麥當勞市場營銷策略

一、市場細分

麥當勞成功有個不可磨滅的因素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場。麥當勞公司主要根據(jù)三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素。

地理細分：

地理細分本是它發(fā)展為跨國公司后必須要面對的問題。麥當勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個國家有各自不同的飲食習慣和文化背景，所以麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分，選好目標市場進入，取得發(fā)展。

地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地：109個國家，2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區(qū)都要有一種適合當?shù)厣�活方式的市場策略，哪個國家的消費者的購買態(tài)度和消費習慣：喜歡什么菜式、口味，又禁忌什么。

人口細分：

人口因素是細分消費者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好；而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳經(jīng)濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。

麥當勞從年齡及生命周期階段對人口市場進行如下的細分：

少年這里指不到開車年齡的少年。麥當勞希望它的廣告能命中目標顧客。

青年指20－40歲之間的年輕人，麥當勞給他們傳遞的信息是它隨時歡迎他們，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好。

年老者，麥當勞在對年老者的宣傳中經(jīng)濟實惠占第一位，另外還鼓勵他們到本公司工作。

麥當勞針對這些細分，做了不同的廣告，如它對青少年做的廣告以搖擺舞曲音樂，冒險性和快速畫面穿插為特點；而對老年人的廣告則柔和并富有情調(diào)。 1

心理細分：

1 健康這個細分市場出現(xiàn)的必然性：有積極和消極的兩方面的因素共同促進了健康的流行和發(fā)展成熟。

積極因素：經(jīng)濟發(fā)展，社會責任，衛(wèi)生健康意識，衛(wèi)生機構(gòu)完善，

消極因素：環(huán)境惡化，醫(yī)療保險費用，疾病升級，工作精神壓力。

2 很強的結(jié)構(gòu)吸引力。首先有著廣大的具有購買力的消費群，例如在美國，處于中間階層或以上的人（大都有足夠的購買力）占了全國人口將近一半。歐洲市民上街游-行，提倡食用綠色食物。可見，這個市場很有潛力。

3 企業(yè)目標和資源問題。麥當勞一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了本質(zhì)的東西——健康，這才是企業(yè)所追求的終極目標。但鑒于企業(yè)資源供應(yīng)等多因素制約，在目標選擇時，不宜急流險灘式改革，應(yīng)先采用差異化營銷，再逐步過渡到集中化營銷，最終選擇市場覆蓋戰(zhàn)略。

二、市場定位

市場定位是根據(jù)競爭者在市場所處的位置,針對顧客對產(chǎn)品的重視程度強有力的塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象.從而使本企業(yè)在市場上處于恰當?shù)奈恢?

隨著日益激烈的競爭,品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品,麥當勞都在不斷的修改完善自己的市場定位,緊隨消費者的需求和競爭對手戰(zhàn)略的變化. 從使用階層上看,2003年麥當勞將其原來的口號“更多選擇,過多歡笑,就在麥當勞!”改為“我就喜歡!”可以看出,它正在逐步將其定位從兒童轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當勞的定位則更加的廣泛,有利于其市場份額的占領(lǐng).

從產(chǎn)品特點和種類上看,麥當勞主打產(chǎn)品是漢堡。營銷的重點在于怎么讓消費者喜歡你的產(chǎn)品.由于中國的消費者的飲食習慣相對偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當勞漢堡的主要原料),在這點上,麥當勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足中國顧客的口味。

通過科學的市場定位,麥當勞在保持原有的基礎(chǔ)上進行了適度的擴展,適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯的成績.

在產(chǎn)品的定位方面，麥當勞的經(jīng)營哲學是質(zhì)量,服務(wù),清潔,價值.為了避免與對手進行無差異的殘酷競爭,形成自我獨特的優(yōu)勢,產(chǎn)品系列就成了與對手拉開距離的有力杠杠。

但是，麥當勞似乎有點對不起“更多選擇,更多歡笑”這個老口號,產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十年了還是老樣子,最近才陸陸續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品

對于產(chǎn)品系列的擴展問題,有人認為西式快餐就應(yīng)該做的專一一點,一個勁的推出“中國化”的產(chǎn)品只會顯得不倫不類.但是,誰又愿意一輩子面對者同樣的漢堡和炸雞呢? 但是,新產(chǎn)品的推出必然在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)成本的增 2

加,分散企業(yè)資源,而且可能“喧賓奪主”,損害到核心產(chǎn)品的競爭力,這一點是需要權(quán)衡的.

