淺析廣告媒介策劃 廣告媒介策劃的主要內(nèi)容
淺析廣告媒介策劃
一、什么是媒介策劃,主要目的是什么,為什么會(huì)出現(xiàn)專門的媒介策劃公司?
廣告媒介策劃:
媒體策劃(Tactical Planning),是一種獨(dú)特的管理職能,與公關(guān)策劃相似,是當(dāng)代營(yíng)銷整合的重要核心,所不同的是,媒體策劃是幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通,是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的重要關(guān)鍵之一,憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對(duì)媒介的深刻了解,整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源,用社會(huì)文化運(yùn)作的手法,引導(dǎo)公眾關(guān)注,從而達(dá)到導(dǎo)航輿論,詮釋職能,樹立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的。
廣告媒體是進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體策劃,就是對(duì)廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的種類很多,有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同,其廣告效果亦不同,在制定廣告媒介時(shí),要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:1.廣告媒介的收費(fèi)高與低;2. 廣告媒介的影響層和影響力;3.廣告媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和效率;4.各種媒體的配合;5.商品的特殊性和銷售范圍;6.宣傳對(duì)象。
主要目的:廣告媒介策劃就是在不同的廣告媒介上投入不同的預(yù)算,以達(dá)到最大的宣傳效果。比如報(bào)紙和電視,全國(guó)性電視報(bào)紙和地方性電視和報(bào)紙,分別要做多大的廣告力度。這就是廣告媒介策劃,目的就是為了使廣告預(yù)算得到合理的分配。掌握時(shí)機(jī)( 合理調(diào)配)原因:媒介策劃公司的出現(xiàn)是當(dāng)代營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),由于市場(chǎng)的不斷細(xì)分,為了滿足人們的信息傳播的不斷需求,廣告公司必須進(jìn)行整合,才能滿足消費(fèi)者的需求。專門的媒介公司的出現(xiàn),滿足了廣告公司和廣告主的需求,能夠讓廣告達(dá)到更好的受眾效果。
媒介工作的內(nèi)容:
1、 進(jìn)行溝通:與廣告主進(jìn)行溝通,了解終端產(chǎn)品的特性、特征并確立目標(biāo)人群。
2、 鎖定區(qū)域:分析目標(biāo)人群的消費(fèi)心理及終端產(chǎn)品的特性確認(rèn)媒體投放區(qū)域,鎖定目標(biāo) 。
3、 媒體評(píng)估:對(duì)媒體形式、周邊環(huán)境、媒體歷年價(jià)格走勢(shì)以及媒體受眾等情況對(duì)媒體進(jìn)行客觀全面評(píng)估。
4、 媒體整合:廣告要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播廣告信息。廣告媒體不同,其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。另外,不同的廣告媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用,廣告效果也不同。根據(jù)媒體客觀情況、媒體評(píng)估,撰寫媒體整 合方案。
5、 策劃報(bào)告:撰寫媒體策劃報(bào)告,內(nèi)容大致分為五部分:
。1) 前言:對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述。
。2) 背景評(píng)論與情況分析:簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo), 說(shuō)明創(chuàng)意的方向。
。3) 媒體目標(biāo):對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的宣告。
(4) 體策略:概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。
(5) 策劃說(shuō)明:闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素,所考慮選擇各種策略及媒體的理由。
6、確認(rèn)媒體:根據(jù)廣告主的要求并為其提出客觀建議,確認(rèn)媒體形式并與廣告主達(dá)成一致。
媒介策劃的內(nèi)容:首先是對(duì)產(chǎn)品的分析,分析產(chǎn)品受眾都經(jīng)常接觸哪一類媒體,然后再進(jìn)行一下項(xiàng)目:一)、媒體分析
1、媒體性質(zhì)分析
2、媒體受眾分析
3、媒體傳播效果分析(收視率)
4、媒體到達(dá)效果分析(到達(dá)率)
5、媒體成本分析(千人成本)
二)、媒體組合方案
1、不同媒體廣告形式
2、不同媒體的配合:投放時(shí)間、規(guī)格、頻率、持續(xù)時(shí)間等
三)、媒體投放預(yù)算
廣告制作費(fèi)用
各種媒體投放的成本(廣告價(jià)格)
媒介策劃案例
臺(tái)灣“可口可樂(lè)”廣告策劃對(duì)廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析,對(duì)所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述,現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下,在策劃媒介時(shí)可作重要參考。
廣告種類之選擇
在地區(qū)方面,根據(jù)客戶之意見,以臺(tái)灣北部為主,中部及南部為次。
在種類方面,我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。
第一、要能為“可口可樂(lè)”找到推銷之對(duì)象。
第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂(lè)”之廣告特色及主題。
根據(jù)上述兩項(xiàng)原則,我們建議,“可口可樂(lè)”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式:
(一)電影:臺(tái)北市首輪西片或國(guó)語(yǔ)片電影院。
(二)電視:臺(tái)灣電視公司。
(三)電臺(tái):選擇“臺(tái)北中廣電臺(tái)”及“正聲”兩電臺(tái)。
(四)報(bào)刊:選擇中文報(bào)三家,英文報(bào)兩家及兩份暢銷雜志。
第一類電影廣告
以臺(tái)北市首輪電影院為“可口可樂(lè)”廣告之主干。理由為:
·首輪電影院能吸收我們所需要之對(duì)象。
·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”,將“可口可樂(lè)”廣告片中之美麗色彩,活潑形象,動(dòng)聽樂(lè)曲,以及廣告主題,完全表出來(lái)。
