網(wǎng)絡(luò)行業(yè)調(diào)研報告范文第1篇

配圖：報告封面

據(jù)了解，在此次調(diào)查中，主辦方針對大、中型論壇社區(qū)、SNS社區(qū)、開放平臺等熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在社區(qū)用戶（網(wǎng)民）、社區(qū)經(jīng)營者（站長）兩類人群中進行了詳細的調(diào)研、分析和總結(jié)。調(diào)查歷時一個多月，共收集社區(qū)站長和社區(qū)網(wǎng)民的樣本數(shù)量為7580份。同時，調(diào)查還得到了國內(nèi)多家社區(qū)門戶、IDC服務(wù)商以及數(shù)百家知名互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站的關(guān)注和支持。

2009年是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)模式深入探索創(chuàng)新的一年，一方面，SNS服務(wù)的迅速興起為社區(qū)運營商提供了一些新的思路，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS化趨勢逐漸清晰。本次報告就中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶使用SNS服務(wù)的行為特點、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營者（站長）提供SNS服務(wù)的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進駐SNS市場的機會空間等問題進行專項的調(diào)查研究。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑及輿情價值逐漸為企業(yè)所認可，成為重要的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺。本次報告基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營銷過程中的品牌公關(guān)及管理層面的屬性特點，從數(shù)據(jù)層面給出一些策略建議，以供相關(guān)人士參考。報告共包括三個專題：中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、社區(qū)電子商務(wù)（ESN）。

截至2009年9月，中國有306.1萬家（CNNIC）獨立網(wǎng)站，從門戶到行業(yè)網(wǎng)站，從地區(qū)門戶到個人站點，80%以上網(wǎng)站均擁有獨立社區(qū)。然而，一方面，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)營者和從業(yè)者需要更多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)日常工作和運營發(fā)展；另一方面，行業(yè)外人士更是對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)缺乏足夠的判斷基礎(chǔ)，無法準確把握整個社區(qū)市場的影響力和市場價值。業(yè)內(nèi)人士分析，2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告通過詳盡的分析和總結(jié)，對社區(qū)經(jīng)營者和行業(yè)外人士了解社區(qū)發(fā)展和實踐具有很好的指導(dǎo)意義。

另據(jù)了解，該報告作為《站長》俱樂部的一項服務(wù)，完整版目前僅面向其高級會員發(fā)放。

研究報告下載：zzsenz/s2009/dcfb/2009_club_report.rar

附：報告目錄

I. 研究背景

II．研究方法

（一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)用戶）說明

（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明

III．概念定義

Ⅳ. 報告摘要

V. 報告正文

專題一：中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析

1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展概況

2.整體網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析

3.中小論壇社區(qū)發(fā)展分析

4.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展趨勢

專題二：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值

5.社區(qū)營銷發(fā)展概況

6.社區(qū)廣告現(xiàn)狀分析

7.基于社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀分析

8.線下活動現(xiàn)狀分析

專題三：社區(qū)電子商務(wù)（ESN）

9.社區(qū)電子商務(wù)概念及發(fā)展概況

10．社區(qū)電子商務(wù)用戶行為分析

附錄一. 2009年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)補充

11.2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶基本屬性

附錄二. 2008年站長部分調(diào)研數(shù)據(jù)補充

12. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本情況

13. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營軟硬件環(huán)境情況

網(wǎng)絡(luò)行業(yè)調(diào)研報告范文第2篇

摘要：本文通過對大量的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)受眾的調(diào)查數(shù)據(jù)的研究，得出了以下的規(guī)律性結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)大眾化（ “平民”化）趨勢；網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的認可程度在不斷提高，開展電子商務(wù)的時機日趨成熟；網(wǎng)絡(luò)受眾對黃色信息存在獵奇心理；網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽的網(wǎng)站日趨集中，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

Keywords:Internet communication, Internet audience, quantitative analysis

Abstract: The anthor deduces rules about Internet audience by analyzing a lot of data about Internet audience. Internet audience becoming popular, acquiring information is their main purpose, email and search engine is their favourite, Internet advertisement becomes more and more acceptable, they seek novelty for yellow information, the attention of Internet audience focuses on few webstation.

在傳播學(xué)的受眾研究中，定量研究方法起到了重要作用，傳播學(xué)史中著名的有關(guān)受眾的理論基本上是建立在對大量一手數(shù)據(jù)的定量分析和研究的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)媒體日益興盛的今天，對網(wǎng)絡(luò)受眾進行定量研究顯得十分迫切和重要。

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《中國Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)以及在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的其他調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者對中國的網(wǎng)絡(luò)受眾的進行了定量研究，發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)受眾以下的幾大特征和趨勢。

一．網(wǎng)絡(luò)受眾的大眾化（ “平民”化）趨勢互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上是“貴族”的“專利”。這里所說的“貴族”是指受教育程度和經(jīng)濟收入較高的年輕的單身男性“貴族”，這從歷次的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《中國Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》就可以得出結(jié)論。一般的研究也認為，網(wǎng)絡(luò)受眾即“網(wǎng)民”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入多、以男性和白領(lǐng)為主。

但是，通過對大量的歷次數(shù)據(jù)及國內(nèi)外數(shù)據(jù)的對比研究，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)開始呈現(xiàn)出大眾化趨勢（或稱為“平民”化趨勢）。

1． 網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量呈指數(shù)增長

CNNIC第一次公布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)是62萬，此后每年統(tǒng)計和公布兩次。1998年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到117.5萬，這一年的12月31日就達到210萬，幾乎翻一番；1999年6月底400萬，1999年12月底890萬，每半年翻一番的趨勢形成；進入2000年，伴隨全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高潮，中國上網(wǎng)用戶人數(shù)繼續(xù)迅猛增長，截止到6月31日達到1690萬人，相比上一年同期翻兩番有余。但是，2000年下半年就顯示出增長趨緩的跡象，比上半年只增長了560萬人。到2001年6月30日，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達到2650萬，比2001年1月的2250萬增長了400萬人。

目前中國網(wǎng)民的人數(shù)居世界第二位，僅次于美國。美國有一億多網(wǎng)民，中國有2500萬網(wǎng)民。中國網(wǎng)絡(luò)人口2001年底將達3500萬，比2000年底止2250萬人成長56%。

按照目前的發(fā)展速度，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將在2001年底突破或接近3000萬，2002年底至少突破3500萬。

以下是筆者在MICROSOFT OFFICE EXCEL下對中國網(wǎng)民增長數(shù)據(jù)的處理結(jié)果：

中國網(wǎng)民呈指數(shù)增長的原因很多，主要原因在于中國經(jīng)濟實力的增長，同時上網(wǎng)費用的下降：中國的電信事業(yè)的迅速發(fā)展，電信基礎(chǔ)設(shè)施得以大幅改善，同時電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)成為中國第一支柱工業(yè)，為上網(wǎng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境；中國教育事業(yè)在發(fā)展，使得計算機網(wǎng)絡(luò)知識和技能在迅速普及。