新產(chǎn)品很好的差別化于主要競爭對手的產(chǎn)品,而且滿足了目標消費者各種品味的要求,不斷吸引新消費者,從而爭奪目標市場.同時基本上麥當勞開始采取策略：所有新產(chǎn)品的推出都是以限量限時銷售或者區(qū)域性銷售,降低了發(fā)展長期產(chǎn)品的風險.

三、消費者的購買決策與購買行為分析

人們的生活節(jié)奏在改變，工作習慣也在變，一項被認著是“好習慣”的午休，也在一些部門被悄然取消。對生活慶典的追求似乎也在成為一種時尚。越來越多的人們開始在自覺不自覺中和快餐結(jié)了緣。調(diào)查結(jié)果顯示：

常吃快餐的人中，吃中式快餐的是吃西式快餐的1倍： 29.3% 的人在過去一個月中沒有吃快餐：

8.3%的人說吃過，但實在記不得吃了幾次和在哪吃的： 對于剩下那些吃過快餐的人來說，在過去的一個月間平均吃過1.6次。

突出：

60歲以上的老年人堅守中式套餐中的面條、餛飩等，南方不愛吃面食的自然傾向于米飯類：

青年人和中年人多在中午和晚上吃快餐，而老年人寧愿在早上吃快餐：

最年輕的和最老的兩類人似乎對半下午的休歇附帶快餐盒夜宵更感興趣。

不同類型企業(yè)中供職的員工對快餐的選擇居然也有一些差異，國有企業(yè)員工在早餐吃快餐的比例明顯高于其他類型企業(yè)； 三資企業(yè)員工早餐吃快餐的最少；

三資企業(yè)和私營企業(yè)晚餐吃快餐的比例最高。

在受調(diào)查的1309人中，喜歡西式快餐的達到33.69%，其余喜歡中式快餐，不過，不同的城市還有一些區(qū)別：

北京市的受調(diào)查者有58.67%常吃西餐，其中男性比女性更愛吃西餐：

上海人42.5%的人首選西餐，而且30歲以下吃快餐的是30歲以上吃快餐的1倍，雖然按照人均壽命73歲，考慮中國五六十年代的生育高峰，30歲以上的人口遠遠多于30歲以下的： 廣州、武漢具有相似的特征，常吃西餐者占27.50%，而且似乎收入的影響更加明顯，吃快餐的人中年收入在4萬元人民幣以上的占到62.7%：

沈陽人吃快餐的少一些，只有16.12%

四：肯德基和麥當勞的目標顧客分析

1、消費者細分

麥當勞和肯德基根據(jù)年齡和收入等變量，對其消費者進行了細分。在肯德基和麥當勞的消費群體中，青年人是第一大顧客群，中年人是消費主力軍，少年兒童的比例有所下降。

表1 肯德基和麥當勞消費者的年齡結(jié)構(gòu)（%）

表2 肯德基和麥當勞消費者的收入結(jié)構(gòu)（%）

2. 目標群分析

肯德基和麥當勞在產(chǎn)品定位上存在很大的差異。麥當勞以漢堡為主打產(chǎn)品，

較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。 麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。

肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。 通過近幾日我們對麥當勞和肯德基連鎖店的觀察及與店員的交流，我們發(fā)

現(xiàn)，麥當勞與肯德基的顧客群都以中青年人為主，少年兒童占一定比例，老年人極少。麥當勞消費的多為40周歲以下，包括小孩和有小孩的家庭，年輕人較多。而肯德基以家庭成員為消費顧客，顧客多是中青年人。

五、案例總結(jié)

通過市場細分來看，麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

（一）、在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實際中

的效率。麥當勞其實每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛肉漢

堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

（二）、在人口要素細分市場上，麥當勞應(yīng)該擴大劃分標準。不應(yīng)僅僅局限于

普遍的年齡及生命周期階段�？梢约哟髮ζ渌�相關(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。 例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

