購(gòu)買決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費(fèi)者的介入程度存在差別。名義型決策過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度最低，而在擴(kuò)展型決策過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復(fù)雜的購(gòu)買，消費(fèi)者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購(gòu)買，重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異，名義型購(gòu)買最少，擴(kuò)展型購(gòu)買最多。

2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說(shuō)服模式，從四個(gè)方面分析了態(tài)度改變的過(guò)程。首先，勸說(shuō)的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達(dá)者的權(quán)威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛(ài)的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預(yù)先警告，分心和重復(fù)。其次，與信息接受者的特性有關(guān)，如接受者對(duì)所持態(tài)度的堅(jiān)持程度，人格因素以及預(yù)防注射等都影響說(shuō)服效果。再次，說(shuō)服還涉及到信息學(xué)習(xí)，感情遷移，相符機(jī)制和反駁等中介過(guò)程。最后，說(shuō)服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說(shuō)者通過(guò)信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變?cè)�有態(tài)度。3.決定參照群體對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度的主要因素有產(chǎn)品的可見(jiàn)性，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度 以及個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見(jiàn)性越高，群體影響力越大，反之則越小。對(duì)于生活必需品來(lái)說(shuō)，參照群體的影響相對(duì)較小，而對(duì)于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品決策受群體影響大，但品牌購(gòu)買決策受群體影響較小。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都很��；個(gè)體的忠誠(chéng)度越高，就越可能遵守群體規(guī)范，進(jìn)而受群體影響；個(gè)體在購(gòu)買過(guò)程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。

消費(fèi)者行為學(xué)部分問(wèn)題答案解析篇二

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題a答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)�這類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）a2 b3 a4 a5 b6 d7 c8 d9 c10 b

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ace2acd3abde4abcd5abd

6bcd7abcd8bcd9abcde10abcde

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過(guò)程是從服從到同化再到內(nèi)化的過(guò)程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購(gòu)買前信息搜集是為解決某一特定問(wèn)題而開(kāi)展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過(guò)朋友、同事、家人等獲得的信息來(lái)源是個(gè)人來(lái)源。

六、簡(jiǎn)答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情景因素、測(cè)度上的問(wèn)題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲�。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說(shuō)明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動(dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂(lè)觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。

抑郁質(zhì)—善于察覺(jué)細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)，打開(kāi)商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（c）提出的。

a．波登 b．赫杰特齊 c．馬斯洛 d．溫得爾?斯密

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（b）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

a 功能風(fēng)險(xiǎn)b 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)c 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)d 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過(guò)程中也很少受周圍氣氛、他人意見(jiàn)的影響，你的購(gòu)買類型屬于（a）

a．習(xí)慣型 b．沖動(dòng)型 c．疑慮型 d．理智型

4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（d）

a． 自尊的需要 b、他人實(shí)現(xiàn)的需要 c、自我表達(dá)的需要 d、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（a）

a． 刺激的泛化b． 刺激的辨別

c． 刺激的強(qiáng)化d． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛(ài)不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的哪種沖突？（a）

a．趨避沖突b．雙趨沖突

c．雙避沖突d．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（c）。

a．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

b．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

c．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

d．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略？（b）

a．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

b．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

c．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

d．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（b）

a．完形填空b．選詞填空c．聯(lián)想技術(shù)d．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的？（d）。

a． 自主型b．丈夫主導(dǎo)型c．妻子主導(dǎo)型d．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ace）的特點(diǎn)

a 多樣性b專業(yè)性c可引導(dǎo)性d 引申性e 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（abde）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

a 職業(yè)b 家庭收入c相關(guān)群體d居住區(qū)域e教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（acd）

a需要層次理論b驅(qū)力理論c雙因素理論d顯性需要理論e精神分析說(shuō)

4、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型包括（abcde）

a功能風(fēng)險(xiǎn)b 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)c經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)d 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)e心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（abcd）

a 功利功能b 自我防御功能c 知識(shí)（認(rèn)知）功能d 價(jià)值表現(xiàn)功能e 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ�要�?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲�。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂(lè)部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過(guò)的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)

2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決�！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)�！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決�！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴�！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

消費(fèi)者行為學(xué)部分問(wèn)題答案解析篇三

一、人的心理是一種精神活動(dòng)現(xiàn)象，它不具有任何形體，人們無(wú)法對(duì)它進(jìn)行直接的觀察和操作。行為是優(yōu)一系列發(fā)應(yīng)動(dòng)作和活動(dòng)構(gòu)成的。

二、消費(fèi)品可分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品。

三、消費(fèi)行為的特點(diǎn)：時(shí)代性、季節(jié)性、周期性回返、相關(guān)性、替代性、可透導(dǎo)性。

四、了解消費(fèi)者行為的意義？ 1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力2.有利于滿足消費(fèi)者的需3.有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4.有利于我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)5.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

五、影響消費(fèi)者行為的因素：個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素。個(gè)人因素包括消費(fèi)者的心理過(guò)程、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀與態(tài)度及個(gè)性等，還包括消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)者的職業(yè)也性別、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況及自我意識(shí)與生活方式等。環(huán)境因素還包括社會(huì)因素和其他環(huán)境因素，社會(huì)因素包括文化背景、參照群體、社會(huì)階層、家庭及社會(huì)流行。其他環(huán)境因素包括購(gòu)物環(huán)境、情景因素。營(yíng)銷因素包括與產(chǎn)品有關(guān)的因素及與產(chǎn)品營(yíng)銷組合有關(guān)的因素。與產(chǎn)品有關(guān)的因素包括產(chǎn)品定位、商品命名、商標(biāo)、商品包裝裝潢。與產(chǎn)品營(yíng)銷組合有關(guān)的因素包括促銷、定價(jià)、企業(yè)公關(guān)關(guān)系。

六、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、問(wèn)卷法、訪談法、透射法。

七、購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。

八、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：需要確定、信息搜尋、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后的行為。

