我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展展望

　　傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化雖然是我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢，但是，它還沒有真正地被傳媒人所認(rèn)知，這也是我國傳媒文化產(chǎn)業(yè)的作用尚未得到充分發(fā)揮的一個重要原因。根據(jù)我國“十二五”規(guī)劃綱要的要求，要推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，其中一項重要任務(wù)就是要加快實施傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化的進(jìn)程，這是全方位發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)作用的前提。

　　“十二五”期間傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略

　　根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢的要求，我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體戰(zhàn)略應(yīng)同我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略保持一致，即應(yīng)同我國推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。在我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體戰(zhàn)略的宏觀調(diào)控下，根據(jù)我國傳播媒介發(fā)展提供的經(jīng)驗和傳媒融合時代對我國傳播媒介的要求，我國傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該采用“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，即實施市場化、產(chǎn)業(yè)化、跨區(qū)域化，競合化、融合化、民生化和本地化模式相結(jié)合的“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，這是我國傳播媒介健康、快速發(fā)展的最佳選擇。

　　所謂市場化發(fā)展模式就是要開放本地區(qū)的傳媒市場，充分發(fā)揮需求機(jī)制、競爭機(jī)制和價格機(jī)制的作用，在實現(xiàn)本地傳媒資源合理配制的基礎(chǔ)上，科學(xué)利用外地傳媒資源，高效率地實現(xiàn)本地傳媒的發(fā)展目標(biāo)。選擇傳媒市場化發(fā)展模式還有一個目的，那就是運(yùn)用市場機(jī)制去解決傳播媒介所關(guān)注的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域內(nèi)的有關(guān)國計民生的重大問題，去解決傳播媒介內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制，進(jìn)而實現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。

　　所謂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式就是根據(jù)“產(chǎn)政分開、產(chǎn)事分開、管辦分開”和“制播分離”的要求把同屬于經(jīng)營性的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)集合成為市場承認(rèn)的規(guī)模程度。傳媒產(chǎn)業(yè)化需要有一個過程，一般都是從量的集合到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，最后成為符合國家規(guī)定的文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的行業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)化的基本要求是：以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，依靠龍頭傳媒產(chǎn)業(yè)帶動本地區(qū)傳媒行業(yè)的發(fā)展。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式的核心是為了實現(xiàn)兩個目的：一是為了實現(xiàn)傳媒活動的社會效益，二是為了實現(xiàn)傳媒活動的經(jīng)濟(jì)效益，并為實現(xiàn)兩個效益的科學(xué)結(jié)合創(chuàng)造條件。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式也是為了利用市場手段調(diào)動傳媒人的積極性和創(chuàng)造性，提高傳媒生產(chǎn)力水平，變依靠國家財政撥款實現(xiàn)傳媒運(yùn)營的方式為產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營方式，把我國的傳統(tǒng)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代化的傳媒業(yè)。

　　所謂跨區(qū)域化發(fā)展模式就是說我國的傳播媒介是全國一體化的傳播媒介，也正因為這樣，我國的傳媒經(jīng)濟(jì)體系就是全國一體化的傳媒經(jīng)濟(jì)體系。傳媒經(jīng)濟(jì)一體化是當(dāng)前世界傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢，它要求傳媒活動（傳媒領(lǐng)域的資金籌措、產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、人才流動、技術(shù)采用等）既可以在本區(qū)域內(nèi)開展，也可以在其他區(qū)域內(nèi)開展，甚至還可以在世界范圍內(nèi)開展。一句話，我國的傳媒活動應(yīng)堅持跨區(qū)域化發(fā)展和區(qū)域化發(fā)展兩個輪子一起轉(zhuǎn)的原則，促進(jìn)我國傳播媒介的快速發(fā)展�？鐓^(qū)域化發(fā)展既可以在本區(qū)域內(nèi)部實施跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)經(jīng)營，也可以同我國其他區(qū)域的任何一個省、自治區(qū)、直轄市實施合作，目的就是為了促進(jìn)我國傳媒業(yè)的發(fā)展。比如2009年青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視合作、寧夏廣播電視總臺與上海廣播電視臺合作就是走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。電視傳媒能夠走跨區(qū)域化發(fā)展的道路，報業(yè)同樣可以走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。這種跨區(qū)域化經(jīng)營，目前在我國傳媒界才剛剛起步，采用的形式都還是淺層次的合作，比如“聯(lián)合經(jīng)營”、“承包經(jīng)營權(quán)”、“合辦”等，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，一個成熟的跨區(qū)域化發(fā)展模式將會在我國形成。

