基于企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新

　　[論文關(guān)鍵詞]分銷渠道 創(chuàng)新

　　[論文摘 要]入世后對流通領(lǐng)域的進一步對外開放使國際流通巨頭加緊在我國擴張，國內(nèi)流通主力企業(yè)經(jīng)過近20年的競爭的洗禮逐步趨向成熟；面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新，傳統(tǒng)渠道模式在效率、以及可控性等方面的劣勢日益突出，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)。盡管隨著市場的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上適應(yīng)市場環(huán)境的變化。
　　
　　國際流通巨頭加緊在全國市場擴張，國內(nèi)流通主力企業(yè)經(jīng)過多年的市場競爭逐步趨向集約和完善，中國地大物博，區(qū)域差異太大，發(fā)展不均，產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化日趨加劇，粗放的渠道建設(shè)，單一化的競爭模式促成了企業(yè)的競爭，影響了企業(yè)良性、永續(xù)和持久發(fā)展。弱勢企業(yè)更是生存在強勢企業(yè)的缺陷里。尋求戰(zhàn)略跟隨，先求生存，再求發(fā)展，最后取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成立其必然選擇。而復(fù)制式的渠道構(gòu)建，既成就企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，更加劇了企業(yè)的競爭。面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。
　　盡管隨著市場的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào)分銷渠道現(xiàn)狀與效率、成本優(yōu)勢之間的不相適應(yīng)。渠道運作中面臨諸多困惑，預(yù)示和預(yù)演著分銷渠道的變革和創(chuàng)新。
　　
　　一、渠道變革的市場背景
　　（一）市場發(fā)展進入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)是生產(chǎn)廠家開發(fā)市場中的最親密的合作伙伴，但隨著商超、購物中心、大型連鎖終端商、網(wǎng)絡(luò)直銷等現(xiàn)代渠道的崛起，伴隨著的則是傳統(tǒng)渠道的市場份額和影響的逐漸下滑。因為售后服務(wù)不規(guī)范，終端形象紊亂、假貨泛濫、規(guī)模實力等一些原因，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道根本無法和現(xiàn)代渠道正面抗衡。在品牌時代，傳統(tǒng)渠道商正在逐漸失去消費者的信任。很多傳統(tǒng)渠道商由于、及觀念等的原因，已經(jīng)不能很好地適應(yīng)新的市場環(huán)境。如今的生產(chǎn)廠家為謀求更大的市場利益，的重點、銷售政策、廣告支持、人員配備等都已經(jīng)逐漸向現(xiàn)代渠道傾斜，使得傳統(tǒng)渠道商逐漸失去原有的地位。松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式中，中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，其利益關(guān)系相對獨立，屬買賣型關(guān)系而非合作型關(guān)系，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率。
　　（二）競爭愈加充分，企業(yè)利潤變薄，渠道成本的控制舉足輕重。制造商和連鎖零售巨頭在合作中存在的對抗和無數(shù)次失敗的貿(mào)易關(guān)系，從表象上來看，主要是源于在產(chǎn)品價格和營銷政策上的分歧，但實際上卻是源于對渠道控制權(quán)的爭奪，以及由此而帶來的對渠道資源如產(chǎn)品資源、營銷資源和資源的搶奪和攫取。國美們以壓低進價、延遲貨款、進場費、節(jié)日促銷費等方式企圖盡量占有廠家資源，并將成本轉(zhuǎn)嫁給上游制造商，而制造商為了避免失去主動，不得不繼續(xù)保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度的維持已經(jīng)被削弱的對產(chǎn)品價格和貨物走向的控制，以期對國美們進行戰(zhàn)略制衡。這樣你來我往，雙方的成本自然高企不下，分銷渠道與制造商自有渠道的矛盾也不可避免，最終導(dǎo)致制造商和分銷商的贏利能力和成長性均受到嚴重制約，可謂是一個兩敗俱傷的結(jié)局。市場競爭的白熱化，制造商只有追求規(guī)模利潤，此時必然濃縮浮腫的價格，成本價與零售價之間差價會越來越小，中間環(huán)節(jié)費用也必然大縮水。企業(yè)利潤越來越薄，進入微利時代，渠道利潤空間也相應(yīng)的越來越小�！吧�多粥少”。這種狀況促使渠道成本的控制和經(jīng)銷利潤的集中成為必然。