（三）、對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水

面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。

首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費者群。同時，針對健康型消費者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個一定要快速準確�？傊�，不放過任何一類型的消費者群。

麥當勞營銷策略分析2017-01-04 11:20 | #2樓

營銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營策略之核心,尤其是在消費者起主導(dǎo)作用的今天，它對企業(yè)經(jīng)營的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競爭者更有效地滿足目標市場顧客的需求，進而達成企業(yè)的營銷目標。由此可知，營銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標市場策略、定位策略、營銷組合策略、及競爭策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營銷功能的方向，而營銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營銷活動滿足其目標顧客的需求；至于競爭策略乃從不同的市場狀況切入，并分析競爭者的情勢，指引營銷策略該有如何的作為才能比競爭者做得更好。因此這四個要素彼此之間應(yīng)有密切的關(guān)聯(lián)。

麥當勞這個世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店，后來經(jīng)營麥當勞漢堡包出了名，目前在超過119個國家設(shè)有26，000多家餐廳，并每17小時新開一家的速度繼續(xù)擴張。麥當勞快餐店的總裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麥當勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來。同于雷。克洛克經(jīng)營有方，麥當勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團。

麥當勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，有賴于其多年來所堅持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當勞快餐店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的立足之本。麥當勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。麥當勞在為顧客提供快速服務(wù)的同時，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味。建立以競爭、風險、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及企業(yè)社會責任等經(jīng)營哲學和價值觀念為主要內(nèi)容的新型企業(yè)文化。

麥當勞的經(jīng)營哲學是高標準的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對客承諾。麥當勞一貫至力于完善顧客的用餐經(jīng)歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對客服務(wù)

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以及舒適溫馨的就餐環(huán)境�？寺蹇嗽�經(jīng)說過：麥當勞應(yīng)該為社會的發(fā)展作出貢獻。為此，各地的麥當勞作為一個家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。

進入麥當勞的站點，首先看到的是一個地球，透過放大鏡看到的是一家麥當勞餐廳，整個畫面向訪問者傳達著這樣一個信息：麥當勞的連鎖店已遍布世界各地。整個畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當勞的標志，同時還有其他國家麥當勞站點的搜索。在欄目設(shè)置上，麥當勞不僅介紹了麥當勞的歷史，更重要的是闡述了麥當勞的經(jīng)營理念：麥當勞出售的不僅僅是漢堡，是服務(wù)，也是全新的快餐經(jīng)營概念。

麥當勞有著嚴格的店規(guī)，違者輕則警告或停工，重則開除。當你光顧麥當勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎�！胞湲攧谑迨濉毕蚰阏惺治⑿�，逗你發(fā)笑，使顧客享收愉悅。

作為當今世界上最大的快餐店連鎖集團。麥當勞公司的成功，很大程度上得益于獨特的企業(yè)形象戰(zhàn)略。麥當勞公司的經(jīng)營理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價值：做到物有所值。

麥當勞公司制訂了一整套嚴格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標準，麥當勞公司的創(chuàng)始人克羅克認為：快餐連鎖店只有標準統(tǒng)一，而且持之以恒地堅持標準才能保證成功。因此，在第一家麥當勞餐廳誕生的第三年，麥當勞公司就編寫出了第一部麥當勞營運訓(xùn)練手冊。手冊詳細說明了麥當勞政策，餐廳各項工作的程度、步驟和方法。麥當勞公司的營運訓(xùn)練手冊，經(jīng)過30多年來的不斷豐富和完善，現(xiàn)已成為指導(dǎo)麥當勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。麥當勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務(wù)工作分成20多個工作站，每一個工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細說明了工作站的工作項目、操作步驟和崗位注意事項等內(nèi)容。員工進入麥當勞公司后將逐步學習各個工作站的工作，通過各個工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會晉升到管理層。

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為了保證向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，麥當勞公司制訂了品質(zhì)參考手冊。為了貫徹執(zhí)行公司的理念以及各類工作規(guī)范和技術(shù)標準，麥當勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計了一套管理發(fā)展手冊。與管理發(fā)展手冊配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。高一級的經(jīng)理對下一級的經(jīng)理和員工實行一對一的訓(xùn)練。此外麥當勞公司特別強調(diào)在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。

