顧客滿意(Customer Satisfaction) 是以購買者知覺到的產(chǎn)品實(shí)際狀況和購買者的預(yù)期相比較來決定的。如果產(chǎn)品的實(shí)際狀況不如顧客的預(yù)期，則購買者感到不滿意; 如果實(shí)際狀況恰如預(yù)期，則購買者感到滿意; 如果實(shí)際狀況超過預(yù)期，則購買者感到非常滿意。顧客的預(yù)期是由過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見、以及營銷人員和競爭者的信息和承諾來決定。

　　顧客滿意的因素研究：

　　在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量.這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

　　1.社會(huì)規(guī)范與情境因素。

　　Ajzen&Fishbein(1972)認(rèn)為主觀的行為規(guī)范.會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如.當(dāng)一個(gè)少年消費(fèi)者對一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí) 他也許會(huì)覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh& Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

　　2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

　　顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(Montoya—Weiss Voss& GrewaI.2003)。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴(yán)浩仁.2005)。

　　3.替代選擇性。

　　如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào) 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè).那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系.即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute.1998.嚴(yán)浩仁.2005)。

　　4.轉(zhuǎn)換成本。

　　轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在 顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失 于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系.即使顧客對這種關(guān)系不滿意.因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性.即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。

　　顧客滿意與顧客信任的區(qū)別：

　　顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題。如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

　　因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。