工業(yè)品品牌的定位

　　定位理論主要取自于消費品的實戰(zhàn)經(jīng)驗和得失，它是基于消費心理的合理樣本量分析和心理洞察技術，從而有效捕捉不同消費人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個有效的品牌需求和認知的區(qū)隔空間。

　　然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費品那樣可以隨時抽樣考察，導致客戶的真實需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗和一些非常浮淺的行業(yè)分析報告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。

　　1、行業(yè)細分是基礎

　　品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細分市場理論的具體應用。從大一統(tǒng)的市場全覆蓋，到有選擇的細致營銷，品牌理論實現(xiàn)了一次質的飛躍。從道理上講，沒有一個品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當?shù)母偁幩疁�。同時，客戶也是有選擇性的，一個品牌很難滿足所有人的需求。而細分市場品牌，則可以用來更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營銷組合，從此，品牌和營銷合二為一了。

　　消費品的品牌定位主要研究消費者的需求，現(xiàn)有的需求有沒有得到很好的滿足，而潛在的需求有沒有得到滿足?對于競爭對手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來了解，不會做多么深入的細致研究。作為資深的營銷咨詢人員，通常都會運用到消費者調研的手段，在區(qū)域、年齡、收入、教育、心理需求、消費習慣、價值觀等細分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和比對，從而選擇相對于自己更有吸引力的顧客群體，并以此塑造自己的品牌內涵和外在個性，達到有效覆蓋特定群體的目標。

　　在消費品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細分市場思想同樣可以運用于工業(yè)品品牌，但其細分的`基礎就不能再是產(chǎn)品了，而應該是行業(yè)客戶群體。因為，工業(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格差異大，很難做比較準確的單品對比研究和判斷。而且，很多產(chǎn)品還是應客戶需求具體定制的，更難去做直接的性價比判斷了。

　　對于工業(yè)客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國性分散，抽樣工作很難進行，一般是不能開展個性心理研究的。同時，區(qū)域變量對于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基礎就自然落在行業(yè)變量上。

　　同一個行業(yè)的客戶，盡管存在規(guī)模、核心競爭力和區(qū)域的差異，但他們在價值鏈構成方面，比如上游供應商、行業(yè)政策、核心技術應用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應商與采購商見面機會多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個性的分別自然也就看的清楚。

　　行業(yè)細分之后，緊接著就要在購買客戶類型上做細微區(qū)別了。依據(jù)客戶對于品牌的購買經(jīng)驗，把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市場上存在時間的長短和三種客戶比例的不同個，打造核心客戶需求的品牌價值，制定差異化的品牌訴求。

　　工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內客戶差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰(zhàn)略剛剛開始在工業(yè)品行業(yè)應用，企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯，采用行業(yè)定位的辦法，既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會過于受限于目前的產(chǎn)品線，一開始就為企業(yè)贏得了開闊的發(fā)展舞臺。

　　2、戰(zhàn)略性市場細分助你更上一層樓

　　品牌定位理論產(chǎn)生于消費品營銷，事實證明也同樣適用于工業(yè)品營銷。它是一個品牌的價值主張的陳述，告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對手的產(chǎn)品和服務。定位是一場客戶頭腦的爭奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。

　　一個好的品牌定位，必須要清楚回答三個問題：產(chǎn)品是賣給誰的(目標市場)?我們賣的是什么(競爭結構和角色)?客戶為什么會買(獨特利益)?

　　五種戰(zhàn)略性市場細分，是最為常用的分析工具，它分為終端應用細分、產(chǎn)品應用細分、地理位置細分、共同購買因素細分和客戶規(guī)模細分。而且，由于工業(yè)品購買通常是組織方式，采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場細分的備選變量。

　　怎樣在眾多的細分市場中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場細分兩步法，可能是最為簡單實用的工具，它包括宏觀細分和微觀細分。宏觀細分把組織對營銷努力的反應差異與組織變量聯(lián)系起來，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類型、規(guī)模、標準產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等。而微觀細分則審查采購中心成員的個體特征和行為。

　　一般來說，宏觀細分就已經(jīng)足夠了，微觀細分要復雜得多，但在行業(yè)競爭充分、產(chǎn)品種類繁多、客戶基數(shù)大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細的營銷戰(zhàn)略。