　　（三）企業(yè)規(guī)模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高�，F(xiàn)時中國較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營前期，產(chǎn)品進入市場之初都是相當(dāng)弱小的，資源十分缺乏。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當(dāng)然付出的代價是形成對經(jīng)銷商的依賴慣性。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避渠道風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)，廠家對渠道輻射力和控制力的要求更高。一些企業(yè)甚至可以憑借自身的財力和市場經(jīng)驗組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠的利益來看，掌握渠道主動權(quán)具有十分重要的意義。
　　
　　二、渠道變革的發(fā)展趨向
　　（一）渠道結(jié)構(gòu)二元化。在廠商－分銷商－經(jīng)銷商－零售終端－最終用戶這一呈金字塔式的渠道模式中，流通環(huán)節(jié)太多和銷售渠道的重疊，已經(jīng)使得廠商浪費了大量的資金，也影響了經(jīng)銷商的效益。扁寬型二元架構(gòu)（即縱向趨扁、橫向趨寬）將成為渠道創(chuàng)新的大趨勢，它有助于減少中間環(huán)節(jié)，強化網(wǎng)絡(luò)的深度。橫向趨寬是有鑒于市場日趨細分化和個性化，企業(yè)將采用多個分支渠道進入多個細分市場，使渠道橫向拓寬。渠道扁平化作為一種銷售模式，能夠簡化銷售過程，縮減銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。實行渠道扁平化一方面可以使脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。
　�。ǘ�）渠道終端個性化。品牌是基本、渠道是關(guān)鍵、決勝在終端。終端就是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群所集中的地方，增強渠道的“精耕細作”，不斷加大對零售終端的開發(fā)和服務(wù)，在終端進行產(chǎn)品與消費者面對面的展示、了解和交易。“以我為主”進行渠道再造，顯示出來的積極主動性與“以人為主”進行渠道選擇，所表現(xiàn)的是消極被動性已經(jīng)越來越明顯。我們不應(yīng)僅從現(xiàn)有渠道入手，單純地進行評估和選擇，而應(yīng)該從產(chǎn)品及消費需求入手，突現(xiàn)“一對一營銷”、“定制營銷”設(shè)計、創(chuàng)新、構(gòu)建出具有自身特色的較理想的個性化終端。終端直接面對零售商，為順應(yīng)消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如利基商店(集中經(jīng)營特定的商品)、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。
　�。ㄈ�）渠道形式細分化。分銷渠道的基本要素在組合為某一條分銷渠道的同時，也造就了全的商品流通網(wǎng)絡(luò)，渠道的整合與細分是在商品流通母體基礎(chǔ)上的重新排列與組合。渠道整合與細分應(yīng)根據(jù)市場形勢的變化和產(chǎn)品的特征將單一的分銷渠道逐步構(gòu)建成多元化的分銷渠道；應(yīng)將分散、無序、少規(guī)模的分銷渠道逐步改造為規(guī)�；�、系統(tǒng)化、嚴密型的分銷渠道；應(yīng)在兼并、整合的同時進一步根據(jù)市場變化和產(chǎn)品對應(yīng)消費者的服務(wù)需求細分渠道；應(yīng)在同一分銷渠道內(nèi)要盡量進行產(chǎn)品多品種的整合，以提高渠道的利潤率和利用率，從而降低渠道費用達到利益最大化。
　�。ㄋ模┣�道關(guān)系互動化。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一方面是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。
　�。ㄎ澹┣�道商品多樣化。這是相對于購買要求專業(yè)化而言的。隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。為順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，我們應(yīng)細分出不同的目標(biāo)市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，創(chuàng)建復(fù)合通路模式，促成渠道的多樣化發(fā)展。
　　
　　三、渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵
　　（一）以準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)
　　渠道創(chuàng)新必須是以把合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費群體為基礎(chǔ)。默契和和諧的市場覆蓋模式是有效、高增長性渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在搞清楚應(yīng)該把什么產(chǎn)品賣給什么消費群之前，思考采取什么渠道和如何進行渠道創(chuàng)新是沒有意義的。