九、影響問(wèn)題確認(rèn)的誘因的因素：缺貨、不滿意、新需要、相

關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買、新產(chǎn)品、營(yíng)銷因素。

十、消費(fèi)者的外部信息來(lái)源：個(gè)人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)。

十一、個(gè)人進(jìn)行外部信息搜尋的范圍依賴于以下幾個(gè)因素： 1.消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期能影響其對(duì)外部信息搜尋的范圍2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知也會(huì)影響其對(duì)外部信息搜尋的范圍3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度也會(huì)影響到個(gè)人進(jìn)行外部信息搜尋的范圍4.情景因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息搜尋

十二、評(píng)價(jià)原則：最大滿意原則、相對(duì)滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期—滿意原則。

十三、根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行決策的特點(diǎn)把消費(fèi)者分為：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者、被動(dòng)型、認(rèn)知型、情緒型。

十四、品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛(ài)，他們會(huì)以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買該品牌的商品。十五消費(fèi)者是否投訴取決于下面因素的影響：

1.產(chǎn)品的重要性、費(fèi)用、社會(huì)可見(jiàn)度及所用的時(shí)間2.消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)3.從時(shí)間和花費(fèi)方面考慮要求賠償?shù)碾y度4.投訴夢(mèng)否導(dǎo)致正面結(jié)果的可能性

十六、影響消費(fèi)者卷入程度的因素：1.先前經(jīng)驗(yàn)2.對(duì)負(fù)面結(jié)果的預(yù)知3.消費(fèi)者的個(gè)人特征4.產(chǎn)品特征5.環(huán)境因素。

十七、消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型：例行型購(gòu)買、有限型購(gòu)買、廣泛型購(gòu)買。阿薩爾購(gòu)買行為類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為和尋求變化的購(gòu)買行為。

十八、知覺(jué)就是個(gè)體選擇、組織

和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面過(guò)程。知覺(jué)的特征：知覺(jué)額選擇性、知覺(jué)的理解性、知覺(jué)的整體性、知覺(jué)的恒常性。錯(cuò)覺(jué)：圖像錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、其他錯(cuò)覺(jué)（形重錯(cuò)覺(jué)、大小、方位、運(yùn)動(dòng)）。消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程：展露、注意、理解。消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)包括對(duì)人的知覺(jué)、人際知覺(jué)、角色知覺(jué)和自我知覺(jué)。人際知覺(jué)就是對(duì)人與人之間相互關(guān)系的知覺(jué)。角色知覺(jué)主要包括：一是根據(jù)某人的行為判定他的職業(yè)；二是對(duì)有關(guān)角色行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。對(duì)角色的知覺(jué)一般從以下幾個(gè)方面著眼：1.情感或情緒2.目的與動(dòng)機(jī)3.對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)4.在社會(huì)上的地位。自我知覺(jué)的發(fā)展階段：

1、生理的自我2、社會(huì)的自我3、心理的自我。

十九、社會(huì)知覺(jué)的誤區(qū)：

1、第一印象

2、暈輪效應(yīng)

3、心理定勢(shì)

4、刻板印象

5、期望效應(yīng)

6、習(xí)慣定向

7、假定相似性偏見(jiàn)

8、行動(dòng)者—觀察者偏見(jiàn)。

二十、知覺(jué)營(yíng)銷策略：質(zhì)量知覺(jué)、品牌知覺(jué)、價(jià)格知覺(jué)、商場(chǎng)知覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。

二十一、情緒與情感的區(qū)別和聯(lián)系：

1.引起情緒和情感的需要性質(zhì)不同。情緒通常是指那種由機(jī)體的天然需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。情感則與人在歷史發(fā)展中產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系，情感的基礎(chǔ)是人與人之間的關(guān)系。2.情緒和情感在穩(wěn)定上的差別。情緒帶有很大的情景性、激動(dòng)性和短暫性，他常常在活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。情感則既具有情景性又具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。3.情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。二

十二、情緒和情感的特征：1.兩極性2.擴(kuò)散性

二十三、根據(jù)情緒和情感的性質(zhì)分類：快樂(lè)、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛(ài)。根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類：心境、熱情、激情。根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容的性質(zhì)分類：道德感、理智感美感。二

十四、影響消費(fèi)者情緒和情感的因素：購(gòu)物環(huán)境的影響、商品的影響、服務(wù)的影響。二

十五、消費(fèi)者需要的特征：消費(fèi)者需要的對(duì)象性、無(wú)限性、層次性、可變性、發(fā)展性。

按照需要的起源，可以吧消費(fèi)者的需要分為天然型需要和社會(huì)性需要。天然性需要是人類的最根本、最原始的需要，是人類為了維持有機(jī)體所必需的衣、食、住、行等方面的需要。社會(huì)性需要是指人為了維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成的需要。

按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是人類對(duì)衣食住行及社會(huì)交往中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。精神需要是人們對(duì)精神生活和社會(huì)交往中所需的有形或無(wú)形產(chǎn)品的需要，它是人類所具有的心理需要，是人對(duì)其智力、道德、審美等方面條件需要的反映。

按照需要實(shí)現(xiàn)的程度可以把消費(fèi)者的需要分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要�，F(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要，主要表現(xiàn)為兩種形式1.具有明確的消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需要2.有足夠的支付能力，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確或市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)其所期待的產(chǎn)品，因而還沒(méi)

有形成現(xiàn)實(shí)需要的那部分需要。消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響：1.消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為2.消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度3.需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

二十六、動(dòng)機(jī)的功能：激活功能、指向功能、強(qiáng)化功能。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征：動(dòng)機(jī)原發(fā)性、內(nèi)隱性、實(shí)踐性、變化性。根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)有分為生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、享受型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)有分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、信賴動(dòng)機(jī)。

根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)

社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)以自己的身份、地位等社會(huì)屬性作為其消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)象。

二十七、消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、從眾、好癖。

影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素：商品本身的因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的自然因素。

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)：1.努力開(kāi)發(fā)有特色的商品2.利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息3.購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用。二