　　所謂競合化發(fā)展模式是指不同的傳播媒介之間既有競爭又有合作的結(jié)盟取勝的發(fā)展模式。這種競合化發(fā)展模式在我國的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中已經(jīng)比較成熟，比如海爾模式、中信模式、長虹模式、燕青模式等，許多企業(yè)正在使用這種模式提高本企業(yè)的知名度和市場競爭力。目前，在我國傳媒界采用這種發(fā)展模式的還不多，但是也有少數(shù)傳媒實體使用著競合化發(fā)展模式，比如由北京競報社、北京對外交流文化中心、上海龍軒廣告有限公司合作成立的北京競合文化傳播有限公司就率先采用了競合化發(fā)展模式，并取得了比較理想的效果。傳媒競合化發(fā)展模式對于傳播媒介的發(fā)展具有兩個重要的作用：其一，競合化發(fā)展模式的實施可以有效地將傳媒資本與金融資本相結(jié)合，直接參與資本運(yùn)作，實現(xiàn)傳媒資本的增值；可以讓金融資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)競合相處創(chuàng)造條件；可以同一些有利于傳媒發(fā)展的品牌行業(yè)競合相處，不斷提高傳媒的影響力。其二，競合化發(fā)展模式的實施可以有效地發(fā)揮傳媒人的創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高傳媒人的整體素質(zhì)，為傳播媒介的健康發(fā)展培養(yǎng)出高水平的人才隊伍。

　　所謂融合化發(fā)展模式包括兩層含義，其一，是指傳媒融合模式；其二，是指三網(wǎng)融合模式。傳媒融合是一個寬概念，它是指宏觀層面的各類傳媒之間的融合；三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的融合。不管是哪一個層面上的傳媒融合都必須堅持由淺入深、由局部到整體、由業(yè)務(wù)到所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)的漸進(jìn)式融合原則。傳媒融合是世界各國傳播媒介發(fā)展的基本走勢，現(xiàn)在我國從三網(wǎng)融合入手，打開了同國際傳媒接軌的大門，為我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展準(zhǔn)備好了宏觀環(huán)境條件。我國各種傳媒機(jī)構(gòu)一定要借三網(wǎng)融合的東風(fēng)提高傳媒人的服務(wù)意識，努力搞好信息服務(wù)，在降低傳媒產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)傳播媒介的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

　　所謂民生化發(fā)展模式是指對民生文化資源開發(fā)利用所采用的戰(zhàn)略。民生文化是一種文化產(chǎn)業(yè)，它包括以下內(nèi)容：其一，民生文化是一種傳統(tǒng)文化，它包括許多創(chuàng)意元素，是可以發(fā)展的；其二，民生文化是一個國家、一個民族的宏觀文化體系的重要組成部分，并對宏觀文化體系的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響；其三，民生文化體系的形成是一個相當(dāng)長的歷史過程，當(dāng)民生文化體系確立以后又表現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力，我國的儒家文化就是一個很好的例證；其四，民生文化雖然是一種非物質(zhì)文化，但是它同其他文化一樣也具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性、產(chǎn)業(yè)功能和事業(yè)功能。所謂開發(fā)利用民生文化資源就是要準(zhǔn)確地把握民生文化的個性和共性，只有這樣才能保證民生文化作用的發(fā)揮；其五，民生文化既然是一種文化產(chǎn)業(yè)，它必然擁有豐富的、能夠開發(fā)利用的資源，這些資源由兩部分構(gòu)成，即民生文化的本體資源和民生文化的衍生資源。所謂民生文化的本體資源，就是指民眾在一定歷史條件下所形成的習(xí)慣、風(fēng)俗、道德、觀念、信仰等文化理念方面的資源；所謂民生文化的衍生資源是指民生文化的本體資源開發(fā)利用過程中所形成的資源。前者是單一的理念性資源，屬于無形資源的范疇；后者既有無形資源，又有有形資源，有時又是二者相互交融的資源。由于民生文化的形成受一定的歷史環(huán)境條件的制約、受一定的社會內(nèi)部占統(tǒng)治地位的文化制約，因此，對于民生文化資源的開發(fā)利用一定要同國家的、民族的、階級的利益相一致，這既是開發(fā)利用民生文化資源的目的，也是民生文化生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)民生文化的特點(diǎn)，其開發(fā)利用應(yīng)采取以下策略：對于民生文化的本體資源應(yīng)采用“組織活動”的方式實現(xiàn)對其資源的開發(fā)利用；對于民生文化衍生資源的開發(fā)應(yīng)采用“層次化”的方式實現(xiàn)對其資源的開發(fā)利用，首先要重視對民生文化本體資源的開發(fā)，其次要在本體資源開發(fā)的基礎(chǔ)上尋找最接近本體資源的衍生資源，并認(rèn)真研究衍生資源的開發(fā)價值和開發(fā)對策，最后要研究衍生資源的第二代產(chǎn)品、第三代產(chǎn)品的開發(fā)價值，為民生文化資源的深度開發(fā)作好理論上的準(zhǔn)備。