然而，中國網(wǎng)民的絕對數(shù)量在高速增長的同時，相對數(shù)量（網(wǎng)民占人口的比例）與發(fā)達國家還是有很大的差距。據(jù)信息研究機構(gòu)JUPITERMMXI日前公布的統(tǒng)計數(shù)字報道，挪威的全國人口中每個月都上網(wǎng)的人數(shù)比例已達到63%，丹麥上網(wǎng)人數(shù)比例達36％，美國上網(wǎng)率超過50%，瑞典29％，英國25％，德國18％，法國14％，意大利13％，西班牙9％。整體而言，2000年全球約有4億人每天在使用互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)料到2005年將超過10億人。華盛頓的Strategis公司經(jīng)過調(diào)查，在美國，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已達到一億，現(xiàn)在美國有半數(shù)的成人在使用互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)日本2001年06月30日發(fā)表的《2001年因特網(wǎng)白皮書》提供的統(tǒng)計，截止2001年2月底，日本共有網(wǎng)民3263.6萬人，比去年增加1937.9萬人。白皮書預(yù)測，到今年年底，日本網(wǎng)民人數(shù)將增加到3628萬。

按照傳播學(xué)界的共識，當(dāng)一種媒介的使用者人數(shù)超過總體的20％亦即 1／5以上，它就跨越了“普及”的門檻。以美國為例，為達到這一標(biāo)準，廣播用了38年，電視用了13年，而網(wǎng)絡(luò)只用了5年。根據(jù)傳播學(xué)中的“擴散S曲線理論”，當(dāng)一種新產(chǎn)品或服務(wù)在其潛在市場中占據(jù)10～25％份額之際，擴散率就將急劇上升。

此外，手機正在成為媒體工具，促使網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長。短短幾年，在中國，手機的使用不僅已經(jīng)大普及，而且手機的功能也大擴充，它已由最初單一的雙向語音通信工具，變成媒體信息的接收端和個人信息的發(fā)送端。據(jù)日本2001年06月30日發(fā)表的《2001年因特網(wǎng)白皮書》提供的統(tǒng)計，在日本的3000多萬網(wǎng)民中，就有652.5萬人是利用手機同因特網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的。使用手機聯(lián)網(wǎng)的家庭已經(jīng)超過利用電腦聯(lián)網(wǎng)的家庭。隨著手機技術(shù)的發(fā)展和手機功能的增強及擴大，手機新品不斷推出，將使其媒體工具的特性越來越彰顯，它不僅是人們隨時隨地獲取信息的工具，而且是新聞記者及時快速傳遞新聞信息的利器。由于中國移動用戶已經(jīng)居世界第一，能夠上網(wǎng)手機的大量使用，將極大地促使中國網(wǎng)絡(luò)的普及。

在中國的經(jīng)濟領(lǐng)域，有所謂的“2000萬現(xiàn)象”：彩電、冰箱、空調(diào)等均在用戶數(shù)量達到2000萬以后迅速走向大眾化，中國手機的普及更加印證了“2000萬用戶往往會帶來雪崩效應(yīng)”的觀點。中國網(wǎng)絡(luò)自突破2000萬用戶后開始向低收入、女網(wǎng)民傾斜，也印證了這一趨勢，但是，從去年開始的全球新經(jīng)濟不景氣反映到中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展上，從而在一定程度上延緩了這一進程，使網(wǎng)絡(luò)的大眾化沒能像手機、彩電那樣直接帶來用戶數(shù)量的猛增。

2．網(wǎng)絡(luò)受眾的性別比例趨向平衡

盡管中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民中，男性遠多于女性。但是，我們通過歷次數(shù)據(jù)的對比及海外的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾的性別比例趨向平衡。

1997年10月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，用戶中，男性占87.7%，女性占12.3%。但隨后的調(diào)查顯示性別比例逐步趨向平衡，到2001年7月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，男性占61.3%，女性占38.7%。女性網(wǎng)民增長速度明顯快于男性，大有后來居上之勢。

來自香港的著名互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計機構(gòu)iamasia公布的一份資料顯示，目前大中華區(qū)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)達2400萬人，其中女性超過了1000萬人。在發(fā)達國家，女性網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)與男性網(wǎng)民持平或超過了后者。據(jù)日本2001年06月30日發(fā)表的《2001年因特網(wǎng)白皮書》提供的統(tǒng)計，在日本網(wǎng)民中，男性和女性分別占61.2%和38.8%。美國Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日的最新研究報告稱，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中的女性人數(shù)最近日益增加。調(diào)查顯示上個月女性已占美國網(wǎng)民人數(shù)中的51.7%；加拿大的女性互聯(lián)網(wǎng)用戶也超過了互聯(lián)網(wǎng)用戶的半數(shù)。澳大利亞、新西蘭、韓國、中國香港、新加坡和中國臺灣地區(qū)的女性網(wǎng)民比例分別為48%、46%、45%、44%、42%、41%。

3．網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡分布趨于平衡在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期，網(wǎng)民的年齡集中在20—35歲之間。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡分布正在趨于平衡。尤其是，2000年7月以來統(tǒng)計表明，18歲到24歲，25歲到30歲這兩個年齡段的上網(wǎng)人數(shù)比例在持續(xù)下降，18歲到24歲上網(wǎng)人數(shù)的比例2000年7月是46.77％，2001年1月減少到41.18％，而現(xiàn)在只占36.8％；25歲到30歲的上網(wǎng)人群2000年1月占33％，2001年1月底降低到19％，現(xiàn)在進一步降低到16.1％。網(wǎng)民年齡層次分別向兩個方向延伸。今后互聯(lián)網(wǎng)將不是年輕人的專有，只要有符合需求的信息及合理的收費，用戶群體必將向各年齡段延伸。

國外的調(diào)查研究也顯示了網(wǎng)絡(luò)受眾年齡分布的平衡化趨勢。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix2001年 5月14日的研究報告，2000年一年全球網(wǎng)民中增長速度最快的兩個年齡段分別為18至24歲以及55歲以上的用戶。在2000年4月到2001年4月期間，55歲以上的網(wǎng)民人數(shù)增加了33個百分點，18到24歲的網(wǎng)民人數(shù)也增加了32個百分點，同一時期各個年齡段的網(wǎng)民人數(shù)平均增加19個百分點。 盡管25到34歲的網(wǎng)民占全球網(wǎng)民人數(shù)的最大部分，但18到24歲再加上55歲以上網(wǎng)民的人數(shù)總和截止2001年4月已超過25到34歲的網(wǎng)民數(shù)量550萬人。