十八、古典條件反射被定義為，一個(gè)中性刺激（如鈴聲）通過(guò)與無(wú)條件刺激（如食物）結(jié)合共同引起一個(gè)反應(yīng)——與最初非常相似的那種反應(yīng)（如唾液）

古典條件反射理論的顯著

特點(diǎn)：1.古典條件反射不僅來(lái)自無(wú)條件刺激，而且也來(lái)自己先前的條件刺激2.古典條件發(fā)射產(chǎn)生的行為是受行為之前發(fā)生的刺激制約的3.古典條件反射對(duì)行為的影響力被假定在神經(jīng)系統(tǒng)的控制下，這個(gè)系統(tǒng)控制著所謂的平滑肌4.對(duì)消費(fèi)者行為研究來(lái)說(shuō)最重要的是，根據(jù)古典條件反射原理，情感能夠支配行為。

二十九、信息加工理論把消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程同計(jì)算機(jī)信息處理過(guò)程進(jìn)行類比，認(rèn)為消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程不僅與其認(rèn)識(shí)能力有關(guān)，而且也與所要加工的信息及其復(fù)雜程度有關(guān)。

認(rèn)知學(xué)習(xí)技巧包括：1.認(rèn)知努力，是指消費(fèi)者準(zhǔn)備去投入考慮產(chǎn)品所提供服務(wù)的程度。2.認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它是關(guān)于消費(fèi)者思考的方法，是信息與已存的知識(shí)相匹配。3.對(duì)信息的分析，它包括選擇來(lái)自環(huán)境的相關(guān)的正確信息，同時(shí)為了得到一個(gè)清楚的行動(dòng)計(jì)劃二正確地解釋該信息。4.詳盡的細(xì)節(jié)，它指的是大腦中信息的結(jié)構(gòu)，同時(shí)為了形成一個(gè)連貫的整體從記憶中把它加入大腦。5.記憶，是所學(xué)到的信息通過(guò)它而儲(chǔ)存的機(jī)制。

三

十、影響模仿學(xué)習(xí)方式：外在模特方式、隱喻式模特方式、口頭禪模特方式。

模特在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用：激發(fā)新的反應(yīng)、減少或阻止不受歡迎的行為、促進(jìn)反應(yīng)。影響模特效果的因素：模特個(gè)性、觀察者的個(gè)性、對(duì)模特行為結(jié)果的認(rèn)知。

三

十一、態(tài)度是指?jìng)�(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為的傾向。從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括認(rèn)知成分、情感成分，意向成分。

態(tài)度的特點(diǎn)：對(duì)象性、社會(huì)性、內(nèi)隱性、穩(wěn)定性和可變性、價(jià)值性、調(diào)整性。

三

十二、消費(fèi)者信念：客體—屬性信念、屬性—利益信念、客體—利益信念。

三

十三、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素：方向的改變、強(qiáng)度的改變。

消費(fèi)者本身的因素：需要、性格特點(diǎn)、智力水平、自尊心。

態(tài)度的特點(diǎn)：1.態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變2.態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變3.構(gòu)成態(tài)度的三成分（認(rèn)知成分、情感成分、意向成分）的一致性越強(qiáng)越不容易改變。4.態(tài)度的價(jià)值性也對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要的影響5.消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間的距離的大小。

三

十四、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略：1.適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù)2.喚起情緒的信息3.“登門檻效應(yīng)”4.“留面子效應(yīng)”5.組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)6.營(yíng)銷人員要掌握與顧客溝通的技巧：營(yíng)業(yè)員應(yīng)特別注意儀表、要有敏銳的觀察力和準(zhǔn)確的判斷力、較為靈活的反應(yīng)能力、較出色的語(yǔ)言表達(dá)能力。三

十四、人格概念具備的內(nèi)容：1.總體性2.整合性3.特質(zhì)的組合模型4.人的適應(yīng)行為5.人的差別6.人格的社會(huì)性。

本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來(lái)的本能。

自我是個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來(lái)的。

超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)人在社會(huì)化的過(guò)程中將社會(huì)規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果。

三

十五、社會(huì)學(xué)習(xí)論主要的觀點(diǎn)：1.一個(gè)人在特定的情景中行

為取決于情景的特殊性，取決于個(gè)人對(duì)情景的評(píng)價(jià)和對(duì)別人類似行為觀察2.但一個(gè)人看到別人的行為受到獎(jiǎng)賞或遭到懲罰時(shí)，對(duì)自己的行為起著強(qiáng)化作用3.強(qiáng)調(diào)個(gè)人行為和別人的關(guān)系總之，強(qiáng)調(diào)以人為本的自我論，將個(gè)性心理學(xué)的研究帶入了一個(gè)新的境界。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析者的病態(tài)觀的缺點(diǎn)，它重視整個(gè)的人、健康的人，使個(gè)性心理的研究范圍擴(kuò)大，研究的目標(biāo)更高。三

十六、人格狀態(tài)理論

1、兒童的自我狀態(tài)是一個(gè)人的人格中感受挫折、不適當(dāng)、無(wú)依無(wú)靠、歡樂(lè)等情感的那一部分。此外，兒童的自我狀態(tài)也是好奇心、創(chuàng)造性、想象力、自發(fā)性、沖動(dòng)性和新發(fā)現(xiàn)引起的激動(dòng)的源泉。

兒童自我狀態(tài)是人格中主管情感和情緒的部分。

2、成人自我狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息的客觀處理部分。成人自我狀態(tài)掌管理性的、非情感用事的、較客觀的行為。當(dāng)一個(gè)人的成人自我狀態(tài)起主導(dǎo)作用時(shí)，他待人接物比較冷靜、處事謹(jǐn)慎、尊重別人。

3、父母自我狀態(tài)是人們通過(guò)模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一樣的權(quán)威人物而獲得的態(tài)度和行為方式。父母自我狀態(tài)以權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)志。三

