營銷策略之促銷策略

　　促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售的目的。

　　根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

　　推式策略

　　即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為：企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

　　該策略適情況：

　�、牌髽I(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。

　�、剖袌鲚^集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。

　　⑶產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。

　　⑷產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。

　　拉式策略

　　采取間接方式，通過廣告和公共宣傳

　　等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。

　　該策略適用于：

　�、攀袌鰪V大，產(chǎn)品多屬便利品。

　　⑵商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。

　　⑶對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

　�、犬a(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。

　　⑸能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。

　　⑹有充分資金用于廣告。

　　國際市場營銷的促銷策略方式：

　　1、促銷。

　　2、廣告。

　　3、人員促銷。

　　4、營業(yè)推廣。

　　5、公共關(guān)系。

　　6、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷。

　　7、整合營銷傳播

　　建立準(zhǔn)確、快捷的促銷競爭信息系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)競爭對手的促銷動向。越早發(fā)現(xiàn)，越可以提早采取措施，結(jié)果就會越主動�？梢詮囊韵聨讉�方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng)。

　　1.收集對手內(nèi)部情報

　　競爭對手如果要發(fā)動促銷活動，一定會提前進行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場部肯定會提早進行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。

　�、碴P(guān)注經(jīng)銷商的動向

　　競爭對手做活動，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知，或者接受了促銷活動的培訓(xùn)。事實上，一些渠道商，此時都是“會哭的孩子”——搶奪資源，這樣才會“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出來。

　　⒊了解終端細(xì)節(jié)動態(tài)

　　針對渠道促銷，主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。

　�、戳粢饨K端店面變化

　　針對消費者促銷，主要是推動消費者購買。因此，一定會在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑。實際上，競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息的，一定會在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時留心，就很容易掌握其端倪。

　　⒌維護促銷員的關(guān)系

　　主動接觸競爭對手的促銷人員，打探其公司短期內(nèi)的促銷活動安排狀況。

　　⒍熟知媒體及廣告公司

　　許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排。那么，在競爭對手進行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。

　�、反蛱轿锪鞴�司的業(yè)務(wù)

　　競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營還是交給經(jīng)銷商做，倉儲、運輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉儲運輸公司不會在意對客戶儲運量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動。

　�、缸哌M文印店的老板

　　許多企業(yè)的駐外分支機構(gòu)基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。需要注意的是，收集上來信息，一定要進行專業(yè)分析。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測競爭對手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內(nèi)容(包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等)，形成基本應(yīng)對策略。

　　實際上，兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。

　　1.借勢打力策略

　　借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對手出招的時候，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

　�、矒羝滠浝卟呗�

　　在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了。再如，當(dāng)面臨中國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時候，這種模式是最有效的。