4．網(wǎng)絡(luò)受眾的婚姻狀況——未婚者與已婚者的比例趨于平衡

以往，在網(wǎng)民中未婚者居多數(shù)，但是，從最新的調(diào)查結(jié)果來看，未婚者與已婚者的比例也在趨于平衡。例如，1999年7月CNNIC調(diào)查顯示的用戶的婚姻狀況：未婚占63%，已婚占37%；而 2001年7月CNNIC調(diào)查顯示的用戶的婚姻狀況：未婚占58.5%，已婚占41.5%。未婚者在網(wǎng)民中所占比例在縮小，未婚者與已婚者的比例在日趨接近。

5．網(wǎng)絡(luò)受眾文化程度分布的變化 網(wǎng)民的文化素質(zhì)普遍較高，這與上網(wǎng)需要計算機網(wǎng)絡(luò)的知識和技能有關(guān)，一般人們是在高校中才能學(xué)習(xí)到這些知識，尤其是在中國。但是隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的知識和技能的普及，以及電腦的人性化操作趨勢，上網(wǎng)變得越來越簡便，使得網(wǎng)絡(luò)受眾的文化程度分布發(fā)生了變化。從CNNIC歷次報告的數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)民的學(xué)歷層次有所下降，說明網(wǎng)絡(luò)的普及程度有所提高，使用網(wǎng)絡(luò)對專業(yè)知識的要求將越來越低；表明中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)正趨于大眾化。

6．網(wǎng)絡(luò)受眾的經(jīng)濟收入分布

毫無疑問，上網(wǎng)首先要購置電腦及相關(guān)設(shè)備，并且支付上網(wǎng)所需的通訊費用，這些需要經(jīng)濟基礎(chǔ)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的初期，上網(wǎng)需要較雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)。但是歷次的CNNIC調(diào)查顯示卻顯示，盡管月收入在1000元以下的網(wǎng)民所占比例很小；但是，低收入者卻占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)。這和網(wǎng)民中學(xué)生和年輕人的比例較高有關(guān)。事實上，經(jīng)濟水準達到一定階段之后，網(wǎng)民上網(wǎng)積極性如何，更多地取決于其他因素。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，上網(wǎng)費用的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)受眾人均月收入分布會進一步平衡。

7．網(wǎng)絡(luò)受眾的地域分布趨向平衡

網(wǎng)民主要集中在發(fā)達國家和地區(qū)。北京是我國網(wǎng)民最多的地區(qū)，廣東其次、上海緊隨其后。北京和上海文化生活水平較高，成為網(wǎng)民數(shù)量最多的直轄市；而分省來看東、南部發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量最高，其中廣東省的網(wǎng)民數(shù)量最多，其次是浙江和江蘇兩省；西北部地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量仍然偏低。

歷次的CNNIC調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾主要集中在發(fā)達地區(qū)，但是地區(qū)差在縮小。以網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例最高的北京和比例最低的新疆為典型案例進行比較研究，我們不難發(fā)現(xiàn)， 1997年10月CNNIC調(diào)查顯示的北京網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為36%，新疆為0.1%；2001年1月北京網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為12.39%，新疆為1.51%；顯示網(wǎng)絡(luò)受眾的地域分布趨向平衡。

8．網(wǎng)絡(luò)受眾的行業(yè)分布趨向平衡

歷次的CNNIC調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾主要集中在科研教育和計算機行業(yè)。但是，通過對網(wǎng)絡(luò)受眾的行業(yè)分布比例的變化情況，我們可以發(fā)現(xiàn)其行業(yè)分布正在趨向平衡。例如，所占比例最高的科研教育和計算機行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)受眾的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC調(diào)查顯示的網(wǎng)絡(luò)受眾顯示，科研和教育（不包括學(xué)生）的網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為26.1%，計算機行業(yè)為15%；而2001年7月CNNIC調(diào)查顯示的網(wǎng)絡(luò)受眾顯示，科研和教育的網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為10.0%，計算機行業(yè)為9.0%。

當(dāng)然，不均衡現(xiàn)象依然存在，具體而言，“網(wǎng)民”中的強勢職業(yè)為：學(xué)生 、教師和專業(yè)技術(shù)人員、計算機行業(yè)從業(yè)人員。與此相對照，弱勢職業(yè)為：“退休人員”、“待業(yè)人員”、“打工者”。2001年7月CNNIC調(diào)查顯示，用戶中學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員最多，各占百分之二十幾；用戶的行業(yè)分布較廣，網(wǎng)民分布在結(jié)構(gòu)上更為廣泛，在行業(yè)分布上以計算機業(yè)與IT行業(yè)、商業(yè)貿(mào)易以及科教行業(yè)居多。

總之，通過對用戶的性別、年齡、收入、教育水平、地域和行業(yè)分布等數(shù)據(jù)變化情況的分析，筆者可以得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)出明顯的大眾化趨勢，網(wǎng)絡(luò)受眾原先的獨有特征正在淡化。國外的調(diào)查研究也印證了筆者的結(jié)論。

美國一家網(wǎng)絡(luò)市場研究公司InsightExpress公司2001年7月12日發(fā)表的一份研究報告稱，目前使用互聯(lián)網(wǎng)的成年美國人的平均特征很大程度上就是所有成年美國人的平均特征。1996年，網(wǎng)民中的性別比例為，男性占62%，女性占38%。今年，網(wǎng)民中的性別比例卻發(fā)生了重要的變化，男性占49%，女性占51%。這也是美國2000年人口普查工作中發(fā)現(xiàn)的全部男性與女性人口比率正在下降的一個側(cè)面反應(yīng)。同樣，1996年，在線人口的家庭年平均收入為62，700美元，而這一數(shù)字在2001年時為49，800美元。今年的這個收入數(shù)字與2000年美國人口普查時，計算的普通公民年家庭收入數(shù)字相比，還要低一些。該公司認為，“最普遍的評論意見，就是互聯(lián)網(wǎng)作為一種市場媒體正在接近每個消費者。我們國家的在線消費者的特征，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯地表明，與美國人的平均特征相當(dāng)接近。”

二．網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎

歷次的CNNIC調(diào)查結(jié)果都顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的依次是：獲得各方面的信息， 學(xué)習(xí)計算機等新技術(shù)，工作需要，休閑娛樂；網(wǎng)絡(luò)受眾最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是電子郵箱和搜索引擎；用戶在網(wǎng)上最主要獲得哪方面信息是各類新聞。CNNIC 2001年7月18日公布的統(tǒng)計數(shù)字表明，我國目前有2650萬網(wǎng)民，而這些網(wǎng)民有近8成擁有自己的電子郵箱，電子郵件的快捷和便利已經(jīng)被絕大多數(shù)網(wǎng)民所認可。歷次的CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的和常用工具沒有明顯變化，上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎。

國外的調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。2001年6月11日，美國尼爾森網(wǎng)絡(luò)評估公司(Nielsen//NetRatings)的一份報告稱，一些提供類似于免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站正在迅速增加，搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和在線社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站仍然在所有在線交易活動中起著重要作用。