十七、人格類型有兩種劃分方式：一種是基于純心理學(xué)理論研究的成果來(lái)劃分，如內(nèi)傾和外傾、男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)、內(nèi)控型和外控型、自卑和自尊等。一種是出于應(yīng)用的需要而劃分出的人格類型。

三

十八、高馬基雅維里主義者在以下幾種條件下工作成效顯著：

1、當(dāng)他們與別人面對(duì)面直接交往時(shí)

2、當(dāng)情境中要求的規(guī)則與限制最少，并有即興發(fā)揮的自由時(shí)

3、情緒卷入與獲得成功無(wú)關(guān)時(shí)。

馬基雅維里主義者的人格特點(diǎn)是：

1、更相信自己

2、心理穩(wěn)定性好

3、臨危不亂

4、當(dāng)他們擁有自由權(quán)利時(shí)更富有創(chuàng)造性。如他們能更多地使用欺騙手段，招法多且新，能從操縱中獲得更多的滿足。

三

十九、消費(fèi)者的人格類型分析：

1、神經(jīng)質(zhì)的消費(fèi)者

2、依賴性的消費(fèi)者

3、使人難堪的消費(fèi)者

4、正常的消費(fèi)者

根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)劃分：

1、節(jié)儉型

2、保守型

3、隨意型

4、從眾型

按照消費(fèi)者的購(gòu)買方式劃分：

1、理智型

2、情緒型

3、習(xí)慣型、4、挑剔型

四

十、人格測(cè)驗(yàn)：

1、自陳量表

2、投射測(cè)驗(yàn)

四

十一、自我意識(shí)的特點(diǎn)：

1、自我意識(shí)是習(xí)得的不是天生的2、自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆�(wěn)定性和持久性

3、自我意識(shí)具有一定的目的性

4、自我意識(shí)的獨(dú)特性

消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)：

1、自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)整①自我認(rèn)識(shí)是自我意識(shí)的認(rèn)知成分②自我體驗(yàn)是自我意識(shí)的情感部分③自我調(diào)控是自我意識(shí)的意志部分

2、生理自我、社會(huì)自我和心理自我3、現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我4、延伸自我四

十二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一個(gè)人所處的社會(huì)階層，另一方面超越了他的個(gè)性。

生活方式的測(cè)量研究包括：態(tài)度、價(jià)值觀、活動(dòng)和興趣、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用特征、使用頻率

了解消費(fèi)者的生活方式，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員很有價(jià)值。

1、根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。

2、了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

3、了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

四

十三、消費(fèi)者的性別對(duì)消費(fèi)行為的影響：

1、女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)： 購(gòu)買行為的主動(dòng)性與靈活性 購(gòu)買行為的情緒性 購(gòu)買行為的波動(dòng)性

消費(fèi)者傾向的多樣化和個(gè)性化

2、男性消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)： 購(gòu)買行為的目的性與理智性 購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性

購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性

消費(fèi)者的年齡對(duì)消費(fèi)行

為的影響：1.兒童的心理特征與消費(fèi)行為主要表現(xiàn)：從純心理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展2.從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展3.消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定4.兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大

1、少年消費(fèi)者的心理特征與

消費(fèi)行為：喜歡和成年人比擬

從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響

購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確定，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定

2、青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的情感色彩 具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍

追求個(gè)性，表現(xiàn)自我

3、中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買 計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買 注重商品的實(shí)用性與便利性

4、老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求

有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)

購(gòu)買商品講求方便

一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為

消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（職業(yè)是指人們從事相對(duì)穩(wěn)定的、有收入的、專門類別的工作）

1、當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化趨

勢(shì)

社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加 體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì) 同一職業(yè)或職位對(duì)就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化

分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加

2、職業(yè)聲望的決定因素主要

是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)利、從業(yè)人員受教育的年限、職業(yè)所需要的經(jīng)驗(yàn)及職業(yè)崗位的稀奇程度。職業(yè)聲望越高，社會(huì)名聲越大，所處的社會(huì)階層也越高。

3、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為 我國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)現(xiàn)狀：農(nóng)民的消費(fèi)需求嚴(yán)重不足、農(nóng)民的恩格爾系數(shù)偏高、農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

4、我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)：

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性 消費(fèi)觀念保守 強(qiáng)烈的后顧意識(shí) 求同的從眾行為

不良的消費(fèi)習(xí)俗

四

十四、1、文化的含義。廣義文化是指人類在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中共同創(chuàng)造并賴以生存的物質(zhì)與精神存在的總和。文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的、特征的完整復(fù)合體

2、文化的特點(diǎn) 文化是后天習(xí)得的 文化的影響是無(wú)形的文化既有穩(wěn)定性，又有可變性

3、文化的規(guī)范性

社會(huì)規(guī)范是群體共享的行為和思想方面的理想模式，也就是關(guān)于特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)作出某些行為的規(guī)則

4、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理表現(xiàn)為那些方面

消費(fèi)行為上的大眾化 “人情”消費(fèi)比重大 消費(fèi)支出的重積累與計(jì)劃性 以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則 品牌意識(shí)比較強(qiáng)

4、跨文化營(yíng)銷心理應(yīng)該注意

以下幾個(gè)方面的文化和心理因素：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格

消費(fèi)者行為學(xué)部分問(wèn)題答案解析篇四

1、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為學(xué)的定義，學(xué)會(huì)區(qū)分消費(fèi)者

消費(fèi)者：是指商品或者勞務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。

消費(fèi)者行為學(xué)：運(yùn)用一定理論和技術(shù)，分析預(yù)測(cè)個(gè)人的群體的消費(fèi)行為規(guī)律性的學(xué)科，它研究個(gè)體和群體在為滿足需要和欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處理產(chǎn)品，服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理特征和行為規(guī)律的學(xué)科學(xué)。

區(qū)分消費(fèi)者：①根據(jù)消費(fèi)的目的，可分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者②根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、和非消費(fèi)者。