自1962年起，麥當勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的'黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當勞標志之一的麥當勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

麥當勞進入中國已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經(jīng)深入人心，從愛心雨傘、免費擇業(yè)培訓(xùn)到這次義務(wù)代賣公交月票，麥當勞的體貼、細致總讓人感到溫暖，這些公益活動真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當勞食品有限公司賴林勝總裁所說，“我們是社區(qū)的一分子，我們的宗旨是成為社區(qū)的好鄰居”。代售公交月票，麥當勞為此投入不小的人力、物力、財力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當勞。賴林勝說：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場占有率，最后才是合理的利潤�！彼�還說：“我們要開更多的麥當勞，讓它遍布京城的每個角落�！边@就是麥當勞制勝的法寶。

目前已經(jīng)在中國的34個城市開設(shè)了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國產(chǎn)品做廣告的霓虹燈：施樂、美孚、西北航空、IBM、可口可樂、肯德基、百事可樂、必勝客比薩，當然最多的還是麥當勞。到1999年6月，麥當勞已經(jīng)在中國開設(shè)235家快餐店，在香港開設(shè)了158家專賣店。如果麥當勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當勞進入中國的時機也非常有利：它1992年開始進入北京，隨后中國經(jīng)濟進入高增長期。

麥當勞成功的另一訣竅在于盡量同當?shù)匚幕�相結(jié)合。麥當勞的標準快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當勞公司總裁堪塔路普說，“別人稱麥當勞是跨國或多國公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當

勞進入一個新的市場，總是盡量尋找當?shù)毓��?yīng)商。例如在中國，麥當勞就培訓(xùn)當?shù)剞r(nóng)民種植炸薯條的專用土豆，麥當勞還找當?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營。盡管麥當勞在世界各國有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少�！�

麥當勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計劃為食品公司成立全球互聯(lián)網(wǎng)公司，協(xié)助公司降低運作成本。這個企業(yè)端電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新公司名為eMacDigital，企業(yè)總部位于芝加哥，公司目標將鎖定在提高企業(yè)效率、降低成本、與建立新市場與銷售管道。

同時麥當勞公司還宣布它已經(jīng)投資于http://www.ahsrst.cn公司，以便使人們能夠方便地從網(wǎng)上定購它的食品，所定購的食品將由該公司送貨上門。http://www.ahsrst.cn公司的網(wǎng)站上不僅能夠定購食品，還能提供新聞和電子商務(wù)。但是麥當勞公司并沒有透露該項投資的具體內(nèi)容，人們只知道這項投資是由它的一個子公司進行的。麥當勞公司總裁堪塔路普說，雖然麥當勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術(shù)的利用。他還說，創(chuàng)新仍然是麥當勞在全球戰(zhàn)略中的核心。如今，麥當勞在全球118個國家中有2.6萬個連鎖店，每天為430萬人提供麥當勞食品。

麥當勞公司董事長兼首席執(zhí)行長杰克。

格林勃格說，公司將堅持向海外擴張的戰(zhàn)略。麥當勞預(yù)計會在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國，預(yù)計新店開張的頭六個月就可帶來26億美元的收入。公司相信能處理好擴展與盈利的關(guān)系。

只是到目前為止，麥當勞的中文網(wǎng)站還沒有開通，但相信在不久的將來，網(wǎng)迷們會在眾多的網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)金黃色的“M”中文網(wǎng)站。

結(jié)論和建議

通過對麥當勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價格策略、特許經(jīng)營策略、服務(wù)的過程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。我建議麥當勞在中國市場

上，可以推出親民化戰(zhàn)略，制定更多的優(yōu)惠策略。因為現(xiàn)如今，在中國市場上，肯德基的口碑優(yōu)于麥當勞，是因為其得益于一系列的優(yōu)惠策略，如優(yōu)惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當勞能推出各種低價戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略等，在中國市場上占去更大的份額。