三．網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的認可程度在不斷提高，開展電子商務(wù)的時機日趨成熟

1997年7月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾經(jīng)常點擊，并且叢中獲得很多有用信息的僅占6%；有時點擊，為了支持自己喜歡的網(wǎng)站占19%；不常點擊，除非有感興趣的內(nèi)容的占49%；不點擊，但對網(wǎng)絡(luò)廣告并不討厭的占20%； 網(wǎng)上廣告將延長下載網(wǎng)頁的時間，對其痛恨至極的占6%。

而CNNIC2001年7月18日公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中透露的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.4%的用戶“經(jīng)常點擊”或“有時點擊”網(wǎng)絡(luò)廣告，69.9%的用戶“經(jīng)常瀏覽”或“有時瀏覽”網(wǎng)絡(luò)廣告；目前在我國的網(wǎng)民中有73.9％的人“經(jīng)常瀏覽”或“有時瀏覽”電子商務(wù)網(wǎng)站，與以往相比，更多的網(wǎng)民開始接觸并接受電子商務(wù)。在初步接受了電子商務(wù)的網(wǎng)民中有31.9％進行過實際的網(wǎng)絡(luò)購物，而“節(jié)省時間”(46.7％)和“操作方便”(44.2％)是他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。價格相對較低的圖書、音像制品、電腦軟件、鮮花禮品、生活日用品以及票務(wù)服務(wù)等對網(wǎng)民具有較強的吸引力，是近期網(wǎng)上消費的主要熱點。

盡管我國的網(wǎng)民目前對電子商務(wù)還存在或多或少的否定和懷疑，但他們對在中國實現(xiàn)大規(guī)模電子商務(wù)依舊充滿了信心，有79％的網(wǎng)民認為中國5年之內(nèi)能實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)上電子商務(wù)�！熬W(wǎng)上購物”被網(wǎng)民認為是將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)(60.5％)，“網(wǎng)上學(xué)�！�(54.7％)、“網(wǎng)絡(luò)通訊”(52.4％)以及“網(wǎng)上炒股”(50.9％)的前景也被看好。

可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告其跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)蘊涵著巨大商業(yè)潛力。

國外的調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究公司Taylor Nelson Sofres2001年6月29日公布的一項電子商務(wù)研究報告表明，全球的網(wǎng)上購物網(wǎng)民比例去年同比增長了了50%。

四．網(wǎng)絡(luò)受眾對黃色信息存在獵奇心理

多個海外的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾普遍接觸過黃色信息。據(jù)中國新聞網(wǎng)2001年07月03日的報導(dǎo)，臺灣的一項最新調(diào)查顯示，有93.4%臺灣網(wǎng)絡(luò)族看過。其中，有4.16%的人集中在16到20歲之間，36.2%的受訪者在11到15歲時就己經(jīng)有觀看的經(jīng)驗。據(jù)報道，這份調(diào)查是由臺灣的《張老師》月刊于2日正式公布的。該月刊在5月中旬，針對青少年朋友們看待的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)上進行為期半個月的意見調(diào)查。

根據(jù)調(diào)查指出，曾經(jīng)看過的受訪者有1377人，占所有受訪者的93.4%，而在被問到第一次接觸的年紀時，36.2%的受訪者在11到15歲時就己經(jīng)有觀賞的經(jīng)驗。問卷中也問到了青少年的來源，結(jié)果顯示出同學(xué)處是主要來源。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技及復(fù)制技術(shù)的日益發(fā)達，有21.8%的青少年曾經(jīng)自己到錄像帶或光盤出租店中租回家觀賞，還有12%的青少年是在上透過網(wǎng)絡(luò)的匿名性，交易獲得各式種類多樣的色情光盤。

2001年8月30日，韓國昨天在一政府網(wǎng)站傳載色情罪犯的姓名，造成網(wǎng)絡(luò)交通阻塞。韓國保護少年委員會當(dāng)日傳載169名色情罪犯的姓名、年齡、職業(yè)和地址，他們包括犯以及與未成年男女發(fā)生性關(guān)系的罪犯。此舉也引起網(wǎng)民的廣泛興趣，導(dǎo)致該網(wǎng)站www.youth.go.kr陷入癱瘓。

此外，部分網(wǎng)絡(luò)受眾有在網(wǎng)上假扮相反的性別的“愛好”。香港明報2000年5月24日報導(dǎo)，美國與澳洲一項新研究，以角色扮演游戲及其他互動網(wǎng)上活動調(diào)查了四百名網(wǎng)民，便發(fā)現(xiàn)共四成參加者有在網(wǎng)上對掉性別的習(xí)慣。該項研究更指出，上網(wǎng)時間愈長的人，愈可能會嘗試扮作相反的性別上網(wǎng)，以尋求新鮮感。

五．網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽的網(wǎng)站日趨集中，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力越來越集中在少數(shù)的知名網(wǎng)站，呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。

美國6月11日美國尼爾森網(wǎng)絡(luò)評估公司(Nielsen//NetRatings)的一份報告稱，就整體瀏覽量而言，排在前五位的還是人們熟悉的網(wǎng)站，分別是美國在線時代華納、微軟、雅虎、Lycos以及Excite。在美國，每三個美國人中平均就會有一人每天訪問一家如美國在線或者是雅虎的門戶網(wǎng)站。訪問這些網(wǎng)站的網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的92%。

美國Jupiter Media Metrix互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司2001年6月4日報告稱，美國在線(AOL)、雅虎、微軟以及Napster4個網(wǎng)站吸引網(wǎng)絡(luò)美國用戶駐足瀏覽的時間占所有美國用戶上網(wǎng)時間的一半還多，即四家網(wǎng)站瓜分網(wǎng)民半數(shù)線上時間。該報告還發(fā)現(xiàn)，就在兩年前，占所有美國用戶上網(wǎng)時間一半的網(wǎng)站總數(shù)還是11個，現(xiàn)在已減少到僅為4個。另外，1999年3月份時占所有美國用戶上網(wǎng)時間60%的網(wǎng)站數(shù)量還是110個，現(xiàn)在卻猛減到了14個。

CNN公布的一份研究報告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)界現(xiàn)在有四家大型門戶網(wǎng)站（美國在線、雅虎、微軟和Napster）已經(jīng)控制了半數(shù)網(wǎng)民。顯然，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。

參考文獻：

網(wǎng)絡(luò)行業(yè)調(diào)研報告范文第3篇

關(guān)鍵詞：數(shù)字報；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G216 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）04-0107-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一步步的在威脅著傳統(tǒng)報紙的地位，美國的眾多老牌報紙在金融危機和互聯(lián)網(wǎng)的雙重打擊下紛紛倒閉，傳統(tǒng)報紙如不有所改變，必然會被網(wǎng)絡(luò)所吞噬甚至退出歷史舞臺。當(dāng)前的發(fā)展形勢已經(jīng)給出了我們明確的答案――傳統(tǒng)報紙利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介，發(fā)展數(shù)字報是必然的發(fā)展趨勢。