2、消費(fèi)者行為學(xué)研究的整體框架

圖

3、影響消費(fèi)者行為學(xué)的各種因素（包括內(nèi)在、外在、營(yíng)銷）

營(yíng)銷消費(fèi)者行為學(xué)的因素包括內(nèi)在因素、外在因素、營(yíng)銷因素。

內(nèi)在因素包括生理因素（年齡、性別、健康、特質(zhì)），心理因素（感知、認(rèn)知、象征），行為因素（未購(gòu)買、初次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買）

外在因素包括宏觀因素（人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境），微觀因素（購(gòu)買環(huán)境、人流量、家人和朋友看法）

營(yíng)銷因素包括產(chǎn)品因素（質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝），價(jià)格因素（基本價(jià)格、折扣、信貸），渠道因素（批量、終端、分布代理），促銷因素（廣告、銷售促進(jìn)、推銷公關(guān)）

4、感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別和聯(lián)系

感覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分在大腦中的反映。知覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性或各個(gè)部分在大腦中的反映。

聯(lián)系：①都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映②感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，是知覺(jué)的組成部分③都是認(rèn)識(shí)過(guò)程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)

區(qū)別：①知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的整體反映，比感覺(jué)更高一級(jí)的反映形式，以感覺(jué)為基礎(chǔ)，是對(duì)感覺(jué)的有機(jī)結(jié)合。②知覺(jué)是客觀事物在人腦中的主觀映像，因而知覺(jué)受人的各種主觀意識(shí)特點(diǎn)的影響和制約。

5、知覺(jué)基本特征

①整體性。知覺(jué)的對(duì)象都是由不同屬性的許多部分組成的，人們?cè)谥�覺(jué)它時(shí)卻能依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)組成一個(gè)整體；

②選擇性：在知覺(jué)食物是，首先從復(fù)雜的刺激環(huán)境中，將一些有關(guān)內(nèi)容抽出來(lái)組成知覺(jué)對(duì)象； ③恒常性。影響直接外在條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺(jué)并不受影響；

④理解性。以過(guò)去指示經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)感知某一事物。

6、知覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用

①?gòu)?qiáng)化可感知質(zhì)量②根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者所依據(jù)的質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，以提高消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量認(rèn)知水平

7、錯(cuò)覺(jué)在心理學(xué)中的應(yīng)用（6大原理）

互惠原理。心理基礎(chǔ)①負(fù)債感②感恩圖報(bào) 具體應(yīng)用：①會(huì)引起不公平的交換②“拒絕—退讓”策略

承諾和一致原理。心理基礎(chǔ)：要與我們過(guò)去的所作所為保持一致 具體應(yīng)用：①承諾是關(guān)鍵②書(shū)面聲明③承諾前提：主動(dòng)+公開(kāi)+付出努力+自主

社會(huì)認(rèn)同原理 心理基礎(chǔ)：以別人的行為作為判斷標(biāo)準(zhǔn) 具體應(yīng)用：①觀察他人消除不確定②需要幫助時(shí)，表達(dá)精確

喜好原理 心理基礎(chǔ)：人們?cè)敢獯饝?yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人提出的要求 具體應(yīng)用：①名人廣告②有效利用相似性 ③接觸與合作對(duì)方說(shuō)現(xiàn)象就說(shuō)類似的現(xiàn)象，再導(dǎo)出結(jié)論符合現(xiàn)象；對(duì)方說(shuō)結(jié)論，就說(shuō)證明該結(jié)論的現(xiàn)象

權(quán)威原理 心理基礎(chǔ)：對(duì)權(quán)威的服從 具體應(yīng)用：①制服、衣著、頭銜②識(shí)別是否是真正的專家

短缺原理 心理基礎(chǔ)：維護(hù)既得利益，對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)具體應(yīng)用：創(chuàng)造短缺（限量銷售）

8、新產(chǎn)品推廣所有相關(guān)概念（如：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品推廣、abb策略結(jié)構(gòu)）

新產(chǎn)品：企業(yè)角度，公司沒(méi)有過(guò)的產(chǎn)品；產(chǎn)品角度，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)行為方式所能產(chǎn)生的沖擊力，連續(xù)創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新、跳躍性創(chuàng)新；市場(chǎng)角度，依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注程度；消費(fèi)者角度，消費(fèi)者的認(rèn)知。

醫(yī)藥新產(chǎn)品：未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品推廣：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受新產(chǎn)品的過(guò)程也是一種創(chuàng)新過(guò)程；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都很大。

abb策略結(jié)構(gòu)，企業(yè)以顧客的感知價(jià)值最大化和感知風(fēng)險(xiǎn)最小化為核心，圍繞a（attention），b（benefit），b（belief）三個(gè)方面展開(kāi)營(yíng)銷/競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，這三種活動(dòng)可以構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷/競(jìng)爭(zhēng)策略結(jié)構(gòu)，稱abb策略結(jié)構(gòu)。

9、消費(fèi)者類型

創(chuàng)新者：好冒險(xiǎn)，渴望嘗試新的觀念具有非常廣泛的社會(huì)關(guān)系

早期采用者：受尊敬，謹(jǐn)慎考慮新的觀念，往往是其他群體成員的榜樣

早期多數(shù)型：深思熟慮、很少屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖

晚期多數(shù)型：懷疑論者，對(duì)新產(chǎn)品保持高度警惕性

落后采用者：守舊的人，目光短淺，傳統(tǒng)導(dǎo)向，對(duì)所有新事物都抱有懷疑的態(tài)度

10、記憶的基本環(huán)節(jié)

①識(shí)記：是個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，具體有選擇性特點(diǎn)；

②保持：知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在人腦中儲(chǔ)存、鞏固的過(guò)程；

③回憶：是識(shí)記過(guò)的對(duì)象再次出現(xiàn)是感到熟悉并能確認(rèn)的過(guò)程

11、回憶和聯(lián)想

回憶：在不接觸過(guò)去記憶識(shí)記材料的條件下，將其在鬧鐘重新呈現(xiàn)并加以確認(rèn)的記憶過(guò)程 聯(lián)想：聯(lián)想指過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的，在空間上和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物反應(yīng)在人腦中并相互建立聯(lián)系。當(dāng)其中一個(gè)事物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個(gè)與之相關(guān)的事物。