麥當勞公司市場營銷策略2017-01-04 12:33 | #3樓

自去年，麥當勞的全球統(tǒng)一形象改變至今在短短的數(shù)月時間，可謂市場動作頻頻，在2004年2月12日麥當勞公司宣布與NBA 和奧林匹克的超級籃球明星姚明開始全球性多年的合作關(guān)系。3月份麥當勞公司宣布續(xù)約成為2015至2012年夏、冬季奧運會的全球合作伙伴。首次續(xù)簽長達8年的奧運贊助合同。麥當勞的全球形象因為對體育事業(yè)的支持變得動感、年輕起來。

從全球市場的營銷到區(qū)域化進程，麥當勞在中國市場也可謂是用心良苦。在全球只有兩個策略聯(lián)盟伙伴的麥當勞，首次于中國本土的中國移動通信集團下的“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成聯(lián)盟，并宣布與中國跳水名將郭晶晶合作，推出“金牌之選”活動。

為了更貼近中國市民的消費，今年全面推出持續(xù)半年的5元特價，越來越中國的麥當勞在前不久，又涉足進軍中國童裝市場，緊接著近日記者又從上海麥當勞獲悉，在五一長假來臨，他還將作為協(xié)辦單位參與在世紀廣場舉辦的“國際音樂嘉年華”的活動，麥當勞叔叔則是緊緊圍繞“我就喜歡”新的品牌概念，以動感，時尚的形象參與到HIP-HOP的熱舞中。市場營銷專家分析，麥當勞頻頻出招是為加緊中國市場滲透，區(qū)域化進程的市場擴張。

品牌轉(zhuǎn)換 舊貌新顏

麥當勞50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。

但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著E時代的來臨，已經(jīng)不能像以往那樣吸引那些更喜歡“酷”、刺激和冒險的嘻哈一族。麥當勞必段進行全球形象轉(zhuǎn)換及品牌更新。

“我就喜歡”準確的把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。中文麥當勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關(guān)注。

與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“i'm lovin' it”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

通信+食品看協(xié)同營銷

一個是“國內(nèi)通信領(lǐng)袖”，一個是“國際快餐之王”，“動感地帶”和“麥當勞”能走到一起，是因為他們都強調(diào)“特權(quán)主義”和“地盤”的概念，通過營造一種“拇指族”的新新文化來進行市場有效的細分，尤其是對年輕人，他們更看重自身個性方面的東西。與麥當勞合作，推出只有動感地帶成員才能以15元價格享用的“動感套餐”(原價21.5元)無疑可以增加客戶“特權(quán)”的感受。對于麥當勞而言，動感套餐可以增加對消費者的“黏度”。從而拓展雙方的“地盤”范圍。

在4月23日，動感套餐評選揭曉活動上，記者了解到，通過“動感套餐”投票評選，迅速將麥當勞拓展為“ZONE人一族”聚集的新領(lǐng)地，也就是將動感地帶的“地盤”進一步擴大，將“ZONE人一族”的隊伍進一步壯大。每月的“動感套餐”由“ZONE人一族”通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓“ZONE人一族”感受到自己的特權(quán)。此后，動感地帶還會與麥當勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式陸續(xù)展開合作，開展一系列針對年輕一族的活動，使動感地帶的“地盤”向更多更廣的領(lǐng)域擴展。

麥當勞正從以往小孩子眼中天堂的溫馨形象為基礎(chǔ)進行拓展，瞄準了年輕一族的消費者，這時，人流是經(jīng)營的關(guān)鍵，而M-ZONE所擁有的正是大量的受眾群體，這就成為了麥當勞拓展多元化顧客的有利來源，當吸引來顧客后，通過動感地帶的無線通信平臺，就成為了麥當勞有針對性地發(fā)布新產(chǎn)品和促銷訊息的有效通道，更有效地利用新興的第五媒體來傳播資源和投入的分享，無形中強化了整體傳播的深度和廣度，可以吸引大批有需求的年輕客戶。

以前和藹溫和的如今動感時尚的麥叔叔在中國市場上真的能如愿以償嗎？那個有些霸道地說出“我就喜歡”的街頭男孩真的能圓麥當勞品牌新主張夢想嗎？也許答案只有時間老人才能作出回答