這種必然的趨勢是由以下原因決定的：

一、作為經(jīng)濟實體的報業(yè)企業(yè)的必然選擇

報業(yè)企業(yè)的意愿是傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的主觀原因。

首先，無論在國內(nèi)或是國外，無論是不是以盈利為目的，報業(yè)企業(yè)都希望在激烈的市場競爭中存活下來。在當(dāng)前的形勢下，傳統(tǒng)報紙面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊時，在發(fā)行量和命脈廣告收入方面都受到了巨大影響，如不求新求變，照此發(fā)展下去，當(dāng)廣告收入不足以填補發(fā)行報紙的巨大成本時，報業(yè)企業(yè)無疑會陷入絕境。2008年以來，受到金融危機和互聯(lián)網(wǎng)的雙重夾擊，眾多報紙陷入困境，《紐約時報》出售公司位于紐約曼哈頓的總部大樓部分樓層,以籌集2.25億美元緩解資金緊張。美國報業(yè)巨頭麥克拉奇報業(yè)公司宣布裁減1600個工作崗位,裁員比例達15%。同期甚至有報業(yè)巨頭申請破產(chǎn)，2008年12月中旬，美國第二大報業(yè)集團、擁有兩大名報《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時報》的美國論壇報業(yè)集團（TribuneCo）正式宣布申請破產(chǎn)保護，成為網(wǎng)絡(luò)普及以來首家申請破產(chǎn)的美國報業(yè)巨擘。美國年收益第二、總發(fā)行量第三的報業(yè)集團論壇報業(yè)公司當(dāng)時資產(chǎn)為76億美元，負債129億美元，已經(jīng)到達嚴重資不抵債的地步。

正因如此，在當(dāng)前傳統(tǒng)報紙仍有一定市場時，各大報業(yè)企業(yè)紛紛開始嘗試傳統(tǒng)報紙的轉(zhuǎn)變，探索傳統(tǒng)報紙的出路，將傳統(tǒng)報紙嫁接在網(wǎng)絡(luò)媒體上，是一種成本低，而且已經(jīng)在眾多報業(yè)企業(yè)身上試驗成功的方式。

第二，作為市場中的一員，報業(yè)企業(yè)要的不僅僅是得以生存，他們更想要進一步的擴大利益。

早在上世紀八十年代，日本朝日新聞社社長渡邊誠毅就表示：“今后的新媒體時代，也是報社要廣泛聚結(jié)企業(yè)集團展開作業(yè)的時代。現(xiàn)在七十一家新媒體相關(guān)企業(yè)的總營業(yè)額，已經(jīng)超過朝日新聞社，但是我希望經(jīng)理也能超越朝日新聞社�！毖韵轮�意不只是想借新媒體賺錢，還是說新媒體時代還得花一些錢，我們不得而知，但有一點是可以確定的，那就是光靠報紙所賺的錢已經(jīng)不夠用了。[1]

美國市場研究公司eMarketer當(dāng)?shù)貢r間2023年12月20日在其網(wǎng)站上消息稱，“今年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長13.9%至258億美元，印刷版報紙廣告市場規(guī)模將下滑8.2%至228億美元，將是網(wǎng)絡(luò)廣告市場首次超過印刷版報紙廣告市場。”美國第二大廣告公司國際公眾企業(yè)集團（Interpublic Group）旗下的美國廣告市場研究公司馬格納環(huán)球（Magna Global）則在近期預(yù)測2023年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將增長13%，到2023年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到427億美元，占據(jù)廣告市場的22%。[2]艾瑞咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到105.6億元，同比增長51.8%，相較于2009年四季度增長顯著。傳統(tǒng)報紙的廣告市場日漸萎縮，而網(wǎng)絡(luò)廣告蒸蒸日上，主要依靠廣告盈利的報業(yè)企業(yè)自然想要進軍網(wǎng)絡(luò)，進一步擴大利益。

二、受眾的必然選擇

受眾的選擇是傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)發(fā)展數(shù)字報的客觀原因，也是最重要的原因。

當(dāng)今市場，受眾已經(jīng)占據(jù)了核心地位，報紙的發(fā)行量及廣告份額，從根本上說是由受眾決定的。受眾的喜好決定了報紙的前景，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的今天，受眾的喜好和心理都發(fā)生了一系列變化，報紙必須順應(yīng)這種變化而做出相應(yīng)調(diào)整。筆者針對受眾的媒介選擇問題進行了一次問卷調(diào)查。由于調(diào)查涉及兩種媒介，兩種媒介的受眾構(gòu)成都復(fù)雜而廣泛，因此，筆者對上海市浦東區(qū)新世紀花苑居民進行了簡單隨機抽樣并刪除不符合條件的樣本，雖然有一定誤差，但仍可以反映大體情況。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷182份，回收167份，其中有效樣本150個。每周通過報紙或網(wǎng)絡(luò)獲取信息的時間不低于3小時的有107人，占總樣本數(shù)的71.3%，可見報紙和網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)前大眾獲取信息的重要渠道。

其中，只閱讀報紙的有32人，只上網(wǎng)瀏覽信息的有17人，既上網(wǎng)又閱讀報紙的有58人，兩種媒介中并沒有一種媒介占明顯優(yōu)勢，既上網(wǎng)又閱讀報紙的占總樣本量的54.2%，反映出報紙與網(wǎng)絡(luò)之間并不是水火不容的關(guān)系。

圖1受眾利用媒介情況

美國報業(yè)協(xié)會援引尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究的數(shù)據(jù)稱，2007年第一季度，共有超過5900萬人訪問了美國報紙網(wǎng)站，占所有活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶的37.6%，達到了2004年以來的新高。美國報紙協(xié)會從2004年開始追蹤報紙網(wǎng)站訪問人數(shù)數(shù)據(jù)，該協(xié)會CEO約翰•斯特恩（John Sturm）表示：“報紙網(wǎng)站的訪問人數(shù)持續(xù)增長，已經(jīng)成為報紙發(fā)行商的一個穩(wěn)定營收來源�！盵3]在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管上網(wǎng)獲取信息的人數(shù)占到總樣本的近8成，但是在近期登陸過報紙網(wǎng)站的只有9人，占樣本量的8.4%，與美國的37.6%存在巨大差距。我國的數(shù)字報紙仍有很長一段路要走。

獲取信息快速方便、與其他讀者交流的機會以及海量性的信息，是大眾選擇互聯(lián)網(wǎng)的重要原因，分別占通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息總?cè)藬?shù)的41.3%、36%和10.6%�；ヂ�(lián)網(wǎng)憑借著自身優(yōu)勢，吸引了用戶，這也為數(shù)字報的發(fā)展奠定了基石。