故此類廣告,非但能為“可口可樂(lè)”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員,而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感,直接、有效地將我們之廣告目的,傳達(dá)于觀眾,并使留有深刻印象。
第二類電視廣告
電視與電影性質(zhì)相同,而且擁有電視之家庭,必然屬于上階層,正是我宣傳之對(duì)象。
惟臺(tái)灣只有一家商業(yè)電視公司,既不能舉辦特約節(jié)目,且其廣告時(shí)間早已排滿,我們能利用者不多,故電視只能作為電影之輔助。
第三類電臺(tái)廣告
此類廣告優(yōu)點(diǎn),在于能利用音響,以樂(lè)曲形式,加深聽眾對(duì)“可口可樂(lè)”廣告主題之印象,并使易于記憶。
我們選擇“臺(tái)北中廣”及“正聲”兩電臺(tái),因其聽眾較多。
第四類報(bào)刊廣告
以上電影、電視、電臺(tái)為“可口可樂(lè)”廣告主要方式。此外,在上市時(shí)期,再以報(bào)紙及雜志作輔助宣傳,且“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣上市,亦屬有價(jià)值之新聞。
我們?yōu)槭雇鈬?guó)僑民及能說(shuō)英語(yǔ)之中國(guó)人士(上等收入階層)得知“可口可樂(lè)”經(jīng)已上市,選擇英文報(bào)兩份:一為中國(guó)郵報(bào)(China post),每日發(fā)行額3,000份。二為中國(guó)日?qǐng)?bào)(China New s),每日發(fā)行額8,000份。
在中文報(bào)方面,共選三份:一為中央日?qǐng)?bào),(發(fā)行額115,000份)二為聯(lián)合報(bào)(發(fā)行額高達(dá)200,000份),三為征信新聞(發(fā)行額130,000份),此三份日?qǐng)?bào),均在全省發(fā)行,故 臺(tái)灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告,且其擁有之讀者,大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。
此外,我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點(diǎn),以增強(qiáng)報(bào)刊廣告之效果。
因此我們選用最暢銷之兩種雜志,即讀者文摘中文版(發(fā)行額71,000份)及臺(tái)灣電視周刊,使“可口可樂(lè)”之廣告,能進(jìn)入上等收入之家庭。
同時(shí),雜志之閱讀時(shí)間較報(bào)紙為長(zhǎng),輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。
二、媒介排期中需要考慮的到達(dá)率、頻次、千人成本各指什么?
(1)到達(dá)率:(媒體到達(dá)效果的分析)指?jìng)鞑セ顒?dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比。到達(dá)率為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值,即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。在期間的定義上可以根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等。 報(bào)紙或雜志到達(dá)率,在此以期數(shù)作為期間,如對(duì)于日?qǐng)?bào),7期為一周,7期到達(dá)率即為周到達(dá)率;如對(duì)于周報(bào),1期為一周,1期到達(dá)率即為周到達(dá)率。 平面媒體累計(jì)期內(nèi)的到達(dá)率據(jù)推算呈e的指數(shù)函數(shù)分布,如下式所示: Y=e(a0+a1/X) 其中,Y為到達(dá)率(Reach),X為期數(shù)(Issues),a0、a1為常數(shù)、系數(shù),每份報(bào)紙的常數(shù)和系數(shù)需要通過(guò)曲線估計(jì)得出 CMMS能得到的`電波媒體的到達(dá)率數(shù)有昨天和過(guò)去7天的到達(dá)率。
(2)有效頻次:(媒體傳播效果的分析)即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告信息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是信息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實(shí)上,不同品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等,在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如:競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品牌比競(jìng)爭(zhēng)和緩的品牌所需有效頻次高,新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。
(3)千人成本:(媒體的成本分析)是將一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或"家庭"的成本計(jì)算單位,是衡量廣告投入成本的實(shí)際效用的方法!
計(jì)算的公式如下:千人價(jià)格=(廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù))×1000,其中廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)通常以一個(gè)百分比的形式表示,在估算這個(gè)百分比時(shí)通常要考慮其廣告投入是全國(guó)性的還是地域性的,通常這兩者有較大的差別。
三、決定媒介計(jì)劃的主要因素有哪些?
媒體計(jì)劃要確定廣告發(fā)布的四個(gè)基本要素:
針對(duì)誰(shuí)發(fā)布;通過(guò)什么渠道發(fā)布;在什么時(shí)候發(fā)布;發(fā)布規(guī)模多大。
制定合理、可行的媒體計(jì)劃是廣告發(fā)布成功的重要保證。
一般而言,制定媒體計(jì)劃之前,首先必須對(duì)媒體進(jìn)行質(zhì)與量?jī)蓚(gè)方面的評(píng)估,以此了解具體廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及其對(duì)本次廣告活動(dòng)的適用程度。
在充分評(píng)估、了解媒體的基礎(chǔ)上,再確定媒介計(jì)劃。
制定媒介計(jì)劃要考慮到媒介自身及媒介之外的多種要素,首先要考慮媒介自身的因素,如媒介費(fèi)用、效益、適用性、壽命、靈活性等;
其次要考慮媒介之外的要素,如產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn);
另外還要考慮廣告作品的特點(diǎn)以及廣告預(yù)算等等因素。
媒介計(jì)劃是廣告發(fā)布成功與否的關(guān)鍵,因而廣告公司要詳細(xì)周密地制定一個(gè)切實(shí)、合理、可行的媒介計(jì)劃。
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