12、注意的基本特征（指向性和集中性），功能（選擇、保持、調(diào)節(jié)和監(jiān)督）

基本特征。①指向性：心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，并離開(kāi)其余對(duì)象

②集中性：抑制無(wú)關(guān)、多余的活動(dòng)

功能。①選擇功能：對(duì)信息進(jìn)行選擇，使其心理活動(dòng)具有一定指向性②保持功能：吧注意對(duì)象的映像或內(nèi)容保持在意識(shí)中，知道完成任務(wù)，達(dá)到目的為止。③調(diào)節(jié)和監(jiān)督：自動(dòng)的排除干擾，對(duì)偏離行動(dòng)目的的錯(cuò)誤及時(shí)的糾正

13、需要特性，可列舉并舉例說(shuō)明（多樣、周期、層次、互補(bǔ)和互替、發(fā)展、可誘導(dǎo)、伸縮性等）分類（馬斯洛需要層次理論）

馬斯洛需求層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 生理需要：食物、水、睡眠

安全需要：安全，穩(wěn)定，欲望災(zāi)難

歸屬與愛(ài)的需要：“三情”歸屬感

尊重需要：地位，自尊，聲望，成就感

自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展

14、動(dòng)機(jī)。形成的必要條件（需要達(dá)到一定強(qiáng)度，滿足需要的對(duì)象和條件）消費(fèi)者個(gè)體行為的一般規(guī)律 功能（激活，指向，維持，強(qiáng)化，終止）基本特征（主導(dǎo)，可轉(zhuǎn)移，內(nèi)隱，沖突）例：舉例說(shuō)明動(dòng)機(jī)的沖突類型有哪些

必要條件：①需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。②外在刺激條件，使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安。外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大。③存在滿足需要的對(duì)象和條件。

消費(fèi)者個(gè)體行為的一般規(guī)律：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程。動(dòng)機(jī)的功能：激活，指向，維持，強(qiáng)化，終值

基本特征：主導(dǎo)，可轉(zhuǎn)移，內(nèi)隱，沖突。

沖突類型：①雙趨沖突：兩者選其一（工作or考研）②雙避沖突：希望避免的選擇（不想早起，不想遲到）③趨避沖突，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。（想吃粥，又怕?tīng)C）

15、參照群體 性質(zhì)（規(guī)范、角色、地位、權(quán)利）對(duì)消費(fèi)者的影響（信息，比較，規(guī)范）社會(huì)階層 特點(diǎn)（動(dòng)態(tài)性，同質(zhì)性等）影響劃分的主要因素（教育，職業(yè)，收入，權(quán)利及個(gè)人業(yè)績(jī)，價(jià)值取向等）

16、家庭生命周期

單身期 初婚期 滿巢期 空巢期 解體期

17、購(gòu)買決策過(guò)程（五階段模型）每個(gè)階段

認(rèn)識(shí)需要——信息搜索——方案評(píng)價(jià)——購(gòu)買決策——夠后評(píng)價(jià)

18、決策內(nèi)容（5w1h）

whywhatwherewhenwhohow19、介入度

介入定義為“一個(gè)基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”當(dāng)中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則被稱為介入度。

20、購(gòu)買決策類型

21、s=f（e,p）

22、4p因素分別如何營(yíng)銷消費(fèi)者行為的23、終端的4大誤區(qū)

24、提價(jià)策略

25、促銷類型

消費(fèi)者行為學(xué)部分問(wèn)題答案解析篇五

消費(fèi)者行為學(xué)

p5《日本動(dòng)漫為何吸引青少年》

1、從需要的角度談?wù)�，日本�?dòng)漫為什么吸引青少年？

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。日本動(dòng)漫包羅萬(wàn)象，不受題材限制，對(duì)青少年來(lái)說(shuō)最容易接受。日本動(dòng)漫滿足了青少年自我實(shí)現(xiàn)的需要，現(xiàn)實(shí)與虛幻結(jié)合，加入現(xiàn)實(shí)難辦到的，男俊女靚，讓他們?cè)趧?dòng)漫在實(shí)現(xiàn)生活的完美與刺激。這也滿足了他們的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在動(dòng)漫中尋求自己所想要的。

2、滿足消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)發(fā)展有什么重要意義？

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者在某一產(chǎn)品上有需要，企業(yè)才能通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品有哪些需要，從而進(jìn)一步創(chuàng)新，來(lái)獲取更多的消費(fèi)者，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才得以發(fā)展。

p6 《林先生的購(gòu)車動(dòng)機(jī)》

1、結(jié)合該個(gè)案討論，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買私家車的動(dòng)機(jī)和決策的特點(diǎn)。

林先生看到有同事有私家車，觸動(dòng)了他的心弦，報(bào)社許多年輕人都收入不高但都有超前消費(fèi)意識(shí)，這屬于從眾動(dòng)機(jī)；林先生將錢買了中檔的車，這屬于求廉動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者買車時(shí)，都認(rèn)為桑塔納大而無(wú)當(dāng)，款式老土，這屬于求美動(dòng)機(jī)；買車之后上下班比較方便；這屬于求便動(dòng)機(jī)；開(kāi)著自己的新車出入報(bào)社探親訪友，又愜意感，這屬于求名動(dòng)機(jī)。

林先生購(gòu)買私家車有許多原因，比如身邊的許多人都買了，自己承受的了，能夠滿足自己的愿望等等，這說(shuō)明決策的多重性和復(fù)雜性；買車并不只是為了方便，大多數(shù)人是為了攀比，但并不會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這說(shuō)明決策的不可觀察性或內(nèi)隱性。

2、中國(guó)消費(fèi)者攀比消費(fèi)的心理原因和社會(huì)原因是什么？

心理原因：中國(guó)消費(fèi)者文化和價(jià)值觀的引導(dǎo)，為體現(xiàn)他們的身份地位，可以獲得別人的推崇和尊重，大大滿足自己的自尊。社會(huì)原因：媒體對(duì)他們的引導(dǎo)，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