但是，讀者在是否付費上的選擇卻不利于數(shù)字報的發(fā)展。美國《紐約時報》決定將在2023年實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版的付費閱讀，并逐步停止印刷版報紙的發(fā)行。但據(jù)Harris調(diào)查顯示，77%的受訪者表示他們不愿意為閱讀存儲在網(wǎng)絡(luò)上的報紙支付任何費用。在筆者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)107個被調(diào)查者中（包括只通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的17人），有58人不愿意為網(wǎng)絡(luò)版新聞支付費用，約占被調(diào)查者的54.2%，從另一組數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)原因，即107人中，認為網(wǎng)絡(luò)新聞本該就是免費的有74人，占被調(diào)查者的69.1%。

總體來說，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的越來越廣，更多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)并把其當(dāng)做是生活中必不可少的一部分，網(wǎng)絡(luò)成為受眾的必然選擇，迎合受眾這種選擇的數(shù)字報有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、直面商業(yè)門戶網(wǎng)站競爭的迫切要求

網(wǎng)絡(luò)時代，商業(yè)門戶網(wǎng)站在信息提供中占據(jù)著重要的地位。國外的微軟（Microsoft）、yahoo、國內(nèi)的新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站，憑借其海量的、快速的、多媒體化及交互性的信息，無時無刻不在分流著原本屬于傳統(tǒng)報紙的讀者和廣告資源，對傳統(tǒng)報紙形成了巨大的威脅。近期來IPad等便攜移動網(wǎng)絡(luò)終端的上市，更加使這種威脅顯得致命。

報紙目前在與網(wǎng)絡(luò)的競爭中有一些方面的優(yōu)勢，如可信度高且有獨立采訪資質(zhì)等，但隨著時間的流逝，這種優(yōu)勢也會逐漸縮小。我國政府非常支持網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，近期也有學(xué)者呼吁民間網(wǎng)站獲得采訪資質(zhì)。呼吁有關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的同時，能夠給予網(wǎng)媒以更多的政策支持，給網(wǎng)媒一個更加自由的話語空間。

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四、更加自由的、更加交互的社會環(huán)境的需要

在今天，讀者并不會像以前一樣全盤接受新聞信息而缺少或者不表達自己的觀點�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代造就了一種文化，一種比以往更加自由的文化，這種文化培養(yǎng)了讀者自由的意見交流的意識，F(xiàn)acebook、人人網(wǎng)以及微博等新的交流方式的不斷涌現(xiàn)，正是這種文化的直接體現(xiàn)。

數(shù)以億計的讀者需要與其他讀者共同討論對某一信息的觀點，或是分享個人得到的最新的消息。而這種交流無論是在數(shù)量上，還是時間的即時性上，都已經(jīng)不是傳統(tǒng)報紙的“讀者來信”等板塊所能滿足的了。讀者需要一個更加廣闊的平臺，而這個平臺，剛好是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一。在這一方面存在無法彌補的巨大劣勢的傳統(tǒng)報紙，不借助互聯(lián)網(wǎng)就再也不能適應(yīng)新的社會環(huán)境。

五、環(huán)境保護的需要

傳統(tǒng)報紙的出版和印刷，實際上是一個高耗能、高污染的行業(yè)。生產(chǎn)1噸新聞紙需要砍12 棵成熟的樹，它可以印成28 萬個大報版面。以《明尼阿波利斯明星論壇報》的星期天版為例，它共有172版，發(fā)行量606698 份，即每周要砍4472 棵樹，每年232544 棵。該報用的新聞紙有40% 屬再生紙，比美國報紙的平均水平高出5%（歐洲新聞紙的再生比例更高，如英國高達80%）。逾57%的美國新聞紙產(chǎn)自加拿大，其中多數(shù)來自該國的北方森林，這些地區(qū)大多采用皆伐法（clearcutting）。盡管很多伐木公司會在原有林地上“伐一植一”，但環(huán)保人士認為，替代樹林在儲存二氧化碳上不如生長多年的樹林有效。

一旦砍下原木，最耗能的加工階段便開始了。據(jù)瑞典皇家理工學(xué)院2007 年發(fā)表的報告，新聞紙的生產(chǎn)約占其總能耗的2/3；制漿又是其中最“臟”的程序。相比之下，網(wǎng)絡(luò)是一種零排放、零耗能的媒介，終端的二氧化碳排量也在隨著技術(shù)的進步一步步減少，且數(shù)字報紙擁有著傳統(tǒng)報紙無可比擬的長時間保存性，因此，傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)，也是響應(yīng)環(huán)境保護的需要。

以上的種種原因，決定了傳統(tǒng)報紙發(fā)展數(shù)字報的這一必然趨勢。面對傳統(tǒng)報紙的現(xiàn)狀以及學(xué)界業(yè)界眾多對報紙未來的悲觀預(yù)測，報業(yè)唯有發(fā)展數(shù)字報，才能步入新的發(fā)展軌道，迎來第二個春天。

參考文獻：

[1] (日)傳播90’研究集團編.東正德譯.傳播媒體的變貌[M].臺北:遠流出版公司,1991.

[2] 2023年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達427億美元占比22%[J].中國新通信,2023(8).

網(wǎng)絡(luò)行業(yè)調(diào)研報告范文第4篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)調(diào)查;網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查

對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的研究是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的普及而逐漸發(fā)展起來的。總體來看,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的研究起步較晚,且多數(shù)研究是以統(tǒng)計學(xué)理論為基礎(chǔ),認為“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,在統(tǒng)計調(diào)查理論指導(dǎo)下進行的一種市場調(diào)查方式”,通過比較傳統(tǒng)的面訪、郵件訪問、電話訪問等調(diào)查方式與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查之間的異同,提出對進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的建議。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查目前采用的方法常有諸如電子郵件調(diào)查、焦點團體座談以及主動瀏覽訪問等。

如今,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐漸興起,網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查將成為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的重要分支。但是,目前對網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的研究比較匱乏,對諸如站點的收入、廣告的收入、廣告主的類型等一些廣告行業(yè)人士關(guān)心的問題,CNNIC的統(tǒng)計報告還不足以提供詳盡的數(shù)據(jù)。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的類型、優(yōu)點和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查存在的問題及對策3方面來闡述運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法去開展網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的可行性,并對網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的發(fā)展前景提出了相關(guān)的建議。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的類型