3、攀比消費(fèi)可能表現(xiàn)在哪些產(chǎn)品類別的消費(fèi)中？

奢侈品、首飾、珠寶、電子商品等一些更能顯示消費(fèi)者身份地位，價(jià)值比較高的高檔產(chǎn)品

p11 《賽騰如何應(yīng)付產(chǎn)品問(wèn)題》

1、消費(fèi)者產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么？

a、消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ�要�?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)

b、以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷

c、購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在d、因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心

e、所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高

f、所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值很高或產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者特別重要，或選擇后果具有不可更改性

2、消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法是什么？

a、主動(dòng)搜集信息 b、保持品牌忠誠(chéng)

c、依據(jù)品牌與商店形象

d、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品

e、尋求商家保證

f、從眾購(gòu)買

3、企業(yè)應(yīng)符合降低消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平？

賽騰建立了一種形象持續(xù)收回?fù)p壞的汽車，使每個(gè)人成為幸福的賽騰車主人。所以要降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，需要先做到顧客反饋，制定一個(gè)好的營(yíng)銷策略。可以通過(guò)專家或權(quán)威結(jié)構(gòu)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行論證，將產(chǎn)品放在信譽(yù)好的店家，對(duì)不好的產(chǎn)品召回，并承諾負(fù)責(zé)，購(gòu)買時(shí)要有一流的服務(wù)，一流的售后服務(wù)等等。

p36 《雙鶴藥業(yè)北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》

1、根據(jù)學(xué)習(xí)的作用過(guò)程思考雙鶴vec是如何引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的？

學(xué)習(xí)主要有以下作用a、通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息 b、促發(fā)聯(lián)想 c、影響消費(fèi)者態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。雙鶴企業(yè)首先本著“攻心為上，爭(zhēng)謀為先”的原則，制定對(duì)消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，直達(dá)消費(fèi)者心靈。使用行為在前，效果在后，“一元起價(jià)，五天到位”的促銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。它把握了消費(fèi)者的心理，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

2、雙鶴vec在促銷過(guò)程中是如何使用操作性條件作用的？

操作性條件作用是指如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)的概率增加。雙鶴在促銷過(guò)程中抓住了消費(fèi)者的心理，使用促銷滿足消費(fèi)者的心理，并且打出“一元起價(jià)，五天到位”第一天1元，第二天5元這樣的強(qiáng)化刺激促使以后更多人前去購(gòu)買。

p52 《王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)》

1、消費(fèi)者購(gòu)買王老吉飲料的真正動(dòng)機(jī)是什么？

消費(fèi)者購(gòu)買王老吉是為了“預(yù)防上火”，滿足他們的求便動(dòng)機(jī)，求廉動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)。

2、試解釋加多寶公司是如何用動(dòng)機(jī)作用過(guò)程來(lái)準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品的。

王老吉是“涼茶始祖”，具有“預(yù)防上火”的功能滿足了消費(fèi)者的求實(shí)動(dòng)機(jī)。公司在定位自己的產(chǎn)品時(shí)定位質(zhì)量和功能，面向的是上火人群，解決上火。人們?cè)谕獬鼍鄄�、聚�?huì)中使用，與可樂(lè)，果汁不同，不會(huì)成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。而在直接競(jìng)爭(zhēng)者中又直接打入消費(fèi)者的心理，使其在涼茶的市場(chǎng)占重大作用。

p60 《中國(guó)人均gdp超過(guò)1000美元意味著什么》

1、請(qǐng)結(jié)合本文及相關(guān)資料分析，在人均gdp達(dá)到1000美元之后，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為出現(xiàn)了那些新的變化？

在人均gdp達(dá)到1000美元之后，我國(guó)的汽車與房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，能源需求加大；各種生產(chǎn)要素成本上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)跡象也開(kāi)始顯現(xiàn)。市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多體現(xiàn)精神消費(fèi)的物品。消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行更高消費(fèi)，更注重發(fā)展型、享受型。對(duì)生活質(zhì)量提高的消費(fèi)更注重，比如醫(yī)療衛(wèi)生，養(yǎng)老保健，環(huán)境保護(hù)等。一些奢侈品在家庭中成為平常，如汽車。

2、政府和企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為出現(xiàn)的新特點(diǎn)？

政府在面對(duì)如此變化時(shí)，教育方面大力普及和鞏固九年義務(wù)教育；醫(yī)療方面新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作。國(guó)家對(duì)能源和環(huán)境問(wèn)題應(yīng)備加關(guān)注，實(shí)施正確的資源供給與消費(fèi)戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展道路。把促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需作為工作重點(diǎn)，采取有效措施，改善條件和環(huán)境，千方百計(jì)擴(kuò)大消費(fèi)。

企業(yè)在面對(duì)如此變化時(shí)，提高研發(fā)能力，持續(xù)創(chuàng)新，為國(guó)家的醫(yī)療，教育等方面提供更好，防止更多資本外流的傾向，企業(yè)找準(zhǔn)更好的投資機(jī)會(huì)，促使國(guó)家和企業(yè)更好的發(fā)展。

p68 《別關(guān)燈》

1、結(jié)合本文談?wù)勆痰晖獠亢蛢?nèi)部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響？

在商店外部點(diǎn)燈，水果小販在外面關(guān)顧，提高店鋪的親和力和安全感，使更多消費(fèi)者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里來(lái)到的人們進(jìn)入商店感到跟家舒服，東西多，顧客就回去看，去觀察，看到喜歡的好的就會(huì)購(gòu)買。如果是冬天的話，更會(huì)體現(xiàn)溫暖，消費(fèi)者會(huì)更加喜歡在商店里，大大促使消費(fèi)者購(gòu)買商品。