企業(yè)在推廣一種產(chǎn)品或進行一項廣告運動之前都會進行市場調(diào)查。市場調(diào)查能夠為企業(yè)搜集到關(guān)于市場、產(chǎn)品、消費者以及競爭對手的信息,這些信息能夠幫助企業(yè)降低銷售的風(fēng)險、避免不必要的投資和浪費。特別是在以消費者為本位的今天,研究消費者的立場和要求變得更加重要,傳統(tǒng)的定性調(diào)查也開始轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰�用統(tǒng)計調(diào)查理論進行研究的定量研究方法。而時興的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,徹底改變了傳統(tǒng)的統(tǒng)計調(diào)查模式,并以其跨越時空的特性極大地節(jié)省了企業(yè)所需要投入的人力、物力和財力,是企業(yè)在進行廣告運動前最宜采用的一種兼具定性和定量的研究方法。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的發(fā)展是開展網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查活動的基礎(chǔ)。雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在我國的起步較晚,但是在歐美等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查卻是歐美社會主流的調(diào)查方式。特別是在美國這樣的西方發(fā)達國家,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查已成為各市場調(diào)查公司和新聞媒介進行商業(yè)調(diào)查和民意測驗的一種流行手段。關(guān)于市場及民意的調(diào)查在國外數(shù)千個站點、幾十萬個英文web上含有調(diào)查欄目,國外以開發(fā)出了針對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的調(diào)查軟件,并已經(jīng)有國外組織探討用互聯(lián)網(wǎng)實施常規(guī)的統(tǒng)計調(diào)查。

而在我國,根據(jù)2009年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2008年底我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時,我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億,寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.7億,國家CN域名數(shù)達1357.2萬,三項指標(biāo)穩(wěn)居世界排名第一。我國正走向網(wǎng)絡(luò)時代,下一個世紀將是一個網(wǎng)絡(luò)的世紀,隨著網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的快速發(fā)展,比電話調(diào)查具有更大發(fā)展空間的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有可能成為一個主流的調(diào)查方式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的含義

目前,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義包含兩類,一類指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為手段進行的調(diào)查,這類含義與一般的市場調(diào)查并無太大區(qū)別,主要是指利用計算機網(wǎng)絡(luò)為傳播手段,代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面訪問、電話訪問或郵寄調(diào)查的手段,來研究人類的一般行為或研究特定群體的行為。另一類指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為手段進行調(diào)查,例如,CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)每年進行的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。而傳統(tǒng)的廣告調(diào)查屬于營銷調(diào)查的一個分支,指的是廣告主通過對產(chǎn)品、消費者、競爭對手和市場等相關(guān)信息的收集和分析,來幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略、單獨的廣告或整個廣告戰(zhàn)役。本文采用的是第一類網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的解釋,并且,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和傳統(tǒng)廣告調(diào)查的含義,可以將網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查定義為:“利用計算機網(wǎng)絡(luò)的傳播手段取代面對面訪問、電話訪問或郵寄調(diào)查的方式,來研究產(chǎn)品、消費者、競爭對手和市場的相關(guān)信息,并對收集的信息進行統(tǒng)計和分析,來幫助廣告公司制定或評估網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略、單獨的網(wǎng)絡(luò)廣告或整個網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役”。其中,網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查是為企業(yè)整個的廣告運動服務(wù)的,是針對企業(yè)一系列的廣告活動而言的,而不是網(wǎng)頁上一則單獨的橫幅或旗幟廣告。作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的重要分支,網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查主要是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段去收集和統(tǒng)計分析與廣告活動相關(guān)的一些信息和資料,與傳統(tǒng)的廣告調(diào)查相比,網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查所采用的“利用計算機網(wǎng)絡(luò)的傳播手段”來進行調(diào)查的方式更符合現(xiàn)今“全球化”、“地球村”時代的要求。

二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點

廣告調(diào)查的目的是為了幫助廣告主更好地了解消費者對產(chǎn)品的感覺、對競爭對手的看法以及對品牌形象和企業(yè)形象的信任度。既然廣告調(diào)查的側(cè)重點在消費者身上,那么,獲取真實的與消費者有關(guān)的信息在廣告調(diào)查活動中則占有關(guān)鍵的地位。隨著科技的發(fā)展,“信息爆炸”使得人們利用傳統(tǒng)的調(diào)查方式再難獲取有價值的信息,信息的真假優(yōu)劣也成為信息使用者面臨的難題。網(wǎng)絡(luò)作為新型的一種信息收集的渠道,能有效地解決傳統(tǒng)調(diào)查方式所面臨的信息獲取的問題。此外,傳統(tǒng)調(diào)查包括了對人的訪問和對事物、現(xiàn)場的實地考察兩個方面,但網(wǎng)絡(luò)調(diào)查卻更側(cè)重于人的方面,因此也更切合廣告調(diào)查中針對消費者的調(diào)查目的的初衷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

(一)即時接觸目標(biāo)消費群體、費用低廉

在進行廣告的創(chuàng)意之前,企業(yè)都要針對產(chǎn)品的有關(guān)概念去調(diào)查消費者的態(tài)度。傳統(tǒng)的調(diào)查方式主要是采用面對面的訪問(FTF)、電話訪問和郵寄調(diào)查的手段,來研究人類的一般行為或研究特定群體的行為。其中,產(chǎn)品的目標(biāo)消費者作為特定的群體,隨著社區(qū)管理的加強以及電信部門提供的篩選撥入電話的來電顯示和阻止不明電話撥入等服務(wù)的完善,使得企業(yè)很難搜集到有關(guān)消費群體的信息,加大了對目標(biāo)消費群進行調(diào)查的難度。并且,在可以接觸到目標(biāo)消費群體的情況下,企業(yè)在印刷、紙張、培訓(xùn)調(diào)查員和支付調(diào)查員費用等方面,都面臨一筆不小的開支。但是,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查卻僅需要一臺可以上網(wǎng)的計算機,通過發(fā)送E-mail郵件、在web站點上在線調(diào)查表以及通過彈出式調(diào)查、網(wǎng)上固定樣本調(diào)查等方式,可以吸引網(wǎng)民的注意力,即時地接觸到目標(biāo)消費群體,從而搜集到所需要的信息。另外,通過統(tǒng)計分析軟件可以對搜集到的數(shù)據(jù)進行自動地處理和分析,不需要額外的調(diào)查人員對獲取的信息再進行處理,既節(jié)省了經(jīng)費也節(jié)約了時間成本。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的經(jīng)濟成本一般可以降低到傳統(tǒng)調(diào)查方式的60%。

(二)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式豐富多樣、可塑性強

傳統(tǒng)的市場調(diào)研可以分為獲取第二手資料的方法和獲取第一手資料的方法兩大類。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)是獲取第二手資料的最便捷渠道,稱之為網(wǎng)上搜索法�；ヂ�(lián)網(wǎng)已成為可用于營銷目的的二級數(shù)據(jù)的源泉,不少著名市場調(diào)查公司在萬維網(wǎng)(www)上一些簡略市場數(shù)據(jù),與此同時,其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)――如電子圖書館,則發(fā)揮著貿(mào)易、工商新出版的數(shù)據(jù)庫的作用。對第一手資料的獲取,傳統(tǒng)的廣告調(diào)查從定性調(diào)查入手,來獲得對市場、消費者及產(chǎn)品的總體印象,然后再通過定量調(diào)查方法或?qū)嵉卣{(diào)查來得到對具體營銷形勢的準確數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兼具定性調(diào)查和定量調(diào)查的特點,常見的網(wǎng)絡(luò)定性調(diào)查有:一對一的網(wǎng)上深度訪談、網(wǎng)上小組座談和觀察法。同傳統(tǒng)的訪談和觀察法相比,在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間里,被訪問者是匿名存在的,這就保證了對某些敏感性和私人性問題的回答率,接受深度訪談或小組座談的目標(biāo)消費者的回答會更加真實、客觀,不受調(diào)查者主觀暗示的影響,并且網(wǎng)絡(luò)跨越了時空限制,因此可以隨時隨地地開展定性調(diào)查。在網(wǎng)絡(luò)空間里,同樣可以采用實驗法。隨著電子商務(wù)的普及,網(wǎng)上交易變得頻繁起來,為實驗調(diào)研法的網(wǎng)上推廣提供了很好的環(huán)境條件。此外,在網(wǎng)絡(luò)廣告投放后,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還可以進行對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測,類似于傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測,并隨時根據(jù)新出現(xiàn)的問題進行修改,可塑性強。

因此,采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式進行廣告調(diào)查是可行的,但是,在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀下,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查仍存在著許多的問題,需要引起高度的重視。

三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查存在的問題及對策

(一)調(diào)查的對象問題

我國網(wǎng)民的總數(shù)在總體人口中所占的比例很小,不足以構(gòu)成規(guī)模,并且網(wǎng)民屬于高學(xué)歷、高收入的特殊群體,覆蓋面小,在我國的很多領(lǐng)域不具有樣本的代表性,這樣將導(dǎo)致數(shù)據(jù)的不真實,影響調(diào)研的科學(xué)性。首先,加強網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)站建設(shè),進一步普及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積,是解決樣本代表性問題的當(dāng)務(wù)之急。其次,根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的理論要求,對不同內(nèi)容的統(tǒng)計調(diào)查應(yīng)對受訪者的身份進行甄別。但是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象的身份是不受限制的,因此難以識別網(wǎng)民的真實身份,不少網(wǎng)民不會認真回答問卷,有些網(wǎng)站為了商業(yè)效益甚至用軟件自動答卷,使得網(wǎng)上數(shù)據(jù)的真實性得到了很大的質(zhì)疑。對此,現(xiàn)在主要采用網(wǎng)絡(luò)識別輔之以特征識別的方式來甄別調(diào)查對象,避免重復(fù)答題的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)識別一般通過被調(diào)查者的IP地址或E-mail地址,特征識別主要是對被調(diào)查者總體的特征描述來甄別對象。

(二)調(diào)查的誤差問題

調(diào)查的技術(shù)問題主要表現(xiàn)在抽樣框和無回答誤差上。抽樣框誤差是由于我國的網(wǎng)民群體不具樣本的代表性,因此抽樣框不能涵蓋目標(biāo)總體的全部元素或者包括非目標(biāo)總體的元素而產(chǎn)生的誤差。無回答誤差則包括有意無回答和無意無回答兩種。前者是由于調(diào)查的內(nèi)容涉及個人隱私或敏感性問題而引起被訪問者的反感而產(chǎn)生的;后者包括多種情況,主要是被訪問者主體不能參加調(diào)查活動或由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的問題丟失了問卷等原因?qū)е铝藷o回答現(xiàn)象。此外,網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢,網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定或問卷過長等,都會導(dǎo)致無回答誤差。減少抽樣框誤差的方式可以通過正確界定目標(biāo)總體和抽樣框達到�？蓪⒕W(wǎng)民設(shè)定為目標(biāo)總體,再通過抽樣的方法推斷網(wǎng)民總體的特征值,最后通過網(wǎng)民與全國民眾的差異,由“此特征值”推斷出全國總體的特征值。而通過合理的設(shè)計問卷、充分利用多媒體對網(wǎng)民的感染力、提供一定的物質(zhì)獎勵和對某些敏感性問題提出保密的保障等措施,可以解決無回答誤差的問題。

(三)調(diào)查的安全問題

對目前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查缺乏有力的法律法規(guī)進行監(jiān)管。各個網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式和標(biāo)準都不一致,并且某些網(wǎng)站為了利益作假導(dǎo)致的數(shù)據(jù)不真實。此外,一些調(diào)查公司會突襲聊天網(wǎng)民,黑客技術(shù)竊取網(wǎng)民個人資料、發(fā)送爆炸式郵件等,給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了安全隱患,加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟,在網(wǎng)絡(luò)上病毒泛濫、數(shù)據(jù)被毀的情況時有發(fā)生,這些都導(dǎo)致了被訪問者的極大反感,致使網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作無法順利進行。建立權(quán)威的網(wǎng)站平臺和網(wǎng)站監(jiān)管機制,提高網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計系統(tǒng)的安全防范能力。

四、結(jié)束語

企業(yè)在開展廣告活動之前采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式是切實可行的,以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段去搜集與廣告活動相關(guān)的資料,比傳統(tǒng)的廣告調(diào)查方式更具有省時、省力和省經(jīng)費的優(yōu)勢。盡管目前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還存在著在調(diào)查對象、誤差和安全上的許多問題,但是,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)的逐步成熟,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查終將取代傳統(tǒng)的調(diào)查方式成為社會的主流調(diào)查方法,并且值得一提的是,在完善網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)的同時,更應(yīng)該注重對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)人員的培養(yǎng)和教育。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不光是一種調(diào)查方式,更是一種文化現(xiàn)象。提高調(diào)查人員的素質(zhì)和修養(yǎng),自覺遵守網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的規(guī)則和次序,是推動網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行業(yè)向前發(fā)展的最根本途徑。

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網(wǎng)絡(luò)行業(yè)調(diào)研報告范文第5篇

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)視頻　數(shù)字化報業(yè)　廣告

中圖分類號　G216　文獻標(biāo)識碼　A

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡(luò)信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對報業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。

1　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念

它應(yīng)該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費用等都應(yīng)從這兩個概念上去界定。

2　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網(wǎng)絡(luò)視頻的市場規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。

用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內(nèi)容點播自由度方面，用戶極其認可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關(guān)注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網(wǎng)絡(luò)運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動優(yōu)于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時點播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標(biāo)上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)

07年中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，可以預(yù)見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。

目前中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的

視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關(guān)主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標(biāo)受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。

報業(yè)集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經(jīng)能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)門檻在提高。

3　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預(yù)計，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對視頻營銷的關(guān)注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。

5　報業(yè)集團成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司

網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營，進一步強化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉(zhuǎn)型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。