2、你認(rèn)為店頭燈光和店內(nèi)燈光有何作用？

店頭燈光吸引水果小販前來(lái)，可以引發(fā)購(gòu)買水果的顧客進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售。而且在夜里，人們?cè)诤诎抵锌匆?jiàn)燈光，更會(huì)促使他們走進(jìn)去。是他們?cè)谝归g的孤獨(dú)中找到陪伴。而店內(nèi)燈光能夠照亮商品，促使顧客去看去買，顧客更清楚地看到更多促銷，獨(dú)特的商品，大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。燈光給人一種溫暖安全的情境，顧客在面對(duì)外面的黑暗更久得駐足在店里面，去觀察商品打發(fā)時(shí)間，從而增加了產(chǎn)品的消費(fèi)。

p70《自然汽車警報(bào)器的聲音》

1、怎樣利用知覺(jué)效應(yīng)解釋為什么人們對(duì)城市環(huán)境下的汽車警報(bào)器視若無(wú)睹？

消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)的階段，即展露、注意和理解。當(dāng)汽車警報(bào)器強(qiáng)的時(shí)候，人們開(kāi)始注意，但是城市里每天都有這種噪音。影響注意的因素有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平。人本在生活中并不需要這種聲音，而且每天都出現(xiàn)這種嘈雜的聲音，促使人們對(duì)其產(chǎn)生厭煩，從而去忽視它。每天都面對(duì)各種聲音，當(dāng)聽(tīng)見(jiàn)汽車警報(bào)器時(shí)，就會(huì)覺(jué)得習(xí)以為常，不會(huì)再注意。

2、怎樣利用知覺(jué)效應(yīng)解釋為什么人們能夠注意到鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)汽車警報(bào)器？

鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)汽車警報(bào)器雖然是警報(bào)器，但是它與一般的警報(bào)器還是不太的，影響注意的因素有刺激物因素、個(gè)體因素、情境因素。當(dāng)它發(fā)出聲音時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的不同，刺激物的新穎性，有助于吸引大眾的注意。而且剛出現(xiàn)，人們還沒(méi)有適應(yīng)，就會(huì)去注意它。

3、如果katchadourian成功將自然汽車警報(bào)器進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷，那么知覺(jué)理論是否表明自然汽車警報(bào)器在提醒人們注意到可能發(fā)生的偷竊事件比標(biāo)準(zhǔn)的警報(bào)器更有效？

并不是。鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)汽車警報(bào)器還是和汽車警報(bào)器差不多的，在城市里充斥著無(wú)數(shù)的聲音，有可能被其他聲音蓋過(guò)，并沒(méi)有分得清，大規(guī)模生產(chǎn)后，這種聲音就變得不特別，漸漸開(kāi)始大眾化，就會(huì)成為像汽車警報(bào)器一樣了。

p73《令人擔(dān)憂的在校學(xué)生的奢侈品消費(fèi)》

1、在這種盲目攀比的背后，參照群體起到了怎樣的作用？哪些人群和產(chǎn)品容易受到參照群體的影響？

參照群體更能引發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買商品，促使他們的虛榮心，進(jìn)一步去攀比。使人們走向奢侈的主要原因。經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，但是喜歡表現(xiàn)自我的人；對(duì)參照群體非常忠誠(chéng)并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系的人容易受到參照群體的影響。首飾、珠寶、電子產(chǎn)品等高檔的產(chǎn)品容易受參照群體的影響。

2、在你所處的環(huán)境中是否發(fā)生過(guò)類似的情況？哪些人往往易成為別人的參照群體？

自己的身邊還是存在著攀比消費(fèi)的，同學(xué)買了一個(gè)mp4，性能都挺能更好的，不久她身邊的另一個(gè)人也買了，而且是最新產(chǎn)品的。另一個(gè)同學(xué)就是見(jiàn)到身邊的人有了高檔產(chǎn)品，形成了攀比心理。

自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較高，還有對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品認(rèn)知比較深或經(jīng)常購(gòu)買某產(chǎn)品的人容易成為別人的參照群體。

3、作為公共部門的政府、學(xué)校和大眾媒體等機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取何種措施正確引導(dǎo)學(xué)生的消費(fèi)行為？

公共部門的政府應(yīng)該要求家長(zhǎng)更多去關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)，限制他們使用金錢的多少。學(xué)校應(yīng)該多開(kāi)展有關(guān)節(jié)約的活動(dòng)，限制學(xué)生使用高檔的商品。大眾媒體不要將一些奢侈品介紹給學(xué)生，多向他們傳達(dá)節(jié)約型消費(fèi)。

p78 《記憶點(diǎn)創(chuàng)造法—“農(nóng)夫山泉”品牌策略》

1、農(nóng)夫山泉在促使品牌成功的過(guò)程中采取了哪些行動(dòng)？

創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)，建立自己的個(gè)性。記憶點(diǎn)力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)；針對(duì)消費(fèi)者，讓他們感覺(jué)美好。農(nóng)夫山泉首先選取一個(gè)好水，讓消費(fèi)者輕松地記住，打入消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者有良好的評(píng)價(jià)。

2、根據(jù)記憶的機(jī)制來(lái)解釋一下農(nóng)夫山泉是如何挖掘出記憶點(diǎn)的？

記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或記憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句話在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，不入俗套，輕輕且著重點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，讓消費(fèi)者耳目一新，從“有點(diǎn)甜”記住了農(nóng)夫山泉。這是屬于短時(shí)記憶，但是又因?yàn)樗�的字�(jǐn)?shù)又不多，朗朗上口，容易記憶，能夠長(zhǎng)時(shí)記憶。做廣告的時(shí)候，用一幅千島湖的風(fēng)景畫(huà)面突出純凈的湖水，幾個(gè)人情味的人物描寫(xiě)，讓人們從感覺(jué)上記憶了這句話，從而想到農(nóng)夫山泉。記憶的過(guò)程分復(fù)述、編碼、儲(chǔ)存、提取，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句話，更容易復(fù)述和儲(chǔ)存，提取 “甜”和“農(nóng)夫山泉”使人們記住和購(gòu)買。